La IA emerge como el nuevo asesor para comprar coche
Durante décadas, el proceso de compra de un coche comenzaba con una visita al concesionario. El cliente cruzaba la puerta, recorría la exposición, escuchaba las explicaciones del vendedor, probaba el vehículo y, a partir de ahí, iniciaba un proceso de comparación que podía prolongarse durante semanas. Hoy ese recorrido ha cambiado. La primera conversación se produce con una pantalla, y cada vez más, con asistente de inteligencia artificial (IA).
El cambio de hábitos queda reflejado en el Observatorio Cetelem. Nueve de cada diez conductores españoles recurren a internet durante el proceso de compra de un vehículo. Las webs de las marcas siguen siendo la principal fuente de consulta, utilizadas por el 54% de los compradores, seguidas por las páginas especializadas de motor (46%) y las webs de concesionarios (42%).
Detrás de estos porcentajes se esconde una transformación más profunda que la simple digitalización de la búsqueda. El comprador ya no acude al punto de venta para informarse, sino para confirmar una decisión que en gran medida ha comenzado a construir online. Antes de sentarse frente a un comercial, ha comparado precios, versiones, sistemas de propulsión, financiación, ayudas públicas, valoraciones de otros usuarios e incluso disponibilidad de stock.
La IA será el principal asesor
En este contexto, la web del concesionario ha dejado de ser un escaparate secundario para convertirse en una pieza clave del proceso comercial. El cliente busca información concreta: qué unidades están disponibles, cuánto costarán las cuotas mensuales, qué vehículo puede entregar a cambio, qué plazo de entrega existe o qué garantías acompañan la operación. La marca genera interés; el concesionario ayuda a cerrar la decisión.
Sin embargo, mientras el sector adapta sus canales digitales, una nueva figura comienza a ganar protagonismo en el proceso de compra: la inteligencia artificial generativa. Según un estudio elaborado por Boston Consulting Group y OpenAI, la IA está llamada a convertirse en el principal asesor de compra de automóviles durante los próximos años. Su propuesta de valor es sencilla: transformar un proceso complejo y fragmentado en una conversación natural.
En lugar de navegar durante horas entre configuradores, comparadores y páginas web, el comprador podrá explicar a un asistente digital cuál es su presupuesto, cuántos kilómetros recorre al año, si tiene hijos, si necesita etiqueta medioambiental o si dispone de punto de recarga en casa. A partir de esa información, la IA recomendará modelos, versiones y opciones de financiación adaptadas a cada caso.
La tendencia ya ha comenzado. El propio estudio de Cetelem revela que el 41% de los conductores españoles ha utilizado inteligencia artificial en alguna fase del proceso de compra de un coche, mientras que un 16% afirma hacerlo de manera habitual. Sus principales aplicaciones son comparar modelos y marcas, ajustar alternativas al presupuesto disponible y resolver dudas técnicas.
Cambios en la información
La irrupción de estos asistentes responde a una necesidad evidente. Según BCG, cerca de la mitad de los compradores se declara insatisfecha con la experiencia actual de adquisición de vehículos. La proliferación de marcas, tecnologías, acabados y fórmulas de financiación ha multiplicado la complejidad de la decisión.
Para resolver ese problema, la consultora identifica dos herramientas con capacidad para redefinir el mercado. Por un lado, los denominados Product Advisors, capaces de filtrar miles de configuraciones para recomendar la opción más adecuada. Por otro, los Deal Finders, sistemas que compararán en tiempo real precios, cuotas, incentivos públicos, ofertas comerciales y fórmulas de leasing para localizar la mejor propuesta disponible.
La consecuencia es que la información dejará de buscarse; será la información la que llegue al cliente de forma personalizada. Este cambio obliga también a replantear la estrategia digital de fabricantes y concesionarios. Ya no basta con tener presencia online. La información debe estar estructurada de forma que pueda ser interpretada por buscadores, comparadores y asistentes de IA. Equipamientos, precios, disponibilidad, financiación, servicios posventa o condiciones de garantía deberán presentarse con un nivel de precisión y organización mucho mayor.
La batalla por la visibilidad se trasladará así desde los buscadores tradicionales hacia las conversaciones mantenidas con asistentes inteligentes. Estar presente en la respuesta de una IA puede convertirse en un activo tan importante como aparecer en los primeros resultados de una búsqueda convencional.
Evolución de los concesionarios
Lejos de anunciar la desaparición de los concesionarios, los estudios apuntan a una redefinición de su papel. El vendedor dejará de actuar como guardián de la información para convertirse en un asesor especializado que aporta confianza, experiencia y acompañamiento en las fases finales de la compra.
Las propias instalaciones evolucionarán hacia espacios de experiencia donde las pruebas de conducción estarán apoyadas por copilotos virtuales capaces de explicar funciones y prestaciones en tiempo real. La posventa, la fidelización y el asesoramiento personalizado adquirirán más relevancia que la mera exposición de producto.
El impacto económico puede ser significativo. BCG estima que en 2030 más de 40 millones de compras de vehículos al año estarán influenciadas directamente por sistemas de inteligencia artificial. Los fabricantes y distribuidores que lideren esta transición podrían aumentar sus ingresos hasta un 20%, mientras que quienes se adapten tarde corren el riesgo de perder cuota de mercado y hasta un 15% de facturación.
En paralelo, la IA también está transformando la gestión interna de los concesionarios. Según un informe elaborado a partir de datos de Faconauto, McKinsey, la OCDE, el World Economic Forum y Randstad, el margen neto del sector español podría pasar del 1,3% sobre facturación actual al 2,8% en 2030 gracias a la automatización y la optimización de procesos.
Más del 80% de los concesionarios ya utiliza inteligencia artificial o prevé hacerlo a corto plazo. Su aplicación se extiende a áreas como marketing, fijación dinámica de precios, gestión comercial, análisis de clientes y servicios posventa.
Esta transformación tecnológica también tendrá consecuencias sobre el empleo. Faconauto estima que la automatización modificará decenas de miles de tareas, pero al mismo tiempo impulsará la creación de nuevos perfiles vinculados a la analítica de datos, la movilidad conectada y la gestión digital. El reto ya no será únicamente tecnológico, sino también formativo.
Por ello, la patronal y diversas instituciones académicas han comenzado a impulsar programas específicos para preparar a los profesionales del sector en competencias relacionadas con la inteligencia artificial y la gestión basada en datos.