El futuro imaginado por la película Wall-E, de 2008, presentaba a los seres humanos como consumidores sedentarios unidos umbilicalmente a una multipantalla indisociable de su campo de visión. Desde hace un mes, esa realidad está un poco más cerca para los usuarios de TikTok en España, que han sido elegidos por la empresa china para el ensayo clínico de su nuevo modelo de negocio en el viejo continente.

En diciembre, España se convirtió en el primer país europeo en contar con TikTok Shop, una implementación de la red social que permite hacer compras en un vídeo en directo sin salir de la interfaz del propio streaming, integrando de manera orgánica la experiencia de compra con el scroll infinito y absorbente que caracteriza a la app. Aparte de en China, la función se había lanzado con éxito en Indonesia, Malasia, Tailandia, Vietnam, Filipinas, Singapur, Canadá y Reino Unido. Ahora ya empieza a coger carrerilla en nuestro país en sectores de lo más diverso, que van desde la moda a los artículos milagrosos de AliExpress, pasando por eyeliners testados en cámara por virtuosas del maquillaje.

“En el live shopping, todo el proceso de venta ocurre dentro de la misma pantalla. No tienes que ir a ningún otro sitio y puedes comprar directamente desde donde estás viendo el streaming. La marca o el creador de contenido hace un directo, dentro de ese directo van apareciendo botoncitos de compra con los productos y el usuario que está viendo el live puede comprar desde esa pantalla los productos que van apareciendo”. Quien habla es Carmen Muley, empresaria de 34 años que en el año 2015 se estrenó como livestreamer para el canal de televisión chino ZangQi TV, haciendo directos de cuatro horas en los que tenía que incentivar a la audiencia para que realizaran donaciones, un estilo de comunicación que hoy está muy en boga en las redes sociales.

Licenciada en derecho y ADE, Carmen llegó a China como estudiante de intercambio y se acabó quedando a vivir allí durante siete años. Hoy, ya de regreso en España, se dedica a la consultoría sobre ecommerce y tiene su propia agencia de comunicación digital. “En TikTok, conforme tú vas haciendo scroll, te vas a ir encontrando vídeos comprables de marcas y creadores de contenido promocionando productos. Como TikTok tiene un algoritmo superaleatorio, poco a poco te irán saliendo distintas cosas. La idea es crearle la necesidad al usuario de ciertos productos”, explica Carmen. Antes de la llegada de TikTok Shop, ya existían directos en los que se ofrecían transacciones, pero la venta no se podía cerrar de forma orgánica dentro de la propia aplicación, sino que había que salir de ella o completarla por privado. Ahora todo es más fácil; más Wall-E.

Antes de la llegada de TikTok Shop, ya existían directos en los que se ofrecían transacciones, pero la venta no se podía cerrar de forma orgánica dentro de la propia aplicación

El sistema no se diferencia demasiado del de la teletienda tradicional. Comunicadores hablando a cámara mientras glosan las bondades de productos de diversa índole. ¿Qué es lo más vendido en España?, preguntamos a la experta. “Moda, cosmética, pequeña electrónica y productos de gran consumo, como por ejemplo Coca-Colas”. Sí, hay gente que compra Coca-Colas en TikTok. Hablamos de empresas de distribución que tienen grandes cantidades de estos refrescos y otros artículos de supermercado y los promocionan con grandes ofertas, igual que en portales de comercio digital como Amazon. No se necesita un despliegue estético muy ambicioso para hacer directos cautivadores. “Una persona con su aro de luz y con su teléfono ya sería suficiente para hacer un buen live. Ahora las marcas un poquito más grandes y establecidas intentan contar al menos con una persona más para que actúe por detrás de la cámara, facilitando productos y dando conversación a la persona que hace el directo”, explica Muley.

Los usuarios de TikTok que se dedican a hacer estas acciones de teletienda pueden ser o bien empresarios que derivan su comercio online a esta plataforma o bien creadores de contenido contratados por una marca para hacer un directo en concreto. La influencer Victoria Caro, con cuatro millones de seguidores, vende, por ejemplo, los productos de su línea de cosméticos, Vicca. ¿Por qué TikTok ha elegido España como puerta de entrada para este modelo de negocio en Europa? “Creo que la audiencia española es muy proactiva y muy receptiva en todo el tema de los live streamings”, opina Carmen Muley, y pone el ejemplo de la plataforma de comercio electrónico Alibaba, que empezó a hacer directos de este tipo en nuestro país en 2016. “En Instagram se están produciendo muchas ventas a través de directos también, pero las marcas no tienen todavía ese acceso a la función comprable como sí sucede en TikTok. Es el futuro”.

Golosinas a domicilio

Una mujer destapa tarros enormes de ovnis picapica mientras habla a cámara. “300 unidades, 10 euros 90 céntimos”, dice. “Superprecio”, apostilla una voz masculina desde fuera de plano, en la trastienda. Una columna de comentarios flota entre nubes de corazones. “Buenas os he escrito para que me hagáis el reembolso no sé si necesitáis cuenta bancaria”. “Miquel, ahora mismito te lo hago”, responde el hombre. Una cuenta llamada 'La vida es muy bonita' pregunta: “¿Hacéis envíos a Canarias?”. Otra cuenta llamada 'Tartitas Antonelia' asegura que las chuches que venden en ese directo son “las mejores que he probado”. En un momento dado, la mujer del vídeo se atora intentando abrir una bolsa de gominolas. “Con una tijera se te hará más fácil”, informa una cuenta llamada 'Reina de la grasa'. Entonces entra en plano el hombre que habla por detrás de la cámara y ayuda a la mujer a abrir la bolsa.

No se necesita un despliegue estético muy ambicioso para hacer directos cautivadores: 'Una persona con su aro de luz y con su teléfono ya sería suficiente para hacer un buen live

Este hombre se llama Cristian García y en el año 2018 se convirtió en propietario, junto a su esposa –la mujer que presenta este directo–, de un pequeño quiosco del centro de Badajoz. El negocio llevaba 40 años en pie y era conocido por la venta de golosinas, pero la pandemia le obligó a cerrar y a replantearse todo su modelo. “Las ventas bajaron muchísimo. Abrimos una tienda online para vender bolsas de gominolas en formato mayorista y vimos que vendíamos más que en el quiosco, así que me vi obligado a cerrarlo”, cuenta el empresario a elDiario.es. Fue así como nació la nueva faceta enteramente digital de Kremtik como empresa de dulces a domicilio. No tienen tienda, solo un almacén desde el cual acopian el producto y realizan los envíos. 

Cristian empezó entonces a vender por Amazon y por Miravia, y a comunicar a través de Instagram. Gracias a su experiencia en el comercio online por trabajos anteriores, logró reformatear su negocio y llamó la atención de los expertos en el sector. En verano de 2024, TikTok contactó con él, tras ver el éxito de Kremtik en otros marketplaces, para atraerlos a su red social. “Nos escribieron vía e-mail. Somos una de las pocas tiendas de gominolas que se dedican exclusivamente al online, les llamamos la atención y nos invitaron a probar su plataforma. Nos dijeron que la implementación de TikTok Shop estaba funcionando bien en China y Reino Unido y que se esperaba que estuviera disponible a partir de diciembre. Así que empezamos a trabajar con ellos, catalogando todo lo que tenemos en nuestra tienda con las facilidades que ellos nos dieron”, cuenta el vendedor. “Ahora cualquier tienda podrá abrir su negocio por aquí, la idea es que esto se convierta en el nuevo Amazon”.

Desde agosto hasta diciembre de 2024, etapa en la que aún no se estaba implementando TikTok Shop, en este almacén de Badajoz hacían directos enseñando los productos –bolsas enormes y personalizables de gominolas– y hablando de sus beneficios. Luego cerraban las ventas en privado, donde redirigían a los usuarios a su web. Ahora todo es más fácil e inmediato. “Hemos notado mucho el boom”, se felicita García. 

En Kremtik hacen los envíos a través de Correos Express. Desde que el usuario compra el producto hasta que le llega a casa transcurren entre 24 y 48 horas. “A nivel personal, yo soy muy tímido vendiendo de cara al público, pero a través de una pantalla se me hace más fácil. Ellos me ven, pero yo no los tengo delante”, dice Cristian. Trasladar su negocio a la venta online le ha obligado a cambiar sus horarios de trabajo. “Hemos notado que nuestro producto, los dulces y las chuches, se relaciona con los típicos antojos. Y ese público se concentra por la noche. Hemos llegado a hacer directos desde las nueve de la noche hasta las cinco de la madrugada. La gente sigue comprando hasta altísimas horas de la madrugada. Son muchas horas, pero no deja de ser una jornada laboral en la que tú te grabas haciendo tu trabajo”.

Hemos notado que nuestro producto, los dulces y las chuches, se relaciona con los típicos antojos. Y ese público se concentra por la noche. Hemos llegado a hacer directos desde las nueve hasta las cinco de la madrugada

Cristian García — vendedor online

Los riesgos de la teletienda 2.0

Aunque la democratización de la teletienda vía TikTok puede ser vista como un camino de emprendimiento para negocios en crisis, también tiene sus peligros. Siempre que la tecnología –y las redes sociales en particular– aceleran en una curva, el ángulo ciego lo protagonizan los menores de edad. “Los riesgos que podrían tener este tipo de funciones en TikTok atañen especialmente a la infancia y a su desarrollo. Habitamos una sociedad en la que los sujetos nos hemos convertido en nuestro propio objeto de publicidad y producto de consumo, y en la que, para ser competitivos, debemos estar conectados. Estos ideales de rendimiento se instalan en los niños y niñas contemporáneos con los riesgos que esto comporta”, advierte Karina Bacelar, psicóloga clínica especializada en infancia y adolescencia.

En 2023, Amnistía Internacional publicó una investigación en la que concluía que los menores de edad en TikTok pueden “verse arrastrados fácilmente hacia espirales de contenidos potencialmente nocivos, incluidos vídeos que idealizan y fomentan el pensamiento depresivo, las autolesiones y el suicidio”. A Karina Bacelar le preocupa que en la red social china se generen prescripciones sociales de comportamientos construidos sobre una base de emociones, y que ese matrimonio entre identidad y producto de mercado se lleve aún más lejos mediante la amplificación de TikTok Shop. Sobre todo, teniendo en cuenta la popularidad del sector de belleza en los productos vendidos en directo, así como el auge de los 'sephora kids', los preadolescentes que replican rutinas de belleza en las redes.

“El mundo virtual genera la posibilidad de que niños y adolescentes proyecten su identidad y busquen referentes. Un problema del fácil consumo y el acceso a productos como maquillajes, ropas… es lo que podríamos llamar las infancias adolescentizadas o infantoescencias, de las que alertan otros psicólogos como Ricardo Fandiño y Vanessa Rodríguez”, asegura la especialista. Este fenómeno consiste en la erotización cada vez más temprana de las infancias, que pasan a ser vividas en ocasiones “como una mercancía sexual, lo que viene a constatar una hipererotización temprana, especialmente en las niñas”.

Las consecuencias a este respecto pueden ser graves. “Comienza a sintomatizarse en lo corporal, con el descenso de la edad de la menarquia en las menores. Los principales riesgos de estos contenidos es que los niños y adolescentes conviertan su propia imagen en un producto”, señala Bacelar. Para la especialista, “las niñas y niños necesitan descubrir los entresijos y vericuetos del mundo adulto, como el dinero y el consumo, de manera progresiva, dulcificada y limitada”. En caso contrario, indica, pueden terminar instalados en una eterna adolescencia.

Las niñas y niños necesitan descubrir los entresijos y vericuetos del mundo adulto, como el dinero y el consumo, de manera progresiva, dulcificada y limitada

Karina Bacelar — psicóloga

TikTok presume de proteger a los más jóvenes con medidas como la prohibición para acceder a directos de venta a menores de 18 años. “Nadie puede acceder a un live streaming sin cumplir los requisitos de edad; lo que hace TikTok es pedirte tu fecha de nacimiento y luego, si eres creador y vas a acceder a TikTok Shop, te piden tu DNI para comprobar si cumples con la edad. Además, tienen reconocimiento facial para comprobar que lo que dices es correcto”, informa Carmen Muley. 

Para Karina Bacelar, estas barreras son insuficientes: “El problema está en pensar que este tipo de medidas de control y restricción sustituyen a otras como el acompañamiento parental”, critica. La psicóloga diferencia dos políticas comunes para atajar el problema entre los padres: una posición de hipercontrol (tan eficiente “como poner diques al mar”, dice) y una posición de desinterés y desprecio, refugiada en argumentos como “yo de esto no entiendo nada” o “yo es que no soy nada tecnológico”.

El cometido de los padres y los adultos, a juicio de Bacelar, debería ser interesarse genuinamente por las redes sociales que atraen a sus hijos: “Perdemos demasiado tiempo criticando, cuestionando o coartando el uso de tecnología en nuestros hijos, en lugar de aceptar que la virtualidad forma parte de sus vidas e incide directamente en la construcción de su identidad. Los controles parentales son mecanismos que están bien, pero no son suficientes. Si empleamos la metáfora de la digestión, los niños necesitan que se les ayude a digerir y absorber los nutrientes y desechar lo sobrante, porque carecen de un ‘aparato digestivo’ que les posibilite alimentarse adecuadamente; esa es la función del adulto”. Criar a un adolescente en la era de TikTok Shop no es fácil. Hacerlo mientras se recorre la delgada frontera entre el apocalipsis de habitar una silla motora de Wall-E y la integración quizás excesiva de comprar 500 nubes de algodón a un matrimonio de Badajoz a las 5 de la mañana, tampoco.

El ego es a las personas que necesitan Internet para visibilizar su trabajo como el orgullo para un caballero jedi o la audacia para un alumno de Hogwarts: necesitas un poco, la cantidad justa, para destacar, pero cualquier desequilibrio puede precipitarte al lado oscuro. Esos centímetros morales que separan la virtud del vicio afectan hoy a más conciencias que nunca porque las redes sociales nos han convertido en expositores incandescentes de nuestra propia narrativa.

Así, hasta la cuenta de Instagram más modesta puede filtrar la realidad desde una óptica narcisista emparentada con el denominado “síndrome del personaje principal”, fenómeno social de nuevo cuño basado en la percepción de que tu vida es una gran historia de la cual eres protagonista, y en la que el resto de elementos que pasen por ahí –desde una nueva pareja al suspenso de un examen de conducir; pero también grandes tragedias de actualidad, como la masacre en Gaza o la DANA en Valencia– han de ser reciclados en forma de tramas orgánicas para una audiencia –los followers– sedienta de giros de guion.

Bajo este paradigma, todo, absolutamente todo, es susceptible de ser comunicado. Vacaciones. Una ecografía. La muerte de una mascota. Los ritos de paso de una vida normativa se convierten en su propio subgénero siguiendo los parámetros de la industria de la creación de contenido, con la particularidad de que aquí los creadores no son solo los influencers que comen y cenan y viajan gratis porque viven de patrocinios, sino cualquier persona con un teléfono móvil, aunque cobre 1.200 euros y viva de alquiler en un piso sin calefacción.

“La cuestión del sujeto como productor de contenidos se da desde que se democratiza la pantalla. Hoy cualquiera es capaz de grabar su vida sin depender de un equipo. La arquitectura digital construida sobre esa democratización ha generado un caldo de cultivo del que nace una sociedad hiperinformada”, explica Rafa Fidalgo, profesor de Nuevos Medios Publicitarios en la Universidad de Vigo. Según el docente, profesional también del mundo de la publicidad y el audiovisual, este nuevo ecosistema ha alterado la relación que tenemos con el tiempo, porque en el medio digital se fomenta el consumo superficial de información, empujándonos a generar contenido fragmentado, muy condensado y de duración mínima.

Los ritos de paso de una vida normativa se convierten en su propio subgénero siguiendo los parámetros de la industria de la creación de contenido, con la particularidad de que aquí los creadores no son solo los 'influencers', sino cualquier persona con un teléfono móvil

“Además, esta tendencia se recrudece por una obsesión creciente por la datificación, por valorar las cosas desde un prisma cuantitativo: cuántos seguidores tienes, etc. El yo cuantificado es un fenómeno que se alimenta desde los propios dispositivos, que nos ofrecen datos biométricos de nuestro cuerpo de manera perturbadora”. No se le puede reprochar a nadie que dé una importancia dramática exagerada al contenido de su desayuno –la famosa tostada de aguacate convertida por la memística en paradigma de la comunicación banal– cuando tu propio móvil te cuenta desde la app de salud y bienestar cuántas horas de sueño efectivo duermes de media y cuántos pasos has dado hoy como si fuera información de élite proporcionada por la CIA.

Esta disolución del individuo en la cuantificación datística infecta a todas las capas de la sociedad. No solo los influencers necesitan el escaparate de la pantalla para trabajar. De hecho, nunca antes hubo tantos oficios esclavos de la presencia digital, hasta el punto de que esa servidumbre está hoy subvencionada: da igual si eres cerrajero, pintor o periodista freelance, ahora mismo, el gobierno de España, kit digital mediante, garantiza a todos los autónomos una ayuda económica de 2.000 euros para tener su propio sitio web.

La épica de la “marca personal” ha dejado de ser material exclusivo para estudiantes de cine, diseño o artes plásticas que desean abrirse paso en sus mundillos; hoy, cualquier Carmen de Mercería Carmen y cualquier Lucas de Talleres Lucas tienen derecho a que un agente digitalizador les asesore sobre cómo mejorar su posicionamiento SEO y su identidad online. “Esa democratización tiene una parte muy positiva en la medida en que ayuda a profesionales a acceder a un entorno nuevo para ellos, ahora bien, es cierto que se están generando wordpress de manera indiscriminada para llenar un cupo. El kit digital tiene el valor que tenga el profesional, y la lluvia de webs corre el riesgo de ser un brindis al sol por valores datísticos”, opina Fidalgo.

Mil ojos juzgadores sobre ti

De esta proliferación de yos en el mundo de la comunicación y la empresa brota la paradoja más habitual de Internet. ¿Por qué justo cuando habitamos ya esa diversidad líquida que, en teoría, fomenta la construcción de narrativas plurales, a cada cual más personal y específica, con cientos de millones de personas en todo el mundo ejerciendo de sus propios medios de comunicación, todas las cuentas de Instagram, X o TikTok acaban pareciéndonos iguales? Hablamos de ese picor mental que te hace concluir, entre Story y Story, que todos esos amigos que en 2016 se pusieron de acuerdo por telepatía para irse a Tailandia este año se han ido a Japón. Según un estudio reciente de eDreams, el 49% de los viajeros españoles han elegido alguna vez sus destinos vacacionales condicionados por las redes.

Hoy cualquiera es capaz de grabar su vida sin depender de un equipo. La arquitectura digital construida sobre esa democratización ha generado un caldo de cultivo del que nace una sociedad hiperinformada

Rafa Fidalgo — profesor de Nuevos Medios Publicitarios Universidad de Vigo

“Las vacaciones, hoy en día, se planean pensando en la foto, y en eso han sido clave las influencers con su capa de aspiracionalidad”, dice Lorena Macías, responsable de la cuenta @hazmeunafotoasi, popular perfil que deconstruye los códigos instagramers desde el humor. “Si antes era triste pasarte el verano en casa, ahora es doblemente triste porque hay constancia de ello. Se ha generado una demanda tácita porque la gente siente que sus seguidores, aunque sean solo 26, están pensando: '¿y esta persona por qué no está de viaje como yo?”, asegura esta publicista, que acaba de publicar su primer libro, Cien años de mendigram (Rocaeditorial).

Adrián, joven gallego detrás de la cuenta Salseología, otro de los templos de la observación crítica sobre la fauna influencer, coincide al sorprenderse por esta mímesis entre estructuras sociales opuestas: “No podemos compararnos con personas que hacen de su vida un Vanity Fair. Estamos en un momento en que gente de a pie siente que tiene la necesidad de irse a Bali porque María Pombo se ha ido a Bali o de hacer tres cambios de vestido en su boda porque María Pombo también los ha hecho. Duplicar lo que vemos en redes no solo es clónico, es tóxico”, sentencia.

Viajamos a los mismos sitios y subimos las mismas Stories: es inevitable. Pero no solo eso, sino que, por pura tracción globalizadora, acabamos replicando costumbres de culturas dominantes. “El mundo influencer y el consumo de redes han sido decisivos en la importación de celebraciones anglosajonas como el baby shower o el gender reveal y en todo el consumo relacionado con estas celebraciones que, hasta hace unos años, nos sonaban a chino”, señala Macías.

Estamos en un momento en que gente de a pie siente que tiene la necesidad de irse a Bali porque María Pombo se ha ido a Bali o de hacer tres cambios de vestido en su boda porque María Pombo también los ha hecho

Adrián — creador de @salseología

La catástrofe como atrezo

La urgencia que la actualidad imprime a nuestras vidas hiperinformadas también condiciona el 'síndrome' del personaje principal en algunos casos. Estos días ha sido noticia el malestar generado en muchos sectores por el vampirismo que la industria influencer ha hecho de la tragedia de la DANA, sin ir más lejos. A la pregunta espinosa de cómo seguir creando contenido superficial en medio de una temperatura mediática dominada por el luto, no son pocos los han resuelto convertirse en protagonistas de ese mismo luto. De pronto, una catástrofe se convierte en un decorado.

Para Lorena Macías, no se trata de un problema de fácil abordaje. “Si somos una sociedad capitalista, y asumimos que los influencers son una de las principales herramientas actuales del capitalismo, es lógico que, al final, el enfoque que se haga de una tragedia sea capitalista, convirtiéndola en un parque temático”, admite. Ella misma, que es valenciana y ha estado ayudando en zonas afectadas, ha rehusado subir nada a sus redes sociales para no caer en la frivolidad. Pero, al mismo tiempo, como profesional del medio –Macías es publicista y tiene su propia agencia–, es consciente del impacto positivo que una publicación de este tipo podría tener. “¿Hasta qué punto puedes acreditar que una foto de postureo no se convierte, efectivamente, en donaciones?”, se pregunta. La respuesta no es cómoda ni sencilla.

La consecuencia más anticlimática de este problema es encontrar luego cuentas que no tienen el alcance suficiente como para generar esas donaciones basando su contenido en la DANA –o en la guerra en Ucrania, o Gaza– porque sienten que tienen que hacerlo. Porque toca. El responsable de Salseología, autor también del ensayo Todo lo que hay detrás que no se ve (Somos B), apunta a una dinámica viciada entre público y audiencia para explicarlo, incluso cuando esa audiencia no existe. “Hay una ola de personas desconocidas, con algunos seguidores, pero sin apenas repercusión, pronunciándose sobre temas que les superan como si sintieran esa responsabilidad de manera artificial. Dan ganas de decirles: 'Amor, nadie te está obligando a hacer nada…'. Dicho esto, también es cierto que, por las propias dinámicas de las redes, hay un momento en que son los propios seguidores los que piden esos pronunciamientos. Lo que hacemos en las redes es replicar esos comportamientos”.

Hay una ola de personas desconocidas, con algunos seguidores pero sin apenas repercusión, pronunciándose sobre temas que les superan como si sintieran esa responsabilidad de manera artificial

Adrián — responsable de la cuenta @salseología

Ecosistema microinfluencer

Andrea Villa, codirectora del Carballo Interplay, festival de contenidos digitales que celebrará en 2025 su duodécima edición, también reconoce el peligro de caminar por el lado aspiracional del influencerismo. “Sobre todo en términos de popularidad y de validación constante del entorno”. Un entorno que muchas personas que juegan a este role play del estrellato digital, a veces, ni siquiera conocen, lo que deriva en una mecánica que la experta define como “vida plantilla”. “Se produce al mostrarte en las redes casi como quien cubre una subvención, que tienes que cumplir equis cosas para que tu viaje sea divertido: foto de playa y pies en verano, todo el mundo hace escalada, todo el mundo viaja a países exóticos… Hay que tener muy claro que eso no es cierto. La composición de las redes es una ficción”, advierte.

Pese a todo, Villa saca la cara por esa capa intermedia del influencerismo: gente que parte de unos 1.000 seguidores, saldo suficiente para sentir que tienes un público, una atención constante, pero insuficiente para acceder a grandes patrocinios. “Se les llama microinfluencers. Puede ser que sí, que repliquen los patrones formales de vídeos de lifestyle o de beauty de las grandes influencers, pero su trabajo es muy útil”, reivindica.

