En la comunicación institucional existe una convicción que todos los profesionales comparten: medir el impacto mediático es tan importante como emitir el mensaje. Sin embargo, alcanzar una medición precisa sigue siendo uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los gabinetes de prensa. Durante años, el impacto ha sido evaluado a partir de recuentos de menciones y observaciones parciales, una metodología que, en un ecosistema mediático tan fragmentado como el actual, deja fuera matices esenciales. Hoy, con la irrupción de herramientas basadas en IA, los gabinetes están revisando qué significa exactamente medir y qué deben tener en cuenta para interpretar con rigor qué ha ocurrido con una nota de prensa.
El error más extendido —y más difícil de corregir— es confundir cantidad con impacto. Durante mucho tiempo se ha considerado que una nota con varias menciones en distintos soportes había funcionado mejor que otra con menos apariciones. Este criterio, razonable a simple vista, deja de serlo en cuanto se examina cómo consumen información los ciudadanos. Una sola aparición en televisión autonómica, por ejemplo, puede generar más atención que cinco menciones dispersas en emisoras locales o en medios digitales de alcance limitado. La calidad del soporte, la franja horaria y el contexto dentro del informativo alteran de forma significativa la percepción pública del mensaje. Medir únicamente por número es ignorar los elementos que realmente modifican el comportamiento informativo.
Otro problema habitual es la falta de contexto. Saber que una organización apareció en un programa no basta para comprender el impacto real de esa aparición. Los gabinetes necesitan conocer el fragmento exacto en el que se menciona la noticia, el tono con el que se presenta y la información que rodea a la cita. En la práctica, tres segundos de audio pueden cambiar por completo la lectura de la repercusión. Un mensaje que se esperaba positivo puede aparecer vinculado a un debate crítico; otro concebido como anuncio institucional puede integrarse en una pieza más amplia que diluye su relevancia. Sin acceso al contexto, la medición se queda en la superficie.
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