La mayor parte de la población de nuestro país no puede permitirse hoy en día lo considerado como básico: comprar una casa, tener hijos, formar una familia y ahorrar para la jubilación. Paradójicamente, sí que puede permitirse algunos lujos innecesarios como tomarse un café de especialidad de cinco euros, una cena en un restaurante de moda, una prenda de edición limitada o una entrada para un concierto con un precio de tres dígitos.

Esta situación es la expresión de una tendencia bautizada por los especialistas como “treatonomics” o cultura de los pequeños caprichos. Un modus operandi adoptado por crecientes capas de la población española. Su lema: algo parecido a “porque yo lo valgo”.

Ante las enormes tensiones que la mayoría de nosotros sufrimos en el trabajo o en la vida, muchos optan por permitirse un caprichito de vez en cuando (o casi todos los días) a pesar de que, en algunos casos, no sea bueno ni para su salud ni, especialmente, para su economía.

Según datos de la consultora de marketing Kantar, el 91% de los consumidores considera importante darse caprichos que les aporten placer, confort o alegría, mientras que un 33% afirma que incluso estaría dispuesto a endeudarse ligeramente si ese gasto le proporciona disfrute. Hace dos años, esta cifra era seis puntos menor. ¿Qué nos está pasando?

El 91% de los consumidores considera importante darse caprichos que les aporten placer, confort o alegría, mientras que un 33% afirma que incluso estaría dispuesto a endeudarse ligeramente por ello

La extensión del “efecto pintalabios”

“Lo que llamamos treatonomics no es nuevo, sino que tiene un antecedente claro en el denominado 'efecto pintalabios', observado históricamente en épocas de incertidumbre económica, cuando los consumidores reducen las grandes compras, pero siguen comprando pequeños lujos asequibles”, explica Teresa de Ledesma, directora de marketing de la división Insights de Kantar. “Lo novedoso es que ya no estamos ante una reacción puntual a una crisis, sino ante un comportamiento más estructural y normalizado. La indulgencia se ha integrado en nuestra rutina cotidiana como una estrategia de bienestar emocional y autocuidado”.

Los datos de la consultora relacionan la facilidad con la que muchos se conceden esos pequeños placeres con las grandes metas vitales que hoy en día parecen imposibles de alcanzar o han dejado de interesarnos, como comprar una vivienda o tener hijos. 

En este sentido, De Ledesma apunta que “el hecho de que para una parte de la población estas cosas parezcan tan lejanas, favorece la búsqueda de recompensas inmediatas y asequibles. En cierta manera, sustituimos, al menos momentáneamente, grandes hitos vitales por satisfacciones cotidianas más accesibles”.

Por lo tanto, el contexto de incertidumbre económica juega un papel clave. Los datos cuadran: en el tercer trimestre de 2026, según el informe Panorama de Kantar, solo el 14% de los españoles considera que es un buen momento para realizar grandes compras y apenas el 10% cree que lo es para comprar una primera vivienda. “La incertidumbre sobre la economía futura sigue presente y condiciona las decisiones de gasto importantes”, resume la experta.

En cierta manera, sustituimos, al menos momentáneamente, grandes hitos vitales por satisfacciones cotidianas más accesibles

Teresa de Ledesma — directora de marketing de la división Insights de Kantar

El permiso para disfrutar

No obstante, ¿este dejarnos llevar por los pequeños placeres puede llegar a suponer un problema? ¿Podemos llegar a depender tanto de ese Pumpkin Spice Latte de seis euros que no podamos sobrellevar el día sin comprarlo?

Para la psicóloga Beatriz Molina, especialista en consumo, los pequeños placeres no suponen, en principio, un problema: “Nos permiten salir de la rutina, disfrutar del momento y dedicar un espacio a cosas que nos gustan. Y eso también es importante, porque no todo lo que hacemos tiene que ser útil o productivo”, señala.

El matiz podría estar en el origen del impulso. “Conviene observar si recurrimos a ello constantemente para esquivar emociones que nos resultan difíciles de soportar. En ese caso, podemos estar dejando de atender lo que realmente necesitamos”, sostiene la experta. Que estrenar unas Nike Moon no sustituya a la terapia.

Pero para la psicóloga las compras y los caprichos cumplen más funciones. “Es algo bastante común sentir que tenemos poco control sobre lo que ocurre a nuestro alrededor. Y cuando no podemos cambiar determinadas circunstancias de nuestra vida, buscamos pequeñas cosas sobre las que sí podemos decidir”, dice Molina. “Darnos un capricho puede proporcionarnos esa sensación de control. Aunque podría haber un problema si ese alivio nos lleva a tomar decisiones que después aumentarán nuestra inseguridad, por ejemplo, gastando un dinero que necesitamos para otras cosas”.

Redes, ediciones limitadas y FOMO

No hay que ser ningún experto para adivinar que la cultura de los pequeños caprichos no habría llegado a manifestarse de una forma tan clara de no existir las redes sociales. Un perfume de marca, una bolsa de Trader Joe’s o un brunch se disfruta un poco más si se comparte y se enseña en redes. Lo que provoca, a su vez, que muchos otros las deseen y continúen con la cadena.

“Las redes sociales son un acelerador muy importante de esta tendencia”, opina De Ledesma. “Convierten los pequeños placeres en comportamientos visibles, aspiracionales y compartibles”. Las marcas conocen perfectamente estos mecanismos y los utilizan para promocionar ediciones limitadas y para fomentar el coleccionismo o la sensación de oportunidad única. “Muchas marcas han aprendido a explotar ese impacto”, confirma De Ledesma.

Conviene observar si recurrimos a ello constantemente para esquivar emociones que nos resultan difíciles de soportar. En ese caso, podemos estar dejando de atender lo que realmente necesitamos

Beatriz Molina — psicóloga especializada en consumo

En el terreno personal, Molina apunta que gracias a las redes “estamos viendo continuamente lo que otros compran, los sitios a los que van o las experiencias que viven. Y es fácil empezar a comparar nuestra vida con lo que vemos, aunque sepamos que solo estamos viendo una parte”. 

A la comparación se suma la urgencia de lo exclusivo: “Cuando algo se presenta como exclusivo o disponible durante poco tiempo, podemos sentir cierta urgencia por conseguirlo. También influye el miedo a quedarnos fuera, porque todos necesitamos sentir que pertenecemos. Una forma de detectar eso es preguntarnos: ¿seguiríamos deseando ese producto aunque nadie supiera que lo tenemos?”

Cuando el placer deja de ser un placer

Nadie se arruina por un café ni por una gorra de los New York Knicks de edición limitada. El problema, según la psicóloga, no suele estar en el precio de cada capricho, sino en la sensación de que el capricho ha dejado de ser una elección. Es entonces cuando conviene prestar atención. La señal más clara es, según Molina, “sentir que estamos perdiendo el control sobre nuestras compras. Por ejemplo, cuando compramos más de lo que teníamos pensado, nos proponemos dejar de hacerlo y no lo conseguimos, o seguimos comprando a pesar de que nos está generando problemas”. 

Y advierte de que el problema no depende del importe: “Puede ocurrir aunque sean cantidades pequeñas. No es solo una cuestión de dinero, sino de la frecuencia, de cómo nos sentimos con esa conducta y de las consecuencias. Cuando empezamos a sentir que no podemos controlarlo, nos genera un malestar importante o afecta a nuestra economía y nuestras relaciones, es recomendable buscar ayuda profesional”.

La terapeuta concluye con una reivindicación que hoy en día está bastante olvidada y que también puede ayudar mucho a aquellos que cuentan con un presupuesto limitado para gastar en cosas superfluas: que parte del placer está en la espera. “Pensar en una cena especial, preparar un viaje o imaginar algo que queremos comprarnos puede hacernos ilusión incluso antes de tenerlo. La dopamina interviene especialmente en esos procesos de motivación. Por eso, a veces, la ilusión previa es mayor que la satisfacción que sentimos después”, concluye.

Antes era bastante habitual pasarse por casa de los vecinos a tomar un café o invitar a los amigos a cenar. Pero ya no es así. ¿Qué hay detrás de este cambio? ¿Y hasta qué punto es perjudicial?

“Me encantaba recibir invitados en casa hace años, antes de tener hijos, cuando mi casa no estaba llena de juguetes y tenía mucho tiempo para planificarlo todo y hacer la compra”, dice Rehanna, de 41 años, de Birmingham. Ahora, si quiere ponerse al día con sus amigos, prefiere salir. “No puedo recibir invitados y cocinar al mismo tiempo, así que, si tengo gente en casa, suelo poner un picoteo frío que he preparado con antelación. Hay tantos restaurantes realmente buenos donde vivo que prefiero salir y probar algo nuevo antes que preparar uno de mis platos clásicos en casa”.

Personalmente, nunca diría que no a un picoteo frío, pero la historia de Rehanna no es nada inusual. En Estados Unidos, el número de personas que reciben habitualmente a amigos o familiares descendió del 42 % en 1975 al 12 % en 2026 —una caída del 70 % en los últimos 50 años—. En el Reino Unido, las cifras no son mucho mejores: el año pasado, una encuesta realizada a 2.000 adultos reveló que más de cuatro de cada diez británicos evitan recibir invitados en casa debido a la limpieza que ello conlleva.

Y aunque la chef Nigella Lawson ha vuelto a las pantallas de televisión para demostrar su destreza culinaria en The Great British Bake Off, no hace mucho que la autoproclamada “diosa del hogar” reveló que incluso ella había “perdido la costumbre” de organizar cenas formales. [Respecto a España, una pequeña muestra sobre 1.000 personas recogida por AEG este mismo año en once países europeos, indica que estamos en la media en cuanto a la frecuencia al recibir invitados (el 54% lo hace una vez al mes, indican), pero, sin embargo, somos los más exigentes al respecto: el 51% dice sentirse estresado al cocinar para otros].

¿Por qué nos hemos vuelto tan reacios a invitar a otras personas a nuestras casas? ¿Y qué perdemos al limitarnos a vernos en “terceros espacios” comunes?

“Cuando eres el anfitrión, a menudo te sientes como si fueras un mero espectador de la velada de tus amigos”, afirma Simon, de 37 años, de Glasgow. En el pasado, se ha dado cuenta de que, como anfitrión, dedicó tanto tiempo a asegurarse de que sus invitados estuvieran bien atendidos que le resultaba difícil conectar con ellos más allá de un nivel superficial.

Cuando eres el anfitrión, a menudo te sientes como si fueras un mero espectador de la velada de tus amigos

“No estás plenamente presente porque o bien intentas anticiparte a sus próximas necesidades o ni siquiera estás en la misma habitación: vas y vienes de la nevera y simplemente no puedes profundizar en la conversación. Puede dar la sensación de que todos los demás tienen más vínculo en ese momento, porque el anfitrión está un poquito al margen”.

No siempre nos hemos sentido así a la hora de recibir visitas. De hecho, el antropólogo Robin Dunbar, más conocido por el “número de Dunbar” —una teoría que sugiere que los seres humanos solo pueden mantener realmente unas 150 relaciones sociales estables a la vez—, cree que, si pudiéramos elegir, seguiríamos prefiriendo recibir visitas en casa, pero las circunstancias a menudo se confabulan en contra de ello. “Una de las razones es que nuestras redes sociales pueden haberse dispersado a medida que las ciudades se han hecho más grandes”, afirma. “Si vivimos en pueblos y ciudades más pequeños, es fácil reunirnos para quedadas informales. Existe lo que se conoce como la regla de los 30 minutos: si alguien vive a más de 30 minutos de distancia, prácticamente dejamos de verlo con regularidad. El tiempo y el esfuerzo necesarios se vuelven excesivos”.

Es una idea con la que coincide Kamalyn Kaur, psicoterapeuta y miembro de la Asociación Británica de Asesoramiento y Psicoterapia. “Soy de los años 80 y, cuando era más joven, la gente solía pasarse por casa de mis padres, aunque solo fuera media hora, para tomar un té”, explica.

Cuando llegó a los veinte y pocos años, se dio cuenta de que los invitados habían empezado a llamar por teléfono con antelación, y las visitas a casa se convirtieron más bien en un evento concertado de antemano, “lo cual está bien porque se respeta el tiempo, la energía y el espacio de los demás, pero el inconveniente es que la gente ya no se pasa por casa de forma espontánea; todo tiene que requerir mucha planificación”.

Incluso para quienes han disfrutado de la diversión de una velada exitosa, puede resultar más intimidante que inspirador. “Mi madre, de la generación del baby boom, era una anfitriona increíble y siempre organizaba fiestas espectaculares y muy elaboradas”, cuenta Caz (nombre ficticio), que pasó su infancia al margen de esas reuniones, asomándose por la puerta. “Estar a la altura de eso me parece imposible. Además, aunque ella decía que disfrutaba mucho siendo anfitriona, siempre estaba muy estresada antes de las fiestas y nos gritaba a todos constantemente, y yo no quiero hacer eso”.

También está el gasto: aunque la mayoría de nosotros solemos gastar mucho menos en una comida casera que en un restaurante, la cosa cambia cuando hay que dar de comer a un grupo numeroso. En 2023, Retail Times informó, basándose en datos de la web de reservas de restaurantes The Fork, de que preparar una cena de tres platos en casa para un grupo de seis personas solía costarle al anfitrión más de 96 euros, en comparación con el coste medio por persona en un restaurante, que era de poco más de 35 euros.

En mayo de este año, The Spectator afirmó que las cenas entre amigos también estaban desapareciendo “a causa de la maldición moderna de las 'restricciones alimentarias'”; tanto las intolerancias alimentarias como las restricciones voluntarias parecen haber aumentado en los últimos 20 años, por lo que cocinar para otros puede parecer, sin duda, un reto mayor.

Las expectativas suelen ser más altas cuando se recibe a invitados, no solo en lo que respecta a la comida, sino también al ambiente del hogar. Me atrevería a decir que el auge de la decoración de mesas tiene mucho que ver en ello, y un rápido vistazo a los Reels de Instagram revela muchos otros “requisitos” para que la velada sea un éxito: cócteles con elaboradas decoraciones, velas cónicas de moda, menús escritos a mano, una mesa de comedor enorme. Mientras que antes los anfitriones quizá se limitaban a pasar un paño rápido por las superficies y a vaciar las papeleras, ahora hay consejos para crear la lista de reproducción perfecta y normas para diseñar un “tema” estéticamente agradable.

Recibir invitados ha empezado a parecer un trabajo

Therese Lum — chef

“Creo que hay mucha presión sobre la gente para que tenga hogares 'presentables'”, afirma Kaur. “En las redes sociales, ves a todo el mundo con esas casas increíbles, al estilo de mansiones. Eso crea expectativas poco realistas sobre cómo debería ser un hogar. La gente puede empezar a preocuparse porque su casa no cumpla con ese estándar”.

Caz tiene dos hijos menores de 10 años y dice que, por eso, su casa es siempre “una auténtica pesadilla”. Por supuesto, a sus amigos no les importa en realidad el desorden. “Lo sé en lo más profundo de mi corazón”, admite, “pero eso no impide que me sienta avergonzada cada vez que viene alguien a casa”.

La chef afincada en Sídney Therese Lum también cita los programas de cocina de la tele como una de las razones por las que muchos pueden sentir que una cena debe ser una producción de cinco platos perfectamente organizada. “Si a eso le sumamos los pisos pequeños, las semanas ajetreadas y el coste de dar de comer a un grupo numeroso, salir a comer fuera empieza a parecer más fácil”, afirma. “Recibir invitados ha empezado a parecer un trabajo”.

Derek Thompson, que analizó los datos estadounidenses para The Atlantic, plantea la idea de que los estilos de crianza más intensivos podrían ser en parte responsables del descenso de las cenas en casa. “Los estadounidenses solían tener muchos hijos a los que cuidaban de forma más esporádica”, sugiere. “Ahora tienen menos hijos, a los que dedican cada minuto de su vida”.

Dunbar está de acuerdo en líneas generales: “Hasta la década de 1960, cosas como los deberes del colegio eran limitados, y los niños se las apañaban más o menos solos: jugaban juntos en la calle y solo aparecían cuando necesitaban comer. Ahora, los niños están pegados a ti hasta que se van a la universidad”. Además, señala que ahora hay un “flujo interminable” de clubes y actividades extraescolares en las que se anima a los niños a participar, lo que significa que “las familias tienen que estar disponibles para hacer muchos traslados”.

Es más, desde la pandemia y el auge del teletrabajo, mucha gente ha empezado a percibir su espacio vital de otra manera. Socializar en casa puede parecer más bien como organizar una cena en la oficina. Como dice Kaur: “Quieres un cambio, si no, no parece un descanso. Es más difícil desconectar mentalmente”. Pero incluso antes de la COVID, la proliferación de todo lo relacionado con el hygge —el concepto danés centrado en la comodidad— animó a gran parte del mundo occidental a considerar el hogar como un lugar al que retirarse y relajarse, en lugar de invitar a otros a entrar. “Tu hogar es tu lugar acogedor, por lo que socializar allí puede parecer una intromisión en tu espacio privado”, afirma Kaur.

Desde la pandemia y el auge del teletrabajo, mucha gente ha empezado a percibir su espacio vital de otra manera. Socializar en casa puede parecer más bien como organizar una cena en la oficina

Thompson también aborda la idea de que ahora “es demasiado divertido estar solo en casa”. Mientras que antes quizá invitábamos a amigos a casa para combatir el aburrimiento —y nos enfrentábamos a la presión social de asistir a esos eventos, aunque no nos importaran mucho los anfitriones—, hoy estamos “envueltos en fortalezas de entretenimiento personalizadas”. Sin embargo, esto no significa que ya no nos beneficiemos de las relaciones sociales: la Organización Mundial de la Salud informa de que el aislamiento y la soledad están ahora muy extendidos, lo que a su vez puede tener un impacto significativo en la salud física y mental, aunque no estemos “aburridos” como tal.

En el extremo opuesto del espectro, está el problema de, por decirlo sin rodeos, los invitados que se quedan más tiempo del debido. “A mi mujer y a mí nos gusta recibir invitados en circunstancias muy controladas”, dice Simon. “Solemos invitar a gente a tomar unas copas antes de salir a cenar porque así se establece una hora de finalización. Recibir invitados en casa puede significar perder el control sobre cuándo termina la noche: si alguien quiere quedarse allí bebiendo whisky hasta las tres de la madrugada, te sientes un poco obligado a acompañarles”. Está claro que hay una razón por la que la frase “Por favor, marchaos antes de las 21:00” se ha convertido en una especie de motivo recurrente en los accesorios de decoración de interiores en los últimos años.

Kaur reconoce que, como anfitriona, puede resultar difícil hacer otra cosa que no sea esperar a que la velada llegue a su fin de forma natural. “Me encanta irme a la cama a las ocho y media, pero para mis amigos puede que sea justo cuando empiezan a animarse”, afirma. “Puede resultar realmente agobiante tener gente en tu espacio y no poder pedirles que se vayan”.

¿Deberíamos simplemente aceptar que ahora es mucho más fácil, menos estresante y, a veces, más barato salir?

“Hay una cierta vulnerabilidad en dejar que alguien te vea en tu propia casa, y al no recibir a nadie en casa revelamos menos de nosotros mismos a los demás, lo que a su vez puede afectar a la profundidad de nuestra amistad”, advierte Kaur. Sin duda, hay algo más íntimo en ponerse al día con un amigo en su sofá: un atisbo de lo que ocurre entre bastidores en su vida que te costaría mucho obtener en un espacio más neutral.

Como es una de las cosas más generosas que se pueden hacer, crea un tipo de conexión que es difícil de conseguir en cualquier otro sitio

Kaur recibe a gente en casa con frecuencia, pero dice que eso se debe en gran parte a que conoce a sus amigos más cercanos desde hace más de 20 años. “Todos hemos crecido juntos; nos hemos visto en lo mejor y en lo peor”, afirma. “He estado en casa de una amiga con el suelo cubierto de cien piezas de Lego porque sus hijos habían estado jugando con ellas. Y mi amiga me dice: ”Sí, pues tendrás que pasar por ahí“”. Sin embargo, reconoce que, para algunas personas, recibir invitados —ya sea una velada bien planificada o una reunión espontánea— puede seguir siendo una fuente de ansiedad. “Siempre animaría a la gente a hacer lo que mejor se adapte a sus propios niveles de energía y a su salud mental”, afirma. “De lo contrario, resulta contraproducente”.

Lum, por su parte, cree que el esfuerzo que supone recibir invitados es precisamente lo que hace que merezca tanto la pena. “Como es una de las cosas más generosas que se pueden hacer, crea un tipo de conexión que es difícil de conseguir en cualquier otro sitio”, afirma. “En mi familia, la comida siempre fue nuestra forma de demostrar amor, y compartir la mesa sigue significando eso para mí”.

También conviene tener en cuenta que salir, sobre todo a cenar o a tomar algo, suele implicar seguir las normas del local. “En casa nadie te apremia para que te levantes de la mesa, y la conversación fluye a su aire”, dice Lum. “Mis mejores veladas casi siempre han tenido lugar alrededor de la mesa de la cocina de alguien. Los invitados no recuerdan si las servilletas hacían juego; recuerdan sentirse bien atendidos”.

La búsqueda de la felicidad atraviesa nuestros días. No es un ideal nuevo, pero la forma en la que se manifiesta, –casi como un imperativo o misión individual–, se ha ido definiendo como una invitación a implicarse en actividades de bienestar (wellness) muy relacionadas con mantener un cuerpo sano, en forma, y una mente tan activa como productiva. Este es el fenómeno que analizan los académicos Carl Cederström y André Spicer en su ensayo El síndrome del bienestar (Gatopardo). Un bienestar que se traduce en jornadas de gimnasio, sesiones de yoga en la oficina, una obsesión por contar calorías y cuidar el cuerpo como quien pone a punto una máquina, pero que también se recrea en registrar y medir el tiempo de ocio y esparcimiento cultural en términos de productividad. Algo que encuentra un reflejo en miles de apps de diseño amable que a diario utilizamos para aprender idiomas, registrar las películas que vemos, medir la cantidad de libros que leemos, o compartir los kilómetros que hemos recorrido en nuestra última sesión de running.

Cuando el libro vio la luz originalmente corría el año 2015 y muchas de las prácticas tras las cuales los autores percibían una pauta común todavía no estaban tan extendidas y normalizadas como lo están ahora. Más de una década después, el sociólogo Carl Cederström, docente en la Stockholm Business School admite, en una entrevista con elDiario.es, estar sorprendido no sólo por cómo no se ha mantenido esta forma tan singular de entender el bienestar, sino por cómo estos aspectos se han exacerbado. “En aquel momento observábamos cosas que sucedían casi en los márgenes, pero en las que veíamos enraizarse algo mayor. Hoy se aprecia claramente cómo la tecnología o las redes sociales se han puesto al servicio de la optimización personal”.

En el transcurso de estos años han tenido lugar episodios de transcendencia de tan profundo calado como la pandemia covid-19. “Durante la pandemia, la gente literalmente se encerró en su propio miniuniverso. Para bien o para mal, conectaron con diferentes técnicas de bienestar para sobrellevar la situación”, expone Cederström, que observó en este período casi una metáfora de cómo la gente se comenzaría a relacionar con el mundo: “Tienes tu pequeña isla de la que cuidas mientras esperas a ver si afuera el mundo sobrevive o no. Y realmente vivimos en un capitalismo salvaje con pocas nociones de compromiso colectivo, de igualdad, diversidad… Ideas que han sufrido mucho en el transcurso de los últimos años.”

Las técnicas de bienestar pueden ayudarte a mejorar tu vida de muchas maneras, el problema es creer que quienes no comparten contigo esos valores son malas personas. Muchos, por sus circunstancias, no pueden regirse por esos estándares

Cuando ser muy productivos adquiere un matiz moral

La invitación a optimizarnos a través de actividades de bienestar, como si fuéramos la versión beta de un software en desarrollo, hoy se encuentra por doquier. Desde una notificación push en tu teléfono inteligente recordando esa lección de idiomas diaria a la empresa en la que trabajas organizando una sesión de team building. Pero no es algo que se haya originado en nuestros días, sino que se trata de un movimiento que, explica Cederström, toma forma en los 70, vive momentos álgidos más tarde también, en los años 2000, y hoy, para el autor, se hace presente de muchas maneras, en cada rincón de nuestra sociedad.

Su mayor riesgo según el investigador, sin embargo, es la lectura moral que adquiere: “Vivimos un momento en el que confundimos sentirse bien con ser buena persona”, sentencia Cederström. “Creemos que si cuidamos de nuestra salud y vamos al gimnasio estamos haciendo el bien, que si te comprometes a intentar pensar y mirar el mundo de manera más positiva, eres bueno. Son cosas distintas. Las técnicas de bienestar pueden ayudarte a mejorar tu vida de muchas maneras, pero lo problemático es cuando empiezas a creer que quienes no comparten contigo esos valores son malas personas. Y son muchas las personas que por sus circunstancias o diferentes razones no pueden regirse por esos estándares. Entonces normalizamos formas de discriminación. Al convertir cuestiones sociales y políticas en asuntos privados, despolitizamos asuntos muy importantes en nuestra sociedad.”

La preocupación por la desigualdad se manifiesta en la tesis de El síndrome del bienestar. Al fin y al cabo, la clase social y el contexto personal define también la capacidad de una persona para sumarse a estas actividades de bienestar o crecimiento personal. “El libro es una crítica a esta creencia de que moralmente eres mejor persona por involucrarte en estas prácticas”, resume Cederström. “En la literatura empresarial, la relación entre felicidad y productividad lleva siendo una creencia muy sólida desde los años 20 y 30. Pero sólo necesitas pensar en los diferentes empleos que existen para darte cuenta de que es una idea delirante. Una limpiadora de hotel infeliz puede ser inmensamente productiva, o los esclavos que construyeron las pirámides, por ejemplo, sería injusto decir que no fueron productivos. El libro es una crítica, una mirada escéptica, a obsesionarse con la idea felicidad y salud. Son cosas estupendas, claro, por eso son tan populares, pero el concepto de felicidad y salud es tan amplio que puede relacionarse con casi cualquier cosa.”