Para esta comunicadora, que ha sido testigo de primera mano de la evolución del ecosistema digital, la clave es saber el lugar que ocupas en la cadena alimenticia del clic. “Si estos microinfluencers saben lo que son, están haciéndolo genial, porque para las marcas son gente de nicho que llega muy bien al público que tiene. Sus seguidores son muy fieles, este tipo de influencers son personas que se perciben como mucho más reales, casi como amigos o amigas que sigues en las redes. Ahora, si no saben lo que son, puede ser frustrante querer imitar acciones en vano, porque ninguna marca te va a pagar tu 30º aniversario en Costa Rica”.

[La mecánica de reproducción de las 'vidas plantilla'] se produce al mostrarte en las redes casi como quien cubre una subvención, que tienes que cumplir equis cosas para que tu viaje sea divertido: foto de playa y pies en verano, todo el mundo hace escalada, todo el mundo viaja a países exóticos…

Andrea Villa — codirectora de Carballo Interplay, festival de contenidos digitales

Se puede cantar sin necesidad de entrar en los bares con la actitud de una Madonna que estrella su tacón contra el cristal de su camerino porque no le han puesto toallas de seda; se puede ser actor sin verse a uno mismo como James Dean; y se puede utilizar Instagram, e incluso utilizar Instagram con recursos prestados de quienes viven de Instagram, sin hacer el ridículo. Quizás la mejor forma de huir del 'síndrome' del personaje principal sea abrazar el 'síndrome' del personaje secundario. Pero ¿está la red diseñada para que seamos conscientes del espacio microscópico que ocupamos en el mundo o todo lo contrario? ¿No trabaja acaso la algoritmia para estimular el delirio de grandeza? Según Andrea Villa, el narcisismo es consustancial a la creación, de cualquier clase. “Los creadores sienten que hay algo en su cabeza que debe ser compartido con el mundo. Hay gente que utiliza las redes para hacer comedia, otros para promocionar su negocio, otras personas para generar opinión… pero todo acaba siendo un producto cuando lo subes al escaparate que es Internet”.

Sin estrellas en su elenco ni una gran inversión publicitaria, la serie de Netflix Mi reno de peluche se ha convertido por sorpresa en el fenómeno televisivo del año. Creada y protagonizada por el cómico escocés Richard Gadd, la ficción, que tiene carácter autobiográfico, cuenta la historia de cómo una mujer a la que conoció cuando trabajaba de camarero en un pub de Londres lo acosó durante cuatro años, enviándole 41.071 e-mails, 350 horas de audios, 744 tuits, 46 mensajes de Facebook y 106 páginas de cartas.

Netflix ha sido muy explícita al promocionar la serie como una historia basada en hechos reales, hasta el punto de asegurar que los e-mails de la acosadora que aparecen sobreimpresos en cada capítulo, a modo de recurso narrativo, son extractos literales de los que Richard Gadd recibió en la vida real. El creador, por su parte, mantiene que su serie trata, en última instancia, sobre la empatía; empatía que él mismo extiende a su acosadora. “Nunca vi en ella a una villana”, ha dicho recientemente en un evento en Los Ángeles, “vi a alguien que estaba perdida por el sistema, de verdad, vi a alguien que necesitaba ayuda y no la recibía”. En consecuencia, al estrenar la serie Gadd garantizó que había tomado muchas precauciones para enmascarar la identidad real de la mujer que lo atormentó. Le cambió el nombre –en la ficción se llama Martha Scott– y varios detalles biográficos para no convertirla en el centro de atención. Bien: digamos que la jugada no salió como esperaba.

En cuanto Mi reno de peluche empezó a confirmarse como 'la serie que había que ver', es decir, como el caramelo viral del momento –lleva cuatro semanas seguidas encabezando el top global de Netflix–, los detectives de Internet sacaron sus lupas. Y, de repente, un drama de ficción sobre las consecuencias tóxicas del acoso convirtió a sus fans en acosadores de primer orden. Los buscapistas no tardaron en encontrar varios tuits antiguos que una mujer llamada Fiona Harvey –con antecedentes de hostigamiento a un diputado escocés– había dirigido a Richard Gadd usando expresiones idénticas a las que figuraban en los e-mails de la serie. Y bingo, empezaron a dirigirle comentarios hirientes. De nada sirvió que el creador de Mi reno de peluche pidiera a los fans que dejaran de remover el asunto. De nada sirvió que su serie insistiera en el mensaje de que el trauma por el abuso genera monstruos; de que tanto Martha, el personaje, como la persona real en la que se inspira, son también víctimas, en el fondo; sujetos patologizados a los que la sociedad no supo ayudar. Todo fue en vano. Una espiral de acoso y explotación acababa de empezar a girar sobre sí misma.

Ahora Fiona Harvey ha decidido dar la cara. Primero ha concedido una entrevista al Daily Mail, en la que declara: “Richard Gadd está haciendo bullying a una mujer mayor que él a cambio de fama y dinero (…) Es él quien está usando Mi reno de peluche para acosarme a mí. Yo soy la víctima. Ha escrito una serie entera sobre mí”. El tabloide británico, no especialmente célebre por su ética, fue sólo el primer escalón de un tour mediático por altavoces cuestionables, ya que a continuación visitó el programa del polemista Piers Morgan. En su intervención, la mujer se reconoce como el modelo a partir del cual se ha creado el personaje de Martha, al mismo tiempo que niega tajantemente haber acosado jamás a Richard Gadd. “Nos habremos visto dos o tres veces”, dice en un momento de la entrevista. Más adelante, eleva la cifra a “cinco o seis”. “Richard Gadd es un psicótico”, sentencia. Presionada por un Piers Morgan que no oculta en ningún momento el placer de estar saboreando el pescado fresco del día, Harvey afirma después de que Gadd y ella tenían “una buena amistad”.

La pirueta final que el guionista y actor Richard Gadd no supo prever, pese al inteligente uso que hace del arte del giro en la serie, es que los mismos fans que la iban a convertir en 'hit' serían los primeros en malinterpretar su moraleja de la manera más espectacular e irónica posible

“¿Le envió 41.071 e-mails a Richard Gadd?”, insiste el periodista. “No le envié 41.000 e-mails, le envié algunos”, contesta Fiona. “¿Cuántos son algunos?”. “Algunos”. A la pregunta posterior de si cree que enviar a alguien 41.000 e-mails es sinónimo de acoso, se encoge de hombros: “No necesariamente, puede ser algo normal entre un marido y su mujer o dos buenos amigos”. Cuando el presentador saca el tema de los mensajes de voz que Gadd atesora de ella, de nuevo, niega la mayor: “Probablemente me grabó cuando iba al bar donde él trabajaba”. Y cuando le pregunta si alguna vez estuvo enamorada de él, no puede evitar fruncir el ceño: “No. Fue él quien me propuso que nos acostásemos y lo rechacé”. La situación no tarda en empantanarse en el más incómodo de los absurdos. Si Fiona Harvey no acosó a Richard Gadd, cuesta entender que se exponga a sí misma en esa maraña de contradicciones. Y si lo hizo, y es una persona con algún tipo de trastorno sometiéndose a un interrogatorio espectacularizado, lo que cuesta entender es el porqué de toda la entrevista.

Acusaciones de violación

Las lupas internautas no se detuvieron en Fiona Harvey. El pasado mes de abril, el actor, guionista y director británico Sean Foley, de larga trayectoria en teatro y televisión, abrió un día su cuenta de Twitter y se encontró, sin que nada pudiera prepararlo para ello, con centenares de desconocidos acusándolo sin fundamento de haber violado a Richard Gadd. En uno de los episodios de Mi reno de peluche, se cuenta cómo un productor televisivo abusó sexualmente del escocés en sus inicios en el mundo del espectáculo. El actor que da vida a este abusador tiene un ligero parecido físico con Sean Foley, quien había trabajado años antes con el propio Gadd, lo que espoleó la imaginación de muchos fans de la serie y alimentó la tesis de que él era el abusador real. Pero no lo era.

Algunas personas a las que quiero, con las que he trabajado y a las que admiro (incluyendo a Sean Foley) están siendo injustamente víctimas de la especulación. Por favor, no hagáis especulaciones sobre personas de la vida real. Ese no es el objetivo de nuestra serie

Richard Gadd — creador de la serie, en declaraciones a través de Instagram

“Algunas personas a las que quiero, con las que he trabajado y a las que admiro (incluyendo a Sean Foley) están siendo injustamente víctimas de la especulación. Por favor, no hagáis especulaciones sobre personas de la vida real. Ese no es el objetivo de nuestra serie”. Con este mensaje, publicado en Instagram, Richard Gadd trataba de disipar las sospechas sobre su amigo y retomar el control de la conversación online alrededor de su creación. No lo logró. La cuenta de Sean Foley siguió siendo objeto de acusaciones falsas y recados intimidantes.

“La policía ha sido informada y está investigando todos los mensajes abusivos, difamatorios y amenazantes que estoy recibiendo”, advirtió Foley, también sin éxito. “¿Entonces tu decisión de dejar el cargo de director del Teatro de Birmingham hace cuatro días fue sólo una coincidencia?”, le pregunta un usuario en el mismo hilo. “Oh, dios, el personaje es totalmente tú”, le dice otro. Una mujer tercia entonces para tratar de poner calma en medio de la turba: “Estos comentarios son alucinantes y deberían avergonzar a todo el mundo. ¿¡De verdad creéis que Richard defendería públicamente a Sean si fuera él!? De todos modos, esta no es vuestra pelea. Dejad de aterrorizar a un hombre inocente haciendo acusaciones basadas en doppelgängers y búsquedas en Google”. Una reflexión no lo bastante persuasiva, a tenor de la réplica que recibe a continuación de otro integrante de la masa enfurecida: “Si hubieras visto la serie, sabrías que su personaje defendería al abusador”.

El comentario, si bien no exento de la gasolina paranoide que provocó en origen este incendio de malentendidos fatales y juicios paralelos, parte, al menos, de una premisa con sustancia, porque es cierto que Richard Gadd aplica una mirada compasiva sobre sus abusadores de manera valiente y provocadora. La pirueta final que el guionista y actor no supo prever, pese al inteligente uso que la ficción hace del arte del giro en sus siete episodios, es que los mismos fans que iban a convertir su serie en el hit inesperado del año serían también los primeros en malinterpretar su moraleja de la manera más espectacular e irónica posible.

Las claves psicológicas del huracán

La psicóloga Cristina Vidal Marsol cree que Mi reno de peluche es una ficción notable sobre las dinámicas del abuso y el stalking y está al tanto de la segunda vida –o tercera, si tenemos en cuenta los precedentes que inspiraron el guion– que el psicodrama está experimentando ahora en nuestra realidad —siempre que Internet y los platós de televisión quepan dentro del campo semántico de lo real, claro—. A la luz del testimonio de Fiona Harvey, la primera pregunta es inevitable: ¿pueden los pacientes con antecedentes de acoso sistemático rehabilitarse? “Si hay conciencia del problema y esto les causa sufrimiento y se sienten mal por lo que hacen, sí. Con tratamiento psicológico pueden rehabilitarse”, dice Vidal. Con algún matiz: “Cuando hablamos de un funcionamiento narcisista y poco empático, de perfiles que cosifican a la víctima y la ven como una pertenencia o un objeto, 'mi reno de peluche', es más difícil que estas personas pidan ayuda. Pueden creer que están en su derecho y disfrutar con la perversión del stalking; si disfrutan, habrá menos probabilidad de que pidan ayuda”.

En su entrevista con Piers Morgan, Fiona Harvey pone el acento en el vendaval de reacciones online que ahora le toca gestionar a ella. ¿Puede alterar un linchamiento el equilibrio de una acosadora serial en vías de rehabilitarse? “El acoso mediático siempre afecta emocionalmente a la persona que lo recibe, sea una persona adulta sana o una persona adulta en tratamiento por su fragilidad psíquica”, responde Vidal. “El acoso a esta mujer es un estresor, y los estresores descompensan, nos desregulan emocionalmente. Si somos personas que, además, no estamos bien y no tenemos los recursos para estabilizarnos, como es el caso de los perfiles de tipo psicótico, la situación empeora”.

Cristina Vidal hace notar que la Martha de Mi reno de peluche es un personaje vulnerable en la medida en que se insinúa que ha tenido una infancia rota. Si Fiona Harvey respondiera también a este perfil, el cóctel de acorralamiento digital sobre sus tendencias obsesivas sería diabólico. “Una persona así está menos capacitada para enfrentar el acoso mediático que una persona sana, obviamente”.

En cuanto a la neurosis de los supuestos fans de la serie que anteponen su curiosidad morbosa a los deseos explícitos de Richard Gadd por mantener al margen la identidad real de su acosadora, Vidal relaciona su comportamiento con el bullying: “La psicología social explica muy bien que, en un grupo, la responsabilidad individual se diluye. Lo que hemos visto con los fans de Mi reno de peluche es similar a lo que pasó en su momento con la víctima de la manada o la víctima de Dani Alves: siempre hay personas que intentan destapar al protagonista para hacer un juicio popular. Es algo que ocurre en los casos mediáticos: todo lo que se expone al juicio público entrará en conflicto con las personas que no entienden lo que es el derecho a la intimidad”.

Delirios en la fiebre del true crime

Parece claro que la confusión entre realidad y ficción atrapa en su telaraña el pecado original de esta polémica. Un pecado del que nadie es inocente en la sociedad de la desinformación, la trituradora del algoritmo y los memes de Charlie Day enfrentado a un tablero conspirativo. En un momento cultural tan dominado por las narrativas del true crime es oportuno examinar la influencia de este tipo de formatos en nuestra manera de asimilar y discutir la actualidad.

Mi reno de peluche era, en origen, un one man show teatral en el que Richard Gadd contaba su historia de manera descarnada. Tuvo éxito. Y el éxito hoy sólo transita un camino, ya sea para las novelas, los casos de crónica negra especialmente sonados o los monólogos confesionales: su metamorfosis en carne de catálogo para una plataforma de streaming. Gadd vio en el interés de Netflix la coyuntura dorada para conseguirlo, para llegar, para transformar todo su sufrimiento en un hit. Y se puso a escribir de manera obsesiva hasta convertir su pieza teatral en una serie de siete episodios con risas, giros y lágrimas. “Se convirtió en una verdadera obsesión para mí y supe que era mi oportunidad. Tenía que ser tan bueno como pudiera. No quería mirar atrás y pensar que no había hecho lo suficiente. Probablemente fui demasiado lejos, pero tenía que darlo todo”, ha declarado.

El problema es que, por más que su serie sea brillante, por más que no se quede en la superficie y profundice con inteligencia en los peligros de la autodestrucción como itinerario emocional para gestionar un trauma, por más que insista en que la naturaleza autobiográfica de su historia no es una invitación para que los fans jueguen al Cluedo, cualquier producto cultural es hoy antes producto que cultura y está sujeto a las dinámicas de consumo antes que a cualquier debate crítico; y el true crime nos ha acostumbrado, como espectadores, a tratar los crímenes reales como si fueran literatura de folletín. ¿Cómo no esperar una reacción similar por parte de los espectadores de Mi reno de peluche cuando esa historia real les está siendo presentada, de primeras, en forma de ficción?

Cualquier producto cultural es hoy antes producto que cultura y está sujeto a las dinámicas de consumo antes que a cualquier debate crítico, y el 'true crime' nos ha acostumbrado, como espectadores, a tratar los crímenes reales como si fueran literatura de folletín

“El público pierde el contacto de lo que es una historia real y lo que no cuando se empiezan a hacer ficciones. En ocasiones se han llegado a romantizar a asesinos reales, ahí están la serie de Jeffrey Dahmer o la película de Ted Bundy”, explica Silvia Ortiz, copresentadora del podcast Terrores nocturnos, especializado en la disección de crímenes reales. Su compañera en el programa, Emma Entrena, completa su reflexión: “Una ficción basada en hechos reales siempre llama más la atención a nivel comercial, porque te permite comparar el original con la obra derivada. Yo ahora estoy viendo la serie de El caso Asunta y, mientras la veo, voy googleando para contrastar el ritmo de los capítulos con las crónicas periodísticas del momento. Como espectadores, se nos incita a hacer ese ejercicio de buscar y mezclar contenidos”.

En el momento en que se hace esta entrevista, El caso Asunta ocupa el número uno de Netflix en el ranking de las series de habla no inglesa, mientras que Operación Nenúfar, el documental sobre el suceso, obra del mismo equipo creativo (Bambú Producciones) pero estrenado siete años antes, está en el puesto número 3. De acuerdo con la plataforma, Operación Nenúfar lleva seis semanas seguidas en el ranking, algo llamativo si se tiene en cuenta que a) se estrenó en 2017, y b) la ficción de El caso Asunta sólo está disponible desde hace dos semanas. No es descabellado conjeturar que Netflix ha condicionado su algoritmo para promocionar el documental en los compases previos al estreno de la ficción, como una forma de preparar el terreno. “Las plataformas saben perfectamente cuáles son nuestros hábitos de consumo”, ratifica Silvia Ortiz, “Netflix estrenó el documental Las cintas de Jeffrey Dahmer casi al mismo tiempo que su serie de ficción sobre el asesino”.

A la pregunta de qué medidas pueden tomar los profesionales –del periodismo, del audiovisual, del podcasting– para evitar la mercantilización gratuita de las desgracias que nutren el true crime, las presentadoras de Terrores nocturnos admiten que no existen fórmulas mágicas más allá de atenerse a los códigos siempre inconcretos y resbaladizos del buen gusto. Como ejemplo, sacan a colación el caso de Patricia Ramírez, la madre de Gabriel Cruz, el niño de ocho años que en 2018 fue asesinado por la novia de su padre, Ana Julia Quezada. “La madre de Gabriel está pidiendo que no se haga un documental ni una serie sobre el caso de su hijo porque no quiere que nadie se lucre a costa de eso. A lo mejor, como periodistas, tenemos que respetarlo”, dice Silvia Ortiz. En efecto, Patricia Ramírez ha convocado una concentración en su Almería natal para protestar contra lo que califica de violencia mediática. “Desde el principio no hemos querido protagonismo con esto, hemos rechazado todo tipo de ofertas que se nos han hecho y hemos manifestado continuamente que no queríamos participar de hacer documentales ni series con la muerte de Gabriel”, asegura Ramírez en un comunicado difundido en redes.

Una ficción basada en hechos reales siempre llama más la atención a nivel comercial, te permite comparar el original con la obra derivada. Yo ahora estoy viendo la serie de 'El caso Asunta' y, mientras la veo, voy googleando para contrastar el ritmo con las crónicas periodísticas del momento. Como espectadores, se nos incita a hacer ese ejercicio de buscar y mezclar contenidos

Emma Entrena — copresentadora del podcast 'Terrores nocturnos'

El homicidio de un menor, el perfil de un asesino, una serie sobre un cómico escocés que entró en una espiral de autodestrucción después de haber sido abusado sexualmente y acabó dando pie a que una mujer psicótica le acosara. Todo es susceptible de convertirse en un espectáculo en el momento en que pasa a formar parte de las sugerencias “para ti” de un servicio de streaming.

Tras la salida a la luz pública de Fiona Harvey, negando que los hechos representados en Mi reno de peluche se parezcan en lo más mínimo a la realidad, queda por ver cómo reaccionarán Richard Gadd y Netflix. El guionista ha sido tan rotundo al pedir que no se averigüe la identidad real de nadie como al sostener que los mensajes de Martha que se muestran en la serie son extractos literales de los que le envió su acosadora de verdad. Ya es tarde para decir que Mi reno de peluche es una ficción sin más. De algún modo, el marco “basado en una historia real” pesa sobre su creación como un apelativo comercial y un ancla de autoridad moral. ¿Podría haber contado Richard Gadd la misma historia –exactamente la misma– sin dejar que Netflix utilizara el lema “historia real” como un neón atrapamoscas? ¿Podría Fiona Harvey conceder hoy entrevistas si Richard Gadd, a la pregunta de si su serie está inspirada en su propia vida, escurriera el bulto como los novelistas astutos que dicen 'oh, bueno, es ficción, y toda ficción está inspirada de alguna manera en algo, ¿no? Seguramente las tostadas que he almorzado hoy me inspiren para escribir una escena de desayuno en mi próxima novela, pero eso no quiere decir que todo el libro sea una historia real?'.

Una vez uno se sumerge en las aguas de 'la verdad' para disfrutar de su temperatura, es imposible escapar a las corrientes que te empujan mar adentro. Quizá los más listos en el arte del true crime fueron siempre los hermanos Coen, que en 1996 abrieron la película Fargo con el siguiente cartel. “Esta es una historia real. Los eventos retratados en la película tuvieron lugar en Minnesota en 1987. A petición de los supervivientes, los nombres han sido cambiados. Por respeto a los fallecidos, el resto ha sido contado exactamente como ocurrió”. Era mentira. Se habían inventado el guion de cabo a rabo. Años más tarde, Ethan Coen sintetizó la clave que habría ahorrado a Richard Gadd algún que otro quebradero de cabeza: “Queríamos hacer una película dentro del género de las 'historias basadas en hechos reales', pero no tienes que tener una historia basada en un hecho real para hacer una película sobre una 'historia basada en un hecho real”. Es posible, claro, que también le hubiera ahorrado un poco de gloria.

Mediante el destello de metáforas visuales a veces perversas y a veces frágiles, Pepa Prieto Puy (1989) lleva años cultivando en fanzines y redes sociales una poética muy personal, que camufla de magia el humor autolacerante y la literatura confesional por la vía de la ensoñación. Pero le faltaba el cómic: el primer cómic. Y ese debut ha llegado. Se llama Mis agendas semanales (Apa Apa Cómics), título que remite a las agendas privadas que ella misma confecciona manualmente, en las que anota desde bosquejos creativos a la lista de la compra. Ahí está el origen de su universo, donde la fantasía siempre se confunde con la cotidianidad más quebradiza. En Mis agendas semanales, una empleada cruel del INEM se transforma en la Reina de Corazones de Alicia en el país de las maravillas, un hombre que disfraza de poliamor una disciplina sexoafectiva en realidad jerárquica y poco empática toma la apariencia de cerdo gigante y el trabajo rutinario de una limpiadora invoca la aparición de un gólem de polvo. 

Curtida en el mundo de la ilustración editorial –ha trabajado para The New Yorker o The New York Times– pero con solo siete euros en la cuenta bancaria, Pepa Prieto Puy nos recibe en la buhardilla en la que se ha instalado recientemente en Santiago de Compostela, su ciudad. Durante esta entrevista, aborda sin complejos la precariedad descarnada que afecta a su sector y que lleva a muchos autores de cómic a una doble vida. 

¿Cómo definirías Mis agendas semanales?

Es un cómic recopilatorio de las historias que hice en los últimos años, desde 2020, aunque me lo propusieron mucho antes, allá por el 2017. Son historias cortas que van variando de estilo, porque me apetecía aprovechar al máximo toda la libertad que te puede ofrecer un primer libro. Sentía que, si me ataba a una idea muy concreta o a un estilo específico, me iba a volver loca. He preferido dejarme llevar, ver qué era lo que me gustaba, lo que no, y descubrir en el proceso el lenguaje de cada historia. En la editorial me han ayudado un montón a encontrar un hilo conductor coherente y estoy satisfecha con el cómic. Creo que es un buen trabajo

¿Son historias autobiográficas?

Es un libro autobiográfico porque hace referencia desde a escenas cotidianas de mi día a día a ciudades en las que he vivido, pasando por referencias de películas o música que me gusta. En algún momento me rayé con el tema de que fuera autobiográfico, pero quería hacer lo que llevaba haciendo toda la vida. No quería ponerme a inventar cosas raras en mi primer cómic. Mi propósito era, simplemente, pasármelo bien y hacer lo que llevo haciendo desde pequeña. 

¿Cuáles son tus referencias?

Me interesan algunas autoras del cómic underground de los 70. Me gusta mucho Diane Noomin; como madre soltera que habla sin pudor de su vida, de excesos y complejos, podría ser un referente. También me gustan Aline Kominsky o Robert Crumb. Y algunas autoras de animación, también de los 70, como Suzan Pitt o Sally Cruikshank. Mi generación de Bellas Artes, la gran mayoría de Pontevedra, también fue una influencia clave. Y me interesa el surrealismo en general.

Todo empezó compartiendo mis cómics con mi amiga Roberta Vázquez [también autora] en el colegio. Ahí dibujábamos y escribíamos todas las barbaridades que nos apetecía

¿Dónde está tu origen como ilustradora?

Para mí todo empezó compartiendo mis cómics con mi amiga Roberta Vázquez [autora de ¡Socorro! (Apa Apa Cómics) y Casa desastre (Blackie Books)] en el colegio. Ahí dibujábamos y escribíamos todas las barbaridades que nos apetecía. En Mis agendas semanales he estado un poco contenida. Hasta mi madre me dijo que este cómic era un poco soso.

