Turismo activo: no financiemos la próxima dependencia digital
En el Congreso Nacional de Turismo Activo y Ecoturismo celebrado en Gran Canaria, varias empresas del sector dijeron en voz alta lo que muchas llevan años sufriendo: plataformas como GetYourGuide y Viator están ganando terreno y vaciando las reservas directas.
Ese mismo día, Turismo de Islas Canarias difundía un anuncio pagado en Facebook invitando a esas mismas empresas a un seminario web con Viator para aprender a vender más en esa plataforma.
La contradicción es evidente.
No se trata de negar la utilidad de estas plataformas. Pueden aportar visibilidad, tecnología, sistemas de reserva y acceso a clientes internacionales. El problema empieza cuando una herramienta deja de ser un canal más y se convierte en una dependencia. Y más aún cuando esa dependencia se fomenta con dinero público.
Esta película ya la hemos visto en el alojamiento vacacional.
Booking.com llegó como un canal útil y terminó convirtiéndose, para muchos propietarios, en el principal portero del mercado. En La Palma, según el análisis realizado por 100 Árboles S.L., salen de la isla hasta 4,8 millones de euros anuales en comisiones y pérdida de margen vinculadas al modelo de intermediación digital. Aplicando un multiplicador turístico de 2,14, eso supone más de 10 millones de euros de actividad económica que la isla deja de generar.
En turismo activo puede ocurrir algo parecido, incluso más rápido. Las comisiones de plataformas como Viator o GetYourGuide pueden ser elevadas, pero el problema no es solo cuánto cobran. El problema es quién se queda con el cliente.
Cuando una empresa vende una experiencia a través de una gran plataforma, puede ocurrir que haga todo el trabajo —atienda al visitante, asuma la responsabilidad, cuide la calidad y represente al destino—, pero no construya una relación directa con ese cliente. No recibe su correo electrónico ni el consentimiento para volver a comunicarse con él. La empresa presta el servicio, pero la fidelidad se la queda la plataforma.
El visitante termina siendo cliente habitual de Viator o GetYourGuide, no del guía que le enseñó Garafía, de la empresa que le mostró la costa en kayak o del profesional que le explicó el volcán.
Ahí está el verdadero riesgo: no solo perder margen, sino perder la relación comercial con quien visita Canarias.
Lo más llamativo es que Turismo de Islas Canarias ya cuenta con una herramienta propia para comercializar experiencias a través del portal turístico oficial. Si existe un canal público capaz de dar visibilidad a las empresas canarias, lo lógico sería reforzarlo, mejorarlo y convertirlo en una verdadera alternativa de comercialización directa.
Sin embargo, en lugar de concentrar esfuerzos en ese canal propio, se forma a las empresas para vender más en plataformas internacionales. Así, el escaparate público corre el riesgo de convertirse en una puerta de entrada hacia canales ajenos.
Las empresas de turismo activo no necesitan depender más de Viator. Necesitan depender más de sí mismas.
Necesitan mejorar su presencia en Google, trabajar sus propias webs, facilitar la reserva directa, recoger valoraciones de clientes, aparecer mejor en las búsquedas tradicionales y prepararse también para las nuevas búsquedas con inteligencia artificial. Necesitan herramientas propias, formación digital útil y canales de venta que no las obliguen a entregar una parte creciente de su margen y de su relación con el cliente.
Y necesitan cooperación dentro de la isla.
Los alojamientos ya tienen contacto con el visitante semanas antes de su llegada. Las empresas de actividades conocen el territorio. La gastronomía, el comercio, el transporte y los pequeños servicios completan la experiencia. Si esas piezas se conectan bien, Canarias puede vender mejor sin que una parte importante del valor generado cruce el Atlántico antes de tocar la economía local.
Nadie pide prohibir las grandes plataformas. Como un canal más, pueden tener su sitio. Pero no debería ser tarea de una institución pública empujar a las pequeñas empresas canarias hacia una nueva dependencia de corporaciones internacionales.
La tarea pública debería ser la contraria: fortalecer la venta directa, los canales propios, la cooperación local y las herramientas que permiten que el dinero del turismo se quede en las islas.
El turismo activo aún está a tiempo de no repetir el camino del alojamiento vacacional.
La pregunta no es si las empresas deben usar o no plataformas. La pregunta es quién controla la relación con el cliente, quién conserva el margen y quién decide el futuro comercial del destino.
Y esa respuesta no debería escribirse desde California ni desde Berlín.
Debería construirse desde Canarias.
*Ulrich Roth, 100 Árboles SL, La Palma