La felicidad como preocupación social

En 2010, el entonces Primer Ministro de Reino Unido, David Cameron, lanzó una imposible campaña de dos millones de libras para desentrañar algo tan ambiguo y relativo como el índice de felicidad de sus conciudadanos. Unas 200.000 personas fueron encuestadas para registrar un nuevo paisaje estadístico del territorio que, según la voluntad de Cameron, serviría para completar el del PIB. Si bien la iniciativa investía de cuestión pública lo que hasta entonces se entendía como algo personal, tal y como apuntan Cederström y Spicer, no tenía intención de trazar un vínculo entre la felicidad y las circunstancias socioeconómicas vigentes. El tamiz moralizante del síndrome del bienestar logra responsabilizar a cada individuo de la búsqueda de su propia felicidad, así como del fracaso de no alcanzarla.

En la literatura empresarial, la relación entre felicidad y productividad lleva siendo una creencia muy sólida desde los años 20 y 30. Pero es una idea delirante: una limpiadora de hotel infeliz puede ser inmensamente productiva

Ante la pregunta de si este enfoque individualista daña nuestra capacidad colectiva para articular resistencias al sistema, Cederström llama a valorar emociones como la decepción y la ira. “Puedes alimentar una forma de resistencia colectiva a partir de diversos tipos de emociones”, sostiene. “La ira, por supuesto, es una de las más exitosas. Si analizas los levantamientos políticos, a menudo parten de un descontento o una decepción con el estado del mundo. Es importante mirar el mundo con decepción de vez en cuando”.

La intersección de género bajo el síndrome del bienestar

La lectura de El síndrome del bienestar admite muchas perspectivas y puede resultar especialmente intensa desde según qué lugares. Al analizar cómo el bienestar y la salud suelen ser juzgados a partir de la apariencia física, es inevitable que esta reflexión apele de forma incisiva a la experiencia femenina de crecer en relación con exigentes modelos de belleza. Sus autores son conscientes de esto. Por un lado, Cederström opina que como hombres blancos han podido escribir sobre este tema desde una menor vigilancia, “y eso de por sí ya es bastante elocuente”.

Por otro, observa una evolución en la relación del movimiento de bienestar según el género: “El movimiento de wellness mantiene una interesante relación con lo femenino y lo masculino. El género de autoayuda ha sido predominantemente dirigido hacia las consumidoras, así como la literatura New Age, en libros del tipo de Deepak Chopra. Pero a mediados de los 2000 cada vez más y más hombres comienzan a implicarse también en el movimiento de wellness, aunque lo hacen de una manera más tecnológica, como una auto optimización. El tipo de persona que recaba datos con pulseras de actividad, pensando su propio cuerpo con mentalidad de ingeniero, aplicando principios matemáticos para mejorarse. Así que en el momento en el que escribimos el libro, ya se producía un choque interesante entre lo masculino y lo femenino en el mundo del bienestar”, desarrolla Cederström. “Ahora ves muchos hombres jóvenes completamente obsesionados con sus cuerpos y apariencia, y gente siguiendo los consejos de la manosfera. Se trata de una experiencia con la que no me siento identificado porque no es cómo me crie. Crecí en un mundo en el que la barrera entre chicos y chicas era muy pequeña, los chicos teníamos amigas muy cercanas y también al revés. Ahora parece que es al contrario.”

El síndrome del bienestar es una aguda y documentada crítica al fenómeno global que nos ha hecho comprender nuestro cuerpo y mente casi como extensiones tecnológicas al servicio de nuestra felicidad. Un texto que llama a poner en cuestión la filosofía que nos anima a optimizar nuestro tiempo de vida para convertirnos en alguien más productivo, y sobre todo, una reivindicación para dejar de entender que más productividad es sinónimo de vivir con mayor plenitud.

“Dejé de lavarme el pelo por completo y ahora, sin ironía, recibo más cumplidos sobre cómo huele y cómo se ve. La maximización de las feromonas es la clave”. Niko, el autor de este vídeo viral de TikTok, dedica su cuenta al culto al cuerpo: concretamente el suyo. Dado que la red social china no dispone, de momento, de tarjeta rascable de fragancias microencapsuladas como el Odorama que John Waters ideó para el estreno de Polyester en 1981, tiene más de 20.000 seguidores. Su contenido está volcado a la tendencia del T-maxxing (o testosterone-maxxing), un fenómeno que invita a moldear el cuerpo y a poner en práctica rutinas variopintas para “maximizar la testosterona” y elevar la autoestima masculina. Algunas pueden ser ciertamente saludables, como hacer mucho deporte; otras están a medio camino entre la astracanada y la magufería, como comer cebolla cruda.

Una de las nuevas directrices de esta pendiente viral es dejar de ducharse para “atraer más mujeres”, selvática metonimia de “ligar” que el atavismo digital ha vuelto a poner en circulación. Niko no está solo en el ejercicio del pheromone maxxing, como se ha bautizado el fenómeno. “Desde que empecé con esto, dejé de usar colonia. Y he estado recibiendo cada vez más cumplidos que nunca gracias a mi repugnante olor a cebolla. Todos haremos pheromone maxxing en 2026”, asegura Raphael, un joven estadounidense. 

Aunque da un poco de vergüenza preguntarse en serio por las condiciones afrodisíacas de la falta de higiene, siempre conviene consultar a los expertos. El deseo humano no es nunca un puzle de preguntas fáciles. La sexóloga viguesa Emma Placer organizó en el año 2015 una “fiesta de las feromonas” como colofón para unos talleres que impartía, en un intento por experimentar hasta qué punto el órgano vomeronasal, estructura quimiosensorial que en algunos animales, particularmente los roedores, sirve para detectar feromonas, podía funcionar también en los seres humanos como método en busca de una persona compatible.

Once años después, digerida ya la literatura científica que se ha ido produciendo desde entonces, admite recordar aquella experiencia con un punto de retraimiento. “Con el tiempo, hasta me parece una cosa bastante rancia. No hay una respuesta científica y no hay evidencia sobre esto. No hay nada determinante que diga que las feromonas humanas sexuales existen. El deseo es una cuestión psicológica más que química”, nos dice hoy la sexóloga. Por tanto, descarta cualquier base científica para el pheromone maxxing. “El ser humano tiene filias y gustos sexuales que, a veces, son extremos. Y por qué no: puede haber alguna mujer o algún hombre a quienes esa falta de higiene masculina, el olor a gimnasio, le ponga. Pero como hay muchos hombres a los que les pone el olor de la menstruación. Son filias, gustos personales que están ahí pese a que se salgan de la norma”.

No hay una respuesta científica y no hay evidencia sobre esto. No hay nada determinante que diga que las feromonas humanas sexuales existen. El deseo es una cuestión psicológica más que química

Emma Placer — sexóloga

Emma Placer sí alerta sobre los posibles vínculos entre la filosofía maxxing y las nuevas manifestaciones de misoginia online que llevan años propagándose entre los más jóvenes. “Es un concepto muy reduccionista de la atracción. Al final, lo que te dicen es que si consigues determinados rasgos físicos, una mandíbula perfecta o un cierto nivel hormonal, pasarás a ser más atractivo para las mujeres. Y eso encaja con un sistema heteropatriarcal conectado con el mundo incel. Intentan convertir algo tan variado y complejo como el deseo en una fórmula”.

La psicóloga Vanessa Rodríguez Pousada, presidenta de Sogasex (Sociedade Galega de Sexología), es experta en la práctica clínica con jóvenes y ha desempeñado buena parte de su actividad académica y divulgativa en el estudio del cuerpo adolescente como espejo de nuestro tiempo. En su opinión, el pheromone maxxing se conecta con el movimiento incel en que “cree que el aspecto determina el éxito a la hora de ligar” y “el entendimiento de la sexualidad humana desde un posicionamiento binarista, hombre-mujer, y heterosexual, de hombres para ligar con mujeres”.

Ese pensamiento biologicista y binarista responde a una idea de la sexualidad más animal que humana, pero Pousada, pese a estas coincidencias, nos anima a no adscribir necesariamente el pheromone maxxing solo al territorio de la manosfera. “Se puede seguir esta tendencia sin que la persona que lo haga tenga nada que ver con el movimiento incel o sea machista. Es una tendencia que se ha hecho viral en TikTok, y desde ahí las personas adolescentes pueden engancharse a ella no tanto como un posicionamiento ideológico, sino por curiosidad, por hacer la broma, por presión de grupo o, incluso, por provocación. La rebeldía, la curiosidad, el querer probar cosas nuevas, son características propias de la adolescencia”.

La experta no cree que debamos llevarnos las manos a la cabeza si vemos a un adolescente de nuestro entorno seguir esta tendencia. “Los adultos nos alarmamos con mucha facilidad ante las modas adolescentes porque no las entendemos”, dice, y pone como ejemplo la fiebre therian o las batallas para farmear aura. “Aunque este caso tenga que ver con un tema de higiene, lo que hay que hacer no es alarmarse, sino fomentar el diálogo con los adolescentes, preguntarles por qué lo hacen, qué creen que van a conseguir con eso, si les están dando resultados… Hay que conversar con ellos antes que regañarles, porque eso puede ser incluso motivador: saltarse la norma es estimulante a esas edades”. 

Vanessa Rodríguez Pousada denuncia que “los fundamentos biologicistas siempre se han usado en la ciencia y los marcos de pensamiento para explicar determinadas conductas” y llama a salir de ese círculo vicioso. Del mismo modo que también hay feminismos de marcado eje biologicista, resulta natural que la reacción neomachista apunte en esta dirección. “Es importante abordar al ser humano desde un entendimiento biopsicosocial e incluso tecnológico, porque las tecnologías que van apareciendo van modificando nuestro cuerpo, nuestro pensamiento y nuestras conductas. Evidentemente, la biología influye, pero no se ampara en un marco binarista”, defiende Pousada.

La psicóloga cree que no hay una única causa que pueda explicar el efecto atrayente que el vórtex de la manosfera ejerce sobre los más jóvenes, si bien “hay rasgos de las adolescencias actuales que no había en otras épocas”. Pousada cita como uno de los más reseñables la soledad. “Los adolescentes son el grupo de edad con mayor sentimiento de soledad no deseada, por encima de las personas de mayor edad, lo cual llama la atención. Este tipo de grupos [manosféricos] quizás les ofrecen formar algo de comunidad; sentir que forman parte de algo. A veces vemos perfiles de jóvenes excluidos de otros grupos que encuentran ahí un lugar. Eso puede ser muy atrayente: somos seres sociales”.

Se puede seguir esta tendencia sin que la persona que lo haga tenga nada que ver con el movimiento incel o sea machista. Es una tendencia que se ha hecho viral en TikTok, y desde ahí las personas adolescentes pueden engancharse a ella no tanto como un posicionamiento ideológico sino por curiosidad, por hacer la broma, por presión de grupo o, incluso, por provocación

Vanessa Rodríguez Pousada — presidenta de la Sociedade Galega de Sexología

¿Anécdota o categoría?

Aunque las voces expertas tratan de mitigar la alarma ante el pheromone maxxing y evidencian el efecto perverso que el señalamiento y la exclusión pueden obrar sobre los esponjosos cerebros del florecimiento pubescente, no cuesta entender por qué el pheromone maxxing ha causado furor mediático. Salvo en aquellos entornos miserables donde el acceso al agua corriente es un lujo, la gente que no se baña hace (sí) gracia. El hecho de que la gran mayoría de la población elija bañarse, consciente de las virtudes higiénicas y cosméticas de la ablución, y sobre todo consciente del efecto social contraindicado del hedor, emborracha de soberbia a todo aquel que se encuentre con un disidente y le empuja a alzar un índice burlón.

Sin embargo, detrás de esta bufonada puede haber movimientos profundos en el mundo de la masculinidad. ¿Qué ha pasado entre los creadores de contenido bro para que se estén viralizando conductas grotescas como no lavarse para ligar? “Con total sinceridad digo que la estupidez y el narcisismo masculino han existido siempre”, explica el sociólogo especializado en teoría crítica feminista y masculinidades Olmo Morales. “Es verdad que hoy en día se reproducen como el micelio si se crean las condiciones necesarias y, desgraciadamente, las hay. El viraje biologicista que estamos observando y que torpemente intenta justificar la desigualdad entre hombres y mujeres está siendo impulsado por estudios neurocientíficos cuestionables en su diseño, pero que de la mano de las noticias falsas caminan con cada vez menos pudor entre las cabezas pseudopensantes que los reproducen en la barra del bar o en vídeos que se viralizan”.

Aquí nos adentramos en el verdadero pantano de esta problemática. Porque sí, todos tenemos claro que un adolescente que deja de bañarse guiado por los consejos tiktokeros de un gurú de la seducción es un fenómeno fácilmente empaquetable dentro del cajón de “Lo Machista”, pero ¿hasta qué punto se trata de una anécdota que, amplificada por el jijí-jajá, opaca la categoría de otras opresiones más severas? El hombre que renuncia al baño para autoafirmarse es una figura grotesca, casi monstruosa, de la que podría reírse una amplísima mayoría de la población. Con todo, cuesta imaginar, de verdad, al columnista más misógino de la derecha preconizando las bondades de la falta de higiene, lo que nos lleva a cuestionar hasta qué punto es perverso poner el foco en estos fenómenos virales extremos. ¿Corremos el riesgo de favorecer que se sigan perpetuando vicios patriarcales complejos y difíciles de tratar mientras nos reímos de las gansadas de TikTok que, en el fondo, no son hegemónicas?

Olmo Morales cree que sí: “Mientras el feminismo señala la inequidad estructural que sufren las mujeres y la explotación cotidiana que hacemos los hombres de ellas, la sociedad sigue mirando el dedo en vez de la luna y se queda con estas tontadas ridículas”, apunta el sociólogo. “Que haya personajes masculinos teniendo este tipo de prácticas individuales, además de inocuo para las mujeres es totalmente residual. Más que inocuo, constituye en sí mismo un aviso a navegantes de ‘por ahí no es’. El problema es que desviar el foco hacia estos casos nos supone al resto de hombres que estamos a las antípodas de ello un salvaguardo. Los hombres comunes, los del machismo sutil y no por ello menos efectivo sino en todo caso más efectivo, y los machistas violentos que no caen en estos retos ni tendencias, estamos encantados con que se dediquen páginas a estos seres grotescos”.

El problema es que desviar el foco hacia estos casos nos supone al resto de hombres que estamos a las antípodas de ello un salvaguardo (...) Se genera esa figura del monstruo que nos sirve para desidentificarnos con el machismo y que lejos de promover que los hombres nos cuestionemos nos lleva a acomodarnos porque ‘yo no soy como ese'

Olmo Morales — sociólogo especializado en teoría crítica feminista y masculinidades

Por más que el pheromone maxxing sea caricaturesco y minoritario, es un trend que tiene como foco a los más jóvenes. ¿No es acaso posible refutar o contextualizar algo así sin hacerle el caldo gordo a la maquinaria misógina que pone en marcha estos retos? ¿O supone siempre una pérdida de tiempo y energía que encima ayuda a dar relevancia a una anécdota y a que muchos hombres se sientan reafirmados en su aliadismo porque, vaya, a ellos nunca se les ocurriría dejar de bañarse (mientras siguen perpetuando otras conductas cuestionables más complejas)?

Olmo Morales insiste en que “a los hombres nos conviene que se viralicen este tipo contenidos porque señala tendencias absurdas que responden a un modelo de masculinidad esperpéntico”. Especializado en los peligros del discurso beatífico sobre la nueva masculinidad, el académico teme que esta insistencia en la caricatura del hombre cavernario –y apestoso– ayude a sostener el mantra de que el motor de la inequidad que los hombres reproducen es la ausencia de contacto con la propia vulnerabilidad o la falta de autoconocimiento a nivel emocional. “Estos dos temas, cuando se juntan, son tremendamente peligrosos para las mujeres y tremendamente beneficiosos para nosotros. Por un lado, se genera esa figura del monstruo que nos sirve para desidentificarnos con el machismo y que lejos de promover que los hombres nos cuestionemos nos lleva a acomodarnos porque ‘yo no soy como ese”.

El origen del término

Las advertencias de Morales, ciertamente severas, enlazan con la siempre golosa polémica de la risa cómplice: ese reír que antes de satirizar, legitima. En los últimos meses, las piezas periodísticas no han dejado de sucederse sobre el pheromone maxxing, siempre con un deje de guasa. Cuando la moda de no lavarse el pelo para ligar fue tratada en Antena 3 Noticias, la cadena lo anunció con uno de esos chascarrillos tan vinculados al carisma de su presentador más histórico: “A Matías Prats no le mola un pelo esta nueva tendencia”. Este mismo reportaje que encara ahora su recta final no es inocente tampoco. De igual modo, la industria de la creación de contenido se está aprovechando del valor al alza del pheromone maxxing en la economía de la atención para “desmontar” sus preceptos, desde farmacéuticos a enfermeros. ¿Hundimos nuestras narices aquí por responsabilidad informativa o por oportunismo? No será la primera vez en la historia de la comunicación que la respuesta tome un poco de ambas, pero para entender la pertinencia de abordar cómo un fenómeno puede escalar del disparate a la autoayuda, conviene ir a la raíz de todo.

Las primeras señales que Internet emite sobre el pheromone maxxing nos llevan hasta la cuenta de TikTok de un usuario llamado FluffDumpster. En 2024, publicó un vídeo que puede entenderse como el manifiesto fundacional de esta tendencia. “No apesto, estoy maximizando mis feromonas. Los chicos de clase no lo entienden, así que no me sorprende que vosotros, los de TikTok, tampoco lo hagáis”. El físico de Isaac –nombre real del joven detrás de esta cuenta– no está, a diferencia de los de otros profetas feromónicos como los que abrían este reportaje, tallado en el gimnasio: es un joven desaliñado.

Sus vídeos, muchos de ellos grabados en sorprendente colaboración con su madre, abordan la odisea del pheromone maxxing con un ángulo más o menos humorístico: la madre riñendo al hijo por no lavarse, etcétera. Hay vídeos en los que afirma haber pasado períodos semanas sin ducharse y otros en los que presume de hacer experimentos con heces y orina para maximizar su química masculina. No está claro cuánto hay de creencia genuina y cuánto de sátira o rage bait en la línea editorial de Isaac; tampoco si el pie afectado por una enfermedad similar a la escarlatina que muestra en una de sus publicaciones es real u obra de un sofisticado maquillaje.

La última publicación de la cuenta en la que sale Isaac es de febrero de 2025. En diciembre, su madre publicó un vídeo disfrazada de Charlie Kirk y, ante la insistencia de sus seguidores, impacientes por ver de nuevo a su hijo en acción, escribió: “Informo con gran pesar de que Isaac falleció hace siete meses. Pensé que esto [la publicación del disfraz] es algo que él hubiera querido”. En la página de Reddit de Fluffdumpster, un usuario ahondaba en la cuestión hace solo cuatro meses: “Lamento tener que decir esto, pero Isaac falleció a finales del año pasado debido a una infección contra la que había estado luchando durante algún tiempo. Todos han guardado bastante silencio, tratando simplemente de seguir adelante”.

Por supuesto, es posible que el propio Isaac esté detrás de esta performance; que, agotada la vía de provocar mediante el asco, haya optado por fingir su muerte. De hecho, la falta de información real y verificable en la prensa estadounidense sobre el asunto hacen que esta sea la opción más verosímil, porque cualquier otra alternativa resultaría incalificable. ¿Quién en su sano juicio honraría la muerte de su hijo disfrazándose del cadáver baleado de Charlie Kirk? Ahora bien, incluso asumiendo que el origen del pheromone maxxing es una trolleada de un joven de la América profunda y su madre sedientos de atención, es necesario entender cómo su pantomima puede deturparse a golpe de reel hasta conseguir que chulos de gimnasio pongan en práctica sus métodos, ellos sí, completamente en serio.

Puede que dentro de unos meses nadie se acuerde del pheromone maxxing. Probablemente, tampoco importe demasiado cuántos jóvenes decidieron pasar unas semanas sin ducharse siguiendo los consejos de un desconocido de TikTok. Lo que sí merece atención es la facilidad con la que una ocurrencia así encuentra audiencia, se desprende de la ironía marginal con la que nació y termina convertida en una explicación aparentemente seria sobre el deseo y la masculinidad. El olor, en este caso, no viene solo del cuerpo: también emana de las ciénagas del algoritmo.

Los tiempos de la ducha rápida han quedado atrás; al parecer, ya no basta con enjabonarse rápidamente con un chorrito de gel de ducha. La doble limpieza —que antes se limitaba a las rutinas de cuidado facial y al lavado del cabello— se ha ido introduciendo poco a poco también en el cuidado corporal. Pero, ¿basta con comprar el doble de gel de ducha? ¿Es más higiénico? ¿Y cómo de limpios necesitamos estar realmente?

Como siempre, TikTok —o, mejor dicho, #ShowerTok— cuenta con un gran número de seguidores de esta nueva tendencia. “La doble limpieza te cambiará la vida”, afirma la influencer especializada en autocuidado Xara Beqele (@xarabeq) en un vídeo que tiene casi 10.000 “me gusta”. “Creo que la doble limpieza es lo más eficaz que he incorporado a mi rutina de ducha. Simplemente huelo mejor y me siento limpia”. Del mismo modo, la creadora digital Terree Ann (@terreetaughtme) califica la doble limpieza corporal como un “imprescindible de la higiene”. “Si solo te lavas el cuerpo con un gel de baño hidratante, es como lavarte con loción”, dice en un vídeo que se ha compartido más de 6.000 veces. “Si solo te aplicas un gel de baño perfumado sobre la piel sin limpiar, es como rociar Febreze para intentar enmascarar el mal olor en lugar de eliminarlo adecuadamente”. Quizá no sea de extrañar, pues, que una investigación reciente haya revelado que los jóvenes de la Generación Z se dan duchas más largas que cualquier otro grupo de edad, a pesar de ser los más preocupados por la crisis climática.

Por otra parte, la marca de cuidado corporal Naturium ofrece actualmente un “paquete de doble limpieza corporal” y, al escribir sobre el proceso para la cadena británica Boots, la redactora de belleza Valeza Bakolli calificó la doble limpieza como “el primer paso fundamental de tu rutina de cuidado corporal”. Y el Wall Street Journal se preguntaba si muchos de nosotros podríamos estar, de hecho, “duchándonos de forma totalmente incorrecta”.

Sin embargo, la dermatóloga consultora Jinah Yoo, afincada en Londres, cree que, para la mayoría de las personas, es “en gran medida innecesario” lavarse el cuerpo dos veces. “La doble limpieza puede tener sentido para el rostro cuando te desmaquillas, te quitas el protector solar u otros productos”, afirma. “Pero no se supone que debamos eliminar por completo la grasa de nuestra piel. La barrera cutánea contiene lípidos naturales que ayudan a retener la humedad y a proteger contra los irritantes externos. El lavado repetido, sobre todo con limpiadores fuertes o espumosos, puede eliminar en exceso esta capa protectora y dejar la piel seca, tirante, con picor o irritada”.

“Creo que la doble limpieza en la ducha va a acabar provocando mucha piel deshidratada y, potencialmente, barreras cutáneas dañadas, sobre todo de cara al otoño y al invierno, cuando la piel suele estar más seca debido a la calefacción central y al frío exterior”, afirma Lauren Hughes, esteticista facial y experta en piel afincada en el este de Londres.

“Para el cuerpo, basta con un producto de limpieza al día con una esponja vegetal o una esponja normal”, afirma. “También me gusta hacer una exfoliación una vez a la semana, con un guante exfoliante”. Dicho esto, si lo que quieres es realizar una doble limpieza, Yoo coincide en que “no aporta gran ventaja limitarse a usar el mismo gel de ducha dos veces”. Bakolli atribuye al auge de la “K-beauty” [la cultura cosmética coreana] la popularización de la ducha de doble limpieza, siguiendo la estela de la doble limpieza facial de la belleza coreana, y el proceso es prácticamente el mismo, comenzando con un limpiador a base de aceite. La teoría es que esto puede ayudar a descomponer el sudor, la suciedad o las bacterias que se hayan acumulado, además de eliminar productos como el protector solar.

La doble limpieza en la ducha va a acabar provocando mucha piel deshidratada y, potencialmente, barreras cutáneas dañadas, sobre todo de cara al otoño y al invierno, cuando la piel suele estar más seca debido a la calefacción central y al frío exterior

Lauren Hughes — esteticista facial

El segundo paso suele consistir en un gel de baño suave a base de agua, con la idea de que este elimine cualquier resto de limpiador a base de aceite y limpie más en profundidad, aunque también puede hidratar, exfoliar o, simplemente, aportar fragancia.

“Puede haber ocasiones en las que resulte útil una segunda limpieza; por ejemplo, después de hacer ejercicio intenso, nadar, en un día muy caluroso o cuando te has aplicado mucha crema solar resistente al agua o productos corporales”, afirma Yoo. “Lo que yo evitaría es utilizar dos limpiadores fuertes, o combinar la doble limpieza con exfoliantes, ácidos exfoliantes o geles antibacterianos”.

Sin embargo, el Dr. Girish Gupta, dermatólogo especialista afincado en Glasgow, se muestra rotundo al afirmar que la doble limpieza corporal —“o facial, para ser claros”— no aporta ninguna ventaja. Afirma que no hay pruebas de que sea más higiénica y, al igual que los demás expertos con los que he hablado, sospecha que, de hecho, puede hacer más daño que bien. ¿Qué se puede hacer para remediar la piel seca o tratar el eccema que pueda haber brotado debido a una limpieza excesiva? “Cosas sencillas”, dice Gupta, “como no realizar una doble limpieza, no utilizar productos de limpieza perfumados y optar por cremas hidratantes sin perfume, o pomadas, dependiendo del grado de sequedad. El eccema puede requerir tratamiento con corticoides tópicos”.

Pero tras la proliferación —al menos en Internet— de la “ducha de todo” semanal de cuatro horas, quizá no sea de extrañar que, para algunos, las rutinas diarias de cuidado corporal también se hayan vuelto más elaboradas.

