Cómo convertir la telebasura en un imperio

Un artículo publicado recientemente en la revista Forbes resume el camino hacia el éxito de este holandés de 47 años. La televisión de hoy quizá no sería la misma si en aquella noche de 1997, John de Mol se hubiera ido a dormir como cualquier otro día. Pero algo se lo impedía. No podía dejar de pensar en una idea que le rondaba para un programa de televisión. Durante una reunión que había mantenido ese día, alguien había mencionado Biosphere 2, el famoso experimento americano que encerró a cuatro hombres y cuatro mujeres en una burbuja gigante de cristal que después se abandonó en el desierto durante dos años. A las 5 de la madrugada, la bombilla de John de Mol se encendió: “¡Ya lo tengo! Encerraré a un grupo de mujeres y hombres en una casa y los grabaré con cámaras las 24 horas del día”. No se puede decir que él fuera el primero en ocurrírsele esa genial idea. Antes lo había hecho el programa de la MTV The Real World. Pero nadie pone en duda que él lo supo explotar mucho mejor. Nacía Gran Hermano, el programa que ha cambiado la manera de hacer televisión y ha hecho millonario a John de Mol. “GH” cambió el modelo económico de la TV Gran Hermano supuso también una revolución económica en el mundo de la televisión, sobre todo en EE.UU. Programas como Joe Millionaire o American Idol (ninguno es de Endemol) están reventando los audímetros en prime time como ningún otro programa había hecho antes. Además, están cambiando el sistema tradicional de inversión y obtención de beneficios en las cadenas americanas. Los reality shows resultan rentables para sus productoras desde el mismo “Día 1”, mientras que la típica serie de ficción tarda mucho más tiempo en reportar beneficios –estos suelen llegar con las reposiciones-, y en algunos casos los beneficios no llegan nunca. Por otra parte, los reality shows no tienen un elevado coste de producción, una ventaja que John de Mol acertó a ver desde el primer momento. “Estos programas suponen un cambio importante en el tradicional modelo económico de la TV. Una hora de Big Brother costaba 286.000 dólares en la primera temporada (ahora mucho más), mientras que una hora de una serie americana cuesta alrededor de 1,3 millones de dólares”, explica De Mol. Sobra decir que los reality shows, además, son capaces de generar millonarios ingresos adicionales (merchandising, llamadas telefónicas, etc). Un parto complicado Pero la puesta en marcha Gran Hermano no fue un camino de rosas. Remontémonos a esa época. ¿Qué cadena iba a apostar por una idea tan arriesgada? Todas la rechazaron excepto una, Verónica, y lo hizo con algunas condiciones. La cadena aceptó a producir el programa con la condición de que Endemol asumiera la mitad de los 6 millones de dólares que costaba la producción, a cambio de recibir el 50% de los beneficios. Al día siguiente del estreno, el 16 de septiembre de 1999, ocurrió lo mismo que ha sucedido en todos los países en los que se ha exportado posteriormente: todo el mundo lo acusó de voyeurista, inmoral..., unas críticas a las que se sumó la reina de Holanda Beatriz. Pero la audiencia acallaba todas las críticas. La final del 30 de diciembre congregó a dos tercios de la población holandesa. En el Mipcom de ese mismo año, cadenas y productoras de todos los países se peleaban por hacerse con los derechos. Incluso los norteamericanos, a los que John de Mol hacía tiempo que trataba de vender sin éxito sus formatos, le suplicaban ahora la licencia del formato. En febrero de 2000, de Mol llegó a un acuerdo con la CBS. La cadena pagó 20 millones de dólares por la primera temporada y 15 millones por cada una de las siguientes. La Bolsa no tardó en reaccionar. Las acciones de Endemol subieron de 24 dólares que costaban en 1996 a 100 dólares a comienzos de 2000, coincidiendo con los rumores de venta de la productora. De Mol vendió la compañía a Telefónica a 153 euros por acción (5,300 millones de euros). La participación de De Mol era de 1,300 millones. El contrato le daba independencia a cambio de que siguiera dirigiendo la compañía durante los próximos cinco años. La expansión internacional De Mol se lanzó entonces a la conquista internacional. “Sabía que todo el mundo comenzaría a copiarnos, así que me dije, ¿por qué no copiarnos a nosotros mismos?” Endemol lo habría tenido muy fácil si se hubiera dedicado solamente a vender las opciones de sus formatos a otros países, pero no se conformó con eso. Actualmente, De Mol tiene centros de producción repartidos en 21 países. En 2002, Endemol y sus filiales han producido 15.000 horas de programación y alrededor de 400 programas (no sólo reality shows). Tiene en catálogo 500 formatos, 250 de ellos están en fase de producción al mismo tiempo. El EBITDA (beneficios antes de impuestos, depreciación e intereses) de la compañía en 2002 ha sido de 160 millones de euros con unos ingresos de 970 millones. La factoría Endemol no deja de idear nuevos formatos, aunque para muchos algunos de ellos rocen la línea de la ética y el buen gusto. “Si yo creara un programa con diez personas que viajan en un avión a gran altura en el que sólo hay nueve paracaídas, estoy seguro de que miles de personas pedirían participar”, dice de Mol. “Pero jamás haría un programa así, tengo mis límites”. “Pero seamos realistas, hay una gran diferencia entre los límites que existían hace 25 años y los de ahora”. Uno de los programas de Endemol que más ha crispado a los detractores de la televisión “inadmisible” es Fear Factor, al mismo tiempo uno de sus formatos más vendidos. En una de sus recientes emisiones, los concursantes eran obligados a comer una pizza hecha a base de sangre coagulada, queso rancio y corteza de bilis. El resultado: 8 millones de americanos con edades comprendidas entre los 18 y 49 años ven el programa cada semana. Endemol está preparando actualmente 16 nuevos proyectos para la televisión de EE.UU., con los que espera aumentar sus beneficios en un 50% de los 50 millones de euros obtenidos el año pasado. Endemol ha ganado mucho dinero con Operación Triunfo. El formato de Gestmusic registró 9,7 millones de llamadas y mensajes SMS que se tradujeron en 9,4 millones de euros en beneficios a repartir entre Endemol, TVE y Telefónica. Por la venta de CDs (4,8 millones de copias), la productora holandesa recibió 30,8 millones de euros.

