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''Procuro trabajar con gente que respeta mi criterio''

HISTORIAS DE EMPRENDEDORES

La diseñadora grancanaria Ena Cardenal de la Nuez ha logrado varios premios internacionales.

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Además de pasión por su profesión, Ena Cardenal de la Nuez (Las Palmas de Gran Canaria, 1968) transmite gran sentido del humor hasta cuando cuenta las dificultades que ha enfrentado para abrirse paso en ella. Con "oficina ambulante" entre Madrid y Las Palmas de Gran Canaria, sólo en los dos últimos años esta diseñadora gráfica ha visto reconocido su trabajo con premios como el D&AD Awards In Book, de Londres, y el Bronze Cube Art Directors Club New York. En España, uno de los tres Bronze Laus fue por el libro Cinematografías de África. Un encuentro con sus protagonistas, publicado por Casa África, que fue galardonado igualmente con el londinense The Creative Review Annual.

Ena Cardenal en una imagen reciente en la Playa de Las Canteras. (CANARIASINVESTIGA.ORG)

Ena Cardenal en una imagen reciente en la Playa de Las Canteras. (CANARIASINVESTIGA.ORG)

-¿Cómo llegó al mundo del diseño?

-Llegué de forma un tanto casual, porque no estudié diseño. Cuando terminé mis estudios de Ciencias de la Información en Madrid, en 1992, me puse a buscar trabajo y a intentar aprender un oficio. En la facultad no había aprendido nada y tampoco tenía contactos, un panorama un tanto desolador. Un día buscando en el suplemento de negocios de El País encontré una oferta de un pequeño estudio de diseño y me presenté. No me acuerdo exactamente lo que ofrecía el anuncio, pero al final, básicamente, trabajaba de mensajera a pie, una modalidad rara pero que existe. Funcionaba como estudio externo de varias multinacionales de publicidad que había por la zona y yo me encargaba de llevar los sobres con bocetos y artes finales. En la oficina había un ordenador Macintosh y en mis ratos libres aprendí a usarlo haciendo mis propias versiones de los bocetos que veía pulular por allí. Descubrí que era algo que me divertía.

- Hasta entonces, ni se había planteado ser diseñadora.

-No. Quise ser futbolista del Real Madrid, historiadora o dedicarme a la política, pero nunca pensé en ser diseñadora.

-¿Y cómo salió de aquel pequeño estudio?

-Mi primera experiencia laboral me sirvió para entender cómo funcionaba el mundo de las agencias de publicidad y los estudios de diseño. Para poder aprender el oficio tienes que pegarte como una lapa a gente con talento de la que puedas aprender algo, y sólo puedes hacerlo como junior, que es como se llama en esos ambientes a la gente que empieza. Hace de todo y no cobra, o sea un machaca o aprendiz, tu sueldo es lo que aprendes. En Madrid no podía mantenerme así. Después de un año en el estudio consideré que había aprobado con nota mi máster en mensajería y tomé la decisión de volver a Gran Canaria, a casa de mi madre, para poder empezar como junior. En Las Palmas había entonces dos agencias importantes, Extra, un híbrido entre agencia y estudio de diseño, y BSB, una multinacional de publicidad. Pasé un año en Extra, donde aprendí muchísimo con gente como Gabriel Aguiar, estupendo diseñador y mejor persona. Luego en BSB me ofrecieron ser directora de arte junior con un sueldito. Ahí empecé a hacer pequeños trabajos y a comprobar que gustaban a los clientes.

-Pero terminaría regresando a Madrid...

-En un momento dado toqué techo profesional. Regresé a Madrid en 1996. Estuve seis meses preparando mi portfolio, 10% real, 90% inventado. Me enteré de cuáles eran las diez mejores agencias de publicidad en ese momento y conseguí, a base de ser muy insistente, que me entrevistaran. En todas me ofrecieron trabajo.

-¿Y cuál fue su decisión?

-Irme a la que era la mejor agencia en ese momento, Tiempo BBDO. Me contrataron como directora de arte senior, haciendo equipo con un redactor. Al cabo de un año me llamaron de otra multinacional, TBWA. Estuve allí cuatro años, pero terminé asumiendo que la publicidad no era lo mío y me hice freelance a tiempo completo.

-¿Por qué no le gustaba la publicidad?

-El primer año en publicidad puede llegar a resultar divertido, pero después tu vida empieza a resultar miserable. El mundo de las multinacionales de la publicidad, al menos el que yo conocí, es machista y poco ético. No quise envejecer allí. La gente que deja la publicidad suele estar muy quemada y acaba montando un hotel con encanto en la Patagonia. No me pareció una opción muy realista y además descubrí que sí me gustaba algo de lo que estaba aprendiendo: diseñar. Entendí que debía de aplicarlo a un contexto que me interesara.

-¿Cómo logró salirse de la publicidad?

-Los libros y el arte eran dos de mis pasiones así que los últimos tres años en TBWA empecé a diseñar en mi tiempo libre catálogos como freelance. La primera oportunidad me la dio BD, la tienda de muebles de diseño de Rafael Moneo y Óscar Tusquets. Me encargaron el catálogo que conmemoraba el vigésimo aniversario de su apertura. Tuvo bastante repercusión y empezaron a llamarme. No dormí mucho en esa época, pero conseguí hacer algunos clientes más, como el Centro de Arte Reina Sofía. El boca a boca funcionó y eso me permitió dejar la publicidad. De esto hace ya diez años.