“El cuidado de la piel del cuerpo es ahora una categoría importante, y los sérums, los retinoides, los ácidos exfoliantes, las mascarillas y los tratamientos específicos son cada vez más habituales”, coincide Yoo. “Las redes sociales también fomentan las rutinas de múltiples pasos porque resultan visualmente atractivas y dan la impresión de que cuantos más pasos, mejores resultados”. Sin embargo, añade, la piel no necesita quedar completamente limpia al tacto para estarlo realmente. “De hecho, si notas una gran tirantez después de la ducha, es posible que la estés limpiando de forma demasiado agresiva”.

El hijo de Vanessa tiene 12 años y solo habla por teléfono cuando interpreta a algún personaje. Por ejemplo, juega a que tiene una oficina y llama con un auricular con cable a los números de sus familiares. También hace de encuestador o de recepcionista de hotel y siempre tiene otros accesorios, como folios o sellos, para poder desarrollar su papel. Para él, hablar de viva voz a través de un aparato es una ficción, como ha visto en series o películas. Todavía no tiene móvil propio, pero, en caso de tenerlo, tampoco lo usaría para llamar: la única vía para comunicarse por voz con sus amigos, más allá de hacerlo de forma presencial, es cuando juegan a la videoconsola online. Y no hablan de sus cosas, sino de lo que sucede en la pantalla.

La propia Vanessa (48 años) reconoce a este medio que le da mucha pereza hablar por teléfono y que casi no llama ni a su propia progenitora, de ahí que su hijo identifique las conversaciones telefónicas con el pasado. Ella no se siente aislada ni cree que, de esta manera, cuide menos a quienes quiere, porque mantiene un contacto constante a través de mensajes de texto. Es solo una cuestión de preferencias a la hora de escoger una herramienta u otra. A Tania, que se define como introvertida, la posibilidad de relacionarse sin tener que llamar le ha supuesto un alivio. “Me incomoda hablar por teléfono, si no le veo la cara al otro me resulta raro”, declara. Por eso tampoco hace videollamadas ni envía demasiados audios, porque “es como hablar sola y tampoco hablo sola”. Las pocas veces que habla por teléfono necesita hacerlo en un lugar con pocos estímulos externos, porque, si no, pierde la atención de la conversación. Eso le supone “hacer un esfuerzo grandísimo, y luego me agoto mentalmente”.

La ansiedad que provoca recibir una llamada telefónica entre la generación Z y los millennials es un tema del que se ha hablado en profundidad. Se considera un método invasivo, incómodo y poco efectivo en cuestiones de gestión del tiempo. Según una encuesta de la plataforma Bankmycell, los entrevistados consideran que no se sabe cuánto va a durar una llamada y prefieren métodos más rápidos. Sin embargo, en ocasiones, escribir un texto o grabar una nota de voz puede durar lo mismo que una llamada o incluso más. La broma de ‘esta reunión podría haber sido un mail’ se puede aplicar a ‘este audio podría haber sido una llamada’. De hecho, muchas personas incluyen un chascarrillo del tipo ‘aquí va mi podcast’ cuando graban una nota de voz de varios minutos.

El único detonante para telefonear a amigos que viven aquí es un salseo o que haya pasado algo 'heavy' y no podamos quedar ese día, que suele ser lo habitual

Eva — 43 años

Además, para eliminar o suavizar esa sensación de intrusión de la llamada, existe la posibilidad de concertar una cita previa cuando se quiere tener una charla larga o sin límite de tiempo. Por ejemplo, Begoña (46 años) siempre se manda un mensaje con la amiga con la que más habla por teléfono para saber si está disponible. Prefieren este método porque así “hablamos más de seguido”. Clara (29 años) también utiliza este sistema con las personas a las que llama, que en su caso cada vez son más. Sus interlocutores se encuentran en un abanico de edad que va de los 25 a los 45 años: “Estamos un poco quemados de chatear y de pantallas. Diría, además, que mis amigos más jóvenes son los que más lo están”.

¿Han bajado las llamadas o han aumentado los audios?

La percepción de Ana (36 años) es que esos audios son los principales sustitutos de la conversación telefónica y han empeorado la comunicación: “Los dejo sin contestar la mitad de las veces o viceversa”, sostiene, y añade que echa de menos hablar con sus amigas mientras realiza labores domésticas como “fregar los platos o limpiar la casa. Ahora escucho podcasts”. Eva (43 años) se comunica con sus conocidos por texto, audio de WhatsApp o llamada telefónica, aunque reconoce que esta última vía está en descenso. “Sobre todo llamo a colegas que no viven en Madrid, pero, cuando ocurre, tenemos cafés telefónicos de al menos una hora”, comenta, y matiza: “El único detonante para telefonear a amigos que viven aquí es un salseo o que haya pasado algo heavy y no podamos quedar ese día, que suele ser lo habitual”.

Pero, aunque a primera vista parece que la llamada telefónica está de capa caída, los datos recogidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) no son tan contundentes. Aunque los más jóvenes (16-24 años) han ampliado sus vías comunicativas asíncronas con mensajes de texto, audios y otras formas de comunicación, esto no significa necesariamente que hayan dejado de llamar. Ahora hay más opciones y una conversación puede empezar con un mensaje de texto, seguir con un audio de voz y terminar con una llamada de móvil. El estudio tiene una matización importante: las conclusiones se extraen de la medición de los minutos de llamadas de los operadores, así que las llamadas de una hora de Eva pueden compensar el declive de las conversaciones sincrónicas por voz de Ana.

Las generaciones millennial y Z utilizan de forma más activa la mensajería y son los mayores quienes mantienen las cifras más altas de llamadas de voz

Por otro lado, una encuesta realizada por YouGov en Reino Unido informa de que las generaciones millennial y Z utilizan de forma más activa la mensajería y son los mayores quienes mantienen las cifras más altas de llamadas de voz. Un ejemplo que podría trasladar esas conclusiones al caso español es el de Marcos (32 años), que declara que no ha pasado de las llamadas puntuales con sus amigos. Nunca han tenido costumbre de utilizar el teléfono de esa forma: “Desde el principio hablamos por Messenger y luego por WhatsApp”. Sí utiliza la comunicación de voz asíncrona mediante audios muy largos que tanto ha enviado como recibido.

¿Es mejor la comunicación vía llamada telefónica?

Ricardo (42 años) considera que la llamada telefónica es la vía principal para conservar una buena relación con sus amigos de toda la vida. Aunque también utilizan los mensajes de texto o las notas de audio para comentar algo específico, mantener conversaciones sincrónicas “es insustituible”. El audio le resulta práctico para comentar un tema en concreto que quizá necesite “varias escuchas”, pero con la llamada “es cuando se sacan temas conflictivos y se habla de verdad. Diría que incluso invita más a la conversación profunda que la típica visita de cortesía”.

Ferran Lalueza, profesor de comunicación en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), opina que no se puede afirmar que el método de comunicación tradicional sea mejor que los más recientes, sino que cada uno tiene sus ventajas y desventajas. “La gente más joven opta típicamente por enviar un audio o un texto de tal manera que la persona que lo recibe pueda contestar cuando le resulte más conveniente, lo cual no deja de ser práctico y de algún modo también permite mantener el control absoluto sobre la dinámica de la conversación”, observa. De esa forma, se puede corregir el texto o volver a grabar el audio antes de enviarlo si no se ha quedado conforme con la primera versión, por lo que, desde un punto de vista práctico, “su ventaja es incontestable”. La cara B de este método es que se pierde esa espontaneidad de la que hablaba Ricardo, que permite mostrarse tal y como uno es.

A la hora de tolerar un desacuerdo o una crítica, en persona puedes gestionarlo de una manera u otra. Pero en diferido, si no tienes buena gestión (...), puede repercutir en la capacidad de desenvolverse en lo social

Patricia Lodeiro y Alba López Cabello — psicólogas

Patricia Lodeiro y Alba López Cabello, del centro de psicología CAIP, coinciden en gran parte con Ferran Lalueza, pero inciden en que una gran desventaja es la pérdida de oportunidades para desarrollar habilidades comunicativas. Ellas comentan que cada vez se encuentran con más personas en terapia que tienen dificultades a la hora de conectar y relacionarse. “Pese a que puedan estar muy conectados a nivel de redes, por ejemplo, se encuentran muy solos”, afirman. Además, la costumbre de tener cada vez más conversaciones asincrónicas se retroalimenta y es fácil acomodarse a esa distancia, que luego se hace patente en la socialización en persona. “Por ejemplo, a la hora de tolerar un desacuerdo o una crítica, en persona puedes gestionarlo de una manera u otra. Pero en diferido, si no tienes buena gestión puedes estar enfadado y a lo mejor mandar un mensaje diplomático cuando se te haya pasado, pero a lo mejor no lo contestas y evitas conflictos, lo que puede repercutir en la capacidad de desenvolverse en lo social”, detallan.

En cuanto al papel de la edad en la manera de utilizar estas herramientas, no consideran que puedan dar una respuesta determinante, porque son varios los factores que intervienen, como la personalidad o el funcionamiento. “Las nuevas tecnologías podrían haber supuesto un avance en la capacidad de integración de algunas personas que no crecieron con ellas y que antes tenían dificultades para comunicarse”, puntualizan, “mientras que para los nativos digitales es diferente desde el principio”. No puede afirmarse con contundencia qué método es mejor o peor, pero la balanza parece inclinarse un poco hacia la perspectiva de Ricardo: “Por su propia naturaleza, el mensaje o el audio no invita a ser espontáneo o a divagar como la llamada. Y, si no puedes ser espontáneo y divagar con tus amigos, ¿con quién lo vas a hacer?”.

Cuando Giancarlo Fanigliulo abrió Marrone, una cafetería dedicada al tiramisú en el Soho londinense en agosto, no se esperaba que se agotara todo en dos horas y media. “Esperaba que hubiera expectación, pero no que se formaran colas que dieran la vuelta a la esquina”, me cuenta. “Fue una locura”.

Este tipo de entusiasmo por el postre italiano no es un caso aislado: al parecer, vivimos en una era de “tiramisúmanía”. Casi todas las cadenas de cafeterías han ofrecido algún tipo de café de tiramisú como especial de temporada (en EEUU, Dunkin’ tiene actualmente cuatro bebidas diferentes con sabor a tiramisú en su carta). Por su parte, Haagen-Dazs y Carte D’or venden ahora helado de tiramisú, la cadena londinense Buns from Home ofrece un bollo de masa de croissant con sabor a tiramisú y las redes sociales están repletas de recetas de tiramisú y vídeos de “cajones de tiramisú” —bandejas con el postre listas para servir desde los cajones de las cocinas de los chefs—, tal y como popularizó el vídeo viral del restaurante de pasta de Manchester Onda.

Marrone no es el primer local especializado “solo en tiramisú” que ha surgido en los últimos años: el Paradiso de Sheffield —que, además del tiramisú clásico, te ofrece un “latte-misù” (un café helado coronado con una porción de tiramisú)— abrió sus puertas en 2023; mientras que el Secret Layers, que se hizo viral en TikTok, donde se puede comprar el postre en una pequeña ventanilla en la pared, abrió en Paddington, Londres, el año pasado. En marzo se batió el récord mundial Guinness del tiramisú más largo del mundo cuando unos chefs prepararon una porción de 440,6 metros de este postre (aunque hubo cierta polémica, al menos entre mis amigos, sobre si realmente debía considerarse el más largo, ya que parecía una serie de porciones más pequeñas de tiramisú unidas entre sí).

Los supermercados también están notando un repunte en las compras de tiramisú. “Las ventas de nuestra gama de tiramisú de marca propia han crecido un 5 % durante el último año, y nuestro postre Tesco Finest Coffee & Amaretto Tiramisu ha resultado especialmente popular, con un aumento de las ventas de casi un 10 %”, afirma Peter Wood, responsable de compras de la categoría de postres de Tesco. M&S, que actualmente tiene en stock “brownies cremosos de tiramisú” y que en Semana Santa vendió bollos de tiramisú con cruz, afirma que las ventas de tiramisú han aumentado un 27% en comparación con el año pasado. [En España también se cuela entre los refrigerados del súper y las novedades de las cartas de los restaurantes-tendencia].

La moda del tiramisú también ha llegado a las bodas, a veces como sustituto de la tarta nupcial. Este postre “es probablemente una de las principales tendencias de 2026”, afirma el organizador de bodas Oliver Stanton, afincado en los Cotswolds; cuando hablamos con él, acaba de terminar de trabajar en una boda en la que se sirvió tiramisú. “Muchas parejas piden que se sirva el tiramisú en copas de champán y se disponga en forma de torre, como se haría con una torre de champán. Sirve tanto como postre para los invitados como para crear una oportunidad fotográfica adicional”.

El tiramisú siempre ha sido un postre muy querido, pero Lisa Harris, cofundadora de la consultoría de alimentación y bebidas Harris and Hayes, entiende por qué está experimentando un repunte de popularidad en este momento: los algoritmos de las redes sociales premian la nostalgia y todo aquello que simbolice la decadencia, y el tiramisú cumple ambos requisitos. “Un buen tiramisú es, en realidad, un ejercicio de equilibrio entre el café, la crema y el bizcocho. En realidad, no tiene mucho misterio”, afirma Harris. “Y, sin embargo, también es sinónimo de placer”.

La proliferación de productos con sabor a tiramisú, añade, se debe probablemente en parte a la propia palabra “tiramisú”: “Transmite elegancia sin necesidad de esforzarse demasiado”. También es una forma sencilla de describir un perfil de sabor específico: “Podría decir 'café con leche de tiramisú', 'galleta de tiramisú' o 'donut de tiramisú', y sabrías que me refiero a que lleva crema y café”.

La aparición de la “cultura de los pequeños caprichos” —el concepto de darse pequeñas recompensas en medio de tiempos políticos y económicos difíciles— también ha contribuido al éxito del tiramisú y de los productos con sabor a tiramisú. En un momento “en el que la gente quizá sale menos a comer fuera, dada la situación económica actual”, darse un capricho se vuelve más codiciado. El simple hecho de que alguien “se plantee qué postre va a tomar” cobra mayor importancia, afirma Harris.

En parte fue precisamente porque el tiramisú se ha convertido en “todo un fenómeno cultural” por lo que Fanigliulo decidió abrir Marrone. Este joven de 30 años no tiene experiencia en el sector de la hostelería —antes trabajaba en ventas de tecnología—, pero le llamó la atención que “cuando piensas en el tiramisú, nunca ha habido una marca asociada a él”. Su familia es italiana por parte de padre, y su tiramisú se inspira en la receta de su abuela. Los tres tiramisús del menú de Marrone (el clásico original, el de chocolate negro y sal marina, y el de pistacho, cada uno a 10 libras el vaso) tienen un estilo ligero y brillante —a diferencia de un bloque que conserva su forma al cortarlo—, que es como a Fanigliulo le gusta el tiramisú. Espera que Marrone se convierta en un lugar de referencia para quienes busquen este estilo de tiramisú (que, puedo confirmar, está absolutamente delicioso).

El entusiasmo de Fanigliulo por un buen tiramisú es contagioso y me recuerda que, de verdad, me encanta este postre tan bonito, cremoso y lleno de cafeína y alcohol. Y estoy totalmente a favor de que haya más sitios donde tomar un buen tiramisú. Pero cada vez que veo una nueva versión de este maravilloso postre convertida en otra bebida o aperitivo más, no puedo evitar pensar que quizá nos estamos pasando un poco. ¿Quizá sea hora de decir “tirami-stop”?

El sol de media tarde golpea las losetas del Passeig de Gràcia de Barcelona y sobre ellas se dibuja una escena tan desconcertante como habitual: una fila de varios metros bordea el escaparate de la tienda de Chanel. 

Unos metros más abajo, junto a una icónica tienda de juguetes, una empleada frena el paso de turistas hacia el interior con un dispositivo con el que controla el aforo. Algo más de una decena de personas aguarda pacientemente. La estampa se repite idéntica en el Born frente a un establecimiento cuyas tartas se han hecho virales, en la entrada de una tienda de moda o junto a una heladería que hace un tiempo visitó una conocida estrella del pop. 

Por toda la ciudad, una nutrida legión de personas invierte su tiempo libre, un recurso cada vez más escaso y codiciado hoy en día, en conseguir unos productos muy concretos. Algo que no es exclusivo de Barcelona, sino que ocurre en casi todas las grandes ciudades del mundo occidental.

¿Qué engranaje psicológico se activa en la mente de todas estas personas para esperar un buen rato en la calle con tal de obtener un determinado producto cuando lo podrían comprar por internet o pedirlo a domicilio? 

Hace apenas una década, hacer cola era sinónimo de pérdida de tiempo, mientras que hoy es parte de un ritual

Anabell Fondón — socióloga y profesora de la URJC

El ritual del pequeño lujo y la paciencia como trofeo

Tradicionalmente, la espera en un comercio se interpretaba como una pega, un síntoma de ineficiencia o una molestia. Ahora, sin embargo, en algunos comercios la experiencia ha sufrido un giro radical. Parece que con el acceso a la vivienda o a los grandes viajes convertidos en metas inalcanzables para amplias capas de la población, el consumo se ha desplazado hacia los pequeños lujos accesibles.

En este contexto, la espera deja de ser un mero trámite y adquiere valor por sí misma. El producto final puede parecer más deseable precisamente por el esfuerzo invertido en conseguirlo. La doctora Anabell Fondón, socióloga y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, contextualiza esta transformación señalando que “hace apenas una década, hacer cola era sinónimo de pérdida de tiempo, mientras que hoy es parte de un ritual”. 

Según la investigadora, en una sociedad donde casi todo es inmediato, la espera se ha revelado como una señal de autenticidad y exclusividad, hasta el punto de que “esperar en el sitio correcto funciona como un sello de pertenencia”, una muestra de estatus. De este modo, añade Fondón, la paciencia se convierte en un capital cultural capaz de demostrar gusto, conocimiento y resistencia. 

El efecto rebaño, el sesgo de escasez y la dictadura del algoritmo

Fondón afirma que detrás de la paciencia del consumidor opera un mecanismo psicológico ancestral: la validación social. Al percibir una multitud congregada ante un establecimiento, el cerebro humano activa un atajo cognitivo inmediato que asocia la masa a la bondad del producto ofertado. 

La cola deja así de ser únicamente una consecuencia del éxito para convertirse en una demostración pública de que ese éxito existe. No hace falta entrar, probar el producto ni conocer la marca: basta con ver a decenas de personas esperando para concluir que, por algún motivo, aquello merece la pena. Esta dinámica, multiplicada por la amplificación a través de las redes sociales, convierte la vía pública en un gran escaparate performativo. 

“La arquitectura de plataformas como TikTok e Instagram no es neutral: está diseñada para comprimir la decisión y amplificar la urgencia”, apunta la socióloga. “Algoritmos, señales de prueba social y pistas de escasez activan procesos de consumo emocional y FOMO, empujando a compras y visitas impulsivas”, asegura.

Ahora todo el mundo busca consumir lo mismo en los mismos sitios porque lo vemos en internet. En cuanto un local se populariza en las redes, la gente va en masa. En Francia es igual, cuenta un turista francés

La experta apunta a que la investigación reciente describe un ciclo claro: “Consumimos contenido digital, reproducimos la visita física (y la cola), y luego generamos nuevo contenido que el algoritmo amplifica”. Esto produce una “participación performativa” y una “temporalidad algorítmica”: el tiempo libre se organiza alrededor de ventanas de viralidad, no de preferencias estables.

Un turista francés de mediana edad describe con precisión el poder de atracción instintivo que ejerce la aglomeración sobre el transeúnte casual. “Al ver la fila en la puerta nos llamó la atención”, explica frente a una enorme tienda de juguetes. Reconoce que decidieron sumarse porque la fila avanzaba rápido, estaban de vacaciones y la ilusión de sus hijos justificaba el tiempo invertido. “Ahora todo el mundo busca consumir lo mismo en los mismos sitios porque lo vemos en internet”, asegura. “En cuanto un local se populariza en las redes”, añade, “la gente va en masa. En Francia es igual”. 

“Si hay cola, tenemos la certeza de que el lugar es bueno de verdad”, afirman convencidos un grupo de asiáticos que aguarda ante las puertas de la pastelería del Born tras haber descubierto el local en redes sociales, donde figuraba catalogado como una parada gastronómica obligatoria en la ciudad. “También sabíamos que tendríamos que esperar”, explican, al preguntarles por las filas. Casi todo el mundo que sale con su pedazo de pastel de la tienda, le toma una fotografía antes de comerlo.

La explicación, sin embargo, se complica cuando la cola se forma ante la puerta de una tienda de lujo. ¿Qué lleva a alguien a esperar para acceder a un establecimiento donde, en teoría, el precio debería ser suficiente para filtrar la demanda? En los casos consultados, la respuesta no tiene tanto que ver con la psicología como con las cuentas.

Para el turismo internacional especialmente, la ecuación incluye ventajas económicas tangibles asociadas a las políticas fiscales. Una turista mexicana entrevistada frente a las puertas de Chanel reconoce que la fila no le supone un problema importante, aunque admite que pensaba que sería “un trámite rápido de entrar y salir”. 

La clienta explica que el principal atractivo es financiero, ya que “en estas tiendas no pagas impuestos gracias al tax-free, lo que reduce el coste sustancialmente en comparación con Estados Unidos o México”. En su caso, relata que buscaba una pieza concreta que no encontró durante su paso por Madrid, por lo que esta visita a Barcelona representa su “última oportunidad” antes de volver a casa. “Me puede salir unos 300 dólares más barato”, asegura.

En la acera de enfrente, una pareja de la India espera en la fila de Hermès. Viajeros frecuentes por Europa, tienen claro que las colas se han extendido por todas partes, tanto para comer como para comprar en comercios, algo que achacan a que las tiendas disponen de un personal reducido para atender al público. 

Consumimos contenido digital, reproducimos la visita física (y la cola), y luego generamos nuevo contenido que el algoritmo amplifica. Esto produce una 'participación performativa'

Anabell Fondón — socióloga y profesora de la URJC

Sin embargo, la mujer de la pareja subraya también el peso de la estrategia de marca, afirmando que “en las marcas de lujo influye de forma clara la creación deliberada de esa expectación alrededor de la firma”. Al comparar la situación con su país de origen, comenta que en India la firma opera de otra manera y no se producen colas. Para ella, la paciencia en España queda compensada por el bolsillo, ya que “la exención fiscal nos permite ahorrar entre un 15% y un 20%”. 

Cuando la cola es marketing

Para el transeúnte, una cola puede despertar la curiosidad. Para las marcas, puede convertirse en una herramienta de comunicación tan visible como rentable. Reducir la superficie del establecimiento, limitar deliberadamente el ritmo de atención o lanzar colecciones de tirada restringida son decisiones organizativas orientadas a visibilizar la demanda exterior. 

Ana Isabel Jiménez-Zarco, experta en marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), analiza la vertiente estratégica de estas barreras físicas de acceso. 

La experta aclara que, aunque algunas firmas generan atracción de forma orgánica, muchas otras buscan deliberadamente las condiciones para propiciar filas en la calle y aprovecharlas comercialmente. Como resultado, “el consumidor deduce que si no aguanta la espera, perderá la oportunidad de adquirir ese producto”. De esta forma, la fila se convierte en una valla publicitaria gratuita que hace visible la demanda y despierta la curiosidad de quienes pasan por delante. 

El consumidor deduce que si no aguanta la espera, perderá la oportunidad de adquirir ese producto

Ana Isabel Jiménez-Zarco — experta en marketing y profesora de la UOC

No obstante, la profesora de la UOC advierte de los riesgos comerciales derivados de un uso puramente cosmético de esta táctica de ventas. “La gente tampoco es tan tonta. Es decir, esta técnica puede servir a muy corto plazo, pero las marcas lo que quieren es generar fidelización a medio-largo plazo”, explica. “Por tanto, detrás de esta estrategia de generar una cola, tiene que haber un buen producto o servicio”.

Además, según Jiménez-Zarco, en una era caracterizada por la inmediatez del comercio electrónico, el acto de esperar consigue incrementar el valor percibido y transformar la compra en un acontecimiento social. “La anticipación puede hacernos disfrutar más del producto”, afirma.

En un entorno saturado por la sobreoferta y el ruido informativo, la fila funciona como un “sello de validación colectiva” que permite reducir el esfuerzo de elegir, explica Fondón. Ante el caos de opciones, delegamos la decisión en la masa. Y las marcas ya no venden únicamente productos: venden también experiencias documentables. Las filas son una de ellas.

En el fondo, este fenómeno proyecta una radiografía muy clara de la sociedad contemporánea: el valor de las cosas ya no reside únicamente en el objeto que nos llevamos a casa, sino en “la narrativa que lo rodea”. Una historia que, como concluye Fondón, “se construye, se mide y se disputa en tiempo real entre la dictadura del algoritmo y el asfalto de la acera”.

Lo que hace años surgió como una red solidaria para viajar y proporcionar alojamiento a una comunidad mundial que destilaba buen rollo y acercamiento se ha convertido en un bonito recuerdo al que muchas personas no piensan volver. Ya sea por preferir una cama a un sofá, por lo viciada que está la aplicación tras pasar a ser de pago o por haber sufrido alguna que otra mala experiencia –la mayoría causadas por anfitriones varones que quieren ligar con las viajeras–, Couchsurfing ha dejado de ser una opción como lo era antes. Ahora, para usarla, anfitriones y huéspedes deben pagar una membresía que puede ser mensual, trimestral o anual y ronda los 22,99 euros al año.

Esta plataforma vio la luz en 2003. Todo surgió cuando Casey Fenton, un joven estadounidense, quiso viajar a Islandia. No tenía dinero para alojamiento, por lo que envió correos electrónicos a 1.500 estudiantes de la ciudad. Que muchos de ellos le abrieran las puertas de sus casas hizo que se le encendiera una bombilla que ha iluminado el camino de decenas de miles de personas en todo el mundo durante años.

Una de ellas es Lucía Aragón, gaditana asentada en Madrid que comenzó a utilizar Couchsurfing cuando estaba de Erasmus en Francia. “Así nos fuimos a Lyon. Cuando yo me convertí en host [hospedadora] fue al año siguiente, cuando viví unos meses en Chile. Recuerdo a Sandro. Junto a él supe de verdad lo que es dejar tu casa a un extraño, compartir con esa persona y que tú, como huésped, te llegues a abrir con ella”, recuerda con cariño. Luego llegaron las visitas a Argentina y Uruguay, también gracias a esta plataforma que acabó dando nombre a una manera de viajar.