¿Qué solíais dibujar en esos primeros cómics? 

Era todo muy grotesco. Tendríamos 11 o 12 años, era la edad en la que tu cuerpo se empieza a transformar y te ves como una persona muy rara, y fea, y todo es muy ridículo porque te empiezas a enterar un poco de qué va el mundo adulto, y te da toda la risa.

¿Lo hacíais para vosotras dos? ¿O teníais algún tipo de público? 

Sí, lo hacíamos entre nosotras, porque éramos un poco losers y esa era la manera de reírnos de nosotras y de lo que nos rodeaba. Al principio aquellos fanzines eran más como revistas del corazón: nos inventábamos cotilleos, hacíamos sopas de letras y cosas así. Y luego, poco a poco, se fue convirtiendo más en cómic. También compartíamos entre nosotras los diarios, porque las dos escribíamos diarios y nos los currábamos mucho, decorados con un montón de dibujos. Así que nos los enseñábamos. Todo eso fue conduciéndonos a hacer lo que hacemos ahora, que es contar nuestra vida y contar historias, sirviéndote de la ficción y la fantasía. Y pasártelo bien con eso, porque al final estás hablando de tu vida.

Pese a que tu madre te acuse de sosa, varias de las historias de Mis agendas semanales ajustan cuentas con villanos inspirados en tus peripecias, como una jefa terrible en un empleo de hostelería, una funcionaria cruel de las oficinas del INEM o un chico que quiere introducir a la protagonista en una relación poliamorosa y acaba metiéndola, en realidad, en una relación tóxica. ¿Has fantaseado con la idea de que las personas en las que están inspiradas esas ficciones puedan leer el cómic?

Me da un poco de miedo, en realidad, más bien fantaseo con que no lo hagan nunca. Yo simplemente quiero quedarme a gusto dibujando y ya está. No quiero problemas, que además la gente está fatal de la cabeza. Por ejemplo, el del poliamor, en su momento, intentó darme un toque con eso, de una manera asquerosamente sutil, cuando se enteró de que iba a salir publicada la historia. Apa Apa subió un adelanto en redes de esta historia, él se dio cuenta al instante de que hablaba de él y me escribió en plan: “Acabo de ver esto, ¿te gustaría quedar? ¿Necesitas que te ayude con algo?”. Fue una cosa ahí de doble lectura, como premeditada, extraña, y le bloqueé de todas partes. Me dio mucha grima [risas].

Apa Apa es la editorial de moda en el mundo del cómic español. Después de publicar con ellos, ¿se te han abierto más puertas? 

De momento, no me están llegando encargos, que es –no te voy a mentir– lo que me obsesiona conseguir ahora. Pero es muy reciente, aún tengo que hacer algo de promoción. También estoy trabajando en un cómic con mi compañera María Ramos [autora de Tres luces (Blackie Books)], con quien acabo de compartir residencia en la Maison des Auteurs, en Angoulême.

¿Y cómo te ganas la vida ahora, entonces? 

Pues después de publicar un cómic con la editorial de moda, como dices, trabajo limpiando en un albergue. Esto me permite tener una base de ingresos mientras no me llegan encargos de ilustración y estar un poco tranquila.

¿Puedes explicarnos cómo vives esa dualidad?

Con naturalidad. Estoy acostumbrada. En realidad, limpiar es uno de mis trabajos favoritos, porque no tienes que hablar con la gente, y te mueves, es muy dinámico. Todavía soy joven y tengo que aprovechar esta energía [risas]. No sé, me parece entretenido. Aunque el trabajo consiste en que tienes que limpiar todos los días y todo se vuelve a ensuciar, me da cierta satisfacción ver cómo algo se resuelve tan rápido. Si un espejo está sucio, le pasas un paño y ya está perfecto. Ya puedes hacer un check. Eso normalmente en tu vida diaria no es tan fácil de hacer.

Después de publicar un cómic con la editorial de moda, como dices, trabajo limpiando en un albergue. Esto me permite tener una base de ingresos mientras no me llegan encargos de ilustración y estar un poco tranquila

También tendrá sus cosas malas…

Sí, en el albergue en el que he empezado a trabajar ahora el año pasado hubo un problema gordo de chinches. Hay todo un método para gestionarlo, que me han estado explicando. Las chinches, por alguna razón, dejan como mierdecilla en las esquinas de las literas. En las llaves del albergue hay un alambre que sirve para esto. Tú metes el alambre en las esquinas para que salgan esas microheces y luego las tienes que rociar con un rollo tóxico para chinches. Pensaba que tenía que hacer eso, pero al final no porque parece que este año no hay chinches. Yo todavía no he visto ninguna ni sé cómo son.

En tu cómic reflejas tu experiencia en varios de tus trabajos precarios. ¿Qué recuerdas de tu experiencia como camarera? 

En la hostelería he tenido trabajos delirantes. Estuve un tiempo trabajando en una hamburguesería con estética de dinner americano bailando canciones de Grease con un vestido rosa. También trabajé en otro sitio de Madrid, en un barrio medio pijo, poniendo desayunos en hora punta, yo sola. Me despidieron a la semana. Tostadas quemadas, tartas volando por aquí y por allá, gente volviéndose loca porque no tenía su café. Ese rollo.

O sea que prefieres cambiar sábanas a volver a la hostelería.

Ya he limpiado otras veces y sí, aunque en que cada sitio funciona de manera diferente. En ocasiones es un coñazo, claro. Mirar la ventana, ver que sale el sol y saber que tienes que seguir ahí doblando sábanas para cumplir un horario es fastidiado, parece que estás castigada, pero en eso consiste trabajar, ¿no? Y mira, para mí es increíble ganar dinero todos los meses. ¡Con el cómic eso no me pasa! Ni con la ilustración en general. No estoy acostumbrada a ganar dinero todos los meses, qué se le va a hacer. 

¿Cuánto dinero tienes en la cuenta bancaria ahora mismo?

Como siete euros. 

¿En serio? 

Sí.

¿Y cómo te las apañas? 

No lo sé [risas]. Tengo amigos que, a veces, me echan un cable.

¿Esta precariedad es algo generalizado en el mundo del cómic?

Hay de todo. Pero sí es algo habitual el no poder vivir de esto. Lo mío no es excepcional. Conozco la tira de gente buenísima que tiene, aparte de su labor artística, un trabajo aparte. Lo más habitual es que sean profesores. Y luego la gente que se empeña en vivir solo de esto, vive regular. Esa parte de nuestro oficio está bastante invisibilizada. Por no hablar de la pesadilla de las cuotas de autónomos.

¿Alguna vez te has planteado buscarte un trabajo estable, funcionarial, para evitar la precariedad? ¿Hacer una oposición o algo así?

Esa opción siempre está ahí. Nunca la he descartado, claro. Lo que pasa es que no sabría, sinceramente, qué otra cosa hacer.

Es habitual no poder vivir de esto. Lo mío no es excepcional. Conozco la tira de gente buenísima que tiene, aparte de su labor artística, un trabajo (...) Esa parte de nuestro oficio está bastante invisibilizada. Por no hablar de la pesadilla de las cuotas de autónomos

Has llegado a colaborar con publicaciones como The New York Times o The New Yorker. ¿Cómo te surgió la oportunidad?

En 2017 me hicieron una entrevista en It's Nice That, una revista de novedades de ilustración, y eso me abrió algunas puertas. La comunicación con estos medios es normal. No necesariamente te pagan mejor, son tarifas bastante normales, aunque es cierto que en España está todo bastante mal pagado. Los trabajos bien pagados de ilustración que he tenido han sido con marcas, que es algo bastante corporativo y no puedes firmarlo, o con administraciones públicas, como la Diputación de Barcelona, que me encargó el diseño de las agendas escolares de este curso. Pero, aparte de eso, las tarifas tiran siempre hacia abajo. Y en el sector editorial gallego, las perspectivas para los autores de cómic no son tan amplias como podría parecer si miras la cantidad de autores que han salido los últimos años. Y digo esto con pena, porque mucha gente me dice: “¿Y por qué no sacaste el libro en gallego?”. Y a mí me encantaría pero, siendo honestos, no hay una editorial en Galicia que vaya a sacar brillo a mi trabajo como Apa Apa.

¿La industria editorial en Galicia cuida poco lo gráfico? 

Yo creo que sí, que no lo cuida.

¿Cómo se lleva estar un día ilustrando para el New Yorker y al día siguiente con siete euros en la cuenta y limpiando heces de chinches?

Es horrible. No me voy a acostumbrar nunca. Lo llevo mal. Es difícil estar del todo cuerda llevando a una vida así. Pero bueno, luego lo pienso y tampoco sé si estaría muy cuerda en una vida que se supone que está bien, ¿sabes? Como ir a la oficina de lunes a viernes y tener marido y hacer planes los fines de semana. Quizás tampoco me gustaría eso. No lo sé.

En Mis agendas semanales recoges el tiempo que estuviste viviendo en Coruña. Pero has vivido en muchas otras ciudades. ¿La precariedad te ha llevado a dar vueltas por todos lados?

Sí, he vivido en Santiago, en Salamanca, en Madrid, en Valencia, estuve una temporada en Murcia, un año en Ourense… El año pasado viví en Angoulême, con una beca de cómic. 

¿Y nunca has vivido sola?

No, nunca.

¿Te pesa?

Sí, claro. Hace poco he tenido una ruptura sentimental y cuando me dejaron me dio un pequeño ataque de pánico porque, aparte del choque emocional evidente, siendo superfranca y megaegoísta, pensé: “Mierda, ¿ahora dónde voy? Yo contaba estar viviendo con él tranquilita unos meses”. ¡Quiero estar en un sitio ya, un poco quieta! Eso se asocia mucho con la identidad, además. Para ser tú, necesitas estar rodeada de gente que te aporte, y si estás cambiando todo el rato de sitio, como si estuvieras metida en una lavadora, eso no es posible.

Los trabajos bien pagados de ilustración que he tenido han sido con marcas, que es algo bastante corporativo y no puedes firmarlo, o con administraciones públicas (...) Pero, aparte de eso, las tarifas tiran siempre hacia abajo

¿Te agobia tener siempre la imposición mental de afrontar un alquiler?

Sí. Es algo que está siempre presente y es muy difícil evadirse de ello. Ahora se me está bajando un poco la burbuja, pero en Angoulême viví otra realidad diferente. Allí hay muchos artistas que pagan 80 euros de alquiler porque el gobierno les subvenciona el resto. Su única preocupación es no volverse alcohólicos en invierno. Pero no es una preocupación como la de decir: “Me acaba de bajar la regla y no puedo comprarme tampones porque solo tengo seis céntimos”. Y yo me he visto en esas.

¿Te planteas mudarte a Angoulême?

A veces fantaseo con ello, pero no es tan fácil. Tendría que cambiarme al sistema de autónomos francés y la intermittence, el sistema de pagos para artistas con trabajos intermitentes, está muy vedado para extranjeros. O me echo un marido en Angoulême, cosa que me parece difícil, o lo tengo crudo.

La precariedad habitacional no se vive igual estando sola que estando en pareja. En tu cómic hablas también de Tinder y de la soledad. 

En Tinder es fácil encontrar a gente que está tan desquiciada como tú o más. Es que, claro, estar soltera es horrible porque te das cuenta de lo mal que está la gente en general. Cada tío tiene sus cosas, ¿sabes? Uno lleva ya mucho tiempo con una novia e intenta abrir la relación, pero son los dos nefastos para hacer eso. Otro de repente se quiere casar contigo, pero resulta que acaba de romper hace un mes con una novia de hace diez años y ni de coña está pasando lo que crees que está pasando. Y luego hay otra gente que es chunga, sin más.

En Angoulême muchos artistas pagan 80 euros de alquiler, el gobierno les subvenciona el resto. Su preocupación es no volverse alcohólicos en invierno. No es como: 'Me acaba de bajar la regla y no puedo comprarme tampones porque solo tengo seis céntimos'. Me he visto en esas

¿Dirías que la gente soltera se va desquiciando más con la edad?

Con la edad no, simplemente ahora soy más consciente de lo que podía serlo con 20 años. A los 20 años era súper naif y no sé cómo no aparecí muerta en una cuneta, te lo digo de verdad, porque me metía en unos líos totalmente demenciales. 

Para terminar, ¿puedes adelantarnos algo del proyecto en el que estás trabajando con María Ramos?

Primero estamos trabajando en el formato cómic, pero quizás en el futuro lo llevemos a la animación. La idea sería hacer un culebrón un poco tipo Marmalade Boy, pero dándole la vuelta y haciendo cierta crítica del rollo romántico que nos hemos tragado toda la vida. El tenis es otro tema fundamental en el cómic. María está haciendo el guion y yo el dibujo.

Una civilización, cualquiera, empieza siempre con un hombre hablando. A veces en un desierto y a veces en un púlpito. O en una tribuna. O ante un micro Shure para podcast. Cuando un hombre habla, aparentemente seguro de sí mismo, algo cambia. Y así la arena mesiánica que trazó nuestras primeras fronteras se orilla hoy en las playas de TikTok, donde hombres nuevos hablan, y hablan, y hablan, y dicen cosas como: “Entro a una cafetería, miro a un lado y veo a gente desayunando un croissant con fucking café, miro al otro lado y veo panza, miro al otro lado y veo panza, un mileurista, otro mileurista, ¡fuck!”. 

Youtube, Twitch y las redes sociales se han llenado de gurús hipertestosterónicos que, navegando los pantanos de la autoayuda –desde el culto al cuerpo a la asesoría financiera extrema–, prometen una vida mejor, más autosuficiente y más macha a una audiencia joven y por lo general sugestionable. ¿Qué está pasando para que evoluciones disparatadas de Frank T.J. Mackey, el conferenciante de ultramotivación misógina al que daba vida Tom Cruise en Magnolia –“respeta la polla”–, proliferen como ciberoráculos? ¿Se convierten por arte de magia los culturistas atolondrados de Dolor y dinero en autoridades de algo –de lo que sea– por el simple hecho de tener un micro de podcast delante? ¿En qué punto se toca la cultura del fitness con el anarcocapitalismo salvaje? Estas y otras son las preguntas que emergen en la conversación pública como venas en el cuello de un halterofílico al límite del fallo cuando, de repente, Internet empieza a poblarse de menores de edad pagando dinero por asistir a sesiones de coaching anabolizado.

Burpees para los panzas

“Nunca ha existido en la faz de la tierra un hombre de verdad con una panza. Me da absolutamente igual el dinero que tenga, no es un hombre, porque un hombre es un líder, una mujer es una líder, y ambos si tienen una panza, no lo son. ¿Qué le están diciendo al mundo cuando van andando con su panza? Así es como tenéis que trataros a vosotros mismos porque con este respeto me trato yo: con ninguno”. La cita corresponde a Amadeo Llados –su apellido es Lladós, pero él se hace llamar Llados–, autocaracterizado en redes como el influencer millonario que odia a los pobres. 

Llados es un muchacho madrileño de familia acomodada que estudió en un colegio privado y probó suerte de adolescente en las motos de competición. No le salió bien y se matriculó en Periodismo por una universidad privada. Dejó los estudios en el último año de carrera. A partir de ahí se fue a Australia a construir el relato que hoy enarbola como origin story de su personaje de Internet. “Pasé de fregar platos a coleccionar Lambos”, dice (los Lambos son Lamborginis). Según el relato de Llados, en las Antípodas se sometió a una autoexplotación intensiva –presumía de trabajar los siete días a la semana, sin descanso– de la que nació un übermensch digital.

A partir de ahí se creó una identidad en la red como entrenador personal y se mudó a Estados Unidos, donde rápidamente pivotó de la creación de contenido gymbro al coaching extremo. Ahora es un profesor de vida: ofrece mentorías a través de su web (Tu1millon) para “escapar del sistema” y ser “la persona que admiras y respetas”. Si le das dinero –puedes convertirte en afiliado de su comunidad a cambio de 50 euros al mes y también obtener acceso vitalicio a un entente llamado “Club Jefazos” por 1.000 euros– entras en una red de supuesto aprendizaje personal vía clases de Zoom en las que Llados exprime su filosofía. Esta está basada fundamentalmente en insultar a los jóvenes que le pagan llamándolos “panzas”, “vagos” e “inútiles” como método de motivación para, acto seguido, recomendarles levantarse temprano, comer batidos, hacer muchos burpees y trabajar a destajo –despreciando vacaciones y descansos– como receta de éxito. 

Los afiliados de Llados, a cambio de esa suscripción de 50 euros, no solo reciben mentorías lacerantes, sino que pasan a formar parte de una red de captadores. Para ello, se crean cuentas paralelas en redes sociales destinadas a resubir contenido de su ídolo y, por cada nuevo suscriptor que a Llados le llegue referido por un enlace de esas cuentas, los captadores obtienen un 30% de comisión que les es ingresado directamente a través de PayPal, sin factura. Él mismo explica su sistema en un vídeo donde promete ganancias de 1.000 euros al mes a sus seguidores a cambio de 30 minutos de trabajo al día.

Puedes convertirte en afiliado de la comunidad de Llados por 50 euros al mes y también obtener acceso vitalicio a un entente llamado 'Club Jefazos' por 1.000 euros, entrando en una red de supuesto aprendizaje personal vía clases de Zoom

¿Afiliación o estafa?

Varios antiguos afiliados de Llados, como el youtuber Álvaro Rojo, han dicho sentirse estafados por sus mecánicas. Él se defiende comparando su sistema con los de grandes multinacionales. “No es una estafa piramidal, se llama marketing de afiliados, lleva la tira de fucking años, Amazon lo hace, eBay lo hace”, asegura. También los acólitos de Llados defienden su sistema. Uno de sus alumnos cuenta con orgullo en un vídeo viral cómo llegó a invertir decenas de miles de euros en sus cursos. “Han sido más de 20.000 pavos que le he pagado para seguir pegándome a él, porque estoy aquí gracias a ese hombre y a todo lo que me ha enseñado. (…) No soy un subnormal. Si miras mi vida y mi YouTube, solo he crecido”, se explica este cliente satisfecho. En una entrega reciente del programa de LaSexta Equipo de investigación, uno de los suscriptores de Llados, de 18 años, reconocía haber dejado los estudios porque depositaba sus esperanzas de hacerse rico en el marketing de afiliados. El mismo joven admitía en el minuto 53 del programa haber ganado 15 euros el último mes con ese sistema sin aparentes signos de preocupación.

La fórmula de éxito de Llados se basa en insultar a los jóvenes que le pagan llamándolos 'panzas', 'vagos' e 'inútiles' como forma de motivación para, acto seguido, recomendarles levantarse temprano, comer batidos, hacer muchos burpees y trabajar a destajo

Lo cierto es que hablar de posibles ilícitos cuando existen personas agradecidas de pagar cantidades astronómicas por consejos de fitness entreverados de insultos motivacionales es meterse en arenas movedizas. Preguntado sobre las características que definen las estafas piramidales, el abogado penalista Javier Reguera, especialista en este tipo de delitos, explica a este medio que “en los fraudes piramidales, lo habitual es que los autores se sirvan de una gran puesta en escena para crear su red de clientes y potenciales víctimas, que entregan capital bajo promesa de gran rentabilidad, sin que existan después actuaciones que generen esa rentabilidad, utilizando otros artificios para devolver el capital como el abono de esa ganancia prometida a los primeros inversores con el capital entregado por los últimos en llegar”. Ese aparente rédito, en palabras del letrado, “incrementa los clientes y el capital recibido, aumentándose las necesidades de nuevos ingresos para abonar esas aparentes ganancias, alcanzando una situación en la que la apariencia de negocio rentable es insostenible”.

El psicólogo Ramón Nogueras, autor de libros como Por qué creemos en mierdas o el más reciente Por qué pollas haces eso (ambos publicados con Kailas Editorial), se ha labrado en los últimos años una carrera como divulgador intentando explicar los dispositivos mentales que operan cuando las personas racionales caen en trampas del todo irracionales. A la pregunta de si existe algún vínculo entre los mecanismos que condicionan fenómenos como el fanatismo de una secta y los seguidores de esta clase de coaches carismáticos, responde: “Sin duda alguna, los procesos psicológicos en ambos casos son similares o idénticos. En los dos casos se produce un moldeamiento gradual, que vemos en diferentes procesos de radicalización. De hecho, hay un importante refuerzo y control social por parte del grupo, se hacen esfuerzos por separar del exterior (llamando a los demás fracasados en este caso), y la inmersión en el grupo se realiza por aproximaciones sucesivas”.

En los fraudes piramidales, lo habitual es que los autores se sirvan de una gran puesta en escena para crear su red de clientes y potenciales víctimas, que entregan capital bajo promesa de gran rentabilidad, sin que existan actuaciones que la generen

Javier Reguera — abogado penalista especializado en estafas

La pastilla roja de la misoginia

Amadeo Llados es solo la punta del iceberg de un ecosistema de masculinidades tatuadas que hablan a cámara como si atesoraran las esencias del crecimiento personal en un tarro de crecepelo. La base la pusieron figuras internacionales como Andrew Tate, exboxeador de extrema derecha que alcanzó los 100.000 suscritos con su red de cursos motivacionales –actualmente está encarcelado en Rumanía por una presunta red de trata–, o Wes Watson, extraficante de marihuana que ha convertido su historia de superación penal en un refuerzo de autoridad como maestro del fitness. Ahora en España proliferan cuentas de TikTok como Dimitrov Teamsales, protagonizada por imberbes trajeados que entendieron El lobo de Wall Street al revés, o podcasters del estilo de Tomy Luxury, cuyo canal de YouTube está encabezado por el lema “masculinidad, dinero, psicología”, tres palabras temibles por separado y que en conjunto son capaces de provocar un invierno nuclear de la vergüenza ajena.

Todos ellos forman parte de la llamada manosfera, comunidad virtual de masculinidades heridas que buscan reforzarse mutuamente compartiendo penurias dentro de ese inmenso campo semántico de la testosterona que va desde la paleoalimentación basada en carne cruda hasta la impugnación obsesiva del feminismo, pasando por unos cuantos consejos sobre ciclos y trading. Elisa García-Mingo, profesora de Sociología en la Universidad Complutense y coautora junto a Silvia Díaz Fernández del trabajo de investigación Jóvenes en la manosfera, nos aporta un poco de luz en la caverna. La académica sitúa el origen del fenómeno en los pick-up artists, los gurús de la seducción como Álvaro Reyes o Mario Luna que daban clases de ligue a hombres de habilidades sociales insuficientes, llegando a rozar la frontera del consentimiento en muchas de sus recetas de cuestionable brujería. “Esos gurús han ido evolucionando, creando pequeñas comunidades cerradas como la Red Pill, en las que no solo venden métodos de seducción sino la idea del hombre hecho a sí mismo”, informa por teléfono esta doctora en Sociología.

La comunidad Red Pill es una enredadera infinita de ideología misógina que nació donde nace todo lo malo, en subforos de Reddit y 4Chan, como reacción a la cuarta ola feminista y en defensa de unos derechos supuestamente marginados por el mainstream: los famosos (música de trompetas wagnerianas) derechos de los hombres. A través de foros, podcast, blogs, webs especializadas y los grandes olvidados del éxtasis vírico, los canales de Telegram, hordas de jóvenes confusos se mezclan con sociópatas, oportunistas y activistas de extrema derecha para consolar a las masculinidades amenazadas por las últimas campañas feministas del gobierno de turno, las nuevas películas de Marvel protagonizadas por superheroínas o lo que toque; además de ofrecer consejos sobre cómo vestir, cómo invertir tu dinero o cómo ligar (volvemos a Tom Cruise en Magnolia: “respeta la polla”).

Los gurubrós proteicos de las finanzas que han emergido al calor de la filosofía “mentalidad de tiburón” son, en esta escala evolutiva, la última metamorfosis, como si del tránsito de un villano de Bola de Dragón se tratara. Primero fueron los gurús de la seducción –el gran Buu gordo–, después se juntaron con los gymbros del fitness –Super Buu de rosado six-pack en la barriga– y por último una combinación de estos dos grupos más los criptobrós de las inversiones en BitCoin –la última e hipermusculada fase de Buu, tras absorber a sus enemigos–, prueba de que las masculinidades tóxicas se adaptan al entorno digital como los más sofisticados depredadores de la jungla. Ante el resquebrajamiento del macho muy macho como faro en la cultura contemporánea, la reacción asoma y “life finds a way”, igual que los dinosaurios asesinos de Jurassic Park.

