Tu casa. Tu precio. Tu isla: recuperar la soberanía comercial para construir una economía turística propia

Llevo más de veinte años trabajando en La Palma en la comercialización y gestión de alojamientos turísticos. Mi trabajo consiste en conectar propietarios, visitantes y servicios locales, acompañando reservas, precios, atención al cliente y gestión profesional desde la isla. Por eso, esta reflexión no nace de una teoría, sino de una experiencia directa: la de ver cómo ha cambiado el turismo, cómo han ganado peso las plataformas internacionales y cómo muchos propietarios han ido perdiendo capacidad de decisión sobre su propio negocio.

Durante años han medido el éxito del turismo contándonos siempre lo mismo: cuántos visitantes llegan, cuántas noches se quedan o cuántas plazas se ocupan. En las entregas anteriores de 'Tu casa. Tu precio. Tu isla' he intentado poner números a una realidad que muchas veces queda oculta: el precio que paga el viajero no siempre coincide con el dinero que llega al propietario, ni con el valor que termina circulando en la economía local. Entre comisiones, descuentos, costes de cobro y gastos propios de la actividad, la reserva deja mucho menos margen del que aparenta.

Y no hablo solo de la comisión. Esa se conoce y se asume. El problema aparece cuando, sobre esa comisión, se acumulan descuentos que el propietario apenas percibe al fijar su precio: programas de fidelización de la propia plataforma, promociones y condiciones que reducen el margen real hasta dejarlo muy lejos de lo que pagó el viajero. Muchos propietarios de la isla me lo confirman: creían competir con un precio y descubren que competían con su propio margen.

Medir solo visitantes, ocupación o gasto turístico bruto ya no es suficiente. La pregunta importante es otra: cuánto valor permanece realmente en La Palma y cuánto se pierde antes de generar economía en el territorio.

El objetivo de esta serie no ha sido señalar a nadie, sino abrir una conversación necesaria sobre soberanía comercial, retorno económico local y capacidad de decisión desde la isla.

Conviene aclararlo: esto no va de presentar a las plataformas internacionales como enemigas. Son herramientas útiles que nos dan visibilidad en todo el mundo y nos traen clientes. El problema aparece cuando dejamos de usarlas como una herramienta y pasan a mandar sobre nuestro precio, nuestro margen y nuestras decisiones.

Y seamos honestos: no toda la fuga es culpa de las plataformas. Parte del valor se pierde por razones más estructurales, como alojamientos gestionados desde fuera de la isla o actividad que nunca llega a entrar en la economía local ni en la base fiscal del territorio. Señalar solo a las plataformas sería quedarse a medias. Precisamente por eso importa quién comercializa y cómo. Una gestión local, profesional y en regla, que declara sus ingresos aquí, da de alta a su gente y tributa donde presta el servicio, es lo que hace que ese dinero se quede y circule en La Palma.

Cuando, en cambio, dejamos que sean las plataformas las que manden sobre el precio y el margen, llenamos casas pero ahogamos la economía de la isla. Y ahí está el peligro real: cuando pierdes el control de tu margen, ya no vives del turismo; sobrevives trabajando para las plataformas.

Pero no nos quedemos solo en la queja. La pregunta importante es: ¿qué hacemos ahora con esta información?

Tres respuestas desde la soberanía local

• La primera respuesta debe empezar por los propietarios. Cada persona que alquila un alojamiento turístico debería conocer su cifra clave: cuánto necesita recibir neto por cada reserva para que la actividad sea viable. No el precio que ve el viajero, no el importe antes de descuentos, no la ocupación como dato aislado. El dato importante es cuánto queda realmente después de comisiones, descuentos, cobros, gastos, impuestos y mantenimiento. Sin ese cálculo no hay estrategia. Hay dependencia.

• La segunda respuesta es construir autonomía comercial. La alternativa no es “plataformas internacionales o aislamiento”, sino diversificación. Ningún negocio sano depende de un único proveedor o de un solo canal de ventas. Comercializar con criterio desde la isla significa usar las plataformas internacionales como un escaparate más, pero desarrollando en paralelo canales propios, marcas locales y herramientas de reserva independientes. Se trata, en definitiva, de recuperar el equilibrio para que sea el destino quien marque las condiciones y no al revés.

• La tercera respuesta que también nace en el destino es la fidelización. Las plataformas abren la puerta de entrada; la experiencia de la isla es la que consigue que el cliente quiera volver: el propietario que cuida la casa, la empresa local que atiende, quien recomienda una ruta, una bodega, un restaurante o una actividad. Si ese cliente repite y reserva por un canal directo, seguro y profesional, ganan todos: la plataforma ya cumplió su función inicial, el viajero puede acceder a una relación más cercana o a un descuento real, el propietario conserva más margen y la isla retiene un dinero que antes no llegaba a circular en su economía. Eso también es consumo consciente: no reservar contra nadie, sino a favor del territorio al que se quiere volver.

Aquí hay una oportunidad real para La Palma: más propietarios capaces de decidir con números claros, más empresas locales especializadas en gestión turística, más cooperación entre alojamientos y servicios complementarios, y más capacidad para construir producto turístico desde aquí.

La llamada a la responsabilidad institucional

Durante años hemos hablado de promoción turística como si promocionar fuera suficiente. Pero promocionar una isla sin reforzar su capacidad de retener valor es quedarse a medio camino. La promoción trae visitantes. La estructura local decide cuánto de ese valor se queda.

Por eso este debate también debe llegar a las instituciones:

• A los ayuntamientos: Les pediría que, cuando hablen de turismo o de municipio turístico, no se pregunten solo cuántos visitantes reciben o qué obligaciones deben asumir. La pregunta importante es otra: ¿cuánto del turismo que pasa por el municipio se queda realmente en el municipio? Ser un municipio turístico no puede significar únicamente soportar más presión sobre servicios, infraestructuras, carreteras, residuos, agua o espacios públicos. Debe significar también más retorno económico, más capacidad de inversión, más empleo local y más oportunidades para quienes viven y trabajan allí.

• Al Cabildo de La Palma y al Gobierno de Canarias les pediría: que incorporen el retorno económico local como un indicador turístico de primer nivel. Igual que se mide ocupación, llegada de visitantes o plazas alojativas, también debería analizarse cuánto valor permanece en las islas y cuánto se pierde por una excesiva dependencia de intermediarios externos. Y les pediría algo concreto: que la política turística no se limite a atraer demanda, sino que ayude a construir capacidad local.

Eso significa formación para propietarios, apoyo a la digitalización real de pequeñas empresas, impulso de canales propios, acompañamiento en el cumplimiento normativo, cooperación entre alojamientos y actividades, y respaldo a empresas locales que ya trabajan en la comercialización y gestión profesional del destino.

La Palma necesita visitantes, sí. Pero necesita, sobre todo, que el turismo que recibe sirva para fortalecer su propia economía. Ese debería ser el siguiente debate: no solo cómo atraer más turismo, sino cómo conseguir que el turismo deje más valor aquí.

Porque el turismo no solo trae visitantes. También decide dónde termina el dinero. Y esa decisión, en La Palma, no deberíamos dejarla únicamente en manos de quienes no viven aquí.

*Ulrich Götz Roth es gerente de 100 Árboles SL / La Palma Travel