Esta vecina de la capital que tiene ahora 29 años confiesa: “No sé si es porque antes era más inconsciente, pero ahora me asustaría más acoger a alguien, aunque todas mis experiencias han sido bonitas”. Como tantas otras personas, dejó de utilizar la plataforma cuando se volvió de pago, justo durante la pandemia. Ahora se ha decantado por Quouch, una aplicación similar orientada al colectivo LGTBI.

No sé si es porque antes era más inconsciente, pero ahora me asustaría más acoger a alguien, aunque todas mis experiencias han sido bonitas

Lucía Aragón — 29 años

Hombres y experiencias desagradables

Marta Montojo también vive en Madrid, tiene 32 años y recalca que, pese a haber experimentado una situación desagradable, no desaconsejaría su uso. Era 2016 y realizaba su gran viaje sola por Australia, donde pasó la peor Nochevieja que recuerda. “Me alojé en casa de un chico, y también había otra chica. Ella y yo cuadramos genial, pero él se puso muy baboso con las dos. Llegó a ser realmente incómodo”, relata. Y añade: “Es una situación rara porque no sabes dónde ir. Estás en casa de un extraño. Nos hicimos fuertes las dos, le pusimos límites y nos fuimos al día siguiente”.

Zaida había conseguido viajar por Rusia e Islandia sin ningún tipo de problema con Couchsurfing hasta que llegó a Berlín. “Donde menos te lo esperas, en una capital europea, es donde te llevas el susto”, introduce. Esta vecina de Tres Cantos (Madrid) cuenta a sus 40 años que el señor que la hospedaba “no supo entender un no por respuesta y se sobrepasó”. De aquello hace más de una década. Se sintió culpable: “Eran otros tiempos y no teníamos las cosas tan claras como ahora. Pensaba que yo me había metido en la boca del lobo y no sabía muy bien qué hacer”. Al día siguiente se fue de esa casa.

Estas situaciones siguen ocurriendo. Hace apenas unos días, Ariadna (@stepsbyari) compartía en su Instagram una experiencia similar. Tiene 28 años y está recorriendo el mundo a pie hasta llegar a Nepal. “Me he quedado dos días en casa de un chico, pero, la verdad, no estaba nada cómoda”, comienza antes de decir que hay chicos que lo que quieren es ligar. Y sigue: “Es un poco incómodo cuando estás como mujer sola viajando poner límites con esto, porque al final estás en casa de esa persona y no quieres violentarla, pero es que tú tampoco te tienes que violentar. Prefiero volver a mi tienda, prefiero volver a dormir fatal y estar más tranquila, la verdad”.

Alan también se vio en un brete parecido. Iba a viajar unos días a Washington y decidió utilizar el periodo de prueba de la aplicación. Un hombre le respondió: “Le vi con muchas ganas de que yo me hospedara y me trataba demasiado bien, como si tuviéramos confianza, y tras ver reseñas de otros hombres diciendo que solo dejaba que se hospedaran hombres para ligar con ellos decidí cancelarlo”. Por aquel entonces, él tendría unos 18 años y el anfitrión unos 30.

En este sentido, Montojo recalca que “hay un punto ahí que es una mierda, porque en teoría la gente de la plataforma se mueve con unos valores para hacer un favor a la comunidad de viajeros”. Para evitar que estas situaciones se repitan, la plataforma da la opción de reportar el perfil del hospedador.

Atraídos por el buen rollo

Couchsurfing llevó a Sol Acuña a conocer Londres, París y algunas ciudades de Alemania y Estados Unidos. Además, ella alojó a gente en su casa de Sevilla. A día de hoy, esta costarricense vive entre Costa de Marfil y España. “Tuve un pequeño trauma en casa de uno, pero fue porque no tenía sofá y me hizo dormir en el suelo. Y tuve a otro en casa que estaba dando la vuelta a Europa en bici y el colega no se quería ir. Se quedó dos semanas al final, hasta que le eché”, rememora. También tuvo un compañero de piso que era host y que utilizó la plataforma para ligar, aunque no explícitamente. “Solo recibía chicas y se lió con un par de ellas”, apunta.

Tuve un pequeño trauma en casa de uno, no tenía sofá y me hizo dormir en el suelo. Y tuve a otro en casa que estaba dando la vuelta a Europa en bici y el colega no se quería ir. Se quedó dos semanas al final, hasta que le eché

Sol Acuña — 37 años

Acuña, que tiene 37 años, utilizó Couchsurfing desde los 18 hasta los 25. Como tantas otras personas, no solo se sintió atraída por la posibilidad de pernoctar de forma gratuita, sino por el ambiente que se creaba entre el viajero y el anfitrión. “La dejé de usar porque prefiero dormir en lugares más cómodos”, admite.

Ángela Páramo también se decantó por convertirse en hospedadora por el buen rollo que se creaba. Nunca pensó que viajar con Couchsurfing pudiera ser peligroso. Ella tiene 33 años, procede de Bogotá y vive en la capital española: “Puedes ver el perfil de la persona, que tiene fotos y algo de información, y comentarios de otras personas”. Judit Alonso, barcelonesa asentada en Alemania, añade que para ella la plataforma era algo más que una forma de conseguir un lugar para dormir: “Me ayudó a conocer gente local y hacer actividades juntos, como pícnics o quizzes musicales. Para mí fue la llave que abrió la puerta a mi grupo de amigos franceses en París. Con bastantes de ellos sigo manteniendo contacto a día de hoy”, enfatiza.

La venezolana Claudia Paparelli se decantó por Couchsurfing cuando tuvo que ir a cubrir la guerra de Ucrania en 2022 como periodista. “Llegué a una casa en Polonia en la que se suponía que vivía una familia, pero me recibió solo el padre. Me dio algo de miedo, pero fue todo bien y me ayudó mucho”, precisa. En Ucrania, otra familia le armó un pequeño colchón en el suelo. Estuvo con ellos una semana. “No la he vuelto a utilizar, pero no la descarto”.

Altruismo viciado con el pago

Hay muchas personas que tienen la suerte de recordar Couchsurfing como una red en la que nunca han vivido malas experiencias. Una de ellas es Ligia Berrocal, quien a sus 40 años explica que usó la aplicación desde el 2005 hasta el 2012. “La gente se movía por puro altruismo y generosidad, por esa cosa tan bonita de compartir tu espacio con el otro”, profundiza. Desde su punto de vista, viajar a casas de extraños es la misma locura que hacer autostop. “Si lo piensas mucho, no lo haces, pero hay que confiar”, defiende esta madrileña.

Las últimas personas que alojé eran turistas que se encerraban en la habitación hasta para comer, no socializaban nada. Eran turistas alquilando una habitación por cero euros

Zaida — 40 años

Luis Ríos también ha tenido suerte en la plataforma. Este venezolano de 31 años todavía recuerda con cariño una especie de romance, tal y como él lo denomina, que tuvo con una viajera brasileña que acogió. “Dejé de usar Couchsurfing durante un tiempo. Cuando dejó de ser algo altruista y ya había que pagar bajó muchísimo el ritmo. He visto que han cambiado la interfaz y no me parece cara la membresía, así que he pagado tres meses a ver qué tal va la cosa”, expresa.

Zaida no piensa así. Para ella, la aplicación se ha ido degradando en estos últimos años, sobre todo desde que obligaron a pagar por su uso. “Hay que pagar hasta para alojar a gente. Yo como me niego a darles ni un euro, tengo secuestrados mis datos, porque tampoco puedo borrar mi cuenta”, se queja. A ello se suma que se ha ido perdiendo esa comunidad de valores entre viajeros: “Ya no es el mismo espíritu. Las últimas personas que alojé eran turistas que se encerraban en la habitación hasta para comer, no socializaban nada. Eran turistas alquilando una habitación por cero euros”.

“He ganado más en una promo de Burger King que tus padres en veinte años trabajando”, declaraba el streamer El Xokas en un directo antes de que la marca decidiera cancelar su colaboración tras varios comentarios polémicos, machistas, racistas y clasistas. “En España estamos llenos de gente floja, aprovechada y que solo quiere tocarse el papo”, opinaba Lucía Sánchez, conocida por participar en La isla de las tentaciones y ganar GH Dúo, en un vídeo de TikTok en el que exponía que un trabajador de su pueblo prefería cobrar en negro. “Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo, ¿a quién mierda le importa el eclipse? A nadie, pero los de arriba han dicho ‘qué os parece si en vez de hablar de tantos problemas hablamos de un eclipse de mierda”, aseguraba Carlos García, conocido en redes como Carliyo el Nervio, mientras otros influencers como Violeta Mangriñán, que saltó a la fama por el programa Mujeres y hombres y viceversa, o Amadeo Llados, gurú motivacional actualmente investigado en una macroquerella por presuntos delitos de estafa y odio, se burlaban de quienes compraban gafas homologadas para poder ver el eclipse. En el mismo mes, otros influencers que nunca han reivindicado el feminismo apelaban a él en pos del racismo tras la crisis de Ceuta por la entrada de decenas de miles de personas y la tiktoker Fabiana Sevillano se quejaba de tener un solo mes de vacaciones.

Podemos decir que este mes de agosto se ha vivido de una forma especialmente intensa en las redes sociales españolas, hasta el punto de llegar a viralizarse el concepto “la caída de los influencers”, que ya devuelve miles de resultados en TikTok, entre análisis, críticas y la republicación de los vídeos o campañas publicitarias más cuestionables de la historia digital reciente. “¿Qué ha pasado, por Dios? Mira, yo creo que se ha finiquitado ya esta etapa tan horrible que hemos estado viviendo en la que había muchísima gente viviendo así como ‘la vida no va conmigo'”, se expresaba el cómico Marc Biarnés, más conocido como @nosoloviernes2, en sus redes en los últimos días. “Es decir, yo no creo que llegue la caída de los influencers, creo que está llegando el deterioro de ese contenido tan simplista, que tú estás en Cerdanyola del Vallès y yo es la tercera vez que vengo a Bali este año. O sea, yo creo que ha llegado el deterioro de todo el contenido que es ‘la vida no va conmigo’, que es un contenido vacío”.

“Hay un pequeño sector dentro de la industria, que es el que está creando un poco de rechazo, que es sobre todo de lifestyle. Haciendo como una propia teletienda dentro de su perfil, cada día anunciando una cosa nueva, que no habían hablado nunca de política y han abierto la boca hace relativamente poco y para cagarla”, diagnostica Biarnés en conversación con elDiario.es. “De repente nos hemos dado cuenta de que viven en la desconexión social. Claro, hay tanto dinero en el sector que estamos hablando de personas que tienen 25 años y se están comprando su tercera casa”, añade. Para él, no se trata de que todos los influencers deban convertirse en activistas políticos, sino de tener “un mínimo de decoro social” a la hora de hablar a una comunidad que se enfrenta diariamente a la precariedad.

Otros creadores de contenido se han unido a la conversación para señalar que los días en los que era aceptable que personas con millones de seguidores vivieran de espaldas al contexto social de su público han terminado y centrar la crítica en los perfiles que se dedican a monetizar su vida y relaciones. “Tiktoker se hace conocido, tiktoker se hace conocida, hacen shipeo, estiran el chicle durante tres años, luego confirman que tienen una relación, ¡oh, qué sorpresa! Se convierten en un pack y el resto de contenido es completamente vacío. De esa fórmula salen otros creadores que son amigos, hermanos, primos, colegas y se genera un ecosistema parecido a los popus de tu clase, que son reconocidos y nadie sabe por qué, pero simplemente lo son”, analizaba el también tiktoker Kappah. Para la creadora de contenido político Adriana Hest, politóloga y jurista, el problema es el declive de la conciencia de clase, “cuando asumes tus privilegios, que te vienen dados por la clase trabajadora que te sostiene y te ríes de ella”.

“Personalmente, no creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas”, valora, por su parte, Leticia Porto Pedrosa, doctora europea en Ciencias de la Comunicación y Sociología y profesora titular en la Universidad Rey Juan Carlos. “Poco antes de empezar el verano conocíamos unos datos interesantes sobre el Informe de la AIMC, que recoge que un 56,4% afirma seguir a algún influencer, youtuber o streamer, lo que indica la buena salud de la que gozan estas relaciones de las redes sociales y plataformas. Aunque un 69,8% de los usuarios de internet sostiene que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta por parte de estos perfiles. Además, un 61,9% parece tener claro que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen un carácter publicitario”, informa Porto Pedrosa.

Con el postureo en declive desde hace años y el auge de los carruseles de fotos que mezclan memes con espontaneidad o incluso del lurking (consumir sin participar activamente ni alimentar con contenido), resulta sencillo concluir que el relato de vida perfecta que reinaba en redes se ha desgastado y la sobresaturación publicitaria está implicada. “Al principio, el influencer era una persona que contaba una historia a través de la cercanía y la confianza, para encubrir un modelo de negocio que no era tan evidente en esos momentos. Ahora es justo al contrario. Se ve primero que es un negocio, genera rechazo, y ya hay que escarbar más para intentar encontrar esa vida particular de la persona”, explica la profesora, que cree que el público, cada vez más formado y maduro, “detecta la guionización y huye de los contenidos donde apenas hay lugar para la espontaneidad”.

No creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas

Leticia Porto Pedrosa — doctora europea en Ciencias de la Comunicación y Sociología

El desgaste de este modelo de marketing de vida perfecta ha sido incluso objeto de estudio académico, definido como “fatiga del influencer” (influencer fatigue), en una tesis reciente de la investigadora Rita Abelho Rolão Bicho en la Universidade NOVA de Lisboa. El estudio demuestra empíricamente que esta “fatiga” deteriora gravemente tanto la autenticidad como la credibilidad percibida de los creadores, destruyendo de forma indirecta el prestigio de los proyectos asociados a ellos.

“Lo que antes se suponía que eran modelos aspiracionales por su estatus o posición, ahora se consideran modelos de vidas que evidencian las desigualdades sociales y provocan irritación en determinados sectores de la población”, explica la profesora Porto Pedroso. “No es tanto una cancelación a una youtuber concreta o a un influencer, es más bien la saturación real que provoca la acumulación de este formato de venderse a las marcas y mostrarlo como si fuese algo propio y natural”, aclara.

Pero a pesar de las críticas, el ruido social o incluso los efectos en la salud mental, el negocio publicitario montado al otro lado de la pantalla sigue gozando de una salud económica envidiable. “La fuerza del sector es algo que soportan todos los estudios publicitarios y de medios, y que argumentan las principales marcas con sus inversiones y profesionalización. La creencia en esta vertical sigue creciendo”, destaca Paloma Miranda, CEO de la agencia de representación de creadores de contenido Grupo GO.

Las marcas invirtieron más de 125 millones de euros en influencers durante 2025 en España, lo que supuso un crecimiento del 23,5% respecto al año anterior, según datos de la consultora Infoadex. El mismo año, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, según la III Edición del estudio Influencer Economy de IAB Spain, que eleva a 158 millones de euros el cálculo de la inversión en influencers en 2025.

“Más que una caída de los influencers, lo que estamos viendo es una sensación de crisis o de cambio de etapa. Se está cuestionando más una forma de hacer las cosas, como la publicidad poco cuidada, la falta de transparencia o la desconexión con la audiencia, que el papel de los creadores en sí”, aporta Miranda, que asegura que “la influencia no desaparece, se está volviendo más exigente”.

La influencia no desaparece, se está volviendo más exigente

Paloma Miranda — CEO de Grupo GO

En esa transformación o cambio de etapa, la evolución natural para la experta en el marketing de influencers se traduce en un mayor criterio por parte de marcas y audiencias, que a través de más coherencia y más credibilidad “están filtrando el sector”.

En la misma línea se posiciona Janira Planes, experta en cultura digital y estrategia de marca, que confirma que los presupuestos destinados a estas colaboraciones siguen ensanchándose, ya que las marcas aún los ven indispensables para conectar con ciertas audiencias. “A mí me da la sensación que cada tres meses se anuncia la muerte de los influencers... Más bien creo que algunos influencers dejan de ser relatables [personas con las que identificarse] y pasan a ser aspiracionales. Entonces la gente que les seguía porque hacían cosas sencillas les deja de seguir en el momento en el que se convierten en tan excesivamente aspiracionales y empiezan a hacer colaboraciones con las que no pueden conectar”, argumenta Planes, que sostiene que los perfiles de profesionales con un campo de conocimiento concreto siempre tendrán una base de seguidores más fiel y estable, ya que su valor está en sus conocimientos o su experiencia profesional y no en la comercialización de su vida privada.

“Cuando un influencer tiene una polémica no dura nada, sobre todo si es hombre”, subraya Marc Biarnés. “Sí que pienso que ahora muchas marcas van a ir con más cuidado, más que nada por la huella digital, que es algo que ahora empieza a aparecer en algunos contratos. Si a lo mejor sale a la luz algo de tu pasado, un vídeo antiguo y compromete a la marca, se puede cancelar la publi en cualquier momento”, precisa.

Por supuesto, el debate actual no anticipa el fin de la influencia digital, pero quizás sí habla de una madurez en la audiencia o un hartazgo del consumo pasivo de opulencia. “No es que vayamos a abandonar las redes, simplemente cambia lo que buscamos, con una tendencia más marcada hacia las comunidades pequeñas, premiando la cercanía y la confianza. El problema es que las marcas ya lo saben y están también haciendo este viraje hacia la personalización de las campañas y los mensajes publicitarios”, resume la socióloga Porto Pedrosa, que señala lo que podría convertirse en un bucle sin fin.

El último beso de Spencer fue hace dos años, en una primera cita. Todo empezó con buen pie: tras hacer match en Tinder, quedaron para dar un paseo, luego tomaron unas copas y un helado, antes de cenar en casa de ella. Al final, se besaron. “No me gustó”, dice Spencer. Todavía le cuesta identificar por qué. “Me parecía atractiva. Había química, pero faltaba algo. No había nada detrás del beso; me pareció algo mecánico”.

Ese no solo fue el beso más reciente de Spencer, sino también el primero de su vida, a los 29 años. Ahora, con 31, dice que, en cierto modo, un segundo beso le parece menos factible que tener relaciones sexuales: “El salto parece mucho mayor”.

Estamos viviendo una crisis de intimidad: según los datos, cada vez hay más personas solteras y que mantienen menos relaciones sexuales. Pero detrás de esos titulares se esconde un hallazgo menor, aunque no por ello menos significativo: es posible que también estemos atravesando una “recesión de los besos”. En una reciente encuesta de YouGov, encargada por la marca de higiene bucal Waken, más de un tercio de los adultos británicos afirmaron que se besaban románticamente con menos frecuencia que hace cinco años. Casi uno de cada cinco no había recibido un beso en más de un año, mientras que el 27 % creía que besar se está volviendo menos habitual.

En el caso concreto de la generación Z, la timidez puede ser un factor determinante. La encuesta de Waken reveló que los jóvenes de entre 18 y 24 años se preocupaban por el “momento adecuado” para un beso y por si se les daría mal. Un tercio afirmó haber evitado un beso por falta de confianza. Esto concuerda con estudios que muestran de forma sistemática que los jóvenes de hoy en día son más reacios al riesgo que los de antes, absteniéndose no solo de mantener relaciones sexuales, sino también de consumir alcohol y drogas.

Blair, de 24 años y de género no binario, solo ha dado tres besos en total desde la adolescencia, a pesar de haber mantenido una relación a distancia durante seis años. “Aunque llevábamos años juntos, me sentía bastante cohibide, insegure y abrumade por tener tan poca experiencia”, afirma. Ahora, “la idea de besar a alguien a quien no conozco tan bien me da ganas de esconderme como una tortuga”. Dice que siempre le ha faltado confianza, pero que la situación empeoró durante la pandemia de la COVID-19. Hoy en día, como muchos de su generación, prefiere un estilo de vida más hogareño. “Nunca he ido a un bar ni a una discoteca, nunca he probado a salir con alguien… Apenas voy a ningún sitio que no sea el trabajo o el cine; es decir, nunca me encuentro ni me pongo en situaciones en las que besar a alguien sea siquiera una posibilidad”, afirma. “Y aunque lo hiciera, no creo que me atreviera”.

Aunque es más pronunciada en la generación Z, esta aversión al riesgo —vinculada al menor tiempo que se pasa cara a cara con los amigos— se extiende a un ámbito más amplio. “La gente ya no habla con desconocidos ni se invita a salir”, afirma Sarah Stein Lubrano, una teórica social que está escribiendo un libro sobre esta “atrofia social”. Los besos son un ejemplo revelador, ya que requieren habilidades como la interpretación de expresiones faciales, el lenguaje corporal y señales sociales sutiles que pueden estar oxidándose debido a nuestra dependencia de la tecnología. Su supuesto declive debería preocuparnos a todos, afirma Lubrano, “no porque todo el mundo tenga que mantener relaciones románticas, sino porque, en general, implica menos conexión social, menos compromiso y menos sentido de pertenencia”.

Ya no resulta tan interesante; no tiene la misma capacidad erótica que solía tener, y quizá por eso la gente se besa menos en general

Katie Barclay — autora de 'El beso: una historia de pasión y poder'

En comparación con los retos que suponen encontrar pareja o mantener relaciones sexuales, los besos pueden parecer algo trivial, sobre todo para las generaciones mayores, que los intercambiaban con total naturalidad. Pero la supuesta “recesión de los besos” forma parte de una ruptura más amplia de las relaciones, atribuida al auge de la comunicación digital, al declive de los espacios compartidos y de la vida nocturna, a los cambios en las relaciones de género e incluso al miedo a la vigilancia. Cuando el mes pasado se grabó a dos personas besándose en el Central Park de Nueva York, el vídeo se hizo viral, con cuatro millones de visualizaciones en TikTok y numerosos comentarios de burla.

“El beso siempre ha sido un reflejo de su época”, afirma Katie Barclay, profesora de la Universidad Macquarie de Sídney. En su nuevo libro, The Kiss: A History of Passion and Power ('El beso: una historia de pasión y poder'), repasa su evolución desde la Edad Media y llega a la conclusión de que, efectivamente, hoy en día nos besamos menos. A lo largo del siglo XIX, el beso se convirtió en el principal símbolo de la intimidad romántica y física, pero a medida que la cultura se ha vuelto más visual y explícita, el beso romántico ha perdido protagonismo y significado. “Ya no resulta tan interesante; no tiene la misma capacidad erótica que solía tener, y quizá por eso la gente se besa menos en general”, afirma Barclay.

En estos tiempos “pornificados”, la primera base apenas llama la atención. Un estudio de 2022 reveló que los besos eran “significativamente menos frecuentes” en los vídeos pornográficos entre hombres y mujeres que en las experiencias habituales de los adultos estadounidenses. Incluso las comedias románticas suelen dar más protagonismo al sexo que al “beso apasionado en el sofá” que lo precede, señala Barclay. Y aunque en público se pueda pasar por alto el beso, en privado la cuestión se ha vuelto más delicada, ya que el movimiento #MeToo ha concienciado sobre la importancia del consentimiento. Aunque es un cambio positivo, esto añade otra capa de complejidad y aumenta el riesgo de interpretar mal el momento. “Ahora puede verse, y se ve, como un daño”, dice Barclay.

Esa seriedad ha complicado un rito de paso propio de la juventud. “Sin duda, me siento muy cohibida ante la intimidad romántica, pero no es por falta de intentos”, afirma Carrie, de 23 años. Sus últimos dos años y medio de secundaria los cursó online debido a la pandemia: “Siento que me he perdido algo”. Desde entonces, Carrie ha tenido “muchas” citas, “pero no ha pasado nada; es frustrante”. Se siente asustada y demasiado inexperta para dar el paso; sus citas quizá hayan sentido lo mismo, añade. “No sé muy bien cómo tomar la iniciativa en esas situaciones. No quiero quedar como una idiota”.

No obstante, Carrie mantiene la esperanza, pero las personas adultas que se han perdido esta etapa clave temen que su momento ya haya pasado. “Me he lanzado, pero nadie está interesado”, dice Joseph, de 36 años. Utiliza aplicaciones de citas, ha acudido a eventos para solteros y se siente seguro a la hora de acercarse a las mujeres, pero afirma que nunca ha tenido la oportunidad de besar a nadie. “Antes había lugares donde conocer gente de la zona y entablar relaciones, fueran platónicas o no. Eso te permitía desarrollar habilidades sociales. Hoy en día, la gente está pegada al móvil y se queda en casa”.

Ahora, si voy a besar a alguien, tiene que ser alguien en quien confíe de verdad

Dolly — 35 años

Aunque no llegara más allá, Joseph afirma que un beso le daría confianza y esperanza, “la sensación de ser deseado, la experiencia en sí misma”. Le preocupa que haya algo que no vaya bien en él y que vaya a estar siempre solo y sin ser amado. La terapia no le ha servido de nada. “He aprendido a no tener más esperanzas porque eso me causa mucho dolor”.

Joseph insiste en que no culpa a las mujeres de su situación, pero teme que su inexperiencia se convierta en una desventaja aún mayor a medida que cumpla más años. “Seamos realistas: un hombre que no ha dado un beso a los treinta y tantos años se considera una señal de alarma importante para algunas mujeres, ya sea de forma consciente o inconsciente”.

Rodrigo, de 31 años, oculta su falta de experiencia a sus amigos, por miedo a que se burlen de él y a que lo juzguen como un “incel” misógino. “Por desgracia, a todos nos meten en ese mismo saco”, afirma. No tiene paciencia con los hombres que culpan a las mujeres de su falta de éxito sexual, en lugar de mirar hacia dentro. “Algunos de esos tipos se han vuelto realmente ciegos ante lo que les pasa”.

Rodrigo cree que su obstáculo son las aplicaciones de citas: en 12 años, nunca ha conseguido quedar con nadie. “Creo que las personas como yo, cuyo atractivo está por debajo de la media, sentimos que no tenemos ninguna oportunidad”. Las redes sociales, en las que circulan historias de terror sobre las citas, han avivado su miedo al rechazo. Intenta mantener una actitud positiva, tomarse un respiro de las citas y mantenerse ocupado con el trabajo, pero periódicamente se siente “deprimido, triste y enfadado conmigo mismo”. Sigue deseando tener una relación y sentir la validación de un beso, pero incluso eso le parece cada vez más imposible. “Creo que, en el fondo, he perdido la esperanza”.