Consuelo para la masculinidad Forocoches

La socióloga García-Mingo atribuye a la aparición de redes nuevas como TikTok y al malestar general derivado de la precariedad y las incertidumbres de un mundo en crisis permanente esta unión de fuerzas de los universos bro. A la luz de las audiencias púberes de estos influencers y de los resultados del último CIS sobre percepciones en igualdad de género, en los que vemos que el 51,8 % de los jóvenes de 16 a los 24 años cree que “se ha llegado tan lejos en la promoción de la igualdad de las mujeres que ahora se está discriminando a los hombres”, es inevitable preguntarse si estas apisonadoras mediáticas no ayudan a pavimentar una nueva edad de oro de la ideología glandular. 

En Culpables hasta que se demuestre lo contrario, un estudio de 2024 confeccionado por García-Mingo junto a otros dos investigadores, Nerea Boneta-Sádaba y Sergio Tomás-Forte, se arrojan respuestas inquietantes sobre la percepción de los adolescentes españoles en esta cuestión. “Hay mucho malestar. Los chavales jóvenes perciben que ser hombre es malo, que ser hetero es malo y que los hombres son culpables hasta que se demuestre lo contrario. El discurso de 'ahora parecemos todos violadores' ha calado en ellos. Estos gurús que han emergido ahora les ofrecen soluciones simples, fáciles; les dan respuestas y les interpelan. ¿Por qué tienen una audiencia tan masculina estos podcasts y estos youtubers? Porque la masculindad hegemónica se basa en que el hombre es autosuficiente, proveedor y ostenta la autoridad racional. Hablamos de masculinidad Forocoches: un buen carro, un buen sueldo y un buen pene”, explica García-Mingo.

Puede parecer paradójico que los eslabones más débiles de la cadena alimentaria patriarcal se sientan más interpelados por un coach hipertrófico que les llama gordos y les insta a hacer burpees y a ser alfas en lugar de betas antes que por el feminismo, cuyo propósito de demolición patriarcal, sobre el papel, les libera de la exigencia de asumir roles supradominantes y competitivos. García-Mingo, sin embargo, no lo ve contradictorio. “Los insultos, los retos y las provocaciones forman parte de un código muy masculino de relacionarse. Cuando Amadeo Llados insulta a su audiencia, está haciendo el papel del entrenador deportivo o el mentor que busca sacar un diamante del barro. En el fondo, esos espectadores se sienten interpelados, y cuando te sientes interpelado, te sientes atendido, te sientes mirado, mientras que el relato feminista les hace sentirse 'no mirados', les hace sentirse invisibilizados”, dice la investigadora.

El psicólogo Ramón Nogueras, por su parte, coincide en señalar las arenas movedizas de nuestra realidad política y económica como el atrapante fango para incautos del que se benefician los peores depredadores de la selva. “Vivimos momentos percibidos como de gran incertidumbre, especialmente en dos áreas que han cambiado muchísimo en los últimos tiempos: por un lado el acceso al trabajo y la vivienda, que con las dinámicas actuales se han vuelto extremadamente hostiles para las personas jóvenes, y por otro lado el cambio a mejor de la sociedad, siendo más inclusiva y feminista; lo cual causa que ahora algunos hombres, especialmente jóvenes, tengan la percepción de que conseguir una pareja es mucho más difícil o imposible, simplemente porque ahora las mujeres tienen una libertad de elección que antes no tenían”, explica. 

¿Por qué tienen una audiencia tan masculina estos 'youtubers'? Porque la masculindad hegemónica se basa en que el hombre es autosuficiente, proveedor y ostenta la autoridad racional. Masculinidad Forocoches: un buen carro, un buen sueldo y un buen pene

Elisa García-Mingo — profesora de Sociología en la UCM

Un bungaló en Tailandia

La tesis del mundo precario como caliente caldo de cultivo para el mesianismo toma cuerpo al tropezarnos con uno de los conceptos más repetidos en el ecosistema gurubró: la libertad financiera. Este lema es el ansiolítico invencible, casi taumatúrgico, de todas las inquietudes contemporáneas. Un Valhala mental con el que soñar para vivir una vida sin esclavitudes, la fantasía autonomista radical donde el único jefe eres tú. Libertad financiera es encontrar el punto de equilibrio basal en el que el dinero deja de suponer esfuerzo y pasa a ser una consecuencia casi meteorológica de tu día a día: cae sobre ti como cae la lluvia, en un flujo tan natural como aproblemático. 

Uno de los grandes predicadores de este nirvana económico es Sergio Cánovas Rico, orador de aspecto menos Desokupa que Llados pero de similar calado en redes que imparte en grandes auditorios como el Palacio Vistalegre de Madrid “eventos intensivos de alto impacto”, o sea charlas motivacionales de corte épico-sentimental. Sus conferencias proponen soluciones fáciles a problemas complejos en un caldo estético que mezcla la banda sonora de películas como Gladiator con la lírica de los anuncios de corredurías de seguros. “Hay gente que es libre financieramente y no lo sabe, porque tiene una casa que vale 200.000 euros”, cuenta Canóvas en uno de sus vídeos más compartidos. Y a continuación aporta el consejo que volatiliza los grilletes financieros de la vida del pequeño propietario medio: “Yo digo: 'Véndela e invierte ese dinero’. 20.000 al año; 2.000 al mes. En Tailandia, un bungaló en frente a la playa vale 250 dólares; te quedan 1.800. Un masaje vale tres dólares, comer vale tres dólares. Vives en el paraíso. Eres libre. ¿Para qué te estás complicando la vida?”

Uno de los conceptos más repetidos en el ecosistema gurubró es 'libertad financiera'. Encontrar el punto de equilibrio basal en el que el dinero deja de suponer esfuerzo y pasa a ser una consecuencia casi meteorológica de tu día a día: cae como la lluvia

Vestido siempre de negro y peinado con moños trenzados que remiten a la estética de H. R. Giger, Cánovas te invita en su web a energizar el alma con un C.A.F.É., siendo la C de “coach”, la “A” de de “autor”, la “F” de “formador” y la “E” de “emprendedor”. Aunque su mensaje es opuesto al del mundo Llados –él vende positividad como una especie de fuel invisible para el motor del éxito, con claims como “confía en la vida” o “despierta tu héroe interior”–, la fidelidad mariana de su comunidad de adeptos hace saltar algunas alarmas. Su principal activo de venta es, de nuevo, el consuelo.

El psicólogo Ramón Nogueras alerta sobre los peligros de estas prédicas vendidas como inyección moral para las masas. “Un coach es una persona que se ha formado en una disciplina que no tiene validez académica ni empírica”, se lamenta. “Las cosas que el coaching propone que son válidas son tomadas de la psicología, y el resto es filfa. Un coach sólo está avalado por haber pagado dinero para formarse como coach, y cada asociación de coach pone su criterio de lo que es ser coach, lo cual es básicamente inútil”, advierte Nogueras. Sus palabras reabren el viejo debate del intrusismo profesional: ¿hasta qué punto es lícito que los coaches presuman de hacer en un par de sesiones demiúrgicas de fuegos artificiales y charlaTEDismo lo que los profesionales en psicología tardan meses o años de terapia en conseguir? 

La guerra del contenido

Lo cierto es que la red, en los últimos años, ha ido dando respuesta urgente a la proliferación del vendehumismo librando la batalla en campo rival. Cada vez son más habituales los perfiles de youtubers o creadores de contenido que tratan de desarticular los discursos embaucadores en las propias redes sociales. Perfiles como Carles Tamayo (famoso por sus reportajes de investigación sobre sectas), La Gata de Schrödinger (divulgadora científica contra el magufismo) o Lord Draugr (especializado en la denuncia de estafas) son ejemplo de esta corriente. Sin embargo, un examen detallado de su caligrafía digital –de su estética, de sus modismos, de las miniaturas de sus vídeos– evidencia que, desde las buenas intenciones, usan una retórica muy similar a los de los charlatanes que denuncian en sus canales. Titulares como Me PERSIGUEN en esta SECTA PELIGROSA, La VERDAD detrás de los dos mayores ESTAFADORES de Internet o Las 5 estafas más ÉPICAS del mundo revelan que las mayúsculas son los esteroides de la investigación online.

Escribir sobre Internet es un aburrido murder mistery donde el villano de verdad es siempre el mismo sospechoso con cara de mayordomo avieso: el contenido, el hambre insaciable de contenido. Que nadie malinterprete esto: no existe equidistancia posible entre una figura que basa su modelo de negocio en la venta de humo y otra que lo hace en, pongamos, el método científico; ahora bien, el molde que Internet ha creado para el triunfo viral de Los Buenos y Los Malos de esta historia es el mismo. Ambos bandos siguen con el dedo la biblia del engagement. 

Es la misma disyuntiva en la que se encuentran los medios de comunicación desde su nacimiento. Todos vivimos bajo la dictadura del formato –del titular–, desde el más sensacionalista al más riguroso de los diarios. Y en la red, por alguna razón, estamos viviendo un remake atomizado de las sagradas escrituras, donde a tiempos convulsos se multiplican los oráculos. Para evitar que los descarriados paguen fortunas por palabrería inane o fermenten su malestar en odio quizá haya que someterse a las leyes del algoritmo y convertirse en marca, en marca virtuosa. Cuestión de formato y de competencia. Es necesario que haya Tamayos y Gatas de Schrödinger hablando frente a unos buenos Shures. Es necesario desprogramar. Porque TikTok es hoy la nueva cervecería Hofbräuhaus a la que muchos clientes acuden con el propósito de evadirse y de la que salen con ideas siniestras en la cabeza tras escuchar una perorata. Y una civilización, lo sabemos, empieza siempre a destruirse con un hombre hablando.

Opinar distraídamente sobre Operación Triunfo en 2024 es practicar la apicultura vestido de playa. El visionado esporádico o el tuiteo casual no son ya posibles. Tras abandonar la televisión lineal para emitirse por streaming en Prime Video, la cultura religiosa que el formato siempre ha fomentado en las comunidades fan ha alcanzado en esta, su primera edición cien por cien Internet, la gran apoteosis.

Uno no se encuentra con OT 2023 por accidente, mediante un zapeo picaflor, sino que va a él a conciencia, logueándose en su cuenta de Amazon y dispuesto a pasar 100 minutos de atención exclusiva en cada gala. Esta fidelidad esencial tiene su extensión en el comportamiento online de los espectadores del programa, que organizan alrededor de sus favoritos toda una narrativa en redes sociales más centrada, a veces, en descalificar a los adversarios que en ensalzar a los ídolos. Están las guerras púnicas, están las guerras napoleónicas, están las guerras carlistas y están las guerras de OT 2023.

Cuando los concursantes salen a cantar, hay fans que se transforman en hinchas, como si en vez de una versión cochechoquera de Let’s get loud con luces de París de Noia estuvieran presenciando algo, en realidad, mucho más hortera –por ejemplo, una final de la Champions League– y ellos hubieran elegido ya equipo.

Relaciones parasociales graves

Una de las primeras voces que han dado la señal de alarma sobre el fenómeno es Bárbara Arena, conocida en redes como @BuArena. En un tuit reciente, la periodista se lamentaba de que le resultaba imposible tuitear frívolamente sobre el programa sin recibir, de repente, una oleada de respuestas demasiado apasionadas. “Como espectadora de los realities de Mediaset, sé de primera mano que el fenómeno no es nuevo; lo que ocurre es que estábamos acostumbrados a asociar esas reacciones al público de programas cuya razón de ser es la toxicidad”, explica Arena a elDiario.es, aclarando que ese 'otro público' –el de los Sálvame, De viernes, etc.– es un “público al que se suele mirar con desprecio”.

Hubo un tiempo en que los espectadores de OT eran también caricaturizados con cierto desdén –el mainstream trataba a su audiencia como jóvenes carpeteras sin gusto musical–, pero el regreso del programa a TVE en 2017 –la edición de Aitana y Amaia– redefinió a sus seguidores como jóvenes inteligentes, civilizados, de sensibilidad progresista y muy capaces de sintetizar las injusticias que les parecían mal del mundo en hilos de Twitter. He ahí la novedad que presenta Arena: de repente, el alumno ejemplar cambia el aterciopelado polo por un collar de pinchos y se dedica a robar la merienda a sus compañeros.

Hubo un tiempo en que los espectadores de 'OT' eran caricaturizados con desdén, pero el regreso del programa en 2017 los redefinió como jóvenes inteligentes, de sensibilidad progresista y capaces de sintetizar las injusticias en hilos de Twitter

Arena analiza así los patrones de consumo de la nueva OT: “Queda claro que el gusto por consumir vidas ajenas es transversal. Yo creo que la gente está desarrollando relaciones parasociales (vínculos imaginarios sin que haya una interacción real) con este grupo de chicos. El casting ayuda (hay diversidad, parejas surgidas dentro, bastantes tramas abiertas y caracteres con aristas), pero la posibilidad de estar mirando continuamente es lo que ha resultado determinante”, opina la escritora.

Las galas, muchas veces, son lo de menos. Lo que mueve a los fans es la observación entomológica de sus ídolos en los directos de YouTube. Cómo van a clase. Cómo comen cereales. Cómo coquetean. “No se juzga el talento musical sino el comportamiento diario: se da la paradoja de que personas con tremendas exigencias morales (a la hora de evaluar a los concursantes) reproducen conductas reprobables en redes (a la hora de defenderlos). En general, cuanto peor esté nuestra salud mental, cuanto más débil se encuentre nuestra estructura psicoafectiva, más peso volcaremos en esas hiperfijaciones que sirven de evasión y, a la vez, nunca sacian del todo”, concluye Arena.

No se juzga el talento musical sino el comportamiento diario: se da la paradoja de que personas con tremendas exigencias morales (a la hora de evaluar a los concursantes) reproducen conductas reprobables en redes (a la hora de defenderlos)

Bárbara Arena — periodista

Del fanfiction a la homofobia

A la luz del nuevo formato streaming de OT, resulta tentador llevar un hilo rojo de la chincheta del bullying a la chincheta de la cultura tóxica inherente a las redes en el mapa de nuestro particular crimen mediático. Al fin y al cabo, es normal que un formato 'extremadamente online' exacerbe a los espectadores que son, ya de por sí, 'extremadamente online'. Hay una diferencia importante entre los adultos que hablan de 'la manera de discutir de Twitter', comparando la experiencia de estos últimos 15 años de protagonismo absoluto de las redes sociales en nuestras vidas con otros tipos de sociabilización, y la del adolescente que sólo conoce esa manera de discutir. En cierto sentido, ese público joven se politiza matándose por defender a sus favoritos de OT con la misma pasión que los militantes de partidos que viven en burbujas tuiteras donde sus candidatos son siempre presidenciables y cualquier matiz al argumentario de partido es enseguida tachado de traición.

Sondeamos a algunos espectadores menores de 30 años para calibrar qué ocurre. Lucía Ramiro, trabajadora del sector audiovisual de 26 años que sigue OT desde la edición de 2017, sugiere: “Ese hate está cien por cien relacionado con los comportamientos típicos de las redes sociales; quizás lo de esta edición no tiene tanto que ver con que sea por streaming como con que hemos acumulado más años relacionándonos a través de las redes, con la pandemia por el medio, que también tuvo un efecto en el comportamiento de la gente”.

Ese 'hate' está cien por cien relacionado con los comportamientos típicos de las redes sociales; quizás lo de esta edición no tiene tanto que ver con que sea por 'streaming' como con que hemos acumulado más años relacionándonos a través de las redes

Lucía Ramiro (26 años) — trabajadora audiovisual y seguidora de 'OT 2023'

Noé Brañas, graduado en filosofía de 25 años, señala “una deshumanización de base que hace ver a los concursantes como personajes de series y no como personas, por lo que se inventan sus narrativas y piensan que pueden decir cualquier cosa de ellos como si fueran Harry Potter y no una persona real. Se dan el lujo de suspender la moral e instrumentalizar discursos crueles y vejatorios para hacer daño”. Según este usuario, al que llegamos tras la publicación de un hilo viral denunciando la explosión de odio entre algunos fandoms, aquí es donde aparecen “otros factores como la envidia, la homofobia interiorizada y el discurso incel, que se articulan conjuntamente en el acoso que están recibiendo en particular Martin y Juanjo. Con ánimo de vejarlos, primero les sexualizan y se inventan todo tipo de actividad sexual sobre ellos, para posteriormente disciplinarlos por estas actividades que ellos mismos se inventaron, que además no deberían ser algo criticable si fueran reales”.

El fin de la monocultura

El guionista, actor y director de pódcast Carles Cuevas Sedano identifica esta pasión tóxica con lo que él llama el fin de la monocultura. “La monocultura es algo que implica a mucha gente, que se sigue de manera masiva y que es transversal. En esta edición de OT, en cambio, cada semana ha habido un favorito diferente. Sólo ahora, al final, empieza a quedar claro que Naiara puede ser una posible ganadora”, expone. “Cada grupito de personas ha encontrado su favorito, y ese grupito ha servido para que ese favorito se quedara en el concurso. Los grupúsculos de Internet eligen a su Chiara, a su Álvaro, a su Bea desde el primer momento y van a muerte con él. Y aun así tampoco tienen poder para hacerlos ganadores. Eso es muy interesante”.

Hay una deshumanización de base que hace ver a los concursantes como personajes de series y no como personas, por lo que se inventan sus narrativas y piensan que pueden decir cualquier cosa de ellos como si fueran Harry Potter y no una persona real

Noé Brañas (25 años) — filósofo y seguidor de 'OT 2023'

Cuevas, uno de los comentaristas tuiteros más ingeniosos del programa, cree que en este cambio de cultura influyen factores profundos, más allá de que ahora se emita por streaming. “OT siempre funciona en un ciclo de tres años. Ahora estamos en el inicio del nuevo ciclo y hay muchísima gente joven que consume entretenimiento mayoritariamente por Internet para la que éste es el primer reality que ven”, apunta. El reality, por su propia naturaleza, es un género televisivo que induce en el espectador cierta sensación de propiedad con sus protagonistas, lo que mezclado con la inmadurez de este nuevo público da como resultado un cóctel tan peligroso como divertido, agitado también por algunos cambios importantes en el formato. A juicio de Cuevas, la menor duración de las galas –apenas llegan a una hora y cuarenta, frente a las tres horas que podía durar una gala en Telecinco o La 1– y que empiecen un poco antes de lo que tocaría según el prime time convencional han ayudado a fidelizar a este público joven.

Respecto al engarzamiento de esas tramas que electrizan Twitter y TikTok –quién ha mirado mal a quién, quién ha cuchicheado qué–, el guionista aporta un detalle clave: “Al haber una escaleta más reducida, el programa ya no puede crear una narrativa a través de los vídeos resumen. Antes en las galas había muchos vídeos resumen, editados por redactores; ahora, para descubrir cómo es la vida de los chicos en la Academia sólo puedes contar con YouTube y con los vídeos que los fans editan y cuelgan en las redes sociales”. La propia ingeniería interna de esas redes, debido a los cambios que los algoritmos han sufrido en los últimos años –fomentando la hiperpersonalización de los contenidos–, condiciona la manera en que el concurso es percibido por un público progresivamente más y más atomizado. “Cada concursante cuenta en las redes con su propia burbuja, es el 'para ti' de Twitter. Si tú apoyas mucho a Ruslana y te pasas mucho tiempo mirando vídeos de Ruslana, sólo te van a salir vídeos positivos de ella y van a dejar de salirte los negativos: en tu pequeña burbuja, Ruslana es una concursante inmaculada”, indica Cuevas Sedano.

Contenido y trabajo gratis

Retrotraigámonos un momento al año 2018. Palacio Albéniz de Barcelona, recepción de los ganadores de los Premios Ondas. Tinet Rubira, director de Gestmusic y mastermind detrás de Operación Triunfo, acude como uno de los galardonados, ya que ese año el jurado premia con dos Ondas la edición de 2017. En uno de los tradicionales corrillos con la prensa, los periodistas –incluido el que escribe este artículo– empiezan a sumarse a su órbita como moscas a la miel. En estos corrillos, cuando el perímetro de un personaje que no es, per se, un primer espada empieza a engordarse de manera muy veloz y agresiva, sólo puede significar una cosa: está largando. Y ahí vamos todos.

La propia ingeniería de las redes, debido a los cambios que los algoritmos han sufrido en los últimos años –fomentando la hiperpersonalización de contenidos–, condiciona cómo el concurso es percibido por un público progresivamente más y más atomizado

Rubira tenía ganas de hablar y más ganas, concretamente, de defenderse. En aquel momento, se sentía atacado. Tras la resurrección espectacular de OT 2017, con Amaia, Aitana, Ana Guerra y otros concursantes que aún permanecen en el ecosistema mediático, la nueva edición no estaba cumpliendo las expectativas de audiencia. Al menos, eso era lo que escribíamos los periodistas en nuestras crónicas. Crónicas que a él le disgustaban. “Esta edición está teniendo más éxito que la anterior. Lo que ocurre es que la opinión publicada, o sea vosotros, estáis obcecados en decir que es peor o que interesa menos. Pero si nos remitimos a los datos, si lo miramos empíricamente, los datos son mejores. Hoy ha salido la nota de que el canal de YouTube ha alcanzado los mil millones de reproducciones y que somos disco de oro. El interés por parte del público sigue siendo muy alto”, reivindicaba el catalán con la seguridad de quien se sabía receptor de dos premios esa noche.

La sensación general entre la prensa, tras su discurso, era la de un hombre a la defensiva, acorralado por la realidad, que trataba de maquillar el discreto share de una edición sobreestimando las visualizaciones de un canal de YouTube. Bien: era una sensación equivocada. Seis años después, es evidente que Rubira ya estaba pensando en la siguiente fase de OT. Esa fase 'extremadamente online' del formato para personas, como decíamos, 'extremadamente online'.

'OT 2023' va un paso más allá al introducir el 'show' en medio de una larga conversación internetera, prescindiendo de herramientas tradicionales de redacción –los vídeos resumen– para depositar esa responsabilidad en el propio fan

Si Sálvame marcó un antes y un después en el espectáculo televisivo español al convertir a los colaboradores del programa en objeto de sus propias tramas, otorgándoles la facultad simultánea de ser, a la vez, brujas e inquisidores del mismo delicioso circo, OT 2023 va un paso más allá al introducir el show en medio de una larga conversación internetera, prescindiendo de herramientas tradicionales de redacción –los vídeos resumen– para depositar esa responsabilidad en el propio fan. La brillantez de ese giro –y la causa también de que creamos caminar el tablón de La Hispaniola al hablar del concurso en redes– es haber supeditado el mayor despliegue televisivo habido y por haber en la historia de nuestros realities al siempre taquicárdico latido del contenido. Una experiencia didáctica como ella sola.

A la primera edición de OT se la acusaba de alquimizar la ideología neoliberal aznarista: esfuérzate y triunfarás. Dos décadas más tarde, los fans que se pasan horas llenando de contenido demente las redes, organizando fandoms, editando vídeos, atacando rivales, generando ruido, han dado también con su propio espíritu de época: trabajar gratis para empresas que generan ricos dividendos con su pasión.

La energía de un linchamiento ni se crea ni se destruye: sólo se transforma. Eso debió pensar la presentadora Inés Hernand cuando, en plena erupción mediática por su cobertura a pie de alfombra en Los Goya, trató de redirigir la atención y la ira recibidas por bromear con Pedro Sánchez mientras trabajaba para TVE con el siguiente tuit: “Aprovecho el tráfico en mi perfil en el día de hoy para pedir un donativo y contribuir en la ayuda humanitaria en la franja de Gaza, estamos asistiendo a un genocidio en directo”. El mensaje iba acompañado de un enlace a la web de la Agencia de Naciones Unidas para los Refugiados de Palestina en Oriente Próximo.

El tuit de Hernand, casi un epítome del ciberactivismo contemporáneo, presenta la rara virtud de encarnar un regate moral de manera tan diáfana como inconsciente: por un lado, denuncia la pasividad occidental –es decir, la frivolidad– ante una hecatombe humanitaria; por otro, utiliza esa hecatombe a modo de interludio, de paréntesis, casi de spot publicitario, en medio del principal drama primermundista de nuestro tiempo: que te lapiden en redes.

Nada que no veamos todos los días –nada que no hagamos nosotros– en nuestras stories de Instagram. Aquí está mi desayuno con pan de masa madre y aguacate; aquí están mis gatos, Mulder y Scully, míralos cómo juegan; aquí vemos los restos mutilados de un niño en Gaza tras un bombardeo, todos somos cómplices; aquí con este filtro que me pone pecas, jaja. Hablamos, es importante insistir, de un síntoma de época y un pecado compartido. ¿Sirve de algo utilizar esa meticulosa construcción pública del yo en la que se han convertido las redes sociales para llamar la atención sobre luchas colectivas? ¿Es el sistema hackeable desde las tripas de un algoritmo que lo que quiere es estabularnos en los rieles del tecnocapitalismo y que produzcamos ruido gratis dentro de un casino moral? ¿Banalizamos las causas nobles al convertirlas en contenido?

