Los anunciantes que invierten cantidades ingentes de dinero en spots de televisión podrían estar desperdiciando su dinero. Así concluye un estudio del London Business School que recoge el diario Media Guardian, según el cual son muy pocos los espectadores que se paran a ver los anuncios. Esta investigación demostró que la gente que veía la televisión con la familia o amigos eran más propensos a hablar durante las pausas publicitarias que a concentrarse en los anuncios. Esto significa que los anunciantes podrían estar equivocados al querer colocar sus spots en los programas más populares en lugar de optar por espacios menos vistos, pero con espectadores “solitarios”, que son más proclives a concentrarse en los anuncios. “Es un ejemplo de la ignorancia e ingenuidad estratégica de los anunciantes, que se han gastado millones en la creencia equivocada de que sus productos llegaban a una audiencia que realmente no existía”, explicó al Financial Times Mark Ritson, profesor de Marketing del London Business School. “Sería preferible gastar menos dinero pero asegurarse una mayor exposición situando sus anuncios en espacios con menor número de espectadores, pero más concentrado en las pausas”, añadió. Ritson se basó en una muestra de ocho hogares de caractarísticas variadas –jubilados, inmigrantes, etc- y observó su comportamiento en los descansos publicitarios a través de microcámaras y micrófonos. Entre los resultados, descubrió que los espectadores que veían los anuncios con más gente tendían a “ridiculizar y burlarse de la publicidad”, algo que se contradice con el objetivo de la publicidad. Otros utilizaban las pausas para hacer tareas domésticas o leer. Incluso los espectadores más entusiastas de la publicidad, sólo la veían la mitad del tiempo, y algunos no llegaban ni al cuarto. El estudio viene a decir que los anunciantes están mal orientados si creen que lo importante es cuánta gente está viendo la televisión y no cuánta gente la está viendo de manera “activa”. Los actuales audímetros indican cuántos espectadores permanecen en la sala de estar cuando un programa se va a publicidad pero no cuántos dejan de prestar atención a su televisor.