Informe de target comercial: Los “ricos” cambian de canal

El vuelco que han dado las audiencias esta temporada, como consecuencia de la fragmentación y con la consiguiente caída de Telecinco se está reflejando también en el reparto entre cadenas del codiciado “target comercial”, el segmento de la población preferido por los anunciantes por su mayor poder adquisitivo.

En estos dos primeros meses que llevamos de año, Telecinco ha perdido su tradicional hegemonía en el target de espectadores de 13 a 55 años (sin incluir clase baja y que vivan en municipios de más de 10.000 habitantes) en favor de Antena 3, según el siguiente análisis realizado por Vertele.com.

Antena 3 arrebata a Telecinco el liderazgo comercial en 2009

La cadena de Planeta ha entrado en el 2009 como líder del target comercial, con un 16.4% de share frente al 15.7% que registra Telecinco y el 13.4% de La 1.

Por su parte, Cuatro (11.3%) se impone a laSexta (8.3%), mientras que La 2 queda relegada al último lugar con un 3.7%.

* Orden de mayor a menor cuota: Antena 3, Telecinco, La 1, Cuatro, laSexta y La 2

El relevo de liderazgo en el “target comercial” no se ha producido por una notable subida de Antena 3, ya que la cadena de Planeta ha perdido casi un punto de TC en relación al mismo periodo del año pasado, sino por la brusca caída de Telecinco, que acusa un descenso de hasta 4.3 puntos en el segmento más apreciado por los anunciantes.

Las Temáticas también se imponen a Telecinco en el ecuador del curso

Sin embargo, en los que llevamos de temporada –de septiembre de 2008 a febrero de 2009-, Telecinco todavía mantiene el liderazgo del target comercial en las cadenas generalistas, con un 17.4%, aunque Antena 3 le pisa los talones con un 17.1%.

En este último semestre, también ha sido la cadena de Mediaset la que ha acusado más pérdida de cuota en el target de público con mayor poder adquisitivo (-3.6 puntos), mientras que su emisora rival ha sumado 0.2 puntos.

Pero la subida más destacada es la experimentada por el Resto de televisiones, en el que se incluyen las Temáticas, que esta temporada ganan 2 puntos de share y ya le han arrebatado el liderazgo a Telecinco.

* Temporada 2007/08 versus temporada 2008/09

También suben La 1, Antena 3 y laSexta

Como se puede comprobar en el cuadro anterior, las cadenas que más han incrementado su target comercial en lo que llevamos de temporada son las mencionadas Temáticas (+2.2), seguidas de laSexta (+1.5), La 1 (+0.7) y Antena 3 (+0.2).

Telecinco, Cuatro, laForta y La 2 pierden fuelle comercial

Por el contrario, las cadenas que más espectadores “ricos” y “jóvenes” han perdido son Telecinco (-3.6) y, en menor medida, La 2 (-0.6), Cuatro (-0.2) y la Forta (-0.1).

El Grupo Antena lidera el target comercial en la temporada

En la comparativa por grupos de canales, una medición cada vez más habitual tras el nacimiento de la TDT, el grupo Antena 3 (que incluye también a Neox y Nova), es la más vista en el target comercial (18.6%), seguida de TVE (La 1, La 2, Clan TV…), con un 18.1%, y Gestevisión Telecinco (FDF y Telecinco 2), que registra un 18%.

* Temporada 2007/08 versus temporada 2008/09

En relación al curso pasado, el grupo de canales de laSexta es la cadena que más ha crecido (+1.6), seguida de Antena 3 (+1.0) y TVE (+0.5).

Telecinco es, de nuevo, la más perjudicada en este segmento, con una pérdida de hasta 3.1 puntos, mientras que los canales de Sogecable también ceden cuota, aunque sólo una décima.

El fútbol, “Dr. Mateo”, “23-F” y “Aída”, los más vistos por los “ricos”

A continuación, ofrecemos el ranking con los programas que han congregado en este inicio de año el mayor número de espectadores atractivos para los anunciantes.

Destaca el buen puesto conseguido por “Doctor Mateo” (Antena 3) y la miniserie “23-F” (La 1), que han logrado desbancar a “Aída”, líder tradicional en target comercial sin contar los eventos deportivos.

Lógicamente, la mayoría de los espacios que se detallan a continuación se emiten en prime time debido a que ésta es la franja de mayor consumo en términos generales. Por tanto, a excepción del resumen de “Gran Hermano” y Antena 3 Noticias 1, no aparecen en esta clasificació programas de daytime que también gocen de un buen target comercial.

*Programas emitidos entre el 1 de enero al 22 de febrero de 2009

¿Pero qué es exactamente el “target comercial”?

Las empresas de investigación despliegan un panel de audímetros que contempla los siguientes aspectos, válidos para cualquier otro estudio de investigación, de personas mayores de cuatro años de edad:

• Demográficos: tamaño del hogar, del hábitat o población..

• Sociales: Edad, nivel de formación, sexo, profesión, estado civil..

• Económicos: Nivel de ingresos, clase social

La información acumulada y cruzada de todos estos elementos permite múltiples variables y es la que determina qué individuos tienen una mayor capacidad de consumo y son, por tanto, el objetivo prioritario de las campañas de publicidad que emiten todas las cadenas de televisión.

Si atendemos a los estudios de mercadotecnia, las centrales de medios, agencias de publicidad y anunciantes persiguen especialmente, según el tipo de producto que promocionen, los siguientes segmentos de población, entre otros:

• Amas de casa

• Personas de 25 a 54 años

• Personas de 4 a 64 años

• Personas menores de 55 años sin incluir clase baja y que vivan en municipios de más de 10.000 habitantes

Pero si buscamos la esencia del target comercial, el más universal, el que supone más capacidad económica, definimos un nuevo segmento, prioritario para todos los tipos de publicidad por su alto poder adquisitivo y su capacidad en la toma de decisiones de consumo: Personas de 13 a 54 años, sin incluir clase baja, que viven en poblaciones de más de 10.000 habitantes.

Este target se refiere a personas que disponen de fondos propios, con sueldos medios y altos, y que viven en núcleos urbanos, que tradicionalmente tienen más tendencia al consumo que los núcleos rurales. Excluye a la gente mayor, que a menudo vive de pensiones de jubilación, de viudedad, o de cantidades de ayuda de familiares.

Este es el segmento que en televisión conoceremos como “target comercial” a secas, sin adjetivos. En caso contrario nos referiremos a “targets comerciales de amas de casa” o “de población menor de 64 años”, o con la definición correspondiente.