Todavía aturdida por haberse convertido en la piñata humana de medio Internet, Inés Hernand responde al teléfono para ofrecer su punto de vista. A la pregunta de si se arrepiente de haber invocado la solidaridad palestina en medio de su crucifixión, duda: “He reflexionado poco sobre ese tuit porque tampoco estoy haciendo un seguimiento directo de algo que, obviamente, es un maltrato psicológico al que no me quiero exponer. No quiero leer cómo me insultan 15.000 personas distintas”. La humorista cree que hay un claro sesgo de género en las críticas que recibe. “A tenor del volumen de insultos absolutamente misóginos y machistas que me llegan, te diría que no se me está juzgando como cómica, sino como tía. Que si te estás metiendo rayas en la polla de Pedro Sánchez, que si normal que tengas las rodillas levantadas de tanto chuparla… y un largo etcétera”, denuncia.

Más allá del tono evidentemente condenable de esas reacciones, la pregunta que sigue latiendo en el corazón de esta polémica descansa en la distinta cualidad de las churras (el acoso machista en redes) y las merinas (los crímenes de guerra en Gaza). Pero Hernand defiende la oportunidad de su activismo en un momento de gran atención pública y no lo considera de mal gusto. “Yo he aprovechado ese tráfico en mi perfil para redirigirlo a algo que creo que no se está visibilizando. De forma irónica, también hay una pequeña reflexión que lanzo a la palestra, y es: 'Oye, ya que estáis todos tan preocupados con esta chorrada [su cobertura de los Goya], a ver si os preocupan tanto otras cuestiones. No me estoy aprovechando del activismo respecto de la situación que está sufriendo la población gazatí porque para mí no es nuevo ejercerlo en los espacios que tengo. Y he aprovechado ese tráfico para que la gente, en la medida de lo posible, esté informada de lo que está ocurriendo en el otro lado del mundo”.

Hernand también descarta que su llamamiento a la solidaridad respondiera a un cálculo, cual Batman que trata de deshacerse del acorralamiento de sus enemigos haciendo estallar una bomba de humo, o a una maniobra cínica de distracción, como si, al verse cuestionada, se agarrara al flotador del compromiso político para navegar una marea adversa. “No considero que me esté agarrando a ningún flotador o que esté intentando hacer un juego de trileros. Yo me estoy comiendo las críticas y he contestado en consecuencia. Mi función en ese trabajo era entretener y por lo que estoy viendo, aunque sea a mi costa, se está haciendo, con lo cual, fantástico todo, se ha cumplido mi función”, defiende.

He aprovechado ese tráfico en mi perfil para redirigirlo a algo que creo que no se está visibilizando. De forma irónica, también hay una pequeña reflexión que lanzo: '(...) A ver si os preocupan tanto otras cuestiones'

Inés Hernand — comunicadora

Una activista en la corte de Prado del Rey

Pongamos un poco de contexto. En el momento de realizar esta entrevista, Inés Hernand era ya una diana multiperforada, objeto de una avalancha de críticas a veces argumentadas, a veces insultantes, por el tono desenfadado de su labor como reportera en los Goya para RTVE Play, la plataforma digital de Televisión Española enfocada a un público joven. No era la primera vez que la división internetera de la pública contaba con un cómico para dar una visión –digamos– gamberra de los premios. Antes lo habían hecho, en forma de dupla cómica, Ignatius Farray y David Sainz (2019) y Jaime Caravaca y Grison, en 2020. Ninguno de ellos recibió tantas críticas como Hernand, a la que se afea ahora el uso de lenguaje soez –no más soez que el de los cómicos antes citados– y eructar en directo como parte de un gag sobre los largos tiempos de espera de las alfombras rojas.

También es cierto que ni Farray ni Sainz ni Caravaca ni Grison abordaron al presidente Pedro Sánchez con las siguientes palabras: “Eres un icono, presi, ¡te queremos!”. La frase le valió a Hernand un comunicado inusualmente duro del Consejo de Informativos de Medios Interactivos de RTVE, en el que, sin mencionarla directamente, como hacen los políticos que hablan de compañeros de filas salpicados por casos de corrupción o las folclóricas cuando se refieren a sus exmaridos y los camuflan detrás de construcciones campanudas como “esa persona”, reprobaban el comportamiento de “una colaboradora externa” y sentenciaban que “el tono adulador hacia un presidente del Gobierno, sea del signo que sea, no tiene cabida en la radio televisión pública, que es la de todos”.

En honor a la verdad, cuando Hernand llamó “icono” al presidente lo que hacía era continuar un running gag presente durante toda su cobertura, pues era el calificativo que dedicaba a todos sus entrevistados, de manera cada vez más arbitraria. Tan icono fue Sánchez para la reportera como Carmen Machi, Fernando Tejero, Macarena García, David Trueba y un largo etcétera. Un recurso de humor absurdo que, aunque puede incomodar a algunos espectadores o al Consejo de Informativos de Medios Interactivos de RTVE, estaba más cerca de Pablo Carbonell llamando “guapa” a Esperanza Aguirre que de Sánchez Dragó recibiendo a José María Aznar en el plató de Negro sobre blanco como un intelectual a la altura de Azaña. Era, en rigor, un vacile, no un peloteo. Pero el corte específico de ese momento, extirpado de su contexto, ofreció una imagen de la cobertura a los que no la habían seguido muy distinta de la que tenían quienes sí lo habían hecho. Y, como siempre sucede en las dinámicas cancelatorias de las redes, los dardos se dirigieron en todo momento a la persona, Inés Hernand, en lugar de a la superestructura, TVE.

De repente, la red se llenó de críticas, incluso de trabajadores del ente público, que hablaban de la cómica como una suplantadora que robaba el espacio a periodistas de verdad para hacer payasadas y degradar la televisión de todos los españoles; descalificaciones que jamás recibieron los cómicos que precedieron a Hernand como agitadores para RTVE Play.

“El comunicado del Consejo de Informativos de TVE me ha hecho sentir desamparada por el mero hecho de que no ha habido ni un contraste ni una comunicación previa conmigo”, lamenta Hernand. Y aclara: “Se hace desde informativos, cuando este programa pertenece al área de entretenimiento. Yo estoy contratada desde RTVE Play y quiero preservar al equipo, que ha hecho un trabajo fantástico, pero aquí se han metido los de informativos cuando mi cobertura no está faltando a la ética profesional del periodismo”.

La neutralidad en RTVE: ¿espejismo, trampa o utopía?

Lo curioso es que este no es el primer encontronazo entre la forma que la comunicadora tiene de entender el entretenimiento y los a veces confusos atributos que se engloban dentro de ese sintagma de hierro presente en todo lo que hace el ente, para bien y para mal: servicio público. En junio de 2023, a falta de un mes para las últimas elecciones generales, RTVE retiró de su web un programa del espacio que entonces presentaba, Gen Playz, después de que Hernand dijera en directo: “Los buenos siempre ganan (…) No dudo de la victoria de un Gobierno progresista”. Hasta ese momento, todo apuntaba a que la renovación de Gen Playz en la plataforma digital de TVE estaba bien encaminada. Sin embargo, tras las palabras de la presentadora se produjo un terremoto interno que generó un nuevo escenario de incertidumbre y la necesidad de salvar los muebles con un formato veraniego (Gen Playz XL Summer Edition) sin su presencia y presentado únicamente por Darío Eme Hache, que se emitió hasta la cancelación definitiva del programa en el mes de septiembre.

Cabe preguntarse si aquellas declaraciones de la presentadora y sobre todo un tuit en el que reiteraba su postura incluso después de haber sido retirado el programa de la polémica pudieron generar malestar en los compañeros de equipo. Pese a todo, y aun asumiendo que la frase del Orgullo fue un momento “de vehemencia”, Inés Hernand defiende su derecho a marcar perfil propio. “Entiendo que haya gente que diga: 'Esta tía nos va a joder el trabajo por decir sandeces', pero para mí no lo son. Cuando terminó el Orgullo, todo eran vítores y abrazos, y al día siguiente era la peor persona del mundo”, recuerda. La presentadora insiste en que vivió con tristeza aquella etapa. “Yo, como persona solidaria con los compañeros con los que he trabajado durante tres años y medio, en cuanto pasa esto, obviamente, lo primero que hago es llorar y decir: 'Por el amor de Dios, que le afecte al menor número posible de gente”.

Hernand defiende que no es sano trabajar con miedo a decir algo que pueda hacer caer todo un sistema de trabajo, y considera injusto que el foco esté sólo en ella. “Si el proyecto se cae por una cuestión personalista, entonces algo va mal en ese proyecto. Entiendo que se me diga: 'Sé más comedida', pero te voy a decir la verdad, creo que hay que ser un poco más valiente, en general. Esa es mi opinión”.

El cariño de toda esta gente

Antes de saltar a la fama como presentadora de Gen Playz, Inés Hernand trabajaba en un despacho de abogados y mantenía un canal de YouTube de divulgación legal. Hoy es la mitad de los pódcast Saldremos mejores, junto a Nerea Pérez de las Heras, y Payasos y fuego, junto a Ignatius Farray –ambos compaginan su emisión regular con shows en directo–; copresentadora de No sé de qué me hablas al lado de Mercedes Milá y colaboradora de Hora 25, en la Cadena SER. Fue precisamente en el programa de Aimar Bretos donde hizo su primera aparición pública tras el revuelo de los Goya. “Por mucho que les duela, soy comunicadora y entretengo. Alrededor de mi factura giran seis salarios”, dijo ante el micrófono de la SER. Además de sus trabajos de cara al público, ha fundado una agencia de gestión de talentos digitales. Se ha convertido, de una u otra manera, en una mujer-empresa, que aparte de todos esos trabajos antes mencionados –nos dejamos en el tintero otras colaboraciones de este mismo año en programas ya cancelados como Más vale sábado o La plaza– no deja de producir en su perfil de Instagram, con un volumen de stories y publicaciones capaces de rivalizar con cualquier influencer.

Lo más probable, en el caso especifiquísimo y paradigmático de Inés Hernand, sea que sus palabras en el Orgullo acabaran siendo más decisivas (para sus compañeros de programa) que su tuit de Gaza (para los palestinos)

Cuando Inés Hernand, luciendo unas gafas de sol galácticas, se posiciona en la rueda de prensa del Benidorm Fest contra la participación de Israel en Eurovisión, hay estructuras que tiemblan en Prado del Rey, desde directivos que probablemente piensen 'ahora me va a tocar una llamada de arriba' a eléctricos, cámaras y maquilladores que quizás se digan para sus adentros: 'Llevo tres años viniendo a currar a Benidorm y ojalá ahora no cancelen el festival por culpa de esto'. Pero esas no son las nóminas a las que Hernand se refiere en su speech de la SER –pues dentro del Benidorm Fest y de sus trabajos con RTVE Play es una pieza más del engranaje–, sino a los puestos de trabajo que orbitan alrededor de los cortes de 30 segundos que sube a Instagram destacando lo mejor de cada una de sus intervenciones, a la economía digital que emerge de su destello como chica de moda. Es la tía que te cuenta las noticias del día en las stories de Instagram; la voz femenina y transgresora que sacude la caspa de un panorama mediático dominado por discursos apolillados y conservadores. Y, también, es su propia jefa. Y una estrella.

En este sentido, puede parecer que hay intereses contrapuestos cuando a Inés Hernand –o a cualquier cómico/presentador/caricato/lo que sea con cierto relieve público– le pregunten por cuestiones candentes de actualidad mientras trabaje en TVE: por un lado, los intereses de quienes quieren que ese proyecto funcione dentro de unos parámetros de cierta neutralidad y no se caiga; por el otro, el interés de la estrella de turno porque le digan 'ahí estás, reina, sirviendo coño' en Twitter. “El cariño de toda esta gente”, bien lo sabemos, es un patrimonio como cualquier otro dentro del olimpo televisivo.

En su conversación con este diario, Inés Hernand refuta cualquier sospecha de que esos 'sirviendo coño' –esos aplausos, esa autopercepción delicadamente construida de vengadora de la clase trabajadora– sean una moneda tangible en su capital emocional. En realidad, explica, su activismo sólo le trae disgustos. “Lo que me acaba de ocurrir con los Goya me ha tirado abajo otro trabajo. Ha llamado ya una marca y ha dicho: 'Mira, no queremos trabajar con Inés'. Por supuesto que tiene un precio utilizar mi posicionamiento y mi influencia para soltar determinados discursos”, afirma. Es la tercera vez que le ocurre desde que es un personaje público. Además, explica, otra marca se ha negado a prestarle ropa en sus trabajos para evitar que se la relacione con ella.

La banalidad del bien

Es legítimo cuestionarse hasta qué punto el verdadero activismo exige de verdad un sacrificio más ambicioso que el 'no te ajunto' de un par de marcas de moda; tan legítimo como, quizás, demagógico. También es legítimo preguntarse por las consecuencias, razón última de cualquier quebradero de cabeza ligado al activismo. Hacemos algo (una protesta) para que pasen cosas (cambios). Y mientras el activista digital se atormenta pensando si de verdad tendrá alguna consecuencia que comparta ese tuit de Amnistía Internacional o ese reel de Greenpeace (lamentando, en su fuero interno, que lo más probable sea que no), un personaje visible, un famoso, una estrella, sabe que sus acciones pueden tener consecuencias. Aunque lo más probable, en el caso especifiquísimo y paradigmático de Inés Hernand, sea que sus palabras en el Orgullo acabaran siendo más decisivas (para sus compañeros de programa) que su tuit de Gaza (para los palestinos).

Lo que queda de fondo, por desgracia, es un debate demasiado ensuciado por el ruido. La gente que detesta a Inés Hernand –por ser de izquierdas, por ser mujer o por motivos menos ogroides como, por ejemplo, porque no les hace gracia, les parece una pesada o creen que en TVE sólo deberían hacer pantalla funcionarios de oposición– ha tomado este pequeño incendio como excusa para dejar bien clara su opinión, con independencia de que la premisa de la controversia –es decir, que Inés Hernand 'le hizo la pelota' a Sánchez– sea equívoca o, cuanto menos, muy matizable. Del mismo modo, la izquierda apocalíptica y la derecha cínica que, por sistema, recelan del activismo digital siempre van a encontrar un motivo para confirmar su sesgo cada vez que un famoso pida donativos en un tuit.

La izquierda apocalíptica y la derecha cínica que, por sistema, recelan del activismo digital, siempre van a encontrar un motivo para confirmar su sesgo cada vez que un famoso pida donativos en un tuit

Y, aun así, la duda siempre va a estar entre nosotros cuando apretemos el botón de 'compartir' a un post de denuncia. ¿Banalizamos las causas nobles al mezclarlas en el engrudo ilegible de las redes sociales? El escritor y guionista Guillermo Zapata, una de las voces que más han reflexionado sobre el activismo en un entorno digital, le da la vuelta a esta pregunta. “Creo que estamos en un momento, especialmente en Internet, donde el ecosistema es banal. La transformación en contenido, es decir, en algo medible y orientado a capturar la atención, y la aceleración de la atención que eso conlleva, hace que todo sea estructuralmente banal”, apunta tras ser consultado para este artículo. Para el experto no se trata tanto de que las causas sociales puedan ser trivializadas al pasar por la picadora de carne del algoritmo como de que “la primera preocupación del activismo digital es partir de que se está en un entorno banal”.

Hace años, en su etapa como concejal del Ayuntamiento de Madrid, Zapata vivió su propio proceso de disciplinamiento social; momento de crisis que recuerda en el libro Perfil bajo. Libertad de expresión, ansiedad tecnológica y crisis política (Lengua de trapo). Casi una década después de lo ocurrido, y a la luz de la polémica por Inés Hernand y el buen o mal gusto de su tuit sobre Palestina, el autor recela del valor de esta conversación viciada. “A la hora de pensar qué es lo más útil para acompañar a alguien que está comiendo odio en redes, es mejor fijarse en lo que han hecho las fans de Taylor Swift para defenderla de los ataques conspiranoicos”, asegura.

En el fondo, lo que formula es una impugnación contra el sentido último de este artículo. “En un momento de mayor visibilidad por motivos generalmente azarosos, el nivel de escrutinio perverso y moral es muchísimo mayor”, explica Zapata, que propone “romper con la cultura de la sospecha” y “con la hipervigilancia y la metaconversación”. Es decir, cuestionar el proceso que nos lleva a dejar de hablar de Gaza para hablar de los motivos por los que alguien –en este caso, Inés Hernand– habla de Gaza. “Las redes son un espacio donde básicamente creamos poquísimo y reaccionamos muchísimo”, concluye el escritor. 

Estamos en un momento, especialmente en Internet, donde el ecosistema es banal. La transformación en contenido, en algo medible y orientado a capturar la atención, y la aceleración de la atención que eso conlleva, hace que todo sea estructuralmente banal

Guillermo Zapata — guionista

El periodismo está enredado en la misma telaraña. Nos preguntamos constantemente por el efecto desmovilizador del activismo digital, ese que nos deja un poso de culpa grumosa tras compartir un tuit desde el sofá, y cuestionamos la utilidad de diluir denuncias políticas serias en un océano de gifs de Minions y gatitos; al mismo tiempo, cuando surge una polémica cliquera, mediática, potente, buscamos grietas para activar ese sistema de hipervigilancia del que habla Zapata. Es probable que un tuit pidiendo ayuda a Gaza en un momento de crisis reputacional sea frívolo, ¿pero más o menos que triturar como contenido –aunque sea contenido periodístico– esa contradicción para tratar de extraer conclusiones grandilocuentes sobre la fama, el individualismo, el compromiso político o la disidencia digital? La energía de un linchamiento ni se crea ni se destruye, sólo se transforma, también en forma de reportaje.

Quizá la idea colectiva que tenemos de reunirnos a comer con los amigos pueda resumirse en una viñeta final de Astérix. Es ahí, en la fraternidad circular de un jolgorio, donde se resume todo. Las comunidades, claro, se nutren de la proximidad, por eso la gastronomía tradicional tiende a protagonizar los banquetes en franca camaradería. Laconadas en Lalín, cachopadas en Oviedo, casquería en las Castillas, marmitakos en los txokos y jabalíes cazados por Obélix en las aldeas galas acosadas por el Imperio. Todo eso.

Se diría que lo tradicional es vehículo de lo auténtico. Pero, ah, nada hay más atractivo para el mercado, magma tectónico de todo lo que no es genuino, que reciclar lo pintoresco en forma de etiqueta. Antes, un restaurante tradicional existía, a secas. Ahora, se anuncia; y lo hace con la palabra en sí, “tradicional”, cosida como un reclamo publicitario más al cartel. En entornos urbanos proliferan negocios de cocidos, lechazo, oreja y casquería que, más que recuperar una tradición, proponen una inmersión turística. Y no sólo para el guiri con sandalias y calcetines que quiera probar “comida española”, sino para el hipster –tal vez, también, con sandalias y calcetines– que acude a ese mundo de carpetovetónica fotogenia en busca de una experiencia. Es otra clase de turismo este –estético, socioeconómico, político–, pero turismo al fin y al cabo.

De repente, el mejor plan para un grupo de amigos de entre 30 y 40 años es irse a comer un cocido un sábado. Pero mientras la comida tradicional se romantiza en ciertas ciudades grandes –especialmente en esa que empieza por M–, en gran parte del tejido autonómico es indisociable de su dinámica social. Nadie ha dejado nunca de comer churrasco o pote con sus amigos en, digamos, A Coruña o Gijón. De ahí que convenga trazar una suerte de ontología de lo tradi en el comer para separar el grano de la paja, la carne magra del tocino y el folclore de la impostura.

Antes, un restaurante tradicional existía, a secas. Ahora, se anuncia; y lo hace con la palabra en sí, 'tradicional', cosida como un reclamo publicitario más al cartel

Comensalía y cultura del comer

Antes de clavar el caprichoso tenedor de la razón entre los siempre correosos filamentos del consumo español, es importante abordar el sentido cultural de la comensalidad: qué implica sentarse a comer con otro, por qué lo hacemos, por qué nos gusta. “La alimentación es un acto social impregnado de múltiples relaciones sociales, en particular en entornos de relaciones próximas, como la familia y los amigos”, dice Cecilia Díaz Méndez, catedrática de la Universidad de Oviedo y experta en sociología de la alimentación.

De acuerdo con Díaz Méndez, el acto de reunirse, darse palmadas en la espalda, y besos, y pellizcos mofleteros, mientras asamos chuletas, interesa no sólo por las chuletas, que también, sino precisamente por las relaciones que hay alrededor de esas chuletas. La académica subraya así la importancia específica que la gastronomía compartida tiene en la creación de comunidades culturales, afectivas y políticas dentro de nuestro país: “La alimentación en España estructura la vida social tanto o más que el trabajo, pues divide el día en dos grandes períodos y reúne a las personas en torno a la mesa. Nuestra estructura horaria se sustenta de manera especial en la alimentación, con dos comidas principales, no solo una en la tarde, como sucede en la mayoría de los países del resto de Europa, y con unos horarios que alargan el día y sobre todo la tarde, lo que nos permite llenarla de actividades con otras personas”.

En entornos urbanos proliferan negocios de cocidos, lechazo, oreja y casquería que, más que recuperar una tradición, proponen una inmersión turística

Díaz Méndez señala que en España tenemos dos paradas extradomésticas fundamentales: el “vermú” y el “tardeo”. Tanto el templo del aperitivo como la vespertina invocación anarrósica están asociadas a nuestro horario laboral partido, que divide el día en dos (hambrientas) mitades: el pincho de media mañana y la caña de la tarde. “Son muchas horas sin comer”, arguye la socióloga con empatía. El ritmo de vida español, pues, imprime una necesidad histérica de picoteo, que se hermana con esa otra costumbre tantas veces vertebradora de épica: la comilona.

Ética y política de la comilona: los casos vasco y gallego

Un español –incluido el que jamás se definiría como tal– disfruta, ritualiza y conspira comiendo. Es célebre el adagio periodístico según el cual, tras el 23F y el asentamiento de la Transición, el ruido de sables dio paso al ruido de tenedores: esas reuniones entre políticos y empresarios que agitan las estructuras del Estado a fuerza de alargadas sobremesas. Pero no sólo se hace –o se deshace– país en los reservados; también desde el gran intestino civil del provincianismo: las sociedades gastronómicas.

En su ensayo Modernización reluctante. Cultura plebeya y economía moral en el País Vasco, el sociólogo alemán Andreas Hess definió los txokos como las “arterias de la sociedad vasca”. No es casual que el largo preámbulo del proceso de paz, aquellas antológicas reuniones entre Jesús Eguiguren y Arnaldo Otegi que precedieron a la negociación final con ETA, fueran, sobre todo, para comer y ver qué tal iba la cosa. Preguntado en 2012 sobre si aquellos encuentros en un caserío de Elgóibar tenían un pronunciado carácter político en sus inicios, el mesonero Pello Rubio respondía: “No te creas. Entre los años 2001 a 2005, haríamos unas 40 reuniones, unas 40 comidas o cenas. No teníamos un calendario fijo. A veces nos reuníamos para desayunar, otras veces para comer y, muchas otras, para cenar; dependía de sus agendas”. ¿Hubiera alcanzado Euskadi la paz si, en vez de en el caserío Txilarre, Eguiguren y Otegi hubieran comido en una pizzería?

La alimentación en España estructura la vida social tanto o más que el trabajo, pues divide el día en dos grandes períodos y reúne a las personas en torno a la mesa

Cecilia Díaz Méndez — catedrática de UNIOVI especializada en sociología de la alimentación

Un país se mueve a fuerza de platos de la casa: no hay más. De ahí la importancia de la comilona en el hilvanamiento simbólico de las naciones. Lo sabe la izquierda abertzale, lo saben las fuerzas independentistas catalanas que organizan “calçotadas republicanas” y lo sabía la derecha fraguista, que patentó en los 80 una forma masiva de vertebrar el rural a golpe de paparota: los célebres mítines peperos con gaitas, pulpo, churrasco y empanada que confundían –y aún confunden– su puesta en escena con una romería. En ese no saber si está uno saludando al novio de una boda o al candidato a una gobernanza, el PPdeG encontró una manera de instalar a la autonomía en un marco clientelar y conservador por la vía que más desconcierta a la izquierda: la vía festiva.