-¿Cuál fue el primer premio importante que ganó?

-Un Bronze New York Festival en 1998 por un cartel para Canon.

-¿Qué tipo de clientes tiene en la actualidad?

-Trabajo fundamentalmente para instituciones y profesionales de la cultura: museos, galerías, centros de arte, artistas, arquitectos, historiadores del arte. He sido la responsable de la imagen gráfica y publicaciones del Centro Atlántico de Arte Moderno de Gran Canaria, para el que hice el catálogo de Flight. Wall. Descent., la exposición de Catherine Yass, y la revista Atlántica; del Instituto Cervantes de Nueva York y de Casa África. Además he diseñado catálogos para La Regenta de Gran Canaria, el Reina Sofía, la Biblioteca Nacional, el Museo Picasso de Málaga, la Casa Encendida de Madrid, el Empu Sendok Arts Station de Yakarta y el Museo del Barrio de Nueva York.

-¿Y al margen del mundo de la cultura?

-Vinçon, Camper, Izquierda Unida, Jesús del Pozo, Iberdrola?

-Naturalmente, la experiencia es muy distinta cuando es usted sola la que tiene que tratar con los clientes y hacer todo lo demás.

-Es completamente diferente. Según qué momento del día soy jefa de cuentas, secretaria, señora de la limpieza... Trabajo tanto o más que antes y hay momentos en que pienso que me va a dar un patatús. Pero nunca me he arrepentido. Me encanta lo que hago. Además he aprendido un montón de oficios nuevos. Lo que más echo de menos es el intercambio de ideas. Sólo me puedo fiar de mi criterio y acabo agotada de mí misma. También echo en falta al tipo que se ocupaba de los marrones informáticos. Ahora cada vez que se me desconfigura el correo electrónico o el escáner sufro una crisis existencial.

-¿Acepta todos los encargos que recibe?

-No. Intento, en la medida de lo posible, no hacer nada que no quiero. Procuro trabajar con gente que respeta mi trabajo y mi criterio y cuyo trabajo y criterio yo respeto. Tampoco acepto encargos que me supongan un conflicto moral. Por supuesto, no me hecho rica trabajando.

-¿Qué le gusta y qué no en el diseño gráfico contemporáneo?

-Hay muchos diseñadores cuyo trabajo admiro: Paul Rand, Jost Hochuli, Philip Millot, Joan Brossa... Podría seguir hasta el infinito. Unos me hacen pensar, otros sonreír. De algunos me atrae la elegancia que transmiten y el resto me fascinan porque no los entiendo. Me inspiran respeto las cosas hechas con inteligencia. No me interesa demasiado lo fashion, lo que se lleva. Aunque entiendo su atractivo y a ratos me divierte, prefiero lo que permanece, lo que es clásico en su esencia, los guiños a la inteligencia del que mira.

-¿Cómo definiría su estilo, si es que procede hablar de estilo?

-Tengo auténtica debilidad por el diseño tipográfico. Me interesan mucho más las imágenes que se crean con palabras que las imágenes en sí.

-¿Se ve a sí misma como artista?

-Tengo muy claro que no soy artista. Soy diseñadora gráfica. Doy forma a un contenido que viene dado por el cliente. Mi trabajo consiste en ordenar, organizar la información para poder comunicarla. Me parece un oficio estupendo siempre y cuando esos contenidos no vayan en contra de mi ética.

-Vivió y trabajó un tiempo en Nueva York, ¿qué tal resultó la experiencia?

-Mi novio de entonces se había ido a trabajar allí y me fui con él. Pero mantuve mi casa de Madrid y mis clientes de España. Al poco de llegar conseguí trabajo: me encargaron la imagen del Instituto Cervantes de Nueva York. Allí descubrí que no hace falta disponer de una gran infraestructura para ser diseñadora gráfica freelance: con una silla, una mesa, tu portátil, una impresora y conexión a Internet puedes funcionar perfectamente. Lo único es que mi móvil sonaba día y noche, la diferencia horaria de mis clientes me obligaba a estar disponible las 24 horas. Cuando volví a Madrid seguí trabajando para clientes de allí, así que el sobresalto nocturno continuó pero a la inversa.

-Y actualmente reside entre Madrid y Las Palmas.

-Va por temporadas. Después de mi experiencia neoyorquina la opción oficina ambulante me resulta muy fácil.

-¿Qué le diría a alguien que se estuviera planteando ser emprendedor en este momento tan difícil?

-Le diría algo que intento tener presente desde que empecé: que cada posibilidad de trabajo es una gran oportunidad, por modesto que sea el encargo, mal pagado que esté o poca repercusión que tenga. Es algo que aprendí de uno de mis primeros directores creativos: con él vivíamos en una especie de Olimpiada continua. La exigencia era siempre la misma, daba igual que tuviéramos que diseñar unas servilletas para la pastelería de la esquina o una campaña para Audi. Todo encargo, y por tanto, todo cliente, es igual de importante, merece el mismo respeto, la misma dedicación, es la oportunidad de hacer un buen trabajo, de demostrar tu valía, tu talento.

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