Hace un siglo, la única duda que podía albergar el comprador de un coche era si podía o no pagarlo. Ya decía con sorna Henry Ford que los clientes de su Model T podían elegirlo en cualquier color “siempre que fuera negro”, así que poco más había que pensar. Hoy por hoy, el color –no necesariamente negro– puede que sea lo único que tiene claro quien tiene intención de adquirir un vehículo, tan abrumado como se siente por la incertidumbre sobre tipos de propulsión, normativas sobre emisiones y nuevas formas de uso, que hasta se plantea dejar de tener coche en propiedad.
Pero no corramos demasiado. Un informe reciente de la consultora Braintrust nos recuerda las verdaderas motivaciones y preferencias de los consumidores, que revelan un perfil más clásico de lo que tal vez podría esperarse. Basándose en más de 1.000 entrevistas y en datos representativos de 15 de las marcas con mayores matriculaciones, el estudio concluye que el coche, en sí mismo, sigue siendo el centro de la experiencia de compra, muy por encima de los servicios de valor añadido (conectividad, tecnología) en los que tanto énfasis ponen en general los fabricantes.
El vehículo per se, en otras palabras su adecuada relación calidad-precio, es lo más importante aún para el usuario (el producto coche debe ser bueno), y a continuación vienen en su lista de preocupaciones otros dos asuntos bien tradicionales: la garantía y el servicio técnico de posventa. Otras cuestiones a las que presta mucha atención son las emisiones del vehículo y la conectividad, en tanto que la seguridad es algo que tiende a considerar obligado y casi higiénico.
La decisión de compra es un proceso largo durante el que el futuro comprador realiza un auténtico máster sobre los modelos que podrían encajar en sus objetivos y presupuesto. Para cursarlo recurre a internet como canal principal de información (66% de los clientes) y a la opinión de personas de su entorno (59%). Sobre la credibilidad de las fuentes, la prensa especializada y las personas cercanas son las más apreciadas en el proceso, mientras que la publicidad directa y la información en redes sociales son las que resultan menos creíbles para la muestra analizada.
El ya experto espera que tanto esfuerzo obtenga una respuesta acorde por parte de la marca, de modo que la primera visita al concesionario es crítica. Braintrust señala que los vendedores no deberían abrumarlo con más detalles del coche que seguramente ya conoce y sí animarle a sentirlo: tocarlo, sentarse al volante, conducirlo, percibir el olor a nuevo. El formato de vehículo que pretende adquirir es una decisión que ya viene tomada de antemano.
Para medir el grado de satisfacción de los que ya son poseedores de un modelo concreto, el estudio toma como referencia el conocido índice NPS (Net Promotion Score), muy relacionado con aspectos como la conformidad con el vehículo elegido o la fidelidad a la marca y que cuantifica la disposición de un consumidor a recomendar una marca frente a su competencia. En España, el nivel de recomendación promedio del sector del automóvil se sitúa en 32 puntos, una puntuación elevada que destaca especialmente en compañías como BMW, Mercedes, Toyota y Volkswagen, todas ellas con valores superiores a 50 puntos.
La consultora insiste en que, a pesar del aprecio creciente por los servicios de valor añadido, el 75% de la valoración de la marca se debe principalmente a las cualidades percibidas en el coche en sí. No perdamos el norte porque lo demás está todo inventado. Nada de instalaciones futuristas y medios digitales complejos: al potencial comprador hay que agasajarle en el concesionario con lo que ha funcionado toda la vida, léase “espacio amplio, buen muestrario, atención cortés”, subraya el informe. Una cosa es que los tiempos cambien y otra, concluye, tomar a la ligera una decisión que, para la gran mayoría de los ciudadanos, supone el mayor desembolso de su vida –después del que se dedica a la vivienda– y una vinculación de años con un producto que debe serle útil, seguro, fiable y cómodo.