No es casual que, ahora que Galicia parece asomarse a una posibilidad cierta de romper con esa hegemonía, los candidatos del cambio hayan aparcado de su agenda la necesidad –por otra parte muy progresista y amparada por el consenso científico– de reducir el consumo de carne. Nada puede vigorizar más al PP feudal que arrogarse el papel de únicos defensores de comer con alegría. Tal vez la izquierda gallega haya aprendido la lección de Lula da Silva, que recuperó el poder en Brasil reivindicando eufórico que “o povo tem que voltar a comer um churrasquinho e uma cervejinha” (el pueblo tiene que volver a comer churrasco y cervecita). Si hablamos de poder, un churrasco no es ni de izquierdas ni de derechas, un churrasco es del pueblo.

Madrid, Madrid, Madrid

Pongamos ahora música de chotis. A diferencia de lo que sugieren las teles de San Sebastián de los Reyes, Madrid no es el mejor termómetro posible para tomar la temperatura real al conjunto del país, pero sí nos resulta útil para entender la caricatura que España se hace de sí misma. También a la hora de comer.

La diseñadora gráfica e ilustradora Camila Viéitez es una de tantas gallegas emigradas a la capital. Vecina de Lavapiés, en apenas unos años ha pasado de compartir laconadas con sus amigos de Santiago de Compostela a modo de liturgia periódica a ver cómo los madrileños la convocan a tomar el aperitivo en museos castizos (y entrañables) de los horrores.

“En Madrid, lo que se ve por la calle es que los restaurantes o bares tradicionales están siendo reabiertos por empresarios jóvenes que mantienen el menú de siempre, como por ejemplo el Melo's, que tiene un bocadillo de lacón muy emblemático”, explica Viéitez. Y amplía: “También hay muchos sitios que parecen bares castizos, porque han mantenido la decoración, pero que luego, a nivel de carta, no lo son. Y por último, están los bares castizos que siguen manteniendo la misma oferta y en los que ves a algunos modernos”.

Aprovechando el ojo clínico de Camila Viéitez para leer los itinerarios de seducción entre lo clásico y lo contemporáneo –como ilustradora, ha popularizado el género de los bodegones de emojis, retratos de naturaleza muerta decorados con repertorio icónico de WhatsApp–, le preguntamos si Madrid está experimentando un revival de casticismo en su hostelería. ¿Vuelven los jóvenes a comer entraña? “Dentro de Madrid es cierto que se ha puesto de moda y está bien visto ir a comer torreznos a bares con barra plateada de latón y paredes con azulejos, pero no sé si es un negocio con mucho futuro, ya que la mayor parte de la gente de más de 30 años tiene unos niveles de digestión que no permiten comer muchos torreznos”, ironiza.

Para la artista, la presencia de tapas típicas es secundaria en este fenómeno: “El hecho de que haya torreznos en la carta se convierte en una cuestión estética, porque la gente va a esos bares castizos a hacerse una foto mientras se toman una caña, una gilda o un vermú y ya está, podrían no servir torreznos y poner simplemente un cartel que dijera 'hay torreznos' y el reclamo funcionaría igual”.

Que haya torreznos en la carta se convierte en una cuestión estética, la gente va a esos bares castizos a hacerse fotos mientras toman una caña, una gilda o un vermú. Podrían no servir torreznos y poner un cartel de 'hay torreznos' y el reclamo funcionaría

Camila Viéitez — ilustradora

Capitalismo y jamones pendulares

En septiembre del 2023, el grupo ultrarracionalista Homo Velamine –célula de agritpop vanguardista que amenizó el armario de Esperanza Aguirre con una camiseta confesional, que clausuró la manifestación del Día de la Mujer desplegando una gran bandera rojigualda y que, en un intento kamikaze de satirizar el sensacionalismo periodístico alrededor del caso de La Manada, acabó encontrando su ruina judicial–, realizó una acción poético-política en el lugar más insospechado del casticismo culinario: el Almacén central de los Museos del Jamón, en Madrid. Descontentos con la nueva decoración del local, que cambiaba sus señas de identidad más deliciosamente apolilladas por elementos de orden estético esterilizado, recogieron más de un centenar de firmas contra los cambios y entregaron un pasquín protesta al gerente del local. Entre sus peticiones, exigían la “sustitución de bombillas hipsters por los antiguos fluorescentes”, la “restitución de los jamones del techo” y el retorno de “los luminosos con los nombres 'La Central del Buen Gusto' y 'Marcelo Muñoz e Hijos S.A”.

Hemos hablado hasta ahora de catalanes que comen jugosos calçots por su patria, de vascos que brindan con txacoli para acabar con el terrorismo, de gallegos que se embuten de carne de cerdo para abandonarse a los brazos del caciquismo (o para conjurarse contra él). Todos ellos, actos de comensalía folclórica y honesta, sin dobleces. Pero ¿qué sucede cuando acudimos a lo castizo, o a su expresión formal más chocarrera, en busca de un disfrute resabiado por el jijí? Contactado para este artículo, Anónimo García, el cabecilla de Homo Velamine, defiende que “es imposible acercarse a un elemento cultural de otra época si no es desde la ironía. ¿Puedes ser aristotélico, comunista o punki hoy de forma preirónica? Solo si te falta un hervor”.

Las dinámicas turistificadoras explotan lo experiencial, degradando los paisajes culinarios a través de rituales fingidos, decorados que esconden realidades de pobreza y falta de dignidad gastronómica

Jose Berasaluce — historiador y director del Máster de Cultura Gastronómica de la UCA

Aunque la ofensiva de su colectivo en el Museo del Jamón respondía a una resistencia contra dinámicas gentrificadoras, el activista no parece especialmente preocupado ante la absorción, por parte de grandes superficies hosteleras, de las identidades antaño folclóricas para convertir el tipiquismo en una etiqueta de mercado. “Si el capitalismo hace eso es porque el Pueblo lo pide, y el Pueblo siempre sabe lo que hace”, objeta Anónimo, “por otro lado, nada vincula mejor que el capitalismo: tú vas a la otra parte del mundo y todo es extraño, pero ves un Starbucks y sientes tranquilidad”.

El historiador Jose Berasaluce, director del Máster de Cultura Gastronómica de la Universidad de Cádiz, sí parece más inquieto por el fenómeno, que en conversación con elDiario.es define como una “mercantilización de lo auténtico”. “Las dinámicas turistificadoras explotan lo experiencial, degradando los paisajes culinarios a través de rituales fingidos, decorados que esconden realidades de pobreza y falta de dignidad gastronómica”, amplía Berasaluce. Cuando una franquicia abandona la grasaza para cubrirse de bombillas nórdicas, se enmudecen las risitas posirónicas pero también se produce una crisis de identidad gastronómica y una pérdida de patrimonio culinario, en opinión del experto.

Más o menos igual que cuando la pescadera gritona destripamerluzas es sustituida en la plaza por un Nexus-6 empeñado en cortar sashimi a ritmo de reel de Instagram. “En este clima neoliberal gastronómico de las ciudades también se encuentran en peligro los mercados de abastos públicos que están siendo gourmetizados, es decir privatizados, generando nuevas formas de exclusión de los grupos más marginales”, abunda Berasaluce.

Lo 'tradicional' puede ser una rutina en el pueblo y un reclamo de marketing en la ciudad; del mismo modo que puede insinuarse como motivo de risa cínica para unos y de orgullo popular para otros, o incluso de ambas cosas a la vez

Como hemos visto, el comportamiento gastronómico de esa cosa llamada España difiere del rincón en el que hundamos la cuchara. “Lo tradicional” puede ser una rutina en el pueblo y un reclamo de marketing en la ciudad; del mismo modo que puede insinuarse como motivo de risa cínica para unos y de orgullo popular para otros, o incluso de ambas cosas a la vez. Ahora bien, todo relato tiene su ética. Y si un travelling es una cuestión moral, un jamón colgado del techo o un cochino plantado en el centro de una romería con una manzana en la boca, también.

En realidad, la única diferencia moral verdaderamente observable en la comida de toda la vida, y sus usos y vicios y costumbres, es la ruta para acercarse a ella. Un grupo de amigos que comparte un churrasco como medio epicúreo de verse los unos a los otros y acabar haciendo un karaoke no ofrece fisuras en su conducta. La suya es una historia feliz. Sin embargo, ese mismo churrasco, organizado por un partido político con el fin de controlar a otros, transforma la curvatura costillar del cerdo en una sonrisa tétrica. De igual manera, no es lo mismo comer cocido para participar en un ritual carnavalero que para seguir la última tendencia de TikTok, como tampoco lo es abrazar una taberna gastroaberrante por amor y reivindicación sincera de las disidencias trash que para erguir un índice nelsoniano y hacer: “ja-ja”. Conviene saber por qué nos acercamos a un torrezno. Tal vez no somos exactamente lo que comemos, pero nuestra forma de comer sí dice bastante de cómo somos por dentro.

“Me da igual que no hayas consumido para entrar al baño. No me debes un café ni una botella de agua: me da igual. ¿Quieres un descuento? Descuento aplicado. No quiero ver el cupón: me da igual. ¿Que te quedas en la cafetería sin consumir? Me da igual, yo voy a seguir cobrando 5 euros la hora”. Gracias a esta declaración de solidaridad pringada –dependientes y usuarios de las macrocadenas cafeteras son, a menudo, parte de una misma clase social avasallada–, Carmen Merina, alias @rayomcqueer_ en las redes sociales, se convirtió en un fenómeno viral. Empleada de una franquicia de esas de bollería glaseada, cafés en vaso de plástico, bandejas, colas y cartones sellables, esta cordobesa de 24 años afincada en Granada consiguió con un vídeo de TikTok publicado el pasado octubre enseñar la patita como influencer de la precariedad laboral y algo todavía más serio: convertirse en meme. También otra cosa no menos importante: que la despidieran.

“Efectivamente, me han echado”, anunciaba Merina en un nuevo vídeo el 19 de noviembre. De acuerdo con su testimonio, los responsables de recursos humanos de la empresa, alertados por su espumeante celebridad –además de multiplicar seguidores en las redes, ha acudido como invitada al programa de debate político La Sexta Xplica–, decidieron prescindir de sus servicios alegando que no parecía “contenta con su puesto”, y acompañando su arenga con “un dossier enorme” lleno de pruebas que, supuestamente, justificaban la decisión (a saber, imágenes de las cámaras de seguridad en las que se ve a Merina sellando de más una tarjeta de fidelización) para evitar que impugnase el despido como improcedente. La propia interesada no parecía demasiado afectada ni sorprendida por el movimiento. “Me da igual”, advertía incidiendo en la coletilla que la ha hecho famosa, “me voy a otro sitio a que me exploten exactamente de la misma manera”. Pero sus fans decidieron tomar represalias contra la cafetería que la había despedido.

Pese a que Merina nunca mencionó de forma explícita cuál era su empresa, en Twitter se acabó filtrando que se trataba de una sede granadina de la franquicia Bombón Boss. En pocas horas, el perfil de Google de la cafetería en cuestión se llenó de calificaciones negativas. “Despiden a sus empleados por tratar a los clientes como seres humanos y no mercancía”, decía un usuario en una reseña. “La verdad es que ha bajado mucho su nivel desde que cambiaron el personal”, aseguraba otro. La afectada respondía en redes así al apoyo de sus seguidores: “Estáis tan loquites os amo tanto!!!!!!!!!”. En apenas un mes, Rayo McQueer ha pasado de precarizada a vengadora. Ahora bien, ¿podría esta reacción llegar a tener consecuencias para Bombón Boss?

Gabinete de crisis (reputacional)

Cynthia Galán, directora de la agencia de marketing Gastrosapiens, especializada en hostelería, cree que la crisis reputacional abierta por Rayo McQueer exige medidas drásticas. “En casos así, hay que ser muy honestos. Gran parte de los problemas de reputación negativa de un negocio de restauración vienen de exempleados descontentos. Ante un tema de este calibre, la empresa debería analizar qué ha pasado y valorar si esa elección fue o no la correcta y ser transparente para limpiar su imagen, porque el daño es bastante grande”, analiza la experta. (Preguntados por la polémica de Rayo McQueer, desde Bombón Boss se comprometieron a dar su versión de los hechos en una entrevista telefónica; al cierre del artículo, esa llamada no se ha producido).

Galán, que tiene más de quince años de experiencia en el sector, defiende que una gestión negligente de un problema de imagen pública puede acabar gangrenando la viabilidad comercial de un negocio. “He visto cerrar muchas empresas por una crisis de reputación, casi siempre por no dejarse aconsejar cuando estalla”, admite. Las reseñas de usuarios –y sus inevitables y temibles puntuaciones en forma de estrellita– son el gran mendigo de Mulholland Drive que, a la vuelta de la esquina del inconsciente, protagoniza las pesadillas hosteleras. “Por la estadística que conocemos, el 94% de las personas consultan reseñas antes de tomar una decisión sobre a qué restaurante ir. La decisión final se toma entrando en la ficha de Google; antes Tripadvisor y El Tenedor tenían mucho peso, ahora Google los está eclipsando. Lo primero que ven es una puntuación, y lo mínimo imprescindible que debería tener un restaurante es un 4,2, siendo recomendable llegar al 4,5. Si hay menos, tenemos un problema”, manifiesta la responsable de Gastrosapiens.

Tú puedes recibir al día diez reseñas de cinco estrellas y no pasa nada, eso sí, como llegue una reseña de una estrella, tu puntuación va a bajar, por lo que los negocios necesitan generar constantemente un volumen de reseñas positivas

Cynthia Galán — directora de la agencia de marketing Gastrosapiens

Ante la avalancha de comentarios negativos, Galán propone “reuniones internas con el equipo y el cliente” para “escuchar al usuario” y aprender de su experiencia. Y en casos de campañas dirigidas de críticas destructivas –lo que se conoce como review bombing–, da la siguiente receta: “Primero, debemos responder a esas reseñas de forma individualizada, aportando argumentos. Y segundo, hay que hablar con Google. En nuestra experiencia, la primera y la segunda reseña es relativamente fácil que la retiren, pero si es algo repetitivo, a Google le saltan las alarmas y piensa que estás tratando de retirar todas las reseñas negativas. Por último, toca hacer una campaña más agresiva para conseguir reseñas positivas y que las malas se diluyan”.

Tras años de trabajo lidiando con el algoritmo del principal motor de búsqueda del mundo, Galán ha aprendido que los elogios no tienen el mismo peso que las invectivas. “Tú puedes recibir al día diez reseñas de cinco estrellas y no pasa nada, eso sí, como llegue una reseña de una estrella, tu puntuación va a bajar, por lo que los negocios necesitan generar constantemente un volumen de reseñas positivas y constantes”, revela. Por eso las campañas organizadas como la surgida a raíz del despido de Carmen Merina son efectivas. Así lo confirma también Marcos Minondo, cofundador de la compañía de marketing corporativo Imfluenciar. “Cualquier empresa se puede ir a la quiebra por una crisis reputacional, yo lo he visto”, asegura en conversación telefónica con elDiario.es. Y no sólo en el mundo de la restauración. “Muchas empresas de construcción han tenido que cambiarse de nombre o de sociedad para aspirar a promociones futuras debido a las críticas recibidas por promociones anteriores”, insiste.

Del sindicato a las redes

Visto lo visto, el caso Rayo McQueer insinúa una lectura alentadora para la clase trabajadora: tenemos a todos los malos bajo nuestra bota o, mejor todavía, bajo el pulgar que pulsa, inquisitivo, las estrellitas que acabarán por volar, uno a uno, nuestros grilletes. Y sin embargo, bueno: la realidad no es tan azucarada. Una empresa de restauración, pequeña, grande o mediana, dispone de otras empresas, en este caso de marketing, capaces de guiarla en el tejido y el destejido de los algoritmos de la economía digital. Y los trabajadores, ¿qué tienen? Ah: suena una música ensoñadora de arpas y una voz penetrante dice desde el fondo de nuestras conciencias: “antaño tenían sindicatos”. Pero (siempre hay un pero) esa tradición (analógica) de la lucha sindical parece haber sido reemplazada por la moda (digital) del influencerismo y el ciberculto a la personalidad. De la bomba Orsini del Liceo al estallido viral del like; del tic-tac al TikTok.

Lucía Aliagas, coordinadora nacional de Acció Jove de CCOO en Catalunya, explica este trasvase por un desprestigio de la lucha sindical en beneficio del discurso neoliberal, que prima la respuesta individual sobre la colectiva. “¿Quiero un aumento salarial? Hablo con mi jefe. ¿No estoy contento con mi jornada laboral porque hago más horas de las que me tocan? Intento negociarlo yo solo con recursos humanos. El ciberactivismo es sólo un síntoma de esta dinámica: como yo mismo soy el protagonista y no me planteo la organización colectiva, cuando tengo un problema o quiero defender una causa lo hago desde mi cuenta de Twitter, Instagram o TikTok con el objetivo de viralizar”, razona Aliagas.

Esa tradición (analógica) de la lucha sindical parece haber sido reemplazada por la moda (digital) del 'influencerismo' y el ciberculto a la personalidad. De la bomba Orsini del Liceo al estallido viral del 'like'; del tic-tac al TikTok.

Pese a todo, esta sindicalista es más integrada que apocalíptica y cree que las sinergias entre la calle y las redes sociales son no sólo posibles, sino necesarias. “El sindicalismo no se puede quedar anticuado ni desactualizado de los avances tecnológicos y digitales que estamos viviendo”, sentencia. Aliagas reconoce que ha seguido la denuncia de Rayo McQueer por las redes y le ha parecido de cierto valor pedagógico. “Para las empresas, la imagen de la marca es crucial, y en el caso de Rayo McQueer esta ha quedado extremadamente perjudicada debido a que se filtró el nombre poco después de su despido. Sinceramente, creo que la cafetería ahora sólo puede seguir el camino de mejorar las condiciones laborales de sus compañeras para no empeorar su imagen de marca, que al final es lo que más les interesa”, resume.

Menos optimista se muestra el catedrático de Comunicación por la Universidad de Sevilla Francisco Sierra. Consultado para este artículo de cara a desencriptar las tinieblas matrix del trending topic como cóctel molotov contemporáneo, este académico, especializado en la dimensión política de las nuevas tecnologías, recela de la marea de reseñas falsas como ofrenda fanática de solidaridad hacia Rayo McQueer. “Muchas de estas acciones se plantean individualmente como salida a situaciones opresivas, y da lugar a prácticas erráticas que generan desconfianza, y el gran problema de la infocracia y las fake news es justamente la confianza”, expone. Para el catedrático, el ciberactivismo como evolución contemporánea del agitprop “es compatible y puede ser útil en el concepto de violencia simbólica, y más aún en las iniciativas de sabotaje, boicot y formas soterradas de resistencia sindical”, ahora bien, “si se desliga acción en redes de organización social, el poder informativo de lo digital es nulo”.

El ciberactivismo es sólo un síntoma de esta dinámica [neoliberal]: como yo mismo soy el protagonista y no me planteo la organización colectiva, cuando tengo un problema o quiero defender una causa lo hago desde mi cuenta de Twitter, Instagram o TikTok

Lucía Aliagas — coordinadora nacional de Acció Jove de CCOO en Catalunya

Del país de los camareros al país de los influencers

Quizás lo peor que podemos hacer los agentes mediáticos encargados de analizar el impacto de una denuncia viral de este calibre, y sus polémicas y requiebros posteriores, es concederle demasiada importancia al ruido que nosotros mismos contribuimos a generar, a golpe de titular. “De servir cafés, ¡a estrella de las redes!” (emoji de una bomba nuclear sombrereando una cabeza). “De estrella de las redes, ¡a ser despedida por su empresa!” (emoji de grito de Munch). Por más que los periodistas soñemos con un antes y un después en las relaciones laborales tras el éxito de un TikTok, a veces detrás de una joven elocuente y videogénica no hay un nuevo Ravachol –ni tiene por qué haberlo–, sino simplemente eso: una joven elocuente y videogénica con ganas de generar contenido.

Desde el estallido del incidente McQueer, han hablado sus fans (los que le dicen “yas queen”), han hablado sus detractores (los que le dicen: “¿qué esperabas subiendo ese vídeo a TikTok?”?); y en este artículo han hablado, también, ingenieros del marketing, sindicalistas y profesores. Todo en orden. Pero faltaba por hablar ella. La protagonista fue contactada vía correo electrónico de cara a concertar una entrevista para este reportaje. No respondió la propia interesada, sino un hombre muy amable llamado Eric que se presentó como “talent manager de Carmen” y que pidió conocer “el tono del artículo y las preguntas” antes de trasladar la propuesta a su cliente. “Tenemos la agenda un poco apretada estos días”, añadió. Finalmente, no se acabó de apalabrar una entrevista.

Si se desliga acción en redes de organización social, el poder informativo de lo digital es nulo

Francisco Sierra — catedrático de Comunicación por la Universidad de Sevilla

Es natural: Carmen barra Rayo no tiene la obligación de ser un referente del movimiento antitrabajo. Y nadie puede reprocharle estar contenta (como seguramente estará) al cambiar el despacho de cafés por ese futuro brillante que tan fácil nos resulta a todos imaginar: de charla con Samantha Hudson en una tertulia de Playz sobre el lenguaje inclusivo, compartiendo anécdotas de los peores clientes que tuvo de camarera con Inés Hernand y Nerea Pérez de las Heras en Saldremos mejores, alguna alfombra roja, alguna promo con Prime Video, quizás un podcast en Podimo (o elDiario.es, por qué no). Una proyección meteórica que, eso sí, se siente más como un ascenso en la cadena alimentaria turbocapitalista que como una ruptura de cadenas. De un trabajo malo a otro menos malo (aunque esplendente); de ser explotada a ser autoexplotada.

En el libro Al menos tienes trabajo (Antipersona), Naiara Puertas autopsia algunos de los vicios más pegajosos de la sociedad contemporánea con la cultura laboral. Tras ver el vídeo en el que Rayo McQueer anunciaba su despido, la escritora publicó en Twitter: “La visibilización de la precariedad nos va a llevar por delante. Hay que darle una vuelta a cuándo ser contenido y cuándo no. Le ofrecerán trabajo en algún sitio y en breve (porque es viral y atrae gente) y entonces aparte de trabajar estará obligada a generar contenido constante. Y cuando deje de ser rentable, a la calle. En fin, que a lo mejor podía haber luchado el improcedente o nulo pero era más importante la rendición de cuentas a los fans del TikTok”.

En conversación con elDiario.es, Naiara Puertas ahonda en esta reflexión. “La pregunta del millón es, ¿para qué quieres que se te vea? ¿Verte, o contar, es un medio para algo superior o es un fin en sí mismo? El problema que veo [a las denuncias virales] es que, si bien empiezan usándose como complemento, la misma inercia de la red social la convierte en fin: la gente dice: 'reina' o que está 'sirviendo coño' y la interpelada dice: 'a ver por qué no voy a vivir yo de esto”.

Puertas pone como ejemplo una entrevista reciente de Merina en El País donde anuncia que ya tiene ofertas para hacer colaboraciones a cambio de 600 euros. Y sobre su nueva carrera como influencer en manos de talent managers, se pregunta: “¿Tendremos vídeos de denuncia de las condiciones laborales de la agencia? Pasaremos del país de camareros al país de influencers. En la era del empoderamiento se ha puesto en un altar el 'aquí estoy yo' y eso tiene bastantes lagunas. Que algo sea muy público no lo convierte automáticamente en una denuncia ni quiere decir que vaya a aportar nada a luchas colectivas, sólo que a ti se te va a ver mucho. Y hay muchísimos colectivos que se presentan como tales que no son más que agregados de individualidades, especialmente los que operan en redes bajo ciertos eslóganes y no sabemos muy bien a qué más se dedican en el mundo de ahí afuera. Compartir muchos contenidos no es actuar, más bien al contrario”, concluye.

Una proyección meteórica que, eso sí, se siente más como un ascenso en la cadena alimentaria turbocapitalista que como una ruptura de cadenas. De un trabajo malo a otro menos malo (aunque esplendente); de ser explotada a ser autoexplotada

Tenemos pocas certezas sobre las condiciones laborales de nuestros influencers en el futuro. Tampoco alcanzamos a imaginar en qué términos evolucionará el ciberactivismo, o si las nuevas generaciones redescubrirán las virtudes de las alianzas sindicales. Pero sí sabemos algunas cosas de nuestro aquí y ahora, porque ciertas mecánicas del sistema exigen que todo sea predecible.