Dolly, de 35 años, no se ha besado desde principios de 2020. Antes de la pandemia, cuenta: “Era el tipo de persona que podía besar a alguien en una salida nocturna, y era divertido y un poco alocado; pero luego algo cambió”. Ella lo achaca a problemas de intimidad derivados de traumas del pasado, que se han acentuado con la edad, y a tener más claro el tipo de relación que busca. Como lesbiana, se siente agradecida de haberse librado del cada vez más tenso panorama de las citas heterosexuales, pero afirma que besar se ha convertido en algo más trascendental y con mayores consecuencias. “Ahora, si voy a besar a alguien, tiene que ser alguien en quien confíe de verdad”, afirma.

Dolly admite que echa de menos lo fácil que le resultaba besar cuando era más joven “y las cosas no importaban realmente”, pero no siente ninguna urgencia. “Tengo a mis amigos, a quienes adoro. No siento que me falte nada”. Se ha dado cuenta de que a su hermana adolescente, que es heterosexual, tampoco le preocupa salir con chicos, y se centra más bien en su vida social y en los estudios. “Al parecer, a ella y a sus amigas simplemente no les importa. Cuando yo iba al colegio, lo único que importaba era quién te gustaba”. Esto refleja una tendencia más amplia, según los informes, de que las mujeres dan menos prioridad al romance y al amor, citando a menudo la falta de parejas deseables y unas dinámicas obstinadamente desiguales, siendo el beso la víctima —o el sacrificio—.

Para Catriona, de 55 años, los ocho años que han pasado desde su último beso reflejan su plenitud, no un fracaso. Afirma que ha “decidido no participar” en las citas debido a la falta de hombres emocionalmente inteligentes preparados para una relación madura e igualitaria, y que muchas mujeres de la generación X están haciendo lo mismo: “Quiero salir con una pareja, no con un proyecto”. Eso descarta los besos, ya que Catriona prefiere su propia compañía a tener intimidad “por el simple hecho de tenerla”. “Los besos largos y prolongados son maravillosos, y es algo que echo de menos de vez en cuando, pero ya no estoy dispuesta a besar a cualquiera”. “No me preocuparía besar a alguien después de todos estos años”, añade, “pero solo tras horas de conversación y después de haber visto señales positivas”.

Catriona está agradecida por las experiencias de su juventud. “Dios mío, qué suerte que practiqué todos mis besos antes de que existiera Internet”, afirma —sobre todo en discotecas, “con chicos al azar”—. Siente empatía por las generaciones más jóvenes, que no se sienten tan “libres para hacer tonterías y cometer errores”. Teniendo en cuenta el declive del sector del ocio nocturno en el Reino Unido, el aumento de los costes y peligros como que te echen algo en la bebida, “es mucho más difícil conocer a alguien con quien besarse que en los años noventa”, afirma.

Si los besos están realmente en declive, se trata de un problema social, que se debe, sobre todo, a la ausencia de una infraestructura social para los jóvenes adultos, afirma Lubrano. “Necesitamos lugares donde la gente pueda pasar el rato durante largos periodos de tiempo y, tal vez, llegar a un punto en el que les apetezca besarse”. Pero eso no significa que, entre tanto, la gente no pueda hacer nada.

Según Lubrano, es posible que se estén exagerando los retos y las complicaciones de besar en comparación con las recompensas. La consecuencia negativa más probable de intentar dar un beso es el rechazo y la vergüenza, afirma; algo que, aunque doloroso, aporta una experiencia valiosa, ya que demuestra que es posible aventurarse más allá de la zona de confort. Por eso es importante besar, al margen del amor, el sexo y las relaciones: “Si la gente ni siquiera se arriesga a besar, realmente no vamos a asumir riesgos mayores ni más importantes”.

En el caso de Spencer, al menos el deseo está ahí. El reto consiste en mantenerse abierto y atento a las oportunidades. “En este momento no me importa besar ni el sexo”, afirma. “Solo quiero conexión”.

Los nombres de todos los testimonios han sido cambiados.

Marina abre la puerta de su casa cuando el resto de la ciudad apenas comienza a despertar. Acaba de completar un agotador turno de noche como enfermera en la unidad de psiquiatría de un centro de Madrid.

El cansancio físico pesa de forma aplastante sobre sus párpados, pero en su mente bulle un impulso irrefrenable. En lugar de dirigirse directamente al dormitorio, va a la cocina, se prepara un desayuno abundante y enciende el televisor para ver una película. Otras veces, se pone a escribir. Sabe perfectamente que hacía el mediodía el agotamiento la vencerá, pero esa franja matutina representa su único territorio inviolable del día.

“Por la mañana reina una tranquilidad absoluta en mi casa, que está en una urbanización en el campo donde no hay ruido”, explica. “Me engaño a mí misma y, claro, a primera hora de la tarde me sobreviene un bajón absoluto y me pregunto por qué no me dormí a las nueve de la mañana”, añade la enfermera y escritora.

Las horas robadas al sueño

El comportamiento que describe Marina Arrabal responde a un fenómeno global identificado por la psicología contemporánea como revenge bedtime procrastination o procrastinación del sueño por venganza.

Ese pedazo de tiempo robado al sueño siempre es el más productivo de mi jornada. Durante el día acumulo mil tareas pendientes, pero en la franja arañada al sueño degusto cada segundo

Marina Arrabal — enfermera y escritora

Alfredo Rodríguez Muñoz, catedrático y director del Departamento de Psicología Social, del Trabajo y Diferencial de la Universidad Complutense de Madrid y autor del libro Dormir para vivir (Kailas, 2026), define el concepto con claridad académica: “La llamada procrastinación del sueño por venganza describe la tendencia a retrasar deliberadamente la hora de acostarse para recuperar un tiempo propio después de un día percibido como completamente ocupado”.

Según describe la ciencia, esta conducta revela tensiones profundas entre las exigencias laborales y las necesidades emocionales del individuo. “Desde la psicología del trabajo, esta conducta demuestra que muchas personas sienten que el trabajo no termina al concluir la jornada”, señala Rodríguez Muñoz. “Estamos inmersos en una cultura de disponibilidad permanente donde resulta difícil desconectar psicológicamente. Correos, mensajes y notificaciones hacen que el trabajo siga ocupando espacio mental tras cerrar el ordenador”.

Para quien vive atrapado en la inercia diaria, esas horas nocturnas adquieren un valor casi místico. La sensación de recuperar el mando sobre las propias decisiones convierte el tiempo nocturno en un regalo. Como relata Marina, mostrando sus dotes narrativas: “Ese pedazo de tiempo robado al sueño siempre es el más productivo de mi jornada. Durante el día acumulo mil tareas pendientes, pero en la franja arañada al sueño degusto cada segundo. Incluso viendo una película mala siento que le saco partido. Se parece a estar en una habitación llena de oro simplemente contemplando el metal”.

Dormir menos para sentirnos libres

La clave reside en comprender por qué la mente humana prioriza esa gratificación de disponer de tiempo libre inmediato a costa del desgaste físico que sufrirá al día siguiente. La respuesta psicológica apunta, según Alfredo Rodríguez Muñoz, a la frustración de las necesidades emocionales básicas durante las horas diurnas.

“La autonomía constituye una necesidad psicológica básica y uno de los principales recursos para el bienestar”, sostiene el catedrático. “Cuando esa necesidad queda frustrada durante el día, algunas personas intentan recuperarla por la noche. Ese rato representa el único momento de la jornada en el que sienten que el tiempo les pertenece, tras haber pasado el día respondiendo a prioridades ajenas”.

A nivel cognitivo, la capacidad de tomar decisiones saludables se encuentra seriamente minada al caer la noche: 'Al final del día nuestros recursos de autorregulación están agotados (...) Resulta muy difícil resistirse a las recompensas inmediatas'

Alfredo Rodríguez Muñoz — catedrático en Psicología (UCM) y autor de 'Dormir para vivir'

El especialista utiliza una metáfora esclarecedora para definir la trampa de este hábito: “El sueño acaba convirtiéndose en la moneda con la que compramos un poco de autonomía, pero la factura sale muy cara porque al día siguiente empezamos la jornada todavía más cansados. Dormimos menos para sentir que vivimos un poco más, sufriendo a largo plazo el efecto contrario”.

A nivel cognitivo, la capacidad de tomar decisiones saludables se encuentra seriamente minada al caer la noche. Rodríguez Muñoz detalla este proceso: “Al final del día nuestros recursos de autorregulación están agotados. Tras tomar decisiones y resolver problemas, resulta muy difícil resistirse a las recompensas inmediatas. Ver un capítulo o consultar las redes ofrece una gratificación instantánea, mientras que acostarse temprano solo ofrece recompensa al día siguiente”.

El cerebro primario opta por el beneficio en el presente. “Damos mucho más valor a los beneficios inmediatos que a los costes futuros. Pesa más la sensación de haber recuperado una hora para nosotros que un cansancio que todavía no sentimos. Es una pequeña victoria psicológica con una factura biológica para la mañana siguiente”, puntualiza el catedrático de la UCM.

La supuesta victoria sobre el reloj se evapora al sonar la alarma. Marina reconoce la resaca de esas noches robadas: “Al despertar siempre me encuentro hecha una mierda, aunque me digo que ayer la cosa no estuvo tan mal. Pero lo cierto es que suelo tener lagunas mentales y apenas recuerdo una niebla confusa de aquella habitación llena de oro. Da la impresión de haber estado allí solo en sueños, porque en realidad no he descansado nada. El arrepentimiento es real, aunque me autoengañe pensando que lo que escribí durante ese rato tiene valor”.

La colonización del tiempo y la sociedad acelerada

Pero quizá para comprender las raíces estructurales del fenómeno resulta indispensable ir más allá del individuo. El sociólogo Jorge Moruno, autor de No tengo tiempo. Geografías de la precariedad (Akal, 2018), sitúa esta conducta dentro de una dinámica colectiva de aceleración y desposesión temporal.

“La procrastinación del sueño aparece como consecuencia de una vida acelerada y sin tiempo libre, donde las personas intentan arañar un espacio propio quitándoselo al descanso”, apunta. “Es la respuesta a una existencia donde nos vemos forzados a comportarnos como una extensión de nuestro propio teléfono móvil, siempre conectados y en guardia”. A su juicio, restarle horas a la almohada constituye un desesperado intento de adaptación frente a una estructura social que ahoga la disponibilidad personal.

El análisis histórico del sociólogo rastrea cómo los avances tecnológicos, lejos de recortar las jornadas de esfuerzo humano, han ampliado las fronteras de la producción hasta invadir el descanso natural. “La aparición de la luz artificial permitió romper los ciclos naturales y extender la actividad industrial tras la puesta del sol. La paradoja del desarrollo tecnológico radica en su capacidad para reducir la necesidad de trabajo humano y liberar tiempo libre, mientras que bajo la lógica de la producción mercantil se transforma en un exprimidor del tiempo”, argumenta Moruno.

La paradoja del desarrollo tecnológico radica en su capacidad para reducir la necesidad de trabajo humano y liberar tiempo libre, mientras que bajo la lógica de la producción mercantil se transforma en un exprimidor del tiempo

Jorge Moruno — sociólogo y autor de 'No tengo tiempo. Geografías de la precariedad'

En la actualidad, las herramientas digitales, como los móviles, internet o la IA, consolidan una servidumbre voluntaria revestida de autonomía personal. “Nos convertimos en accionistas de nuestra propia fuerza de trabajo y realizamos inversiones constantes en nosotros mismos para competir en el mercado. Vivimos en el alambre ante la posibilidad de volvernos superfluos, mientras toda esa servidumbre se presenta bajo la apariencia de libertad. Ahora se entiende bien eso de Marx cuando decía que ‘el trabajador libre es virtualmente un pobre’”, advierte el autor.

Maternidad, creación y la búsqueda de un espacio propio

La pugna por el tiempo adquiere matices especialmente agudos en vidas marcadas por los cuidados o la creación artística. Para Amaia Gracia, artista plástica y madre de dos hijas, robarle horas a la madrugada representa la única vía para sostener su identidad profesional y creadora frente a las demandas absolutas de la crianza.

“Desde hace nueve años los momentos en los que debería irme a la cama y no lo hago responden a la necesidad de tener un rato para mí”, explica. “La única manera de conservar espacio y tiempo personal pasaba por el trabajo o por quitarme horas de descanso”, confiesa. La maternidad reconfiguró por completo sus coordenadas temporales y mentales. “Con la maternidad y la crianza sentí la pérdida de mi espacio mental y del tiempo para pensar en proyectos artísticos, definir piezas o preparar convocatorias. Robar horas al sueño me ha permitido conservar ese refugio propio”.

En medio del silencio nocturno, la pantalla de su smartphone se transforma en un punto de contacto imprescindible con la cultura y la estimulación intelectual. “Mientras duermo a las pequeñas suelo tener el móvil en la mano. Lo utilizo para leer textos o ver cine que me interesa. Se ha convertido en mi ventana al mundo exterior para no perder la esencia de quién soy”, explica la artista.

Amaia recurre a referentes literarios clásicos para conceptualizar esa necesidad vital de aislamiento. “Recuerdo a menudo la obra de Virginia Woolf, Una habitación propia, para mí es un símbolo muy importante de la necesidad de nuestro espacio mental e interior. Resulta fundamental conservar ese refugio personal frente al ritmo de vida exigente que llevamos hoy en día”.

Con la maternidad y la crianza sentí la pérdida de mi espacio mental y del tiempo para pensar en proyectos artísticos, definir piezas o preparar convocatorias. Robar horas al sueño me ha permitido conservar ese refugio propio

Amaia Gracia — artista

El negocio de la escasez

La privatización y la escasez del tiempo han generado además un fértil nicho económico. Jorge Moruno denuncia cómo el mercado aprovecha el agotamiento ciudadano para comercializar soluciones artificiales a un problema estructural.

“Han surgido nuevos nichos de negocio enfocados en vender servicios para cubrir nuestra falta de tiempo”, explica el experto. “Se compran y venden productos cuya única razón de ser es la escasez de horas libres, cuando muchos de esos servicios desaparecerían si la sociedad tuviese el tiempo garantizado”. Desde la comida precocinada hasta las plataformas de entrega rápida o el consumo masivo de psicofármacos para gestionar la ansiedad y el insomnio. La limitación temporal alimenta industrias millonarias a costa del bienestar colectivo.

El sociólogo vincula de forma directa la posesión del tiempo con la esencia misma de la democracia y la ciudadanía real. “El debate sobre el tiempo equivale al debate sobre la libertad. Solo existe libertad si se garantiza la igualdad en el acceso al tiempo. Los griegos utilizaban la palabra skholè, origen del término escuela, para designar el tiempo libre como condición indispensable de la ciudadanía”. Frente al deterioro generalizado del descanso, las soluciones no pueden reducirse a meras recomendaciones de autoayuda o disciplina personal.

Tanto la psicología como la sociología coinciden en exigir transformaciones estructurales. Alfredo Rodríguez Muñoz enfatiza la necesidad de un cambio de mirada: “Conviene dejar de interpretar este comportamiento como un simple problema de falta de disciplina. Constituye el síntoma de una pérdida de control sobre el tiempo. La solución requiere introducir pequeños espacios de autonomía durante el día y exigir medidas para que las empresas respeten la desconexión digital”. Pedirle a un individuo extenuado que simplemente se acueste antes equivale a ignorar las causas profundas de su malestar.

Por su parte, Jorge Moruno aboga por una agenda política que reclame los pilares de la existencia humana: “Garantizar el tiempo libre mediante el acceso a la vivienda, un ingreso asegurado y entornos saludables es una medida justa y eficaz que evita el despilfarro del talento humano. Lo verdaderamente revolucionario pasa por recuperar el derecho a dormir, comer, respirar mejor y disfrutar de tiempo libre”.

Yo a Boston y tú a California podría ser un buen eslogan con referencia pop para la práctica de intercambio de casas para viajar. Un método que comenzó como un experimento minoritario más parecido a un tablón de anuncios analógico y que se ha profesionalizado, por decirlo de alguna manera, con la aparición de plataformas como Homelink o HomeExchange, la más popular. Según datos del sector, esta última ha experimentado un crecimiento del 370% desde 2021, con más de 120.000 trueques habitacionales. En general, las experiencias son positivas, lo que explica el aumento más allá del ahorro de dinero, aunque también hay anécdotas cuestionables o curiosas.

Begoña empezó a intercambiar vivienda para viajar en aquellos tiempos en los que Internet no era una maraña de comentarios en redes sociales, reseñas y puntuaciones. Era la primera década de los 2000 y recuerda que esta fórmula “tenía un aspecto un poco más romántico y también la cosa era más arriesgada”, aunque siempre le salió bien. Por aquel entonces usaba Craigslist, una web que aún existe, y que funciona como un tablón de anuncios internacional, donde se podía encontrar casi cualquier cosa: productos, trabajos, coches o alojamiento en el extranjero. “Uno de los foros estaba dedicado al intercambio y tú simplemente ponías un mensaje: ’Hola, soy tal, tengo un piso en Barcelona. Me gustaría pasar el verano en Nueva York o Berlín o no sé dónde’ y, a veces ponías fotos, pero otras ni eso, estaba totalmente basado en texto”, explica. “A partir de ahí podías recibir ofertas, y si alguien más o menos te daba buena espina y os cuadraban las fechas, llegabais a un acuerdo. Simplemente, tú te plantabas en su casa y esa persona se plantaba en la tuya”.

En aquella época viajó tres veces a Nueva York, estuvo en tres domicilios diferentes y en dos de ellos durante temporadas largas, mínimo un mes. Recuerda también una estancia en Los Ángeles, “en una casita preciosa en Venice Beach, que jamás hubiera podido pagarme. La familia que vivía allí estuvo en mi piso en Barcelona”. En aquella ocasión vivió una experiencia curiosa: sus anfitriones aún estaban cuando llegaron porque se habían equivocado con la fecha en la que tenían que coger el avión. “La madre era azafata y podían viajar gratis en American Airlines. Era una pareja con dos hijos gemelos y para ir a Europa se plantaban los cuatro en el aeropuerto y cogían el siguiente vuelo que hubiese disponible”. Cuando vieron a Begoña y su familia, se dieron cuenta de la confusión y les pagaron una noche de hotel. “Después, para la vuelta, yo tuve un problema de cancelación de vuelo, les llamamos y fueron muy flexibles, nos pudimos quedar más días, así que no hubo problema”.

Lo que más me mosquea es que nosotros dejamos nuestras toallas, que son de puta madre, y luego vamos a casas de gente que tiene unas toallas enanas, repugnantes, que te las pones y ya huelen como a perro mojado

María

Los padres de María, que ahora está en la treintena, fueron otros pioneros en el método de intercambio de casas. Ellos vivían en Menorca y llegaron a ir a sitios increíbles como Suecia, donde los dueños de la vivienda les dejaron dos coches para sus trayectos durante su estancia. Ya de adulta volvió a recuperar esta costumbre con su chico para evitar el Airbnb, por hacer “boicot a toda esa basura” y por ahorrar dinero. “Me parece un buen recurso, pero creo que hay que valer para ello”, sostiene. Hay gente que cuando le explica que viajan de esta manera le pregunta cosas como que si no le preocupa que los visitantes fotografíen las fotos de sus hijos o que les roben. “A mí me importa un pepino las cosas que tenemos en casa. O sea, como no tengo cosas de valor que se puedan llevar y si lo hacen me da igual. Lo dejamos todo tal cual, les hacemos un poco de hueco, pero ahí siguen nuestras braguitas, nuestros calzoncillitos, nuestras fotos dándonos un besito en la nevera, y Santas Pascuas”.

Tiene la costumbre de dejar, además de un documento con las normas del alojamiento, un regalito, una práctica bastante común. Confiesa que ha entrado en “un círculo vicioso, ya solo me importa saber qué me dejan o qué dejarles”. A veces le choca el hecho de volver a su residencia y que huela a otra persona, porque ellos no usan perfumes y se nota si alguien se ha echado colonia, por ejemplo. “Lo que más me mosquea es que nosotros dejamos nuestras toallas, que son de puta madre, y luego vamos a casas de gente que tiene unas toallas enanas, repugnantes, que te las pones y ya huelen como a perro mojado”, indica.

Oihane tiene un piso en el barrio de Poble Sec en Barcelona, un barrio muy goloso porque está en el centro de la ciudad y, de momento, es relativamente tranquilo. Ella es muy selecta con la gente que acepta en su residencia. Por ejemplo, hay un perfil que tiene vetado completamente: “Los padres y madres que te contactan para las vacaciones de sus hijos. Por un lado porque los jóvenes no suelen cuidar la casa tan bien como los mayores y luego ya por una cuestión de principios: que los padres les busquen las vacaciones a sus hijos me peta la cabeza”.

La mentalidad es diferente que cuando pagas el alojamiento

Oihane

Ella viaja desde hace tres años de esta forma y le gusta porque así no va con prisas, no le importa perder el tiempo: “La mentalidad es diferente que cuando pagas el alojamiento”. Ha estado en 25 sitios aproximadamente y solo ha tenido un par de malas experiencias. Una fue en París donde “no estaba limpio, olía mal, la calefacción no funcionaba y era bastante desastre” y en otra ocasión [no especifica el lugar] que “los que acogían no informaron de que era una habitación y yo pensaba que era una casa entera. Aquí hubo un poco de jaleo”.

Adiós al romanticismo

Como se indica al principio del artículo, HomeExchange es la plataforma más popular para el intercambio de casas. Gema empezó a plantearse viajar de esta forma hace unos años, pero no se decidía porque le daba pereza hacerse un perfil en la aplicación. Finalmente, se atrevió porque quería hacer viajes que no se podía permitir por el coste que suponía el alojamiento y consiguió un piso en Brooklyn para ella sola, lo cual fue “superguay”. Para utilizar la plataforma tienes que pagar una tasa anual que ronda los 150 euros y luego se ganan puntos por cada noche que dejas tu casa.

“Puedes hacer intercambio recíproco, es decir, que a la vez que tú vas a casa de una persona, esa persona va la tuya a la vez o no recíproco, que es cuando tú dejas que la persona vaya a tu casa cuando a ti te vaya bien, porque no vas a estar o lo que sea. Después tú ganas unos puntos y eliges a dónde ir y cuándo”, desarrolla. Con el crédito que el usuario haya acumulado puede decidir si invertirlos todos en una sola noche en una casa espectacular o escoger una estancia de una semana en una vivienda más asequible según las valoraciones de la plataforma.

El mismo día de su llegada [la huésped] me pidió si podía venir su madre unos días y le dije que sí. Al día siguiente llegaron también su hermano, su cuñada y dos niños pequeños (...) Después incluso vino una amiga suya sin avisar

Margarita

Este tipo de empresas ofrecen la seguridad que otorga la verificación de los perfiles y garantías sobre daños o cancelaciones a cambio de esa cuota que deben pagar los usuarios. Marta es una experta en el método del intercambio de viviendas, que ve especialmente atractivo para aquellas personas que viajan con niños. “Nosotros siempre buscamos casas de familias, porque están preparadas para niños y niñas. Tienen juguetes, está adecuada para que no sea peligrosa y no hay cosas hiperdelicadas”, afirma “Vas a una cocina con lo que cuando llegas ya hay comida, es un lugar donde todo está preparado para vivir desde el momento cero. Además, hay mucha hospitalidad”.

Ella indica que cuando la gente va a su hogar, se asegura de que haya comida y les indica que pueden coger lo que quieran. Asimismo, les prepara una especie de 'pack de bienvenida' con una tarjeta para el transporte público, una guía de la ciudad, recomendaciones para comer y “un detallito típico de Barcelona”. No ha tenido ningún problema en sus intercambios y señala que siempre hay mucha comunicación entre las familias. “Quizás destacaría que en estos últimos años, con el tema del cambio climático y que la temperatura de Barcelona cada vez es más insostenible en verano, cada vez hay menos demanda de gente que quiera venir a esta costa. Lo he notado muchísimo, pero bueno, de momento siempre hemos encontrado gente”.

Estas plataformas sirven para ver muchas de las casuísticas y de la problemática del mercado y del estado de la vivienda. Buscas casas en Grecia y te das cuenta que todos los dueños son estadounidenses, británicos y daneses

Begoña

Para Margarita, que utiliza HomeExchange desde hace dos años, este trueque se basa en la confianza. Cuando viaja deja su vivienda limpia, ordenada y preparada para que los visitantes se sientan como en casa. “Guardo únicamente algunas cosas personales o de valor, pero no escondo objetos ni hago pruebas para comprobar si tocan algo”, indica. Ella, que vive en Menorca, sí que tuvo una experiencia curiosa con una chica que iba sola a teletrabajar. “El mismo día de su llegada me pidió si podía venir su madre unos días y le dije que sí. Al día siguiente llegaron también su hermano, su cuñada y dos niños pequeños. La verdad es que sentí que se había sobrepasado el acuerdo inicial”, recuerda y prosigue: “Además, rompieron el horno, aunque se hicieron cargo de la reparación y me dejaron un detalle antes de marcharse. Después incluso vino una amiga de la huésped unos días sin avisar. Fue la única vez que sentí que se excedió la confianza”.

María se ha encontrado con un intento de ‘estafa’ en esa web y lo denunció. “Pedí una casa a una chica que estaba en Mallorca, donde solo hay guiris que tienen dinero para tener segundas residencias, y me quiso cobrar. Eso es superilegal”, manifiesta. Begoña señala que estas plataformas sirven para ver “muchas de las casuísticas y de la problemática del mercado y del estado de la vivienda”. Por ejemplo, es fácil detectar cómo muchos usuarios ponen a disposición sus viviendas no habituales: “Buscas, yo qué sé, casas en Grecia y te das cuenta de que todos los dueños son estadounidenses, británicos y daneses… vas viendo distintos fenómenos”. Ella estuvo el año pasado en Londres con su pareja y sus dos hijos y tuvo muy buena experiencia, pero le “disgusta un poco la forma moderna”, con las puntuaciones o el pago de la tasa anual, aunque ahora sea más seguro. “Yo echo un poco de menos los viejos tiempos, cuando se hacía de una manera un poco más salvaje”, concluye.