“Ya no somos una productora de televisión, ahora somos proveedores de contenidos para múltiples plataformas”, dice De Mol. Lo que quiere decir es que si realmente quieres hacer dinero no te puedes conformar con la venta de derechos. Existen muchas otras vías de explotación. Ahora mismo, una de las más importantes es el teléfono móvil, aunque tiene más presencia en Europa que en EE.UU. Endemol obtiene del 25% al 50% de los ingresos obtenidos por el envío de mensajes de texto. Los ingresos por servicios interactivos (incluidos los mensajes de texto) suponen una quinta parte de los beneficios de la compañía, una cantidad que podría doblarse en menos de 3 años. Ahora, con la reestructuración de las áreas de negocio de Telefónica, la operadora podría querer deshacerse de Endemol y John de Mol podría tener la oportunidad de volver a comprar su compañía. El “Ende” de Endemol Muchos se preguntarán de dónde viene la palabra Endemol. El “Ende” de Endemol es Joop van Ende, “el otro billonario”. Su productora se unió a la de De Mol en 1994 pero el matrimonio no duró mucho. “No me gusta el reality”, dice este empresario de 61 años, que sufrió una depresión cuando estaba en Endemol. En 2000, vendió su parte en acciones de Telefónica por 1.300 millones de euros y se retiró. Ahora se gana la vida dedicado a su verdadera pasión: el teatro. Y tampoco le ha ido mal. Su grupo teatral factura 450 millones de euros con producciones que se están realizando en 4 países, y teatros y restaurantes repartidos por todo el mundo.

* Fuente: Forbes, Marzo 17, 2003