Al día siguiente de la publicación de este reportaje, una dependienta cansada de Bombón Boss servirá un café moca chocolate a otra persona igual de cansada a cambio de 3,85 euros; los jefes de la dependienta conseguirán remontar la media de su franquicia en Google Business gracias a la agresiva campaña de una agencia experta en reputación online; y los fans de Carmen Merina que pusieron reseñas negativas en ese café dedicarán su ira a otro asunto igualmente justo e igualmente popular despachado a voces en la lonja de X, antes Twitter. Todo mientras los directivos de las franquicias cafeteras del mundo ingenian nuevos nombres irracionales para sus imitaciones de los Manolitos; mientras Elon Musk agita otra vez el algoritmo de su red social, convertida en una tragaperras de la crispación; mientras los arquitectos del marketing influencer buscan nuevos talentos a los que pasear por los podcast de España; y mientras los periodistas husmean en los residuos de los fenómenos antes mencionados, a ver si hay algo que dé para tema. El único rayo que ni cesa ni se agota es del clin-clin.

Imaginemos la siguiente escena. Un arqueólogo del futuro –puede que con coderas en la americana, e incluso con pajarita– sube al estrado de un congreso –un congreso de arqueólogos– y saca, ante cientos de miradas inquisitivas sobre gafas al borde del precipicio nasal, un cucharón primitivo de madera que nos informa, eureka, sobre las costumbres cocineras que empezaban a ponerse de moda en el Neolítico. El público asiente. Después, muestra un vaso etrusco y empieza a disertar sobre la desinhibida vida sexual que preponderaba en la sociedad de entonces, alegremente reflejada en las pinturas del recipiente. Risas cómplices en el auditorio. Por último, el arqueólogo revuelve en su hatillo y extrae una lámpara espantosa con forma de seta. El resto de profesores se miran entre ellos, estremecidos; algunos tosen de pura incomodidad. El ponente abre la boca y sólo pronuncia una palabra: Temu.

Volvamos al presente: a nuestro presente Temu. Si algún lector se pregunta todavía qué es Temu no debe clavar su pupila en la pupila azul de nadie, sino en los rankings de apps más utilizadas. Perteneciente al opulento conglomerado shanghainés PDD Holdings, Temu ocupa la cabeza del top de las más bajadas en España, Europa y Estados Unidos, con más de 100 millones de descargas acumuladas en lo que va de año. Si AliExpress era el Amazon chino –es decir, una plataforma de venta multiproducto que trae containers del lejano Oriente llenos de todo tipo de artículos que van desde el básico de los básicos a la chorrada viral de moda con precios escandalosamente bajos–, Temu dibuja un diminuto número dos en la esquina superior derecha de la fórmula, elevando al cuadrado el low cost de su propuesta –este Black Friday ofrecen descuentos del 90%– y el absolutismo turbocapitalista de esa moneda de Harvey Dent que encarna, en lo político y lo comercial, el Gigante Asiático. Temu es, o sea, el AliExpress de AliExpress; el final boss de la compra impulsiva online.

Detrás del éxito explosivo de Temu se encuentra una estrategia vigorosamente algoritmizada –es decir, vigorosamente personalizada– que ha ayudado a 'fuelizar' su popularidad en redes

Ahora bien, no se llega a los 100 millones de descargas anuales de la noche a la mañana por casualidad. Detrás del éxito explosivo de Temu se encuentra una estrategia vigorosamente algoritmizada –es decir, vigorosamente personalizada– que ha ayudado a fuelizar su popularidad en redes. Es la clásica app que la gente descubre por los anuncios de Instagram, que te ofrecen unos estantes flotantes a 30 euros media hora después de haber hablado con tu pareja de que “hay que ver, ya no nos caben libros en esta casa”.

¿La paradoja? Esa maniobra de marketing tan específica e individualizada en la superficie acaba cristalizando a nivel profundo en una homogeneización estética guiada por artículos en las revistas y webs de tendencias que te dan los mejores consejos para tener una 'casa Temu', para revitalizar tu salón por menos de 100 euros, para descubrir que el tránsito de la pubertad a la adolescencia ahora se distingue por dejar atrás la lámpara de lava y cambiarla por “iluminadores de atardecer” conectados por USB. Nuestras casas empezaron a estandarizarse con Ikea y ahora lo hacen a golpe de clic y de manera más rápida, más barata, más rabiosa. Examinemos cómo, por qué y cuáles son las consecuencias de esa aceleración.

Una barraca de feria online

Es importante entender, primero, por qué ha crecido Temu a este nivel anabolizado. “Hay mucha gente compartiendo la app, sobre todo a través de vídeos en TikTok, porque es especialmente relevante para el público joven, que es el que más compra de manera compulsiva”, asegura el experto en marketing digital José Noblejas. El analista apunta que el crecimiento de Temu en TikTok no se debe tanto a vídeos propios de la marca –de acuerdo con la web, su cuenta en la red social china tiene un total de 0 vídeos subidos– como a vídeos de influencers hablando del fenómeno.

“Sus campañas publicitarias son exitosas porque se basan en un mensaje que precisamente ese tipo de público joven compra con los ojos cerrados. Y cuando cien hablan de la app, inmediatamente dos millones personas quieren hablar también de ella, es un efecto de llamada donde si algo funciona y se vuelve viral nos conviene entrar para rascar algo de alcance gracias a eso. Además, tiene programa de afiliados y embajadores, a eso se une todo el mundo porque si algo quiere conseguir un público joven es esa trascendencia, nos obsesionan los seguidores, todos quieren ser influencers y aquí además puedes obtener una recompensa económica, por eso sale en tantos sitios”, explica Noblejas.

Nuestras casas empezaron a estandarizarse con Ikea y ahora lo hacen a golpe de clic y de manera más rápida, más barata, más rabiosa

La estética de la web de Temu está tan saturada de reclamos e invitaciones al arrebato que, a su lado, un casino online parece un vídeo relajante de ASMR. “Está diseñada para un público caliente, que es el que compra de manera impulsiva. Lo primero que ves es un contador que te marca un gasto de envío gratuito si haces tu compra antes de que llegue a cero. Le meten prisa a un público cuyo poder adquisitivo es bajo y que entra en ese juego, necesita ese producto y está dispuesto a todo por tenerlo a ese precio, y si además le regalas los gastos de envío, mejor que mejor”, indica Noblejas. En su opinión, el tono de barraca de feria de este diseño no necesariamente expulsa de su target a los compradores más avezados, ya que la exageración de sus saldos propicia que, mal que bien, siempre haya mosquitos en la mosquitera. “Las ofertas relámpago y los descuentos son tan espectaculares que cualquiera se sentiría atraído a comprar”, advierte. 

Una grieta en el imperio Amazon

Otro factor a tener en cuenta en el auge de Temu es que ha aparecido en el mercado en un momento de tormenta perfecta gracias a la debilidad de sus rivales. Así lo entiende el especialista en growth marketing (marketing de crecimiento) Nacho Menéndez. “Por un lado, Aliexpress no está en su mejor momento, lo cual deja espacio a que otros players con similares enfoques le roben cuota de mercado; por otro, está la dependencia que Amazon tenía de numerosos vendedores orientales de su marketplace”, nos cuenta este profesional.

Las ofertas relámpago y los descuentos son tan espectaculares que cualquiera se sentiría atraído a comprar

José Noblejas — experto en marketing digital

Según su diagnóstico, para Amazon era un problema tener tantos vendedores externos chinos de productos low cost con logística propia porque los envíos se ralentizaban. “Estos vendedores, que trabajaban con márgenes irrisorios, ofrecían un servicio posventa deficiente para compensar los precios tirados y además 'hackeaban' el SEO interno de Amazon con miles de reseñas falsas”, explica Menéndez. El resultado de este conflicto fue que el coloso creado por Jeff Bezos “empezó a ponerse exigente, expulsando a vendedores que habían logrado hacerse un nombre en su plataforma y que de la noche a la mañana perdieron su principal fuente de ingresos, como en el caso de Aukey”. A partir de ahí, Temu encontró una grieta para competir, valiéndose además de una estética desenfadada, con anuncios ligeros, en ese tono de chufa y culto al meme que tanto triunfa en TikTok (y que ha llegado a permear, por suerte o por desgracia, a las campañas políticas de nuestro tiempo).

Plagios, conspiracionismo y envíos defectuosos

En Temu puedes encontrar ropa, cargadores de móvil, almohadas multifuncionales de terciopelo con forma de persona, zapatillas con cabeza de vaca, juegos de superalcachofas para la ducha a medio camino entre la máquina de lluvia para rodajes y una variedad hídrica del satisfyer, un diabólico conjunto de violín en miniatura, un piano de pulgar de diecisiete teclas –esta enumeración delirante transcribe, de manera clínica, la home de su web en un momento concreto e irrepetible de noviembre, sin adornos, ventana por ventana–, pero sobre todo triunfan sus productos de decoración. Muebles, maceteros, relojes, separadores de biblioteca con forma de elefante. Lámparas (de seta). Etcétera. 

Aquí viene uno de los más escurridizos diferenciadores de Temu sobre otros marketplaces asiáticos: con frecuencia se inspiran en muebles de diseño para crear versiones ultrabaratas –y a menudo deficientes– de los originales. Su eslogan –“compra como un millonario”– viene a incidir en esa insondable satisfacción de quien obtiene duros a cuatro pesetas, como si el comprador serial de imitaciones de mercadillo hubiera alcanzado aquí, transformaciones digitales mediante, su forma definitiva. A estos plagios más o menos laterales se le añaden los descarados: productos derivados de Fortnite, La patrulla canina o Pokemon –entre otras franquicias adolescentes de éxito– que se venden sin licencia.

Uno de los más escurridizos diferenciadores de Temu sobre otros marketplaces asiáticos: con frecuencia se inspiran en muebles de diseño para crear versiones ultrabaratas –y a menudo deficientes– de los originales

No es el único ángulo turbio de Temu. El pasado mes de septiembre, Grizzly Research, un grupo de investigadores estadounidenses especializados en identificar las brechas de ciberseguridad en el mercado chino, publicó un informe en el que denuncia que Temu instala un malware oculto en los móviles de los usuarios para luego vender los datos al mejor postor. ¿Esas llamadas de spam que bombardean nuestros teléfonos después de haber aceptado demasiadas “condiciones del usuario” espoleados por la prisa? Según estos ciberdetectives –cuya web no es, cabe decir, mucho más transparente que la de sus antagonistas chinos: no existen los heroísmos sin intereses en el mundo del hacktivismo geopolítico–, Temu sería un caballo de Troya perfecto para recibirlas.

Estas sospechas más o menos acreditadas han dado pie a decenas de vídeos en TikTok no tan acreditados que apuntan con el dedo a todo tipo de tropelías sensacionales. Robos de tarjetas de crédito, espionaje, suplantación de identidad… Las teorías conspirativas alrededor de Temu son una madriguera de conejo en el que no conviene introducirse sin un profiláctico gorro de papel de aluminio que mantenga a Xi Jinping alejado de los dominios de nuestra mente.

De lo que sí existe constancia es del funcionamiento tombolesco de la app en sus envíos. En estos meses de crecimiento burbujeante, se ha ganado la fama de vendedor poco fiable. “Pésima experiencia. Realizo el pago, me informan que éste fue exitoso y el pedido está en proceso. Luego me envían un correo informando que cancelaron mi pedido porque no se realizó el pago. Pago que fue cargado a mi tarjeta”, denuncia un usuario en la página oficial de la app en Google Play. “A veces tienen buenas ofertas pero por lo que no recomiendo esta app es porque tiene un pésimo servicio de entrega”, añade otro. Consultadas para este artículo, ni FACUA ni OCU fueron capaces de ofrecer datos sobre la reputación de Temu entre sus afiliados.

Arqueología del futuro y del presente

Visto lo visto, cuando los arqueólogos del futuro desempolven una lámpara de seta podrían concluir que la nuestra es una sociedad humanamente decadente, encadenada a los caprichos de una oligarquía de gigantes tecnológicos que han aprendido a predecir nuestro consumo hasta el punto de estandarizarlo tanto que cualquier tímido intento por transmitir algo de carisma propio a un objeto de decoración –una cortinas, un cojín, un castillito para los gatos– se vea frustrado por la turbomix del capitalismo digital. Sí: podrían pensar eso. O quizás no serían tan apocalípticos.

“Nosotros escribimos la historia e interpretamos las sociedades a partir de los restos que dejan, y no a partir de uno o dos objetos, sino de un gran número de objetos. Lo que tratamos de identificar son patrones de uso de la cultura material”, dice el arqueólogo Alfredo González-Ruibal en conversación con elDiario.es. Este especialista, que no luce pajarita ni americana con coderas pero que trabaja examinando la huella histórica del pasado contemporáneo –es decir, los siglos XX y XXI–, y cuyo último libro es Tierra arrasada: Un viaje por la violencia del Paleolítico al siglo XXI (Crítica), no cree que los muebles clónicos de nuestro tiempo sean un fenómeno tan novedoso.

Algo parecido a lo que hace ahora el algoritmo ha funcionado desde hace miles de años de forma analógica. Detecta qué queremos y entonces nos lo ofrece, pero sabemos que eso estaba ocurriendo con el comercio a larga distancia hace 2.000 o 3.000 años.

Alfredo González-Ruibal — arqueólogo y autor de 'Tierra arrasada' (Crítica)

“Algo parecido a lo que hace ahora el algoritmo ha funcionado desde hace miles de años de forma analógica. El algoritmo detecta qué es lo que queremos y entonces nos lo ofrece, pero nosotros sabemos que eso estaba ocurriendo con el comercio a larga distancia hace 2.000 o 3.000 años. Los fenicios, cuando llegan a la Península Ibérica, venden productos distintos a los que venden en Cerdeña o a los que venden en Túnez, porque se están adaptando a la demanda local”, explica González-Ruibal. El investigador disputa así la idea de los colonos de otras partes del mundo que venden las mismas baratijas en todas partes, porque a su criterio la demanda local siempre ha configurado el producto que se está ofreciendo. 

Sin embargo, ¿cómo se explica entonces, desde la arqueología, el fenómeno contrario, esto es, que en Wisconsin se estén comprando las mismas lámparas horteras que en Badajoz? “Es cierto que ahora tenemos el fenómeno de la globalización del imaginario, que no existía de la misma manera hace 2.000 o 3.000 años, y tiene que ver, evidentemente, con que al final ahora todos estamos consumiendo las mismas películas y las mismas series, y estamos expuestos a la misma publicidad en las plataformas digitales”, admite González-Ruibal, sin menoscabar “el impacto de estos fenómenos, porque al final es cierto que detrás de este tipo de plataformas hay una gran aceleración del tiempo de consumo, de la velocidad a la que cambian los gustos, y eso tiene, desde luego, una huella ecológica brutal”. 

No obstante, el arqueólogo pide observar casos como el de Temu en perspectiva de larga duración para ser menos alarmistas. “En el fondo, seguimos siendo seres humanos como los de hace 4.000 años. Y muchas veces no somos tan diferentes en nuestra forma de comportarnos y de relacionarnos con los objetos”, argumenta. A modo ilustrativo, nos lleva al siglo XIX para conducirnos a los inicios de la globalización de la cultura desde un punto de vista material, en el contexto de la segunda revolución industrial: “Tú excavas en Argentina, en Guinea Ecuatorial o en el Cuerno de África y, a fines del siglo XIX, tienes exactamente la misma cerámica en todas partes. O sea, eso es como el Temu del siglo XIX”.

Los arqueólogos están acostumbrados a soplar polvo milenario de tablillas en sánscrito, pero la información que explica nuestro consumo actual está escrita en Internet y mañana, quién sabe, puede acabar perdida en servidores inaccesibles. González-Ruibal nos adelanta que ya existen líneas de trabajo destinadas a allanar el camino: “Ahora mismo hay arqueólogos que se dedican a excavar metafóricamente código y páginas web de los años 90, y ya se está planteando cómo podemos recuperar información de discos duros o de disquetes o de hace 20 años”.

Detrás de este tipo de plataformas hay una gran aceleración del tiempo de consumo, de la velocidad a la que cambian los gustos, y eso tiene, desde luego, una huella ecológica brutal

Alfredo González-Ruibal — arqueólogo y autor de 'Tierra arrasada' (Crítica)

Gran parte de los datos que conforman nuestro presente están en manos de Amazon, Google, Meta, PDD Holdings y demás cibervillanos de 007 en carne y hueso. No es disparatado plantearse hasta qué punto podrá sobrevivir esa información, tan valiosa para el investigador futuro, estando como está en el haber de la gente más hermética del planeta. Nuestro hombre no es demasiado pesimista al respecto. “Si algo he aprendido en mi trabajo es que todo deja algún rastro. Puede ser una traza del 1% o del 50%, pero todo deja algún tipo de resto, ¿no? Lo que pasa es que el arqueólogo del futuro que quiera acceder a eso va a tener que tener formación de ingeniería informática”, remarca Alfredo González-Ruibal. 

De modo que sí, tal vez los arqueólogos del futuro verán nuestras terroríficas lámparas de seta con menos interés del que hoy bisoñamente imaginamos. Lo que sí está claro es una cosa: para comprender en toda su estúpida pero hechizante complejidad esas lámparas, deberán parecerse más a Rami Malek en Mr. Robot que a Harrison Ford en Indiana Jones.

Año 2023. Alguien –puede que usted mismo, lector, lectora– sale de un restaurante en el que no ha estado a gusto. Quizás ha sido la atención de los camareros, quizás el decalaje entre la expectativa de un plato y el sabor de ese mismo plato en boca. Quizás ha sido el precio, quizás el ruido del local. Masticando la decepción como un chicle seco, esta persona indeterminada –que, insistimos, puede ser usted– se aleja del establecimiento mientras, paso a paso, toma conciencia de ser algo parecido a eso que llaman cliente insatisfecho y una de sus manos, a lo mejor la izquierda, a lo mejor la derecha, se siente magnetizada hacia el teléfono móvil que espera, inquieto, en un bolsillo.

Y ahora plas: la imagen queda interrumpida por un flashback. Viajamos 54 años atrás hacia un despacho lóbrego entre los pasillos de la Escuela de Ingeniería y Ciencias Aplicadas de la Universidad de California, en Los Ángeles. Un estudiante, Charley Kline, se pone al mando de una computadora gigante y logra comunicarse con otro ordenador ubicado a 600 kilómetros de distancia, en el Instituto de Investigación de Stanford. Algo parece estar naciendo mientras Kline teclea la letra “l” sucedida de la letra “o” en un intento –algo accidentado, pero finalmente exitoso– de escribir “login”, y eso que nace es Internet. Fin del flashback: vuelta al presente. La persona indeterminada que ha salido, molesta, de una cena, alcanza su móvil, busca el nombre del restaurante en Google y aprieta con su pulgar una solitaria e inclemente estrellita de un abanico de cinco posibles. “Nada recomendable…”, añade con insidiosos puntos suspensivos. El círculo se ha cerrado.

Las reseñas de Google, TripAdvisor, El Tenedor y otros agregadores de Internet se han convertido, desde hace años, en un cemento imprescindible para nuestro ocio. Ya nadie se atreve a salir a comer a una ciudad desconocida con la incertidumbre del explorador que atraviesa la manigua a machetazos, sino que todo movimiento ha de pasar, antes, por el profiláctico filtro de las reviews y las estrellitas. Necesitamos ir sobre seguro; saber cuál es el prestigio exacto al que exponemos nuestro tiempo libre. Y ahí irrumpe Internet como borrador gigante a cuya mente colmena fiamos cada una de nuestras decisiones.

El impacto económico de las reseñapps en el mercado de la restauración alcanzó los 1.400 millones de euros en nuestro país en 2018 e influyó en la creación o sostenimiento de más de 15.000 puestos de trabajo, según un informe de la consultora PwC que analizó los casos de TripAdvisor y El Tenedor. No es descabellado preguntarse, por tanto, qué lugar ocupamos nosotros, los reseñadores, en esa economía emergente. Si al poner estrellas compramos un cierto tipo de ilusión –sea esta una ilusión de venganza o de influencia; una ilusión de poder, en suma– ¿con qué la estamos pagando? 

Ya nadie se atreve a salir a comer a una ciudad desconocida con la incertidumbre del explorador que atraviesa la manigua a machetazos, sino que todo movimiento ha de pasar, antes, por el profiláctico filtro de las 'reviews' y las estrellitas

La cultura del castigo

Lo mejor de Internet es que ha democratizado la opinión pública. Y lo peor, exactamente lo mismo. El Crítico, esa figura que antaño cristalizaba en tótem de un elitismo tan temible como ridículo –en el mundo de las artes, en el de la gastronomía; en el que fuera–, es hoy cualquiera de nosotros. ¿Quién podía imaginar, en los años 90, que todo el mundo querría ser Jay Sherman? “Los críticos nos regodeamos en las reseñas negativas, que son divertidas de escribir y de leer”, proclamaba Anton Ego, el memorable antagonista de Ratatouille, en el monólogo final de la película. En 2023, todos llevamos una máquina de regodeo en el bolsillo.

Jesús Soriano conoce bien la dinámica porque ha sido víctima de ella. Desde hace años, este camarero valenciano recopila en sus cuentas de Twitter e Instagram –ambas bajo el nick @soycamarero– algunos de los abusos más espeluznantes que le hacen llegar sus colegas de sector. Gran parte de esos comportamientos déspotas corresponden a sus jefes –mediante ofertas de trabajo indecentes, cuando no ya ilegales–, pero otro tanto por ciento importante nos lo debe a nosotros: los clientes que dejamos reseñas estúpidas como colofón a un berrinche. “Últimamente hay clientes que usan las apps de mala manera, como vía de escape a sus pataletas. Da igual que tengan o no razón a la hora de quejarse de una mala experiencia, ellos ante las reseñas quieren tenerla y a veces dejan comentarios que pueden hacer mucho daño a la empresa”, se lamenta. Para este influencer de la precariedad hostelera, hay auténticos bullies de la estrellita que “sólo ven lo malo, porque cuando el trato es exquisito no abren el móvil para ponerte nada” y “creen que al pagar un producto o servicio, llevan en ese precio el tener la razón, aunque no sea así”. 

Hay clientes que usan las apps de mala manera, como vía de escape a sus pataletas. Da igual que tengan o no razón al quejarse de una mala experiencia (...), a veces dejan comentarios que pueden hacer mucho daño a la empresa

Jesús Soriano — @soycamarero

Uno de los flancos oscuros de este fenómeno es que no hay árbitro que regule el juego sucio. El review bombing (campañas de desprestigio sistematizadas) y otras trampas quitan el sueño a muchos profesionales. De acuerdo con Soriano, poco puede hacer un restaurador ante una opinión injuriosa: “Los restaurantes están desamparados, cuando intentan denunciar una reseña fraudulenta tarda muchísimo en hacerse y en muchos casos ni la retiran. El tema de las reseñas deja de ser creíble, ya que cualquiera puede poner barbaridades incluso sin haber pisado el restaurante, y eso distorsiona completamente la realidad de la situación”. 

Este poder divino para poner en jaque un negocio provoca que muchos propietarios se vean en la disyuntiva de entregarse a esa máxima que otorga la razón a sus clientes por el simple hecho de serlo o de proteger a su plantilla. Y no todos toman el camino de la virtud. “Muchos apoyan a sus empleados y no dejan que se les falte al respeto, pero también he visto despidos por una mala reseña. Todo depende de si te toca un buen jefe o un mal llamado empresario que es capaz de pisar la reputación de su equipo por salvar ese cliente”, denuncia Soriano.

Su testimonio es elocuente. Mientras para algunos usuarios las reseñas ayudan a tejer una red de seguridad ante posibles atropellos, para otros acelera, tecnocapitalismo mediante, esa metástasis moral que convierte a la víctima en verdugo. 

Los restaurantes están desamparados, cuando intentan denunciar una reseña fraudulenta tarda muchísimo en hacerse y en muchos casos ni la retiran. Deja de ser creíble, cualquiera puede poner barbaridades incluso sin haber pisado el restaurante

Jesús Soriano — @soycamarero

La vida de los otros: cinco estrellas

Pero cuidado: no todos los reseñistas son pequeños Napoleones conscientes de contar con un arma perfecta en sus teléfonos para vengar las afrentas al paladar. Hablamos de un mundo de grises que también admite la bonhomía, la curiosidad sincera e incluso la filantropía.

Laura Gallardo tiene 30 años y vive en Barcelona. De cara al público, trabaja como project manager. En su vida íntima, cultiva un perfil de Google Reviews con más de un centenar de contribuciones. “Me gustan los conciertos y desayunar fuera”, reza en el encabezado de este. Se define como adicta a las reseñas; a ponerlas y a leerlas. Y defiende su utilidad. “Es un cliché pero es cierto, la motivación son los sentimientos extremos. Cuando algo me encanta, necesito dejar constancia; cuando algo es deficiente, y sobre todo cuando las reseñas que había leído anteriormente eran muy positivas, me invade un sentimiento de justicia”, cuenta a elDiario.es.