Anto ha tenido dos semanas de vacaciones este verano. Su familia le propuso irse a la playa con ellos, pero prefirió quedarse en casa. “¿A quién no le gusta el mar? Pero dije: necesito estas vacaciones y necesito parar, desconectar del resto del mundo y conectar conmigo mismo”, explica. Tiene 33 años y trabaja de lunes a sábados con jornada partida en una tienda en la que acaba las semanas “muy agotado, física y mentalmente”. Necesitaba aprovechar sus vacaciones para dedicar tiempo al arte y por eso decidió quedarse en Madrid, donde vive.

No siempre es fácil tomar la decisión de pasar las vacaciones en casa. En 2025, las personas residentes en España hicieron 58 millones de viajes entre julio y septiembre. Durante esos meses de verano, Instagram suele ser una sucesión de fotos y vídeos en playas paradisíacas, paisajes impresionantes o comidas exóticas. Muchos estímulos que pueden llevar a sentir que, si no estás viviendo experiencias increíbles, no estás a la altura. ¿Viajamos porque nos apetece o porque todo el mundo lo hace?

Sylvie Pérez, psicóloga y profesora en la Universitat Oberta de Catalunya, considera que “viajamos porque queremos escapar de lo que tenemos, pero desplazarnos físicamente a según qué lugares lo hacemos más por imitación, por miedo a no haber estado o porque otros lo están haciendo que por la necesidad real de ir a ese lugar o porque realmente nos apetezca ese sitio en concreto”. Aunque ve una “necesidad psicofisiológica de escapar, de salir, de romper o de cambiar”, cree que “la manera que tenemos de canalizarlo es una excesivamente similar y compartida entre todos, que no responde realmente a la necesidad que hay detrás de este escape individual de cada uno”.

Según su análisis, las redes sociales han influido mucho en esa unificación de la manera de vivir el ocio. “Antes nos bastaba un poco con presumir con el entorno físico cercano de nuestro día a día: donde íbamos a comprar el pan, en la puerta del colegio, con los compañeros de trabajo…”, recuerda. Hacías tus fotos y a la vuelta quedabas con tu gente para mostrarles el álbum de las vacaciones. “Era una cosa más controlada, aunque la necesidad de enseñárselo a los demás y de compartir ya existía”. Ahora, en cambio, “está muy homogeneizado: todo el mundo tiene cierta necesidad de mostrarse tal y como cree que esperan los demás que se muestre”.

Viajamos porque queremos escapar de lo que tenemos, pero desplazarnos físicamente a según qué lugares lo hacemos más por imitación, por miedo a no haber estado o porque otros lo están haciendo que por la necesidad real de ir a ese lugar

Sylvie Pérez — psicóloga

Según un informe que publicó eDreams en 2024, el 49% de los viajeros españoles ha viajado alguna vez a un lugar influenciado por las redes sociales. Esa proporción se eleva al 66% entre los jóvenes de 18 a 24 años y al 57% entre los de 25 a 34. En las imágenes que se ven en esas plataformas “hay un patrón de copa de cerveza en la playa, cascadita fresca en la montaña y la Torre Eiffel o la Torre de Abu Dabi o lo que sea donde hayas ido, pero que sea reconocible para los demás”, valora Pérez. Y llama la atención sobre la diferencia entre lo que enseñamos en las redes y lo que de verdad nos llena: “Lo significativo de mis vacaciones seguramente habrá sido una tortilla de patatas en un táper, comprada en el Mercadona, y me lo habré pasado de lujo, pero lo que voy a colgar es el día que estoy en el chiringuito a pie de playa con unas gambitas que me acaban de hacer”. El informe también constata que el 43% de los viajeros españoles ven probable que publiquen en redes contenido positivo sobre un destino a pesar de no haberlo disfrutado.

Para Daniel, de 28 años, “lo guay de estar de vacaciones es que tú puedes elegir qué haces con ese tiempo, ya sea descansar en tu casa, viajar, hacerte un curso…”. Cree que “lo importante de las vacaciones es tener agencia o poder elegir sobre el tiempo, que es algo que no puedes hacer durante el resto del año”. Él en esos momentos disfruta del “lujo” de hacer actividades del día a día a otro ritmo: “Si después del trabajo voy a crossfit, a una asamblea, a un club de lectura o lo que sea, poder hacerlo sin tener que ir corriendo y agotado porque he tenido que trabajar, o poder coger otro horario que me venga mejor, o tener el tiempo para llegar a esas cosas descansado, con la mente curiosa y con ganas, y no estar simplemente en automático”.

Elige no hacer viajes por defecto, sino cuando de verdad le merece la pena: “Me gusta viajar cuando siento que puede ser un proyecto guay y cuando tengo la energía y la apetencia de viajar”. También defiende que hay diferentes maneras de concebir esos desplazamientos: “Parece que viajar tiene que ser irte dos semanas a Tailandia, coger un vuelo sí o sí o tener una experiencia vital que te lo cambie todo, cuando viajar también puede ser cogerte el coche e irte a la casa del pueblo de un amigo en Segovia y pasar ahí el tiempo”.

Lo importante de las vacaciones es tener agencia o poder elegir sobre el tiempo, que es algo que no puedes hacer durante el resto del año

Daniel, 28 años

Daniel reconoce que a veces le puede dar fomo ver los viajes que hacen los demás: “Sientes que tu vida no está avanzando mientras otra gente está teniendo experiencias que te cambian la vida”. Pero, al mismo tiempo, piensa: “Qué pereza toda la gestión de ese viaje y tener que estar fuera de mi casa para vivir ese tipo de cosas. Uno puede quedarse en su ciudad y seguir viviendo su vida, que no tiene por qué ser una cotidianidad aburrida. Siguen pasando cosas interesantes o que uno valora sin necesidad de coger 12 horas de avión y además es mucho más barato”.

La psicóloga Sylvie Pérez cree que las redes sociales nos hacen vivir “como si estuviéramos constantemente en una adolescencia inacabada, en la que la construcción de mi imagen depende de la imagen de los demás y de lo que creo que los demás piensan de mí”. Pero eso es tramposo: “Cuando el entorno era cercano, la panadería y la puerta del colegio, más o menos acertabas en lo que los demás pensaban de ti. Ahora tu público está tan poco controlado que es muy difícil llegar a saber nunca lo que los demás piensan realmente de lo que tú has puesto”. Interpretamos qué opinan los demás a partir de un like o de la ausencia de un like, pero a menudo esas interpretaciones son erróneas.

La experta considera que detrás de esa manera de comportarnos hay una “inseguridad” relacionada con que “los lazos que tenemos con los demás no son duraderos ni fiables, son frágiles”. Afirma que esto “siempre ha sido así y nunca ha pasado nada”, pero cree que “ahora vivimos en una situación de inseguridad permanente y en esta construcción tan adolescente de poca seguridad en uno mismo y de poca construcción de la identidad propia que necesitamos la validación del otro, y esa validación se acaba resumiendo en que me pongan un like o en que mi post tenga muchísimas visualizaciones”.

Anto ve esa validación como una “voz social, sobre todo creada por las redes, que está ahí para sacar un látigo y juzgar” si tus vacaciones cumplen o no con las expectativas. “Pero yo también tengo que elegir si incorporar esa voz y darla como válida o elegirme a mí y priorizar mis necesidades frente a la opinión externa”, contrapone. Al decidir quedarse en Madrid en lugar de irse a la playa, optó por lo segundo.

Probablemente alguien que se haga su superviajecito a Tailandia va a ver muy vacías mis vacaciones, pero yo tengo mucha ansiedad en mi día a día y necesito paz

Anto, 33 años

Cree que otros considerarán que con su elección no ha aprovechado sus vacaciones, pero se pregunta “qué es aprovechar”. “Es agotador ver todo bajo la óptica de la eficiencia y el aprovechamiento del tiempo”, reflexiona, aunque reconoce que a él mismo le ha pasado este verano. “Me compré un lienzo muy grande para pintar y ahí se ha quedado. No lo he tocado en estas vacaciones. He hecho otras cosas: he estado haciendo mucho collage porque me divierto. Y al principio me sentía un poco mal. Decía: me he comprado un lienzo, ahora es cuando tengo tiempo; si no, no lo voy a hacer nunca…”, cuenta. Pero fue consciente de que eso ya suponía ponerse “presión por aprovechar el tiempo” y lo frenó: “¿No me apetece? Pues no lo voy a hacer, así de sencillo. Voy a hacer lo que me dé la gana, en la medida en la que pueda, porque siempre hay que hacer cosas de la casa y todo eso, pero un poco al servicio de lo que me pida el cuerpo, dejándome llevar”. Es su respuesta frente a lo que a su juicio supone “aplicar la lógica capitalista al tiempo libre”.

“Probablemente, alguien que se haga su superviajecito a Tailandia va a ver muy vacías mis vacaciones, pero yo tengo mucha ansiedad en mi día a día y necesito paz y tranquilidad”, explica Anto. Ahora ya ha vuelto al trabajo que consume todo su tiempo a cambio del salario mínimo, pero está “satisfecho” con sus vacaciones: “¿Podría haber viajado? Sí. ¿Era esa mi necesidad ahora mismo? No. Sí he hecho muchas cosas de las que quería, sobre todo conectar con lo que me gusta hacer”.

Frente al tiempo expansivo de la infancia, el ajetreo cada vez más intenso de la vida adulta. Nos sorprendemos diciendo prácticamente cada día: “Perdona, no he tenido tiempo”. Incluso: “No me ha dado la vida”. ¿Cuándo empezaron estas frases a volverse ubicuas? ¿Cuándo empezamos nosotros mismos a decirlas y qué quieren comunicar realmente? ¿De verdad no tenemos tiempo… o solo nos sentimos ocupados?

“Es objetivo que nuestros horarios de trabajo son, en teoría, más reducidos que hace décadas (digo ”en teoría“ porque sabemos que las horas extra están ahí, o los empleos irregulares y sin contrato, en los que se explota a muchas personas)”, dice la filósofa Azahara Alonso. “En cambio, la tecnología permite nuestra disponibilidad, por lo que la desconexión digital se hace en muchos casos más difícil (por miedo a perder el empleo) y eso produce una sensación de tiempo ocupado en una alerta continua”, añade la también autora de Gozo (Siruela), un libro que “habla de la posibilidad de un placer casi sagrado, el de no hacer nada (o no hacer tanto, o no por necesidad)”.

Porque sentir que no tenemos tiempo es, casi siempre, sentir que no tenemos tiempo ocioso. Pero también, como apunta Alonso, que no poseemos ratos libres de las perpetuas interrupciones digitales que fragmentan nuestro día constantemente, lo que se ha dado en llamar “tiempo confeti”.

De nuestra relación con el tiempo habla precisamente Cronofobia (Arpa), del poeta y periodista Sergio C. Fanjul: “Hay investigaciones que dicen que eso del scroll infinito hace que nuestro cerebro no procese bien el tiempo, porque necesita hitos: que se haga de día, que se haga de noche, que haya cumpleaños, que pasen los meses… pero en las redes sociales, esos hitos no existen: te levantas por la mañana y están ahí, te acuestas por la noche y están igual. No se sabe qué hora es, son siempre lo mismo. Eso dificulta que el cerebro compartimente bien el tiempo, por lo que tenemos la sensación de que pasa más rápido”.

En llamada telefónica, Fanjul también menciona la disponibilidad constante a la que nos somete la tecnología, que hace que “el trabajo se haya desparramado por todo el horario”. Eso abarca no solo recibir un mail a las once de la noche, sino también el sentirse impelido a responderlo: “Simplemente por aprovechar, por ir haciendo”.

Hay investigaciones que dicen que eso del 'scroll' infinito hace que nuestro cerebro no procese bien el tiempo, porque necesita hitos: que se haga de día, que se haga de noche, que haya cumpleaños, que pasen los meses… pero en las redes sociales, esos hitos no existen

Sergio C. Fanjul — periodista y autor de 'Cronofobia'

¿Hacemos demasiado?

A pesar de que en el mundo preindustrial las tareas fuesen físicamente duras (ir a lavar al río, coserse la propia ropa, segar el campo), la actividad se organizaba en torno a labores concretas: limpiar, segar o coser son tareas manuales con un principio y un final reconocibles. Muchas, además, estaban alineadas con las estaciones o nos ponían en contacto con la naturaleza, lo que se sabe que proporciona calma a nuestro organismo. Y cuando acababan, llegaba ese momento del no-hacer.

Después llegó la industrialización, que cambió esa percepción del tiempo como algo ligado a tareas, acontecimientos y ritmos naturales hacia un tiempo medido por el reloj, abstracto, divisible y disciplinado. La fábrica exige entrar a una hora concreta para maximizar la jornada, necesita la sincronización entre trabajadores y máquinas, el control de pausas, la puntualidad y la medición del rendimiento por unidad de tiempo. Pero, de nuevo, cuando acababa ese tiempo laboral, medido artificialmente, se podía en muchos casos no hacer (especialmente, si eras un hombre y no tenías que ocuparte además de los cuidados).

Ahora, sin embargo, incluso el tiempo libre parece repleto de exigencia: “En una época anterior a las sociedades de consumo, la gran epidemia era el aburrimiento: tengo mucho tiempo y pocas cosas que hacer, o ninguna interesante. En un momento de consolidación de las sociedades de consumo y de capitalismo digital, el malestar generalizado es el contrario: no tengo tiempo y tengo muchas actividades muy valiosas, muy interesantes y muy importantes que hacer. Siempre que decimos ‘no tengo tiempo’ estamos dando cuenta de que vivir en el siglo XXI en esta sociedad significa estar estresado”.

Lo afirma Juan Evaristo Valls Boix, autor de JOMO. El gusto de perder. “El JOMO es la alegría de perderse cosas, la rebelión ante los imperativos del goce total, un canto a la libertad entendida como holganza y holgura”, se lee en su contraportada. Para el filósofo y escritor, esa sensación constante de no tener tiempo se deriva del tener que hacer constantemente más: “Siempre hay algo más que podríamos haber hecho, consumido, vivido… Vivimos en un sistema donde se concibe que el sentido de la vida es el éxito y, por tanto, la superación personal y el crecimiento; un crecimiento que se puede hacer a través del trabajo, de la acumulación de experiencias, de la acumulación de amantes y cuerpos, etcétera”.

O, como resume Fanjul: “Cuando trabajas, trabajas, y cuando no trabajas, produces para el sector del ocio: tienes que hacer viajes, hacer excursiones, ir a los restaurantes guays que salen en Instagram y todo eso hace que el tiempo desaparezca, porque hay muchos compromisos sociales, hay muchos compromisos experienciales. Ni siquiera cuando tienes que estar tranquilo puedes estarlo”. Y eso pasa cada día, pero también cada año: como el autor indica, tampoco en la vejez, una etapa que antes se presuponía tranquila, cede el nivel de exigencia ante la ocupación del tiempo. “Tienes que vivir una nueva juventud, viajar, tener experiencias significativas, adquirir nuevos hobbies…”.

Pero ¿cómo no formarnos, pudiendo hacerlo? Cómo no leer más libros, ver más conciertos, ir más al teatro si no queremos quedarnos atrás, si queremos empaparnos de la vida y ser mejores personas incluso. Cómo renunciar a lo que para muchos es la propia identidad, en lo que es una potentísima interiorización de comportamientos, en realidad, capitalistas (¿a quién le interesa en realidad que consumamos más ocio, sino a las industrias culturales y turísticas?).

Vivimos en un sistema donde se concibe que el sentido de la vida es el éxito y, por tanto, la superación personal y el crecimiento; un crecimiento que se puede hacer a través del trabajo, de la acumulación de experiencias, de la acumulación de amantes y cuerpos, etcétera

Juan Evaristo Valls Boix — filósofo y autor de 'JOMO. El gusto de perder'

Delitos contra el tiempo

Fanjul dedica un capítulo de Cronofobia al Instituto del Tiempo Suspendido, una pseudoinstitución que “nace de la necesidad de reapropiarnos del tiempo de vida expropiado, constante y diariamente, en nuestras sociedades capitalistas. Una manera de pasar de ‘la vida no me da’ a ‘yo tengo mi ritmo’”. Una de sus performances consiste en preguntar a la gente por los delitos contra el tiempo que han cometido, tipificados en su Código cronopenal. Si has metido prisas a los demás, si intentas llevar un plan de vida que se ajuste a la normatividad temporal (una juventud llena de experiencias alucinantes de descubrimiento, después la formación de una familia, más tarde la compra del chalet, etcétera), te sentencian como cronoterrorista y te imponen una cronopena para que te alejes de tus vicios. Por ejemplo, abrazar la lentitud o no terminar tareas que has empezado.

Es probable que la experiencia haga pensar a más de uno. Pero salirnos por completo de la rueda de hámster en la que parecemos inmersos, gritando a cada rato: “¡No tengo tiempo, no tengo tiempo!” conlleva probablemente algo más que una performance. Aunque, ¿es deseable? A veces pareciera que estar permanentemente ocupado es ser alguien, ser importante. La pereza, incluso en días festivos, se mira con desdén (de ahí la culpabilidad que sentimos al ‘perder el tiempo’).

“Si alguien con un empleo (o varios) que no le permite apenas pagar el alquiler y la cesta de la compra, que se hace cargo del mantenimiento de su casa y de ciertos cuidados de otras personas, dice que no tiene tiempo para nada, en ese caso, es una realidad material, sin duda. Las clases populares están sometidas a una carga de trabajo, mental y de disponibilidad increíble e injusta. En cambio, cuando alguien perteneciente a las clases acomodadas dice ‘no me da la vida’, da cuenta de cómo la percepción de un tiempo acelerado es más generalizada en nuestra cultura hoy, independientemente de a qué dedique ese tiempo”, indica Alonso. “Mi impresión es que la ociosidad solo parece problemática si la ejercen las clases trabajadoras, a las que en ese caso se les acusa de pereza o vagancia. En cambio, a las clases acomodadas no se les critica la ociosidad; al contrario, se considera que, aunque sea heredada, se la han ganado. En esto yo no puedo ver más que una regulación moral”.

Quizá por eso, como apunta Fanjul, las tentativas de minimizar las horas laborales no han cosechado demasiados apoyos ni siquiera entre la izquierda. El mantra de que el trabajo dignifica, de que debemos ser empresarios de nosotros mismos y maximizar el beneficio de cada uno de los segundos que pasemos vivos ha calado hondo en personas de toda ideología. Como dice Valls: “Esa lógica es como la ley de la gravedad. Podemos quejarnos de ella, pero no aspiramos a cambiarla”.

Hacia una nueva concepción del tiempo

En Jane Eyre, de Charlotte Brontë, las clases acomodadas juegan, se afanan en jugar. Al ajedrez, al billar, a las charadas. Remueven toda la casa para encontrar chales, mantas, jarrones, baúles, cualquier cosa que pueda servir de atrezo para representar elaboradas escenas que el otro equipo adivine. Encuentran en este propósito mucho placer, pues su sociedad está marcada por la falta de estímulos.

Conforme la sociedad se va haciendo cada vez más consumista, los placeres se sofistican. Se pierde la dicha del juego libre, sencillo, no digital, que queda reservado para la infancia (cuando la infancia tiene tiempo libre, que entre colegio, extraescolares y campamentos varios, cada vez es menos a menudo). Ya se dieron cuenta los situacionistas, como apunta Fanjul. Ellos, muy críticos con la deriva capitalista del tiempo, practicaban ‘la deriva’: un paseo que abandonaba los recorridos habituales, las obligaciones y los motivos funcionales de desplazamiento para explorar la ciudad a través de lo lúdico. Para descubrir, jugar, dejarse afectar.

No creo que haya un espacio o actividad libre, per se, de la lógica del rendimiento. Esa lógica del rendimiento es un sistema y una ideología que funciona a la perfección y por eso se filtra incluso en ámbitos inimaginables, como lo íntimo

Azahara Alonso — filósofa

Ese paseo continuo es también el que Valls propone como camino posible: “Parece que la vida está aquí para aprovecharla y realizarse, como si fuéramos una especie de inversores de nosotros mismos. Tenemos que crecer, tenemos que superarnos, progresar… Pero es mentira. La vida ni es un camino único en línea recta, ni es un espacio de superación constante. No hay ningún sentido, ni ninguna meta, ni ningún lugar al que llegar: es solo tiempo que perder explorando. Aprender a vivir es aprender a perder, y la gracia de ese camino, de ese bosque en el que nos perdemos (perdón por la metáfora salvajemente cursi) es que podamos hacerlo acompañados”.

Quizá estemos, pese a todo, cada vez más cerca de esa ‘deriva’. Fanjul menciona en nuestra conversación la Gran Renuncia, la extraordinaria oleada de dimisiones voluntarias que se dio en Estados Unidos tras la pandemia. Valls, por su parte, detecta un cambio de ciclo, una nueva sensibilidad que nos hace darnos cuenta de que una sociedad en la que la ansiedad, el burnout, la fatiga crónica y la depresión son tan comunes probablemente no merece la pena: “Empezamos a dibujar un imaginario de vida buena que no tiene en el centro la felicidad como acumulación capitalista existencial de experiencias, sino la tranquilidad: poder desaparecer, poder estar con las amigas, tener tiempo libre, tener espacios libres, plazas, parques. Un proyecto que no sea necesariamente capitalista, donde la vida se valore por su vulnerabilidad o por su interdependencia y no por su éxito”.

Para conseguirlo, Alonso plantea cambiar la mirada: “No creo que haya un espacio o actividad libre, per se, de la lógica del rendimiento. Esa lógica del rendimiento es un sistema y una ideología que funciona a la perfección y por eso se filtra incluso en ámbitos inimaginables, como lo íntimo. Por lo tanto, para evitarlo tendríamos que adoptar otra lógica. Sería como cambiarse esas gafas que constituyen la ideología como forma de vivir por otras que pongan por delante otros valores. Y esas gafas existen; los ricos las llevan siempre puestas, pero no quieren que las demás las usemos”.

Da igual que se trate de un resort en Bali o un tramo del Camino de Santiago, cuando una persona cuenta que va a hacer un viaje sola siempre se enfrenta a las mismas reacciones: ¿Y tu pareja?, ¿no le importa que vayas sola?, ¿ha pasado algo?, ¿nadie te puede acompañar? Pero el auge del turismo en solitario ya no solo responde a no tener acompañante, cada vez es más visible el perfil de quienes, a pesar de tener pareja, familia o amigos, eligen viajar por su cuenta.

“A mí el tiempo sola me recarga... Y viajar sola me ayuda a relacionarme de otra manera, a estar con más pausa en los sitios, a ver las cosas de otro modo”, explica Helea, de 45 años. Esa misma personalidad independiente es la que lleva a Beatriz, de 33, a viajar sola como mínimo dos veces al año desde que descubrió, por azar, esa sensación de autonomía: “Cuando tenía unos 24 años compré el billete para ir a ver a una amiga que iba a irse a trabajar a Bruselas, al final ella no se fue, pero yo como tenía el billete me fui sola y sentí la aventura de buscarme yo sola los trenes y los hospedajes”. Ahora combina esta forma de viajar con las vacaciones con amigos o pareja.

“Yo gestiono mis tiempos”

Si tradicionalmente el final del verano disparaba los divorcios a causa de la convivencia intensiva durante las vacaciones, quienes optan por el solo trip destacan la sensación de libertad y soberanía a la hora de organizarse, sin discusiones por los horarios o el tipo de turismo. “Me siento libre. Puedo ir a ver lo que quiera a la hora que quiera. Yo me gestiono mis tiempos”, destaca Beatriz.

Me siento libre. Puedo ir a ver lo que quiera a la hora que quiera. Yo me gestiono mis tiempos

Beatriz

En este sentido, la psicóloga Laura Ibarburu señala entre los factores psicológicos que activa el viajar solo “el silencio relacional”: “Se crea un espacio de descompresión donde puedes reencontrarte con tus necesidades más primarias y tus ritmos naturales, sin tener que negociar o acordar nada, ni complacer a nadie más”. También, asegura, se activa la sensación de autoeficacia, ya que “al exponernos a un entorno desconocido sin una red de seguridad nos vemos obligados a resolver problemas por nosotros mismos, lo que eleva la percepción de nuestras propias capacidades”.

“El error más común es interpretar la búsqueda de espacio individual como una huida o una falta de amor”, apunta la psicóloga, que insiste en que no se trata de alejarse de otras personas, sino de “conectar con partes de la propia identidad que en el día a día es difícil explorar”.

Las búsquedas de viajes en solitario han crecido un 30%, y uno de cada cuatro turistas ya viaja sin compañía, según el cuarto informe Trend or Hype del equipo One Strategy de Publicis Groupe España, que informa de que incluso en los restaurantes hay un aumento visible de las reservas de mesa para uno. “No hablamos de individualismo sino de individualidad y no es una moda, sino un rasgo de la vida actual”, añade el informe, que analiza que cada vez es más común y está más aceptado “elegir lo que uno realmente quiere hacer, aunque implique salirse del grupo”, como forma de cuidar el bienestar personal, sin necesidad de justificarse.

Viajar solo activa 'el silencio relacional', explica la psicóloga Laura Ibarburu: 'Se crea un espacio de descompresión donde puedes reencontrarte con tus necesidades más primarias y tus ritmos naturales, sin tener que negociar ni complacer a nadie'

¿Moda o cambio social?

Para la socióloga Raquel Huete, catedrática en la Universidad de Alicante, esta tendencia responde a varios cambios sociales que se entremezclan y parten de “un gran proceso social de individualización”, que afecta a la forma en la que se entienden tanto el ocio como las relaciones. “Hay una individualización del consumo, y también del consumo de ocio. Las ofertas están dirigidas cada vez de manera más personalizada gracias también a los algoritmos hipersegmentados que refuerzan gustos y aspiraciones individuales”, analiza Huete.

