¿Cómo conseguir identificar y atraer a esos espectadores que estén más receptivos a apostar por un cambio en la programación, un nuevo concepto de programa, un canal temático o una apuesta tecnológica? Éste es el sueño de todos los programadores y el objetivo del estudio “What TV Type Are You? A Segmentation Based on TV and Technology Beliefs” (“¿Qué tipo de espectador eres tú? Una segmentación basada en las creencias sobre televisión y tecnología”), recientemente realizado por Rockbridge Associates, compañía norteamericana de investigación de mercados especializada en tecnología. Después de entrevistar a 501 adultos, los autores de esta investigación clasificaron a los telespectadores en diferentes segmentos basándose en sus opiniones, creencias, actitudes hacia la televisión y la tecnología, preferencias de programación, etcétera. De esta forma, resultaron identificados cinco clases de televidentes. Éstos son, por orden de mayor a menor inclinación a la televisión: TV Innovators (innovadores), convergence viewers (espectadores pro convergencia), passive viewers (espectadores pasivos), media controllers (controladores mediáticos) y TV skeptics (escépticos). TV Innovators: influyen en la elección de los otros “La gente viene a mí para pedirme consejo sobre qué ver en televisión”. Representan el 24% de la audiencia. Son líderes de opinión y el resto de espectadores suele recurrir a ellos como asesores sobre qué programas ver o para estar a la última en tecnología. Son grandes consumidores de televisión y propensos a suscribirse a televisiones de pago. Les gustan todos los géneros pero, preferentemente, el cine y todo lo que sea “divertido” (prefieren Los Simpsons a los informativos). La media es joven, de clase baja y de gran diversidad étnica. Convergence viewers: receptivos a las nuevas tecnologías “Encuentro la tecnología muy estimulante, creo que ver la televisión me puede ayudar a conseguir mis objetivos en la vida”. Este grupo representa el 23% de la audiencia. Aunque no son líderes de opinión como los innovadores, también disfrutan viendo la televisión y lo consideran beneficioso para su vida. Son, junto a los pasivos, los que más televisión consumen. Tienen mucho interés por las nuevas tecnologías. Su media de edad es 47 años. Tienen menor grado de educación y son étnicamente más diversos que otros grupos de espectadores. Passive viewers: la televisión les ayuda en su vida personal “Ver la televisión no es una pérdida de mi tiempo”. Son el 13% de la audiencia. No creen que ver la televisión sea malo para su salud. Les interesa la televisión y consumen el mismo tiempo que los convergence viewers. La diferencia con éstos es que a los pasivos les interesa menos la tecnología. Por ejemplo, no enviarían mensajes SMS a los programas ni consideran seguro dar su tarjeta de crédito para realizar compras a través de la televisión. La diferencia con los innovadores es que a los pasivos les cuesta más saber cuándo y dónde están los mejores programas de televisión. Este grupo lo componen principalmente mujeres, de clase media-baja y mayores que otros espectadores. Media Controllers: quieren controlar los medios y la información “Quiero conocer a fondo los contenidos de todos los programas para ver sólo aquello que me haga sentir cómodo”. Representan el 17% de la audiencia. Aunque son los más receptivos a las nuevas tecnologías, no disfrutan viendo la televisión. Les interesa más la tecnología que la “caja tonta”. No creen que ver la TV sea bueno para su salud y, mucho menos, que les vaya a ayudar a conseguir sus objetivos en la vida. Necesitan estar seguros de que lo que ven en televisión no les va a hacer “sentir incómodos”. Por ello tienden a investigar la programación de antemano para saber dónde se meten. Sus programas favoritos son los informativos y los documentales, especialmente los de naturaleza. Son mayoritariamente jóvenes, con hijos en casa y de clase social alta. TV Skeptics: prefieren evitar la televisión a controlarla “Ver demasiada televisión no puede ser bueno para mi salud mental y física”. Son el 23% de la audiencia. Este grupo es el que menos televisión consume y a los que más frustra y agobia la oferta televisiva actual. Cuando la ven, nunca saben qué elegir y se agobian porque les parece que hay demasiados programas. Tampoco les interesa la tecnología y les preocupa mucho la seguridad de sus datos en la utilización de la televisión interactiva. Sus programas favoritos son los informativos y los documentales de historia. Este grupo lo componen principalmente espectadores mayores de clase media y con pocos hijos en casa. Objetivo: los innovadores “La tecnología en constante desarrollo, junto a la proliferación de nuevos programas de televisión y canales temáticos, causa mucha confusión en la mayoría de espectadores”, opina Charles Colby, presidente de Rockbridge. “El 70% de los adultos quiere estar muy bien informado sobre los contenidos de los programas de televisión, de manera que pueda ver sólo lo que le interesa, y el 50% considera agobiante la multitud de opciones que le ofrece actualmente la televisión. Por ello es cada vez más necesario que los programadores tengan muy buena información sobre los tipos de espectadores a los que se dirigen y cómo atraerles”. “Las cadenas de televisión, ya sean analógicas, por cable o satélite, se beneficiarían enormemente de poder identificar al grupo de espectadores ”innovadores“, que son los primeros en apuntarse a los nuevos géneros televisivos y en probar las últimas tecnologías en televisión. Una vez que se consigue identificar a este segmento, el más participativo de todos, se pueden desarrollar estrategias enfocadas especialmente a estimularle para que influya en el resto de la audiencia”, añade Colby.