Gallardo asegura tener un sistema basado en filtros. El primero es encontrar un restaurante nuevo a través de la recomendación de influencers 'foodies' de su zona. El segundo, chequear las críticas más recientes de Google. “La tercera criba es ver qué acentúa la gente en las reseñas negativas para identificar patrones comunes. Por ejemplo: si más de cinco personas dicen que el encargado es un gilipollas, tiene que ser verdad”, explica.

Es un cliché pero es cierto, la motivación son los sentimientos extremos. Cuando algo me encanta, necesito dejar constancia; cuando algo es deficiente, y las reseñas que había leído anteriormente eran muy positivas, me invade un sentimiento de justicia

Laura Gallardo — reseñadora activa en Google Reviews

Una pendiente peligrosa en este tipo de interacciones llega cuando el restaurante responde a un varapalo. Aunque a veces la mejor defensa es un buen ataque, no suele ser así en el mundo de la reputación corporativa. Gallardo confiesa que se queda pendiente del feedback de sus comentarios para calibrar si han tenido alcance atómico o se han quedado en una inofensiva mascletá. “Hago seguimiento, pero porque soy una puta friki. Si me contesta el negocio, estoy pendiente o miro cada tantos meses si otros usuarios le han dado manita arriba y les ha parecido útil”, admite. 

No es su kink más extremo con el mundo reseñil. A ella, más que dar, le gusta recibir, pues en las críticas online encuentra una ventana a la vida de los otros en forma de vibrante literatura de lo real. “Busco reseñas de sitios a los que no voy a ir, en ciudades que no voy a estar, porque me gusta leer las historias que hay detrás las reseñas de Google. Son una especie de cartografía experiencial y emocional”, detalla. ¿Y en qué tipo de locales suele ciberhurgar? “Busco negocios que se dediquen a cosas particulares, tipo saunas gays, detectives, puticlubs, y la gente cuenta ahí realmente sus miserias. También en las paradas de metro. Es muy divertido”.

Estrellas al peso

Javi Ribas es otro de los adictos consultados para este artículo. Creativo publicitario de 27 años con decenas de reseñas en su haber, sostiene que puntúa restaurantes para “recompensar a los que lo hacen bien”, pero deja entrever su frustración ante la tendencia del sistema por desnivelar cualquier matiz cargando toda su matemática en los extremos. Por más que haya cinco estrellas disponibles –diez en el caso de algunos agregadores–, la gente usa, sobre todo, la primera y la última. “La mayoría de los restaurantes tienen notas bastante altas. Es raro ver uno con menos de 3’5 sobre 5. Y si lo hay, generalmente suele haber consenso sobre la baja calidad de ese sitio”, señala Ribas. 

A la hora de encontrar una posible explicación, abre un melón delicado: “Existe un mercado negro del que no somos conscientes, porque muchas veces esas reviews están compradas. Ya sea por una empresa que lo hace o por el propio restaurante que casi te obliga a poner la reseña. Un ejemplo tonto lejos de esto: el otro día Juan Gómez Jurado dijo que regalaba su libro en digital a quien le dejase una reseña en Amazon sobre su libro antiguo. Eso es otra forma de comprar reseñas”.

Las empresas que ofrecen 'packs' de reseñas positivas a cambio de dinero se han multiplicado los últimos años

Las empresas que ofrecen “packs” de reseñas positivas a cambio de dinero se han multiplicado los últimos años. Algunas de ellas, como comprareseñas.com, presumen incluso de hacerlo sin recurrir “a medios ilegítimos” como “pagar a terceros, usar bots, cuentas falsas o generadores de reseñas”. Su método consiste en acceder a la base de datos de clientes de la empresa –entendemos que siempre dentro de la Ley de Protección de Datos– y enviar correos electrónicos a los usuarios, proponiéndoles una encuesta de satisfacción que es, en verdad, un espejismo. “El email solicita a los usuarios que valoren su experiencia mediante un formulario. Si el usuario expresa una valoración negativa de su experiencia, el formulario se finaliza. En cambio, si la valoración es positiva, invitamos al usuario a dejar una opinión en Google”, explican desde la compañía. A cambio de 300 euros, prometen 50 reseñas de cinco estrellas. Otras empresas, como imperatool.com, ofrecen a sus clientes elegir a placer el texto y las fotografías de la reseña, así como el género del reseñista, para diseñarse una reputación a medida. 

Las agencias de comunicación son unánimes al respecto: una nota inferior a cuatro estrellas en My Google Business es una sentencia de muerte para cualquier negocio. De ahí el éxito de estos servicios. La palabra “bots” parece coquetamente proscrita de las ofertas online, eso sí. Hace unos años era más fácil encontrar webs que ofrecieran de forma explícita ejércitos de autómatas: hoy todas estas compañías especializadas parecen renegar de la práctica, pese a que sabemos que los bots, como las meigas y los vampiros, existir, existen. 

Al participar en el casino digital de las reseñas lo que hacemos es algoritmizar nuestras ciudades adaptándolas a un consumo de postal

Capitalismo de la vigilancia

En La era del capitalismo de la vigilancia: la lucha por un futuro humano frente a las nuevas fronteras del poder (Ed. Paidós), la socióloga Shoshana Zuboff analiza cómo nuestra sociedad se ha ido embrollando en una telaraña digital invisible pero omnipresente controlada por las grandes empresas tecnológicas. Su diagnóstico es desalentador: a cambio de gratificaciones inmediatas, hemos normalizado la entrega gratuita de información y datos –de, en fin, nuestra identidad– a una tecnodistopía en ciernes. “Hubo un tiempo en el que buscábamos en Google. Ahora Google busca en nosotros”, lamenta Zuboff en el libro.

Bajo esa misma lupa, podemos concluir que la fiebre de las reseñapps es menos inocente de lo que parece. Los Top 10 de TripAdvisor y El Tenedor arrojan siempre las mismas búsquedas porque la economía digital, lejos de ensanchar el mundo, lo hace más pequeño. Y al participar en el casino digital de las reseñas lo que hacemos es algoritmizar nuestras ciudades adaptándolas a un consumo de postal. La publicidad de Instagram ha pasado de tentarnos con subproductos de los que hemos hablado con nuestra pareja a ofrecernos cosas sobre las que simplemente hemos pensado por una razón: porque si “eres lo que comes”, tu teléfono puede hacer un retrato robot de tu perfil de consumo cuantificando esas opiniones que viertes en él.

Lo que podría servir para proyectos comunitarios y desinteresados, finalmente acaba al servicio del individualismo más cutre. Y así los placeres más conversables de la vida –una película, un libro, una cena– han quedado reducidos en la cháchara 'online'

Es la historia de Internet. Lo que podría servir para proyectos comunitarios y desinteresados, finalmente acaba al servicio del individualismo más cutre. Y así los placeres más conversables de la vida –una película, un libro, una cena: en fin, eso– han quedado reducidos en la cháchara online a una odiosa métrica del gusto. Una donde, además, todos somos enemigos para el otro, potenciales icebergs capaces de hacer naufragar tu reputación. Antes nos preguntábamos cuál era el precio de comprar poder sobre los demás a través de una mala puntuación. Quizás esa sea la respuesta: el precio es saber que el día de mañana la solitaria e inclemente estrellita te la pondrán a ti. O peor aún: no te la pondrán.

Flash forward: el autor que escribe ahora el párrafo final de este artículo comparte el link en sus redes sociales para dar a conocer su trabajo y obtiene como respuesta un puñado de likes severamente adelgazado por las asperezas de la algoritmia y la aparición de un matojo rodador del oeste sobre una música de grillos. Nuevo flash forward: el autor consigue publicar un artículo viral pero al poco se ve obligado a cerrar sus redes sociales porque un error –o una expresión desafortunada, o lo que sea– le condenan a una tormenta de odio digital. Cada cual es víctima de su propia matemática.

El sentido arácnido del gourmet primermundista se ha acostumbrado a ver multiplicadas las franquicias en la restauración, normalizando la permuta de las casas tradicionales del comer (ya fueran Paco o Lola o Manolo, o Gallinejas o Romesco o Monterrey) por un magma de multinacionales. Pero hay otro fenómeno latente en nuestro espacio urbano más preocupante todavía: el de los restaurantes que, sin ser franquicia, lo parecen.

Hablamos de la tendencia de algunos establecimientos a ofrecer cartas clónicas sin personalidad, te encuentres en Sevilla o Santander. Siempre las mismas bravas, las mismas croquetas “de boletus” (perseguidas por el sospechoso apellido “caseras”, excusatio non petita hecha adjetivo), la misma ensalada con queso de cabra; las mismas modas que afloran de repente como una primavera de tópicos en nuestros manteles. Ese tartar de salmón, ese bao de pulled pork, ese tataki de atún, ese bruncheable y fotogénico bagel de aguacate. Hablamos de salir del local masticando la rara culpabilidad de haber pagado demasiado por lo de siempre.

La gentrificación, metastásico proceso que tiende a yassificar el urbanismo y el tejido comercial de un barrio en teoría deprimido con la antipática contraparte de expulsar a sus vecinos, de manera indirecta, por la consecuente subida de tarifas, ha llegado también a la gastronomía. Tanto, que podríamos hablar de gastrificación: platos cuya apariencia superficial es tan tentadora al primer vistazo como vacua, repetitiva y cutre al paladeo, a imagen de esos filtros de Instagram que aplanan rasgos de expresividad para homogeneizar rostros en una suerte de noción robótica de belleza.

La gentrificación ha llegado también a la gastronomía. Tanto, que podríamos hablar de 'gastrificación': platos cuya apariencia superficial es tan tentadora al primer vistazo como vacua, repetitiva y cutre al paladeo

Burratas omnipresentes y croquetas congeladas

La divulgadora gastronómica Miriam García aporta algunas claves para comprender cómo funcionan por dentro los restaurantes con vocación de subempresa al servicio de la nada. “Con frecuencia se prima el relumbrón y poner en la carta la última moda, como la burrata; ahora todo el que quiere ser alguien tiene burrata en la carta, como hace años el vinagre balsámico”, explica. Y se lamenta: “Igual tienes un queso que se hace a 100 kilómetros de tu casa que es la bomba, mejor que la burrata mediocre de la que te abasteces, y ni lo conoces”.

La ansiedad por incorporar el último grito de la gastropetulancia se da la mano con la estandarización más impersonal de los clásicos de nuestra cocina. La escena se repite todos los días en bares y tabernas y bistrós y etecé. Un grupo va a comer y después de un rato ojeando la carta —quizás haya algún rezagado que siga haciéndole fotos al QR, incapaz de cargar el PDF— y recitando algunos platos en alto, mientras el coro de voces parece buscar entre sí un líder que aglutine todas las sugerencias en una comanda común, alguien dice, con la autoridad que imprime saberse médium de ese espíritu llamado sentido común: “¿Y si pedimos todo para compartir? Por ejemplo, ¿unas croquetas?”.

Pero las croquetas no son lo que la gente espera. Ni por tamaño de la ración, ni por textura del empanado, ni a veces, siquiera, por la temperatura del relleno —¿es este estallido acristalado un vestigio de la ultracongelación?—. Desde hace años, pedir croquetas en España es una derrota de la imaginación. Un “ir a lo seguro” que, en realidad, no ofrece nada seguro, porque las croquetas han dejado de ser sinónimo de cocina de aprovechamiento (es decir, de vida; de, literalmente, crear nueva vida de lo ya vencido), a ocupar un lugar común en el diccionario gastronómico del aburrimiento (cuántas y cuántas croquetas que deberían saber a restos diferentes, a sartenes, a ollas, a culturas diferentes, saben a lo mismo: a croqueta; es decir, a croqueta mala).

Gabriela Chao, socia de la vinoteca pontevedresa Envero junto a Jacobo Rivas, explica la fiebre croquetil señalando las urgencias de este tipo de negocios, que ella conecta con el concepto de “no-lugar” calificándolos de “no-local”. “Estos restaurantes suelen tener platos preelaborados que, a la hora de gestionar el servicio, no te compliquen mucho la vida y puedas sacar con rapidez. Se tira mucho de productos de freidora que luego puedas decorar con un par de salsas. Da igual la calidad, da igual la elaboración, sólo prima la rapidez y lo vistoso que sea”.

Estos restaurantes suelen tener platos preelaborados que, al gestionar el servicio, puedas sacar con rapidez. Se tira mucho de productos de freidora que puedas decorar con un par de salsas. Da igual la calidad, la elaboración; prima lo rápido y vistoso

Gabriela Chao — vinoteca Envero (Pontevedra)

El huracán del turismo

Si siempre pedimos lo mismo, ya sean clásicos (croquetas, chipirones, bravas) o modas (no hemos hablado aún del tsunami del ceviche: esas olas de jugo de limón y cilantro alcanzan ahora incluso las cartas de las sandwicherías), ¿no tiene acaso el consumidor una responsabilidad compartida en la pérdida de personalidad del sector hostelero? Miriam García opina que sí. “La cultura gastronómica en España, la del público que acude a los restaurantes, es para llorar, el público no puede pedir calidad ni fundamento en una carta cuando ni siquiera sabe lo que eso significa en hostelería”, argumenta la experta.

La escritora Lakshmi Aguirre, especialista en periodismo gastronómico y profesora del Basque Culinary Center, comparte esta percepción. “No creo que falte formación en hostelería sino formación gastronómica en el cliente. Y para ello hay que tener primero interés y que comer bien y, sobre todo, con sentido, sea un objetivo en quien viaja o sale a cenar fuera en su propia ciudad”, propone. En esa dirección, apunta al gran elefante en la habitación de las gentrificaciones como modelo desestabilizador: la t-word. “Cada vez viajamos más y creo que el turismo, aunque no nos guste reconocerlo, es una de las fuerzas que más puede desdibujar y reconfigurar lugares”.

Pese a todo, Aguirre huye de las visiones apocalípticas y no cree que la gastronomía esté a merced de las tendencias en todas partes. “Sigue habiendo reductos en los que la cocina responde al territorio. Por mucho que los grupos de inversión insistan en replicar modelos y que éstos den beneficios, siguen siendo, en mi opinión, la alternativa y no la norma”, argumenta. Y rompe una lanza a favor del sector, pese a esa guerra de los clones en la que todos somos soldados: “Me siento optimista en cuanto al perfil gastronómico de las nuevas generaciones de viajeros y de ciudadanos. Seguirán los locales que parece que se hayan montado como la tienda de campaña de Decathlon, seguirán las cartas fotocopiadas y con productos de quinta gama, pero también las alcachofas del Mariano en Málaga, la paella de los sábados del Bar Fiesta de Marbella o los bocadillos de bonito del Palas en Bilbao”.

Sigue habiendo reductos en los que la cocina responde al territorio. Por mucho que los grupos de inversión insistan en replicar modelos y que estos den beneficios, siguen siendo, en mi opinión, la alternativa y no la norma

Lakshmi Aguirre — profesora del Basque Culinary Center

Interiorismo desde la mente colmena de Internet

Lo cierto es que el paladar bien educado de Lakshmi Aguirre la ayuda a mantenerse al margen de la picaresca hostelera. “Mi mente descarta automáticamente este tipo de espacios. Es ver ciertas sillas, ciertas luces indirectas, ciertos revestimientos de madera y, claro, ciertos platos en las cartas, y salir volando”, reconoce.

Porque sí, otro de los elementos que rápidamente hacen saltar nuestras alarmas en un replicante gastronómico es su estética. Estos locales hacen prevalecer ideas muy trilladas en su decoración sobre la comida. A veces son locales “vintage”, “tradicionales” o “hípsters”, pero más que ser ese tipo de restaurantes juegan a representar el papel que, en teoría, les tocaría jugar dentro del espacio urbano. En consecuencia, su atmósfera nos inspira algo parecido a lo que una IA nos ofrecería si le diéramos prompts como “vintage”, “tradicional” o “hípster” en lugar de ejercer como establecimientos que de verdad pudieran ganarse esos adjetivos en la imaginación del comensal satisfecho.

El arquitecto José Manuel Usabiaga, con experiencia en reformas de hostelería, arroja luz sobre el maoísmo estético que se propaga por los bajos comerciales. “Hay una tendencia general a la uniformidad en el mundo del interiorismo. Tiene que ver con la legibilidad, con identificar de manera inmediata un restaurante de gama media en el que sabes con qué tipo de comida te vas a encontrar: no sé si es una gentrificación de la gastronomía pero sí una inditexización”, expone.

Los restaurantes 'normales' tienden así a centrifugarse con las franquicias por mecánicas internas dentro del propio sector de la construcción. “Hay que tener en cuenta que, a día de hoy, el interiorismo es un negocio en sí mismo que opera a muchas escalas distintas, y del que se sirven tanto Burger King, como alguien que se quiere montar una franquicia de sushi, como un hostelero que inaugura su primer local”, pormenoriza el arquitecto. “Antes dependías de las tiendas de muebles que hubiera disponibles, hoy tienes todo el sector del retail a tu disposición. Las dinámicas económicas de la construcción han sistematizado los procesos: si tienes una idea equis para llevar tu restaurante por una línea, ya sea algo minimalista, industrial, nórdico u oriental, hay una serie de pasos que vas a cumplir. ¿Colores neutros? Check. ¿Materiales rugosos? Check. ¿Sillas altas? Check”.

Otro elemento que hace saltar alarmas en un 'replicante gastronómico' es su estética. A veces son locales "vintage", "tradicionales" o "hípsters", pero más que serlo, juegan a representan este papel en el espacio urbano

No es difícil identificar estas decoraciones genéricas. Austeridad fake de palés y bombillas peladas, como si en vez de en Cuenca estuvieras comiendo en Brooklyn; mesas altas y paredes de pizarra con rotulación manual enseñoritada para insuflar de familiaridad viejuna a una bodega abierta por un treintañero con demasiadas horas de Pinterest grabadas en su retina. La uniformidad. El déjà vu. La (esto es lo sorprendente: buscada) previsibilidad. ¿Qué responsabilidad tienen las redes sociales en estas modas? “Gran parte de la labor de los arquitectos y los interioristas es contener las ideas locas de los clientes, que casi siempre vienen de Pinterest o Instagram: se pone de moda una barra redonda o una lámpara de araña y lo quieren”, responde Usabiaga. Aun así, nos cuenta, es el mal menor. “Al menos esas directrices provienen de la mente colmena de Internet y responden a una cierta tendencia. Más peligroso es si te piden colgar un coche clásico del techo, cabezas de ciervo en la pared o que las mesas sean de billar”.

Alquileres caros, reformas baratas

La economía juega también un papel importante en la gastrificación. Los alquileres de los bajos son cada vez más imponentes y el empresario quiere perder el menor tiempo posible en la reforma para sacar rendimiento cuanto antes, prevaleciendo así los materiales baratos y plasticosos y los diseños estandarizados. Desde la pandemia, la situación se ha agravado, hasta el punto de que la Alianza de Comercio y Hostelería de España ha pedido topar los alquileres de los bajos comerciales para contener la sangría.

“La figura del trabajador que acaba de perder su empleo y con el finiquito se monta un bar va a ir desapareciendo, ahora el actor principal es el que tiene otro negocio que ya funciona y pide un crédito para abrir un restaurante, algo que también va a contribuir a la uniformización”, advierte José Manuel Usabiaga, “porque el propio proceso de pedir un crédito te encamina a ponerte en manos de agencias de imagen corporativa y empresas de interiorismo”. Los más afectados, sorpresa, no son los entrepreneurs de familia acomodada y capital social boyante, sino una suerte de empresariado aspiracional abocado a triturar sus ambiciones en la picadora de carne capitalista. “Es como el fenómeno de las familias de inmigrantes que montan restaurantes asesorados por gestorías y agencias que llevan temas de licencias y les enfocan a un local deficitario que ha tenido otra persona en su misma situación y ha durado uno o dos años con más o menos éxito: les orientan para cumplir el mínimo a nivel de normativa y luego quedan a su suerte”, amplía Usabiaga.

Hay una tendencia general a la uniformidad en el mundo del interiorismo. Tiene que ver con la legibilidad, con identificar de manera inmediata un restaurante de gama media en el que sabes con qué tipo de comida te vas a encontrar

José Manuel Usabiaga — arquitecto

Gabriela Chao, por su parte, añade un tercer responsable en la sombra (junto a las agencias de interiorismo y los bancos) de la decoración indistinguible de algunas gastrotabernas: las cerveceras. “Estos establecimientos no tienen una decoración elegida por su empresario o dueño, lo que prima es la rapidez y que las marcas, en este caso cervezas mayoritariamente, te costeen todos los gastos. Se puede adivinar qué cerveza de barril tienen algunos sitios observando qué decoración, tipografía y carta presentan”, nos desvela.

El consumo previsible como ansiolítico

En resumen, las aspas del sistema parecen generar una corriente inesquivable para todos los actores del consumo hostelero. Quizá por eso, más allá de denunciar los abusos y las insolvencias del sector, cabe hacer una lectura más profunda del fenómeno gastrificador. Porque, como sucede casi siempre que hablamos de gentrificación, es tan fácil ver el problema como difícil encontrar una solución.

Para el sociólogo Daniel Sorando, profesor en la Universidad de Zaragoza y coautor del libro First We Take Manhattan. La destrucción creativa de las ciudades (Catarata), “todos los barrios en gentrificación, para hacerse distinguibles, apuntan hacia un tipo de consumidor con gustos predecibles, la paradoja nace del concepto que de sí mismo tiene este tipo de consumidor, que se define como alternativo y auténtico, sin comprender que no es más que otro segmento de mercado”.

Resulta cómodo hacer comentarios jocosos sobre la gente que pide baos; comentarios —y tuits y artículos publicados en la sección de tendencias de algún periódico, como este que ahora se acerca a su final— capaces de proyectar una imagen de nosotros mismos más irónica y sofisticada de la que arrojan las personas que, simplemente, se limitan a pedir unos buenos baos y subir fotos de ellos a Instagram, y sin embargo eso no nos ayuda a desarticular el problema, sólo a incrementar la frustración colectiva que surge siempre que el progreso atado a la economía de mercado encuentra sus límites.

Si hemos llegado hasta aquí ha sido por nuestros propios hábitos de consumo y difícilmente encontraremos la medicina tratando de popularizar otros nuevos. Todos los restaurantes se parecen porque todo el mundo ha ido educando su gusto para pedir las mismas raciones y buscar las mismas estéticas, pero en el momento en que eso genera un conflicto (y suben los alquileres, y el criterio medio del cliente se empacha de su propia costumbre) el remedio pasa o bien por crear nuevas modas de consumo más elitistas —que encarecen aún más la economía del sector— o intervencionismos bienintencionados que acaban resultando contraproducentes, porque el propio mercado lleva a la paradoja de que desgentrificar equivale a veces a gentrificar el triple (“qué bien se come ahora aquí”; resultado: pum, 100 euros más de alquiler).

Los barrios en gentrificación apuntan hacia un tipo de consumidor con gustos predecibles, la paradoja nace del concepto que de sí mismo tiene este consumidor, que se define como alternativo y auténtico sin comprender que es otro segmento de mercado

Daniel Sorando — sociólogo y coautor de 'First We Take Manhattan. La destrucción creativa de las ciudades'

Preguntado por una posible solución para salir de la dinámica gentrificadora, Daniel Sorando responde que “el mercado siempre permite la innovación en sus márgenes” y que “la vida social nutre de manera continua al mercado de nuevos contenidos y formas en gastronomía”, si bien admite que “el problema es que es muy difícil evitar que después el mercado lo utilice y, finalmente, banalice”, dejando como única alternativa “emplear los espacios autónomos donde se ensayan modos de vida desmercantilizada: centros sociales, viviendas ocupadas o cooperativas de vivienda”. Una existencia politizada, activista, loable; difícil de extender a las mayorías sociales, en suma.

En una economía de mercado se dice que el sistema es el culpable como un eufemismo de reconocer que todo el mundo lo es, a su manera. Y en tiempos de incertidumbre prevalece el consumo previsible como una especie de ansiolítico. Parece que tranquiliza saber que vas a poder pedir en cualquier local de cualquier ciudad “una de chipis” o “un tartar de salmón” que sean exactamente como esperas que sean “una de chipis” o “un tartar de salmón” (exactamente igual de OK, es decir: de mediocres) del mismo modo que tranquiliza ir a ver “una de Spiderman” que te dé el abecé conocido y sedante de, bueno, “una de Spiderman”. O sea que a la pillería de algunos restaurantes —que sí, que existe— se le une una falta de riesgo endémica del consumidor.

Tal vez nuestras croquetas se hayan marvelizado, pero quién puede refunfuñar al camarero con algo de autoridad luciendo ropa de Zara y un disolvente filtro beauty sobre las arrugas cada vez menos arrugadas de nuestras narices.