“Muchas personas no están dispuestas a renunciar a un viaje por el hecho de que sus familiares, sus amigos o su pareja no puedan o no quieran acompañarlo”, comenta la socióloga, lo que se suma a que cada vez resulte más difícil encajar gustos tan concretos. “Por otra parte, el cambio en las propias reglas de juego entre las parejas, entre las familias e incluso con los amigos, es otra razón importantísima”, establece la socióloga, que puntualiza que la experiencia turística muchas veces va por delante de otros mercados o, incluso, “ofrece lo que queremos antes de que nosotros mismos sepamos que lo queremos”.

“Uno de mis sueños es hacer un viaje para ver gorilas en Uganda y me apetece mucho hacerlo sola. Hay cosas que siento que me apetece hacer sola y no es que tenga que ver con que sean destinos más cerca o más lejos, este otoño me fui tres días a Almagro y fue un superplan, de pronto hay una sensación de que me apetece hacerlo”, expresa Helea, con gran experiencia recorriendo el mundo de forma autónoma, pero que también compagina con otros viajes con pareja, amigos o familia.

“En el imaginario del amor romántico tradicional, la pareja perfecta se concebía como un sistema cerrado: dos mitades que se unían para formar un todo autosuficiente. Sin embargo, la psicología clínica actual y el enfoque sistémico nos muestran que exigirle a una sola persona que satisfaga todas nuestras necesidades de validación, aventura, intelecto, pasión y estabilidad lleva de manera inevitable a una forma de asfixia relacional”, sostiene Laura Ibarburu.

La socióloga Raquel Huete explica que 'el cambio en las propias reglas de juego entre las parejas, entre las familias e incluso con los amigos, es otra razón importantísima' que justifica este viraje

Para la psicóloga, no hay duda de que viajar por separado puede fortalecer la relación: “En este sentido, en su extensa obra sobre el deseo relacional, la psicoterapeuta Esther Perel sostiene una tesis brillante: el deseo necesita espacio. Si no hay distancia, no hay espacio para extrañar, y si no hay espacio para extrañar, el erotismo y la curiosidad se apagan”. “Además, desde el enfoque sistémico una persona más plena, realizada y autorregulada siempre será una persona mucho más valiosa y sana para el sistema de pareja, familiar, en sus relaciones laborales y con amigos”, concluye Ibarburu.

La barrera del prejuicio

A pesar del atractivo de la libertad absoluta, para muchos el viaje individual sigue siendo una asignatura pendiente, aspiracional o, simplemente, una aventura reservada para el cine o los libros. “Son varios los miedos que pueden surgir antes de tomar la decisión. El primero y más evidente es el miedo a la seguridad personal, ‘¿y si me pasa algo y estoy solo o sola?”, comenta Lucía Camín, fundadora del centro de psicología y psicoterapia Alcea. A esto, la psicóloga suma el miedo a la soledad, “cómo encarar esos días o semanas únicamente en nuestra propia compañía”, o el miedo al qué dirán “tanto las personas con las que nos cruzamos, como por nuestro propio entorno”.

Esos temores, desde sufrir un accidente o no saber desenvolverse en un lugar desconocido, a ser etiquetado como raro o solitario, no afectan a todos por igual. “Las mujeres tienen que superar más obstáculos que los hombres cuando deciden viajar solas. Por el mero hecho de ser mujer, están más expuestas a agresiones sexuales, situaciones de acoso o inseguridad, y dependiendo del país al que viajen, ciertos derechos pueden estar sencillamente desprotegidos. Pero, además, el juicio del entorno suele ser mayor en su caso debido a las ideas de roles atribuidas socialmente”, afirma Camín, que agrega que “esa autopercepción de vulnerabilidad intrínseca, que suele estar interiorizada desde la infancia en el caso de las mujeres hace que puedan vivir el viaje con mayor temor e hipervigilancia que los hombres”.

Esos temores, desde sufrir un accidente o no saber desenvolverse en un lugar desconocido, a ser etiquetado como raro o solitario, no afectan a todos por igual: 'Las mujeres tienen que superar más obstáculos que los hombres cuando deciden viajar solas', dice la psicóloga Lucía Camín

A pesar del crecimiento en los datos, en el imaginario colectivo continúa arraigada la idea de que la mujer que viaja sola se enfrenta a una crisis emocional o espiritual, como Julia Roberts en Come, reza, ama, o necesita superar un duelo y autodescubrirse como Cheryl Strayed en Alma Salvaje. En el caso de los hombres, sí es más común la asociación natural con la búsqueda de la aventura o el mero disfrute.

“Por un lado, las personas que viajan solas suelen ser percibidas como audaces, valientes y decididas. Pero también hay muchas etiquetas negativas, porque generalmente asociamos que la persona viaja sola porque ‘no le queda otra’, es común que la sociedad las vea como personas solitarias, incluso raras. Y esto, en mi experiencia, se aleja bastante de la realidad”, resume Camín.

En una sociedad cada vez más individual y que evoluciona a la hora de entender las relaciones, el solo trip aporta un “tercer espacio”, según el informe Trend or Hype, un lugar de baja exigencia en el que no somos el empleado, la pareja o el padre de nadie, solamente nosotros mismos sin etiquetas.

Cuando Nathy Peluso mostró en sus redes sociales su nueva figura, varias tallas menos de lo habitual, entre los emoticonos de fueguitos, las declaraciones de amor y los “divina”, “guapa”, “reina” se colaron las críticas por haber utilizado Ozempic para adelgazar. Es decir, le echaron en cara haber tomado la vía fácil, a lo que ella respondió con un vídeo en el que aseguraba, con su particular estilo comunicativo, que ese cuerpo era fruto del esfuerzo. “Gimnasio, cardio, piso, pilates, escaleras, 10.000 pasos al día o más, pollo, pescado, espárragos, boniato, papa (...) Yo soy una perra laburadora”, enumera la artista de origen argentino como los ingredientes de la receta que ha seguido. O ‘la verdad de la milanesa’, expresión que utilizan en su país natal para indicar que esos son los hechos reales y que ella ha incluido en el texto de su publicación.

Este es solo uno de los múltiples ejemplos del juicio público al que se someten las celebrities cada vez que realizan un cambio radical en su aspecto. A la cirugía estética para rejuvenecer o librarse de grasa incómoda para el canon de belleza, se han unido estos fármacos agonistas del GLP-1 como el mencionado Ozempic, Mounjaro o Wegovy, entre otros, que anulan la sensación de hambre y facilitan la pérdida de peso de forma rápida. En un principio estaban orientados al tratamiento de personas con diabetes de tipo II, pero cuando se comprobó que también podrían ser de ayuda para pacientes con obesidad o sobrepeso su fama se extendió. Primero entre los personajes públicos; ahora entre la población anónima que los puede conseguir con una receta (en Estados Unidos ni siquiera es necesaria) o comprarlos en el mercado negro a un precio que ronda los 230 euros.

Su utilización es tan frecuente que ya se ha reflejado en series de ficción como And Just Like That, la secuela de Sexo en Nueva York, donde el personaje de Lisa le dice a su marido que use Ozempic “como todo el mundo” y deje de llorar por sus kilos. Y, en la pasada Super Bowl, el evento deportivo estadounidense que funciona como una jugosa plataforma publicitaria, abundaron los anuncios de este tipo de medicamentos. Entre ellos estaba el de la marca Ro, protagonizado por la tenista Serena Williams, que asegura haber perdido 14 kilos con su ayuda y sentirse mucho mejor. La campaña coincide en el tiempo con su vuelta al tenis profesional tras casi cuatro años de retiro.

Pero pese a su popularización, el estigma por su uso continúa. Según la compañía Ro (de la que el marido de Williams, Alexis Ohanian, es socio inversor), para la deportista el uso de su producto no ha sido nunca una mera cuestión de adelgazamiento sino un proceso que “tiene que ver con su mente, su cuerpo y su autoestima”. Mindy Kaling, una de las primeras en aparecer ‘menguada’ en público, se defendió de las críticas que recibió en su momento alegando que no se había quitado kilos por vanidad sino para vivir más tiempo y poder cuidar a sus hijos. Ariana Grande, cuya delgadez actual es extrema, declaró que su pérdida de peso se debe a que ha dejado el alcohol y los antidepresivos. La lista de famosos que han perdido volumen es tan larga como las críticas negativas que han generado con su nueva imagen.

Sin esfuerzo no vale

“Voy a confesar que en momentos de enajenación total he pensado ‘pues yo también me pincho y a cascarla’”, dice Paula a elDiario.es al respecto de la influencia que las celebridades pueden tener en el público con su imagen. Ella considera que “nos están generando una necesidad” y que todo el trabajo que había hecho para aceptar su físico “se va a la mierda porque ahora todo el mundo está esquelético. Empiezas a encontrarte todos los defectos y acabas pensando que, si todo el mundo lo hace, tú también podrías y te quitas de encima los complejos’”. Además, le parecen mal las famosas que “te cuentan milongas, tipo Mindy Kaling” acerca de cómo ha perdido peso cuando “claramente se están pinchando. Pero como no lo puedo demostrar, me callo”.

Diana coincide con ella en que es imposible que consigan esos resultados a base de entrenamiento y dieta sana. “Fíjate tú que cuando lo hacían antes del Ozempic, por lo que sea, no se ponían así de flacas”, sostiene. Con esto se refiere a “Nathy Peluso o Mindy Kaling” pero también a las que antes de perder peso ya se consideraba que estaban delgadas como Ariana Grande o Emma Stone. “Ahora parecen mood boards de Tumblrs pro-ANA [siglas que identifican lugares online con contenido que incita a la anorexia o la bulimia, que se popularizaron especialmente en la década pasada]”, manifiesta. Ella no ha pensado en utilizar estos medicamentos “de momento”, pero tiene un amigo que “toma Mounjaro”.

Lograr un cuerpo delgado tiene que requerir esfuerzo, sufrimiento, renuncias y dolor. Uno de los comentarios que analizamos lo resumía de forma muy gráfica: ‘menos pastillas y más zapatillas'

Maria Castellví-Lloveras — profesora de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra

Aunque mayoritariamente el foco se pone en las mujeres, el Ozempic y derivados han llegado a todos los géneros. Actores como Andrew Garfield y Pedro Pascal han mostrado sus nuevos cuerpos reducidos con los consiguientes rumores de uso de agonistas del GLP-1, aunque ninguno de los dos lo ha reconocido y han hecho declaraciones sobre vida saludable por ‘exigencias de guion’. La polémica también ha afectado al streamer Ibai Llanos, que ha perdido alrededor de 70 kilos (según dice) y ha generado mucho contenido relacionado con sus sufrimientos en el gimnasio para lograr su objetivo. Mucha gente le ha acusado de utilizar medicación, algo que siempre ha negado y hasta se sometió a una prueba de polígrafo para demostrar que no mentía (más contenido para sus canales, por otro lado).

De hecho, pese a su empeño en demostrar que no ha ‘hecho trampa’, el rumor aún circula: “Solían salirme vídeos del Ibai ese entrenando y diciendo lo mal que lo estaba pasando pero que el esfuerzo le iba a valer la pena y que si el entrenador y todo eso”, declara John, “pero el otro día me enteré de que tomó Ozempic para el proceso de adelgazamiento y pensé ‘qué decepción, ya me extrañaba’”.

Llanos alegó en algunas de sus intervenciones que utilizar alguno de esos productos farmacéuticos le daba temor por los posibles efectos secundarios y que hubiese sido su última opción. Verónica también considera que puede haber peligro porque se trata de “medicamentos para la diabetes con efectos secundarios muy graves. Y se sabe”. Además, se pregunta quién querría no poder disfrutar de la comida y quitarse el hambre por estar delgada con una pastilla. “Yo sé que la anorexia es una enfermedad muy seria. Y se parece mucho esto. Da miedo”, afirma.

La cantante Lola Índigo se cuestionó lo mismo en un episodio reciente del podcast La pija y la quinqui aunque aclaró que se refería a personas con un cuerpo normativo, no con problemas de obesidad. Una acotación que consideró necesaria después de que el pasado mes de abril revolucionase la opinión pública con unas declaraciones en contra de la utilización de este medicamento. “Entre comer y ser feliz y tener mi cuerpo normal a no comer y ser una desgraciada para ponerme flaca, prefiero comer”, manifestó en aquel momento.

España, un país gordofóbico

El pasado mes de febrero, Lara Martin-Vicario, profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC,) y Maria Castellví-Lloveras, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) publicaron un estudio titulado Fármacos GLP-1 y la rearticulación del estigma de la gordura en España: respuestas públicas a la farmaceuticalización de la grasa. Para su elaboración analizaron 648 comentarios de lectores de diversos periódicos, incluidos este, publicados entre 2022 y 2024. Su intención era comprobar cómo el mensaje acrítico o positivo difundido por las farmacéuticas, de manera más o menos encubierta, ha permeado en el debate público sobre el adelgazamiento y la vigilancia sobre los cuerpos gordos.

“Creíamos importante centrar el estudio en el contexto español, teniendo en cuenta que la gran mayoría de investigación sobre los GLP-1s se ha realizado desde una perspectiva anglosajona o americana. En España hay un marco de pensamiento profundamente gordofóbico, instaurado como una forma de sentido común en la que el cuerpo gordo es un cuerpo enfermo, pero, además, irresponsable, y que tiene que aprender a autorregularse y corregirse”, explica Lara Martin-Vicario. Lo que observaron en su investigación es que al proceso que se lleva a cabo para lograr esa corrección se le aplica un juicio moral. “Lograr un cuerpo delgado tiene que requerir esfuerzo, sufrimiento, renuncias y dolor. Uno de los comentarios que analizamos lo resumía de forma muy gráfica: ‘menos pastillas y más zapatillas’”, señala Maria Castellví-Lloveras.

Así, la sociedad somete a un doble juicio a las personas cuyo peso no encaja en los cánones normativos. Ellas lo relacionan con la moral de tradición cristiana. “En la gran mayoría de comentarios que hemos analizado los usuarios exigen un proceso de redención en el que las personas gordas tienen que ganarse el premio que representa tener un cuerpo delgado”, desarrolla Martin-Vicario y añade que “Es una forma de juicio que ya había aparecido anteriormente, por ejemplo con la cirugía bariátrica”.

Aunque esa vigilancia de los famosos afecte también a las celebridades masculinas, quienes están sometidas a un escrutinio más estricto son las femeninas y las personas con identidades de género no normativas. “A ellas se les pide responder a un doble estándar muy contradictorio: por una parte, la industria del entretenimiento y mediática les pide ajustarse a unos cánones de belleza muy limitantes y, al mismo tiempo, que todo el trabajo estético que conlleva esto no se note o que no sea visible”, formula Castellví-Lloveras.

En la gran mayoría de comentarios que hemos analizado los usuarios exigen un proceso de redención en el que las personas gordas tienen que ganarse el premio que representa tener un cuerpo delgado

Lara Martin-Vicario — profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC

En el caso de las famosas con cuerpos no normativos que hicieron de su figura una forma de resistencia, como la cantante Lizzo, la crítica ha sido mucho más despiadada cuando han adelgazado drásticamente. “A aquellas que no encajan en estos patrones hegemónicos se les exige que sean coherentes y que no traicionen sus ideales. Todo esto bajo una mirada profundamente individualista y neoliberal, que tiende a obviar las presiones estructurales que afectan a estas mujeres, y enmarca este trabajo estético como ‘decisiones personales’, completa la profesora de la UPF.

Para Lara Martin-Vicario, estas figuras públicas que tienen tanta exposición mediática tienen responsabilidad a la hora de contribuir al estereotipo de un cuerpo deseable, correcto y aspiracional. “Son figuras con muchos privilegios y recursos económicos, que tienen agencia para incidir positivamente en diversificar las representaciones que vemos en las pantallas”, comenta. Pero en lugar de ayudar a la aceptación de que todos los físicos son válidos, se ha terminado por establecer un canon de belleza basado en la delgadez extrema. Todos los logros del movimiento body positive se han esfumado en cuestión de meses.

Pero las académicas también creen que es importante ir más allá y analizar el fenómeno de manera más estructural. No son solo las famosas –como construcciones sociales, no como personas individuales– las que fomentan este modelo de belleza sino que es la suma de muchos más factores que van desde las tallas de la ropa del fast fashion a la convención social que considera un piropo comentar la bajada de peso de alguien. “En España queda muchísimo trabajo por hacer para desmontar un imaginario social gordofóbico que representa una grave amenaza para la salud de todas”, concluye Castellví-Lloveras.

“POV: Estás soltera, no tienes amigos y vives sola. Así es un viernes por la noche”. Este es el mensaje con el que Lana Isa comienza uno de sus muchos vídeos de Instagram y TikTok, en los que muestra cómo es la vida de una chica solitaria y con los que acumula alrededor de 300.000 visualizaciones por publicación. En ellos, esta creadora de contenido de estilo de vida comparte fragmentos de su día a día en los que aparece siempre sola, algo que relaciona con la ansiedad social que padece, pero que ha conseguido convertir en un contenido con el que han conectado cientos de miles de personas.

Y no es la única. En las redes sociales proliferan las creadoras —en su mayoría, mujeres jóvenes que viven en grandes ciudades— que hablan de los beneficios de una vida sin amistades ni círculos sociales cercanos, que viven solas en pisos —bastante grandes— perfectamente ordenados y presentan la soledad como una elección. Son las llamadas loneliness influencers o influencers de la soledad.

Muchas de ellas aseguran que no pretenden promover el aislamiento, sino normalizar una experiencia que suele vivirse con vergüenza y mostrar que se puede disfrutar de la propia compañía. Sin embargo, la popularidad de estos contenidos abre algunas preguntas: ¿dónde termina la desestigmatización y empieza la romantización de la falta de vínculos? ¿Cuánto hay de elección en esa vida solitaria? ¿Y qué condiciones materiales y privilegios permiten convertir el aislamiento en una opción deseable?

Estar solo frente a sentirse solo

No hay nada malo en pasar tiempo sola, ni siquiera un viernes por la noche, cuando se presupone que debemos aprovechar el tiempo en compañía de otros. Tampoco hay nada malo en vivir solo, sobre todo si se pertenece al reducido grupo de personas que, a día de hoy, puede permitírselo. De hecho, realizar actividades con y para uno mismo puede resultar muy beneficioso. Por ello, conviene distinguir entre estar solo y sentirse solo. Sandra Escapa Solanas, socióloga, profesora de la Universidad de Barcelona e investigadora en soledad no deseada, explica que esta aparece cuando “existe una discrepancia entre las relaciones que tienes y las que desearías tener, tanto en cantidad como en calidad. Es beneficioso que sepamos convivir con la soledad, pero el problema aparece cuando esa soledad provoca malestar, cuando la persona siente esto: ”no quiero estar en esta situación, no deseo esta soledad“.

De acuerdo con Noreena Hertz, economista política y autora de El siglo de la soledad (Paidós, 2021) existen varios criterios que nos ayudan a distinguir la forma saludable de la perjudicial: “La reversibilidad, es decir, poder reincorporarse a la vida social cuando lo deseas; cómo te sientes después, porque la soledad elegida te deja renovado, mientras que la otra te agota; y si se trata de una elección libre o de algo que te ha sido impuesto de manera involuntaria”.

En este sentido, ¿cuál es el problema de los influencers de la soledad? Aunque pregonan la libertad, la alegría y la tranquilidad con las que habitan una identidad solitaria carente de círculos afectivos, las redes sociales son escaparates en los que proyectamos una versión muy cuidada de nosotros mismos. Por eso, resulta difícil distinguir qué es real y qué no. Esto puede llevar a una cierta romantización de aquello que vemos a través de la pantalla.

“Lo que me preocupa es que esto deje de tratarse de la soledad elegida y pase a convertirse en una exaltación de la soledad no deseada. Es decir, me preocupa que el distanciamiento de los demás se eleve a la categoría de ideal”, explica Hertz. Según la economista, esta clase de contenido, en ocasiones, “toma una situación real y, con frecuencia, involuntaria —personas que se aíslan porque la comunidad se ha vuelto inaccesible, porque la amistad exige un tiempo y una energía que nuestro sistema económico no nos permite tener o porque las redes sociales han hecho que los demás parezcan demasiado crueles— y la reformula como una virtud”, asegura.

Es beneficioso que sepamos convivir con la soledad, pero el problema aparece cuando esa soledad provoca malestar

Sandra Escapa Solanas — socióloga e investigadora en soledad no deseada (UB)

En esa presunta libertad para elegir la soledad se esconde, además, una cuestión de privilegio. No todo el mundo puede convertir el aislamiento en una experiencia cómoda y reparadora. Para ello hace falta tiempo, estabilidad económica, una vivienda digna y la posibilidad de reducir al mínimo las obligaciones y los vínculos sin que la vida se desmorone. Es una fantasía similar a la que Ottessa Moshfegh lleva al papel en Mi año de descanso y relajación (Alfaguara, 2019), cuya protagonista —joven, rica y con un piso en Nueva York— puede retirarse del mundo durante meses porque dispone de las condiciones materiales necesarias. Incluso en ese retiro solitario y voluntario, su fantasía individualista se sostiene sobre el dinero, el espacio, el tiempo y el trabajo invisible de otras personas.

Por tanto, incluso cuando estas tendencias surgen como un aparente refugio frente a la hostilidad de la vida y buscan desestigmatizar el hecho de no tener pareja o amigos, es inevitable atender tanto a las condiciones estructurales que las provocan como a aquellas que las hacen posibles.

Soledad y neoliberalismo

En muchas ocasiones, la soledad va aparejada a la autosuficiencia y la responsabilidad individual, valores que, aunque importantes, están ligados al auge del neoliberalismo y al declive de lo comunitario en la sociedad occidental de las últimas décadas.

“Durante cuarenta años hemos estado inmersos en una ideología que antepone el individuo al colectivo, la competencia a la cooperación y la autosuficiencia como virtud suprema. Nos dijeron que la sociedad no existía, que solo existían los individuos, y nos enseñaron a vernos como marcas personales, como pequeñas empresas responsables de nuestro propio éxito y, lo que es fundamental, de nuestro propio fracaso”, asegura Hertz, quien en su trabajo explica cómo la soledad se ha convertido en la condición definitoria del siglo XXI.

A día de hoy, y según un informe sobre Conexión social de la Organización Mundial de la Salud, una de cada seis personas a escala mundial se ven afectadas por la soledad. Según los datos que proporcionan, la soledad afecta a personas de todas las edades, especialmente a jóvenes y a quienes viven en países de ingreso bajo y mediano. Entre el 17 y el 21% de la población mundial dice sentirse sola, siendo las personas jóvenes (de 13 a 29 años) las que cuentan con tasas más altas.

No todo el mundo puede convertir el aislamiento en una experiencia cómoda y reparadora. Para ello hace falta tiempo, estabilidad económica, una vivienda digna y la posibilidad de reducir al mínimo las obligaciones y los vínculos sin que la vida se desmorone

Cuando romantizamos y presentamos como deseable una vida en la que no necesitamos a los demás estamos, por un lado, imponiendo unas expectativas muy elevadas y, en la mayoría de los casos, inalcanzables, sobre lo que debe ser una vida. Y, por otro, participamos de aquello que el neoliberalismo promueve: la individualización de los problemas colectivos. “La soledad se trata como algo que la persona que la padece debe resolver por sí misma —mediante el autocuidado, una aplicación o una rutina de bienestar—, en lugar de entenderse como el resultado de determinadas fuerzas y decisiones políticas y económicas”, explica Hertz.

Una idea con la que coincide Sandra Escapa Solanas, cuyo trabajo se centra en la soledad no deseada, especialmente entre los más jóvenes. La soledad no aparece únicamente entre quienes viven solos, sino que está condicionada por múltiples factores: “Las personas se sienten solas ante las dificultades derivadas de la desigualdad sociolaboral en la que viven. También influye la vivienda, especialmente entre los jóvenes que se encuentran en un momento en el que desearían emanciparse, pero no pueden hacerlo por motivos económicos o familiares. Por otro lado, se observa que quienes han tenido que cambiar de residencia para estudiar en la universidad y abandonar su hogar familiar para trasladarse, por ejemplo, a Barcelona —o a otros grandes núcleos urbanos—, se sienten bastante más solos que otros jóvenes que también comienzan la universidad, pero no han tenido que cambiar de lugar de residencia”, desarrolla Escapa.

La socióloga también relaciona la soledad no deseada con la sensación de fracaso personal por no haber sido capaz de construir amistades de calidad, encontrar pareja o formar una familia en una sociedad en la que estos vínculos siguen funcionando como signos de capital social.

La soledad se trata como algo que la persona que la padece debe resolver por sí misma —mediante el autocuidado, una aplicación o una rutina de bienestar—, en lugar de entenderse como el resultado de determinadas fuerzas y decisiones políticas y económicas

Noreena Hertz — economista política y autora de 'El siglo de la soledad'

“A menudo, este supuesto fracaso social se atribuye a una causa individual: «No has podido conseguirlo, así que es culpa tuya». Se culpabiliza a la persona que lo sufre y no se entiende que, en muchos casos, está relacionado con factores sociales”, señala. “La soledad también puede aparecer como consecuencia de distintos episodios vitales: convertirse en padre o madre, lo que implica un cambio de roles; pasar a ser una persona cuidadora o dependiente; sufrir abusos o malos tratos; haber vivido situaciones de acoso escolar durante la infancia; o atravesar una separación o una ruptura de pareja”, continúa.

Para una persona que atraviesa cualquiera de estas situaciones, encontrarse con uno de estos vídeos puede proporcionar una sensación momentánea de alivio y reconocimiento. Sin embargo, confiar sin reservas en aquello que muestran las redes también entraña riesgos. Incluso cuando estos contenidos nacen con la intención de desestigmatizar la soledad, pueden terminar romantizándola si la presentan al margen de las condiciones sociales, económicas y afectivas que la provocan.

Convertir una experiencia dolorosa en algo deseable puede ofrecer consuelo, pero también ocultar sus causas, reforzar la idea de que cada persona debe resolverla por sí sola y generar frustración entre quienes no consiguen habitar el aislamiento con la serenidad, el orden y la aparente libertad que aparecen en pantalla.

Durante meses compartieron comidas, secretos, mensajes a cualquier hora y planes de fin de semana. Hubo declaraciones de amistad que casi sonaban a amor: “Eres la persona más importante de mi vida”. Después, un día cualquiera, el silencio. 

