Los nuevos sistemas de medición de audiencias revelan una realidad desconocida

A continuación reproducimos por su interés un artículo de Tino Fernández que publica hoy el diario Expansión: Estudian el mínimo detalle, los nuevos hábitos de uso de medios derivados de nuevos estilos de vida. Así consiguen algunos sistemas de audiencia reflejar una realidad diferente que interesa a los anunciantes y a las compañías de medios.

Los nuevos hábitos de consumo de medios, los formatos novedosos y determinados perfiles nunca vistos hasta ahora obligan a modificar los métodos de medición de audiencia para ajustar la realidad de los espectadores y usuarios.

Las compañías de medios y los anunciantes se han dado cuenta de que lo que el público ve y oye no se corresponde exactamente con lo que las mediciones tradicionales indican. Los teléfonos móviles se convierten en una extensión de la televisión y ajustan los contenidos a la medida de las necesidades del público, al tiempo que desdibujan la distinción entre los operadores de móviles y los de televisión; la radio camina hacia Internet; la red hacia la televisión; y todos juntos, hacia los dispositivos bajo demanda. Los expertos consideran que las transformaciones en la televisión y en la mayor parte de los medios en los próximos tres o cinco años serán muy superiores a las experimentadas en los últimos cincuenta.

Si se cambian los sistemas de medición lo hace también el destino de la inversión publicitaria; varía asimismo el valor comparativo de muchos géneros televisivos –las noticias frente a los deportes, o el drama frente a la comedia–; se producen transformaciones en los segmentos de población –jóvenes frente a maduros, mujeres u hombres, hispanos o negros–; cambia también el “valor” de las estrellas de las series de televisión, de los anchors (conductores) de los grandes informativos; los anunciantes descubren que hay medios alternativos mucho más eficaces para dar a conocer su marca y sus productos...

En este nuevo escenario, surgen nuevos sistemas de medición, como el Medidor Portátil Personal (PPM), una iniciativa de las compañías Arbitron y Nielsen que se basa en un dispositivo del tamaño de un buscapersonas que cada individuo lleva consigo y que recoge información codificada de los medios que consume.

El artefacto identifica de forma automática el programa que su portador está viendo o la emisora de radio que escucha. No sólo resulta ser un sistema menos invasivo que los modelos de medición tradicionales, sino que además se adapta a los nuevos estilos de vida que han modificado el consumo de medios de las audiencias actuales. El PPM resulta especialmente útil para analizar y medir el uso de los medios por parte de grupos concretos, –niños y jóvenes, por ejemplo–; o para captar los comportamientos de navegación del público por los diferentes canales, incluso si un usuario fija su atención en uno de ellos durante sólo unos segundos.

Para cadenas de televisión de contenidos financieros, como CNBC, el PPM supone un cambio definitivo, ya que permite contabilizar la audiencia que ve los programas en el lugar de trabajo. El PPM registra los espectadores, aunque éstos se encuentren de vacaciones, en un hotel, o ingresados en un hospital.

Estos nuevos estándares de medición serían incluso capaces de registrar la audiencia de los anuncios que se proyectan en los cines antes de comenzar una película y, con determinados acuerdos con la industria del entretenimiento, sería posible que dispositivos com el PPM detectara el uso de DVD, videojuegos, o ficheros musicales de MP3.

Antecedente

Este tipo de análisis de la audiencia fue probado ya hace algunos años por Predictive Networks, que estudiaba los hábitos de consumo de los espectadores basándose en la forma en que éstos utilizan su mando a distancia. Al registrar cada pulsación de los botones del mando es posible entender los patrones de uso de la televisión. Predictive Networks podía determinar así qué miembro de la familia utiliza el mando a distancia, y diferenciar incluso el uso de los hombres del de las mujeres.

Medir los hábitos

TiVo Inc., creador de los videograbadores digitales, cuenta ya con un sistema de medición de audiencias que permite obtener información, segundo a segundo, sobre los hábitos de los espectadores, algo enormemente útil para los anunciantes, en su empeño por hacer que los mensajes publicitarios sean verdaderamente eficaces. El sistema de TiVo establece perfiles de uso de la televisión que permiten conocer lo que los espectadores quieren ver y en qué momento; proporciona un informe trimestral que permite seguir la pista de cientos de miles de usuarios y realiza perfiles comerciales de los espectadores que ven un programa determinado.

Para los programadores también es un sueño hecho realidad, ya que el sistema facilita a los creadores de las series de televisión información valiosa sobre los hábitos de la audiencia: informan si los espectadores cambian de canal cuando entran en escena determinados personajes, con lo que se pueden tomar decisiones, como suprimirlos del argumento.

También sirve para las retransmisiones en directo, porque facilita información al segundo acerca de por qué los espectadores siguen una entrevista, un reportaje, un partido de fútbol, o qué es lo que les hace cambiar de canal.

Diversidad y poder del espectador Sólo en mercados como el estadounidense, donde se prueban nuevos sistemas de medición de audiencias del estilo del PPM, el público más joven tiene a su disposición más de 200 canales por cable, 5.500 revistas de consumo, 10.500 estaciones de radio, 30 millones de sitios web y unos 122.000 títulos nuevos que aparecen cada año en las librerías. Los jóvenes adultos son mucho más capaces de dominar esta selva de medios que las generaciones anteriores, para quienes este nuevo escenario resulta excesivamente masificado y fragmentado.

El 57,4% de los jóvenes ve la televisión mientras navega por Internet y el 27,3% ha participado en votaciones de programas televisivos a través del móvil. Numerosos estudios realizados en los últimos meses revelan que el uso de Internet sobrepasa al de la todopoderosa televisión entre los jóvenes consumidores, lo que obligará a cambiar las fórmulas para que las compañías de medios se acerquen a las generaciones más jóvenes.

A este panorama de diversidad y consumo simultáneo de medios, se suma el hecho de que los nuevos dispositivos de grabación como TiVo ofrecen las audiencias un control casi absoluto sobre lo que quieren ver y lo que no. Es una libertad hasta hace poco impensable frente a la rigidez de las parrillas de programación.

Cadenas de televisión como la NBC –que prepara un modelo televisivo en el que el público tiene el poder casi absoluto, y en el que los consumidores contarán con dispositivos que les permitirán almacenar a su gusto grandes cantidades de programas– se han apuntado a iniciativas como Shadowtv.com, que permite a sus suscriptores ver los programas desde el ordenador personal dónde y cuándo quieran, controlando las emisiones en vivo a través de frases y palabras específicas, y recibiendo actualizaciones y alertas vía correo electrónico.