No hubo una discusión. Tampoco una conversación ni una despedida. Simplemente, dejó de contestar a sus mensajes. La amistad que había ocupado un lugar central en su realidad, se evaporó con la misma rapidez con la que había aparecido.

Historias como esta empiezan a encontrar un nombre en redes sociales y en la literatura especializada: friend bombing. Un término que toma prestado el concepto de love bombing, habitual en el ámbito de las relaciones románticas contemporáneas, que sirve para describir aquellas amistades que se construyen a una velocidad vertiginosa mediante atención constante, sensación de intimidad inmediata y una fuerte idealización de la otra persona. 

Lo que inicialmente parece una conexión excepcional puede acabar derivando en un alejamiento brusco, una pérdida de interés repentina o incluso en un ghosting total.

Como es obvio, aunque el fenómeno ha encontrado recientemente una etiqueta, las dinámicas que describe no son nuevas. Lo que sí parece nuevo es el contexto en el que se producen. El ecosistema digital y una cultura obsesionada con la inmediatez han alterado irreversiblemente los tiempos de cocción de los afectos. Hoy es posible sentir que alguien forma parte de nuestra vida apenas unos días después de conocerlo, incluso antes, pero también es posible que desaparezca con la misma facilidad.

Cuando la intensidad ocupa el lugar de la intimidad

Eva María Rodríguez Vicente, psicóloga sanitaria especializada en trauma, vínculos y dependencia en el Centro VITEI, conoce bien este tipo de dinámicas por haberlas tratado en consulta. Según cuenta, suelen comenzar con una acumulación de señales que, por separado, podrían parecer inocentes. “Mensajes constantes, disponibilidad casi total, confidencias tempranas, idealización del vínculo y esa especie de ‘ya eres mi persona’ cuando todavía no ha habido tiempo real para conocer de verdad a la otra persona”, explica.

El problema no es conectar rápido ni sentir afinidad. El problema aparece cuando confundimos intensidad con intimidad

Eva María Rodríguez Vicente — Psicóloga sanitaria

“El problema no es conectar rápido ni sentir afinidad. El problema aparece cuando confundimos intensidad con intimidad”, continúa. “Se genera una cercanía acelerada artificialmente que todavía no está sostenida por tiempo compartido, coherencia, experiencias comunes o límites”, asegura.

La especialista recuerda que las relaciones sanas atraviesan distintas etapas que cumplen una función importante. Son esos períodos los que permiten comprobar cómo se comporta alguien cuando aparecen los desacuerdos, los problemas, las frustraciones o las diferencias de ritmo. Cuando todas esas fases se comprimen o se saltan, la sensación de intimidad puede resultar engañosa. 

“Además, hay un contexto especialmente relevante, sobre todo en población joven: el entorno digital”, añade. “Hoy es más fácil acceder a nuevas personas, iniciar conversaciones y generar una sensación rápida de conexión, pero también es más fácil desaparecer sin demasiada explicación”, apunta.

Ana (32 años, Barcelona), que prefiere ocultar su nombre como el resto de testimonios de este artículo, conoce bien esa experiencia. Conoció a una compañera de trabajo a través de amigos comunes y rápidamente se convirtió en una de las personas más importantes de su día a día. Aquella nueva amiga empezó a compartir problemas sentimentales, a buscar su compañía constantemente y a apoyarse cada vez más en ella. Poco a poco, fue dejando de lado a sus amistades de siempre para concentrar gran parte de su vida social en un grupo reducido de personas.

Me puso en un pedestal como amiga, como persona y como profesional. Era halagador, pero también me sorprendía e incluso me incomodaba

Ana — 32 años, Barcelona

“Me convirtió en su mejor amiga muy rápido. Era algo que no era completamente mutuo, aunque yo le tenía muchísimo cariño”, recuerda. “Me puso en un pedestal como amiga, como persona y como profesional. Era halagador, pero también me sorprendía e incluso me incomodaba”, añade.

Según Rodríguez Vicente, este tipo de comportamientos pueden responder a motivaciones muy distintas. En algunos casos existe una necesidad intensa de pertenencia o validación. En otros aparecen dificultades para gestionar la ansiedad relacional o una tendencia impulsiva a vincularse. También pueden existir patrones evitativos: personas que buscan mucha conexión mientras el vínculo resulta estimulante, pero que toman distancia cuando aparecen las exigencias emocionales propias de cualquier relación estable. 

“Por supuesto, también pueden existir dinámicas más manipulativas o de control, especialmente cuando esa intensidad inicial ya va acompañada de culpa, exigencia, celos, aislamiento o presión para que la otra persona corresponda al mismo ritmo”, asegura la terapeuta.

La economía de la atención también ha llegado a la amistad

La escritora Raquel Congosto, autora de Amiga mía (Blackie Books, 2025), un libro en el que se relata precisamente la ruptura entre dos amigas, cree que sería un error analizar el friend bombing exclusivamente desde la conducta individual. A su juicio, detrás de estas dinámicas existe una realidad social más amplia.

“Las personas hacemos lo que podemos en un mundo que nos está ahogando”, afirma. “La cuestión importante es preguntarnos qué está ocurriendo para que nos relacionemos así”, añade.

Congosto relaciona el fenómeno con una sociedad hiperestimulada, donde la atención se ha convertido en uno de los bienes más escasos. Vivimos rodeados de notificaciones, mensajes, vídeos cortos e interacciones constantes que generan una sensación permanente de urgencia. Esa lógica también termina trasladándose a las relaciones personales. “Estamos buscando interacciones continuamente y eso nos mete en una competición por la atención muy fuerte”, señala.

Las personas hacemos lo que podemos en un mundo que nos está ahogando. La cuestión importante es preguntarnos qué está ocurriendo para que nos relacionemos así

Raquel Congosto — Escritora, 'Amiga mía' (Blackie Books)

Las redes sociales desempeñan un papel fundamental en este proceso. Según la escritora, muchas personas han aprendido a desenvolverse mejor en entornos digitales que en conversaciones presenciales. La comunicación online permite editar, seleccionar y controlar la imagen que proyectamos. La amistad cara a cara funciona de otra manera. 

“En la vida real una puede equivocarse constantemente. Puede hablar de más, de menos o decir algo desafortunado. Relacionarse implica asumir esa incomodidad, rectificar y seguir adelante. Eso también forma parte del vínculo”, apunta.

La consecuencia es que muchas amistades nacen hoy bajo una sensación de intimidad instantánea. Se siguen en todas las plataformas, comparten historias personales muy profundas desde el primer momento y construyen una imagen pública de cercanía antes de que exista una base sólida que sostenga la relación.

Rocío (40 años, Barcelona) vivió algo parecido. Conocía desde hacía años a una persona de su entorno profesional, pero la relación se transformó cuando empezaron a colaborar en un proyecto. Durante aproximadamente un año mantuvieron un contacto muy intenso. Compartían trabajo, conversaciones frecuentes y confesiones personales que llegaron muy pronto. “Se generó una sensación de confianza e intimidad emocional muy rápidamente”, explica.

La admiración también apareció desde el principio. “Me hablaba constantemente de mis capacidades y de mi talento. Adoptó una posición casi de mentor. Había una mezcla de reconocimiento, protección y una cierta tendencia a recordarme quién era yo o quién debía llegar a ser”, recuerda.

Con el tiempo, sin embargo, empezaron a surgir tensiones. Entre ellas, una propuesta laboral, que consideró poco respetuosa, cambió su percepción de la relación. Después aparecieron desacuerdos relacionados con expectativas y reconocimiento profesional. La admiración inicial se transformó gradualmente en distancia.

“Lo que más me desconcertó fue el contraste entre la intensidad del comienzo y la frialdad posterior”, recuerda. “Con el tiempo entendí que la relación se había construido sobre una idealización muy importante”, añade.

El dolor de los amigos que desaparecen

Si existe un aspecto especialmente característico en el fenómeno del friend bombing es la intensidad del duelo que puede provocar. Culturalmente, las rupturas sentimentales o las pérdidas de un ser querido cuentan con rituales, relatos y espacios de reconocimiento social. Las rupturas de amistad suelen quedar en un terreno mucho más ambiguo.

Rodríguez Vicente considera que se trata de una diferencia profundamente injusta. “La amistad ocupa un lugar esencial en nuestra vida emocional y social. Cuando alguien desaparece, no sólo perdemos a esa persona. También perdemos rutinas, expectativas, sensación de pertenencia y una parte de nuestra identidad dentro de ese vínculo”, apunta.

El ghosting añade una capa extra de sufrimiento porque deja preguntas abiertas. La mente intenta completar constantemente los huecos: qué ocurrió, qué cambió, si hicimos algo mal...

Eva María Rodríguez Vicente — Psicóloga

La situación se vuelve especialmente dolorosa cuando la ruptura llega sin explicaciones: “El ghosting añade una capa extra de sufrimiento porque deja preguntas abiertas. La mente intenta completar constantemente los huecos: qué ocurrió, qué cambió, si hicimos algo mal o si la relación significó lo mismo para ambas personas”.

Es justo lo que le pasó a Carla, periodista de 30 años de Madrid, que todavía está atravesando ese proceso. Conoció a quien acabaría convirtiéndose en su mejor amiga trabajando en un medio de comunicación. Compartían intensas jornadas laborales, planes en su tiempo libre y conversaciones muy personales. La relación parecía tan sólida que llegó a creer que formaría parte de su vida durante muchos años.

“Me dijo que era la segunda persona más importante de su vida después de su hijo. Compartíamos secretos, vulnerabilidades y muchísimas horas juntas”, recuerda. Pero la amistad comenzó a deteriorarse cuando ambas cambiaron de trabajo. Las promesas de mantener la cercanía y de volver a trabajar juntas se fueron diluyendo. “Me hizo promesas de que me llevaría a su periódico y fueron eso: promesas. No ocurrió”, explica. “Me hizo ghosting durante semanas y hace dos meses ya desapareció completamente. Nunca más me ha vuelto a contestar o escribir”, añade.

“Ha sido peor que una ruptura de pareja”, admite. “Era un pilar de mi vida. Lo más difícil es entender cómo alguien con quien compartías prácticamente todo puede desaparecer de repente”, cuenta.

Para Raquel Congosto, esta invisibilidad del duelo por amistad tiene raíces profundas. Durante décadas, recuerda, la amistad ha sido considerada una relación secundaria frente a la pareja, la familia o el trabajo. Pero, “las amistades han servido muchas veces para sostener las demás relaciones. Si tienes un problema de pareja, hablas con tus amigas. Si el trabajo va mal, te apoyas en tus amigos. Pero rara vez hemos considerado la amistad como uno de los grandes pilares sobre los que organizamos la vida”, sostiene.

Recuperar el valor de la lentitud

La pregunta que surge entonces es cómo abrirnos a la amistad, pero también protegernos sin caer en la desconfianza permanente. Tanto la psicóloga como la escritora coinciden en que la solución no pasa por cerrarse a nuevas relaciones.

La intimidad sana suele ser progresiva, recíproca y compatible con los límites. Se construye a través del tiempo

Eva María Rodríguez Vicente — Psicóloga sanitaria

“La clave está en observar menos la intensidad emocional y más la consistencia”, argumenta Rodríguez Vicente. “La intimidad sana suele ser progresiva, recíproca y compatible con los límites. Se construye a través del tiempo”.

También recomienda prestar atención a cómo reacciona la otra persona cuando aparecen esos límites. Una amistad sólida tolera diferencias de ritmo, espacios propios y otras relaciones importantes. La necesidad constante de exclusividad o de atención inmediata suele revelar inseguridades más profundas.

Congosto reivindica igualmente el valor de la lentitud en un contexto social que premia la velocidad. “Pararse, dedicar tiempo a los demás y construir relaciones despacio es algo profundamente político hoy en día”, afirma. “Las estructuras comunitarias necesitan tiempo y cuidados. La amistad también”, añade.

Quizá sea esa la principal enseñanza que puede dejarnos el friend bombing. La profundidad de una relación no se mide por la cantidad de mensajes intercambiados durante las primeras semanas ni por las confesiones compartidas en una madrugada. Se mide por la capacidad de permanecer cuando la novedad desaparece. Cuando llegan los desacuerdos, las agendas incompatibles, los límites y la rutina. En definitiva, cuando aparece la vida real.

Una pareja pasea por la calle. Entra a una cafetería, saca iPad, libreta y estuche y se dispone a celebrar una reunión. ¿Cómo se sienten con respecto a su relación? ¿Qué cosas funcionan y cuáles no? Luego pasan al bloque de finanzas, analizando los gastos presentes y futuros; después, al de viajes y escapadas; más tarde, al apartado de rutinas diarias (limpieza, dieta), al de intimidad (ambos discuten cómo se sienten en la cama y si quieren cambiar algo). Al final, dedican un tiempo a proyectar los próximos eventos de ocio y agendan la siguiente reunión mensual para volver a chequear su relación. 

Ese es el resumen del vídeo que Noemí Casquet, sexóloga, colgó hace unos meses en redes sociales. La respuesta no se hizo esperar: 86.000 personas le dieron a ‘me gusta’, aunque los comentarios eran diversos. Oscilaban entre “Me ha encantado el vídeo. Ojalá todas las parejas llegaran a ese punto de conexión y compromiso”, “Esto es responsabilidad y compromiso emocional”, y “Qué agobio, ¿no? Parece una reunión de trabajo” o “qué manera tan fría de ver una relación”.

El reel es un ejemplo de una tensión más amplia: ¿concebimos hoy el amor como algo que gestionar Excel en mano, o como una pasión, algo espontáneo que surge y fluye de manera natural? Pese a que nos sintamos inclinados a contestar con la segunda, lo cierto es que, como apunta la doctora en Sociología Miren Olasagasti, el emparejamiento ha sido durante siglos más un negocio que un ardor. 

Hasta bien entrado el siglo XIX, y especialmente entre las clases altas y medias, el matrimonio en Occidente era sobre todo una alianza económica, familiar y social. Se buscaba a la persona más conveniente para mejorar el patrimonio, el estatus o la supervivencia. El amor podía aparecer después... o no aparecer nunca. 

La productividad en la relación amorosa 

En ese contexto marcado por la racionalización de la Ilustración, el mecanicismo de la industrialización y la progresiva burocratización del Estado, Max Weber ya observaba que algunos aspectos de la vida cotidiana empezaban a organizarse según criterios de eficiencia, cálculo y optimización. Detrás de aquello, pensaba, estaba la cada vez mayor racionalización de la sociedad. A la vez, va cobrando fuerza el ideal del amor romántico, que coloca los sentimientos en el centro de la vida. Ahora, elegir a la pareja atendiendo al enamoramiento se convierte en imperativo.

Poco a poco, el amor entra en un terreno más práctico y comienza a consolidarse una nueva idea del matrimonio basada en el compañerismo y la cooperación. El concepto queda reflejado en el libro de 1945 The Family: From Institution to Companionship, de los sociólogos Ernest W. Burgess y Harvey J. Locke. Sus autores observan que esta institución está dejando de ser una herramienta; los cónyuges pasan a ser amigos, amantes y colaboradores, y el éxito de la unión depende ahora de la intimidad emocional, el consenso y las actividades compartidas. 

Con la incorporación de la mujer al mercado laboral y los avances en igualdad de género, la pareja comienza poco a poco a entenderse como un proyecto común entre iguales. En una sociedad donde podemos elegir con quién estamos y hasta cuándo, los miembros del vínculo se erigen como responsables de su propia felicidad amorosa y, como tales, deben hacerse cargo de su construcción y mantenimiento de la manera que mejor sepan. Y, cada vez con más frecuencia, recurren para ello a herramientas tomadas del lenguaje de la psicología, el desarrollo personal y la gestión empresarial. 

Lo recoge Eva Illouz en Intimidades congeladas (Katz Editores, 2007), donde describe el concepto del capitalismo emocional. Sobre él dice: “Es una cultura en la que las prácticas y los discursos emocionales y económicos se configuran mutuamente y producen un amplio movimiento en el que el afecto se convierte en un aspecto esencial del comportamiento económico y en el que la vida emocional —sobre todo, la de la clase media— sigue la lógica del intercambio y las relaciones económicas”.

“Queremos amor romántico, pero vamos a coachings de pareja y hablamos de gestionar las relaciones”, resume Lasén. El lenguaje amoroso actual, de hecho, está plagado de conceptos herederos del desarrollo personal y del management, como invertir en la pareja, alinear valores, emplear herramientas de comunicación…

Hoy se sobreentiende que, si eres adulto, no puedes fiarlo todo a las emociones: el amor es un trabajo, una apuesta a futuro. En ese proyecto debe haber planificación: si se pierde la libido, por ejemplo, hay que agendar los encuentros

Amparo Lasén — Profesora de Sociología, Universidad Complutense

En este sentido, para Lasén resulta muy curioso cómo, frente a una ruptura, se ha pasado del antiguo “no has aguantado lo suficiente” al contemporáneo “no has pensado bien tu proyecto, no has apostado lo suficiente por esta relación”. En palabras de la profesora de Sociología en la Complutense: “Hoy se sobreentiende que, si eres adulto, no puedes fiarlo todo a las emociones: el amor es un trabajo, una apuesta a futuro. En ese proyecto debe haber planificación: si se pierde la libido, por ejemplo, hay que agendar los encuentros. Pero tampoco podemos perder de vista lo romántico. El éxito de una relación actual parece moverse en esa ambivalencia”.

Al hilo de esto, la socióloga recuerda que cuando investigó para un estudio las aplicaciones de contactos, le llamó mucho la atención la facilidad con la que acciones ideadas para encontrar pareja se convertían en interacción empresarial, y viceversa. “Las primeras se anuncian con reclamos que tienen que ver con el ahorro del tiempo y con la multiplicidad de oferta, por ejemplo. A la vez, prácticas como el speed dating, que empezaron en el mundo de las citas, se acabaron trasladando al universo empresarial para poner en contacto a proveedores y clientes”.

Pero ¿cuándo esta transferencia resulta demasiado? ¿En qué punto entra en colisión con la concepción que tenemos de ‘lo que debería ser’ una relación? “Las parejas no son solo amor: son cuidar, pagar facturas, organizarse… Eso está bien explicitarlo, porque si lo ocultamos, también estamos ocultando las dinámicas de poder que operan de fondo. Lo que llama la atención ahora es que tengamos que presentar esta organización casi de modo empresarial con unos objetivos, unos KPIs, un análisis DAFO… todo eso que casa muy bien con el capitalismo. Es una lógica optimizadora que, en última instancia, tiene que ver con el neoliberalismo”, indica Olasagasti. 

¿Y si el problema de nuestras relaciones no recayese en la comunicación? 

Tras ideas como la de la reunión mensual subyace la noción contemporánea de que la comunicación es la base de una pareja. No es algo que siempre se entendiera así: Illouz marca la introducción de esta novedad hacia mediados de los 60, cuando la psicología comenzó a tomar valor como guía para lograr “una mayor armonía en el seno de la familia”. Fue entonces cuando nació la ‘literatura de consejos’, es decir, todos esos libros y artículos que, de la mano de expertos, explican cómo debemos conducirnos en las relaciones. Esto, según Illouz, lleva a intelectualizar la vida cotidiana: “A racionalizar las relaciones íntimas, es decir, a someterlas a métodos neutrales de examen y discusión sobre la base de un intenso trabajo de autoanálisis y negociación”. 

Lleva a racionalizar las relaciones íntimas, es decir, a someterlas a métodos neutrales de examen y discusión sobre la base de un intenso trabajo de autoanálisis y negociación

Eva Illouz — Socióloga

La idea de la reunión mensual, de hecho, se puede rastrear en la plataforma Multiamory, dedicada a facilitar herramientas para gestionar todo tipo de relaciones sexoafectivas. La misma propone aplicar a las relaciones el método Scrum (un sistema de organización del trabajo nacido del campo del desarrollo de software). Sus responsables trasladan sus bases al vínculo de pareja, sosteniendo que las reuniones deben realizarse de forma periódica independientemente de si la relación va o no va bien, que deben ser un espacio seguro para hablar de temas incómodos y que deben seguir una fórmula establecida (revisión de lo que ha sucedido desde la última reunión, definición de lo que se hablará en esta, discusión de lo agendado, como sexo, salud, peleas, dinero, trabajo, viajes… y establecimiento de soluciones). Al final, debe darse un espacio de reconexión que, según la web, puede consistir en hacerse cumplidos el uno al otro y compartir una “actividad divertida” como “masajes, caricias o sexo”.

Estas guías profesionalizadas para conducirnos en algo tan aparentemente orgánico como el amor alimentan lo que Illouz denomina “economía de problemas personales”, y a través de las redes sociales estamos cada vez más expuestos a ella: “Parece que hay como una especie de libro de instrucciones que explica qué hay que hacer para tener una buena relación de pareja”, coincide la psicóloga Andrea Rueda (De dolores y gloria).

“Las redes venden soluciones muy simples a problemas muy complejos. Ojalá el problema en nuestras relaciones fuera que no tenemos ideas para hacer citas originales, o que no nos hemos sentado a repartir las tareas. Pero el problema en una relación heterosexual suele ser la desigualdad estructural. Por eso muchas veces cuando intentamos poner en práctica estas recetas no funcionan y se vuelve todo tan frustrante”, añade.

Parece que hay como una especie de libro de instrucciones que explica qué hay que hacer para tener una buena relación de pareja

Andrea Rueda — Psicóloga

Lasén coincide con Rueda en su conclusión: “En relaciones heterosexuales, muchos de nuestros problemas son estructurales. Pueden tener que ver, por ejemplo, con las condiciones materiales (tener o no vivienda, tener o no dinero, etcétera), pero sobre todo, con las expectativas de género: quién cuida, quién hace qué. Eso no siempre se resuelve hablando. Hay que entender cómo afectan estas estructuras a nuestra relación, aunque eso no significa que no tengamos que responsabilizarnos de nuestro comportamiento”.

“Si creemos que todo se basa en que tenemos problemas de comunicación, vamos a generar formatos artificiales de gestión de esa comunicación. Aunque, muchas veces, el problema no es de comunicación, pues hay hombres que no nos ven como iguales, y, como consecuencia, les da igual lo que les comuniquemos”, explica por su parte la psicóloga. 

“Si juntamos esa idea con el capitalismo y el neoliberalismo en el que estamos sumidos, donde tratamos todo en formato empresa, las reuniones mensuales parecen la solución perfecta”, añade Lasén. “Y es cierto que, si no hay esos espacios de comunicación en la relación, la psicoterapia de pareja anima a crearlos, pero en el día a día, ¿hasta qué punto vamos a convertir las relaciones en un listado de tareas? ¿Dónde está el placer? ¿Dónde está el disfrute? ¿Dónde está la autenticidad?”. 

Es un diagnóstico del que ya alerta Illouz. La autora considera que las emociones son rápidas y concretas y están ligadas a una situación específica. Sin embargo, hablar siguiendo el modelo terapéutico de la ‘literatura de consejos’ (identificar la emoción, ponerle nombre, analizar su origen, valorar si es legítima, comunicarla adecuadamente y negociar una solución) introduce un procedimiento racional que obliga a detener la sensación, analizarla y traducirla a un lenguaje de negociación. Las reuniones mensuales de pareja ilustran un ejemplo parecido, porque apuntan a ‘guardarse’ esa emoción, expresarla durante la cita, analizarla mediante un procedimiento estándar y negociar soluciones. 

Para Olasagasti es además difícil que se puedan concatenar conversaciones que tengan que ver con elementos tan dispares como el dinero, las vacaciones y el sexo. “Me parecería rarísimo hablar de la factura de la luz y luego: ‘Oye, ¿y follamos bien? ¿Me corro lo suficiente? ¿Qué juguete deberíamos comprar?’. Esto parece responder a una lógica de optimización: cogemos cuatro horas y despachamos para el resto del mes, donde ya me permito o el ocio o ser productiva laboralmente”. 

Los consejos de pareja, ¿un trabajo más para las mujeres?

Rueda plantea que seguir consejos terapéuticos como aprender a ser más asertivas o crear momentos en los que comunicarse con la pareja suelen recaer en las mujeres, que son por lo general “quienes reman para que las relaciones vayan bien”. Pero si se consigue crear ese espacio de escucha puede ser también positivo para ellas, pues se haría partícipe a la pareja de gestionar vacaciones y eventos familiares, algo de lo que también se ocupan más las mujeres. “La autonomía masculina se ‘desencarga’ de cosas que no le interesan, porque es más fácil: ‘Compramos el sofá que tú quieras’”, ejemplifica Olasagasti.

Las mujeres ya nos comunicamos una y otra vez con los hombres, ya pedimos lo que necesitamos, pero no se nos escucha. Para ellos suele ser incómodo hablar de estas cosas. ¿Por qué en esa reunión va a pasar algo diferente?

Andrea Rueda — Psicóloga

Aun así, Rueda advierte que tener una reunión al mes no va a acabar por sí solo con la desigualdad en la pareja. “Las mujeres ya nos comunicamos una y otra vez con los hombres, ya pedimos lo que necesitamos, pero no se nos escucha. Para ellos suele ser incómodo hablar de estas cosas. ¿Por qué en esa reunión va a pasar algo diferente?”.

Más allá de eso, la psicóloga también observa otro tipo de contrariedades: “¿Qué pasa si hay un marrón después de esa reunión? ¿Cuándo lo vamos a hablar? ¿Qué pasa si acordamos vernos un sábado, pero luego sale un plan con una amiga que nos apetece más? ¿Acaso una relación no es una conversación constante entre iguales?”. A estas preguntas, desde Multiamory responden que se puede hablar también de cosas importantes de manera espontánea, pero que “contar con un espacio seguro y regular para comunicarse ayuda a procesar ciertos temas antes de que se conviertan en problemas de verdad”.

La idea es “reducir al mínimo la gestión y el procesamiento cotidiano de los conflictos y, al mismo tiempo, maximizar el tiempo positivo y libre de conversaciones de ‘mantenimiento’ con la pareja”, una idea atractiva ahora que sentimos que el tiempo se nos escapa entre los dedos. La pregunta es, quizá, cuánto ganamos y cuánto perdemos al pasar las relaciones por tamices de eficiencia como estos.