“La medición en tiempo real ya existe y podría llegar a España”
¿Cómo se medirá la audiencia de televisión tras el apagón analógico? ¿Cómo se está adaptando Sofres a la diversificación de sistemas de emisión? ¿Llegará por fin el día en que podamos conocer el share de un determinado programa en el mismo momento en el que se está viendo?
Sobre éstas y otras cuestiones, Vertele.com ha charlado con Miguel Ángel Fontán, director comercial de TNS Sofres España, la empresa líder en la medición de audiencias en nuestro país.
¿Cómo se está adaptando Sofres al nuevo panorama audiovisual?
La medición de audiencia de TV es un proceso de continua adaptación al mercado. Los cambios se producen paulatinamente y así tiene que ir adaptándose el conjunto del estudio.
Sofres se prepara de varias formas: aplicando cambios tecnológicos en los instrumentos de medición que ahora permiten medir de forma correcta todas las fuentes de señal de la televisión (analógica TDT, cable, satélite).
También estamos realizando cambios estadísticos como ampliaciones de muestra , inclusión de nuevas variables de muestreo y por último implementamos cambios en las herramientas (software) de análisis, con nuevas versiones que permiten trabajar con la nueva realidad nacida con la emisión digital.
¿Está preparado el sistema actual de medición de audiencias de Sofres para el apagón analógico? ¿Qué modificaciones se han realizado o tienen previsto realizar a partir de ahora?
El sistema está perfectamente preparado para la medición de la TV digital en sus distintas formas. De hecho desde su aparición en 2005, la TDT ya tiene las mediciones correspondientes en el panel de audimetría español por lo que lo único que variará a partir de ahora ahora es que ya no convivirán los sistemas analógicos y digitales.
Además de lo explicado, los cambios que está produciendo la transición a la emisión digital es que, a diferencia de otros fenómenos como el cable o el satélite que han tenido una introducción paulatina, la TDT supone un cambio más acelerado y por tanto nos exige una adaptación más rápida.
¿Cuántos hogares con TDT disponen en la actualidad de audímetro? ¿Tienen pensado ampliar la muestra?
El número de hogares con TDT en el panel está ahora en torno al 65%, de acuerdo con el número de hogares que ya usan esta tecnología, aunque se irá aumentando su peso día a día hasta que llegue lógicamente al 100% cuando se produzca el apagón.
El panel de audimetría representa estos fenómenos en su justa medida por lo que según continúe creciendo la penetración de la TDT irá aumentando su presencia en el panel.
La muestra se ha incrementado recientemente en un 17% desde 3850 hasta 4500 audímetros, entre otras razones para hacer frente a la fragmentación de la audiencia que requiere mayor tamaño muestral para poder estudiar audiencias cada vez más reducidas y de públicos objetivos concretos.
¿Llegarán a tener un mapa preciso de audiencias que incluya TDT's locales y minoritarias?
Por definición el panel es una herramienta de investigación que difícilmente puede reportar con solidez datos de audiencia de cadenas de baja penetración o de ámbitos geográficos pequeños. Esto es una cuestión estadística que afecta a cualquier estudio de mercado basado en muestras. El coste de aumentar la muestra para poder llegar a niveles muy locales es desmesurado y, además, de reducido interés para el conjunto del mercado. Los fenómenos locales necesitan soluciones de medición locales probablemente basadas en otras técnicas fuera de la audimetría.
¿Qué novedades / beneficios aportará la TDT a la medición de audiencias en España?
Desde el punto de vista de la medición, la TDT aporta, de momento, más opciones de visionado, cadenas temáticas en abierto y por tanto se requieren análisis enfocados a públicos o sectores concretos.
Recientemente se ha autorizado y empezado su emisión la TDT de pago, que abre nuevas opciones a productos que ya existen en la tv de pago como el pay per view, video bajo demanda, etc.
En un futuro es posible que la tdt incorpore otros servicios más allá de la televisión y que quizás requieran de una medición complementaria.
¿Llegará un momento en que podamos saber la audiencia de un programa en tiempo real o es ciencia-ficción?
La medición de audiencia en tiempo casi real ya existe en algunos países como Chile o Brasil. No parece que sea una necesidad imperiosa del mercado pero, ciertamente, creo que el desarrollo tecnológico podría permitir avanzar en este sentido si el mercado lo requiere.
En lo que respecta a la eficacia publicitaria, ¿qué ventajas o inconvenientes presentará para los anunciantes el nuevo sistema de medición de audiencias en TDT, con la multiplicación, dispersión y especialización de canales?
El sistema de medición no afecta. Es el mercado el que hace que pueda cambiar la forma de comercializar la televisión. Desde luego que hay más oferta, más dificultades para conseguir grandes coberturas, más dispersión en determinados targets y en definitiva más complejidad en la planificación publicitaria pero a la vez nuevas oportunidades comerciales para anunciantes que pueden ir a nichos concretos, nuevas fórmulas publicitarias...
¿Se va a aprovechar de alguna manera la interactividad que conlleva la TDT para perfeccionar el conocimiento del comportamiento de la audiencia? Díganos ejemplos concretos de ventajas que podría aportar la interactividad.
Esta pregunta deberían contestarla los operadores. Nosotros estudiamos el consumo televisivo. No obstante, sí conocemos opciones que pueden desarrollarse en el futuro como la publicidad personalizada, la facilidad de consumo en diferido y a la carta con el impacto grande que eso tiene en la forma de comercializar la publicidad. Sin embargo de momento no parece que la TDT haya aportado mucho, más allá de ampliar el número de canales.
Las cadenas no han dudado nunca de la fiabilidad de Sofres. Ahora, con la transición a la TDT , ¿están informadas las principales televisiones sobre las novedades que aportará el nuevo sistema a la medición? ¿Están satisfechas?
El sistema español es muy transparente y los clientes no solo están informados de manera permanente de todas las novedades y operaciones que vamos realizando, sino que a través de los órganos de control de la empresa, como el Comité de Usuarios y el Consejo de Control, participan activamente en todas las decisiones que vamos tomando.
Sofres tiene el monopolio de la medición de audiencias en España, de la misma manera que Nielsen en Estados Unidos. Allí, un grupo de medios se ha unido para crear una empresa rival, según ha publicado la prensa americana.
La realidad de este mercado es que casi en la totalidad de los países en que existe audimetría existe una sola operación. La razón para ello es el interés de los propios actores que quieren que haya una única moneda de cambio consensuada por todos y con transparencia y control que garantice la calidad del servicio.
En Estados Unidos, lo que se ha creado es un grupo de intereses para desarrollar la medición de los nuevos entornos y las empresas más cualificadas del mundo de la investigación intentarán desde luego explorar nuevas oportunidades.
TNS lleva ya años en Estados Unidos desarrollando mediciones específicas de redes de cable que complementan la medición global del mercado que hace Nielsen.
Recientemente salió publicado que tres cadenas de televisión españolas preparaban un sistema de medición de audiencias alternativo a Sofres, porque estaban disconformes con que uno de los propietarios de TNS, Martin Sorrell, fuera a su vez titular de un porcentaje de la Sexta. ¿Les consta que esto sea cierto? ¿Ven posible o les preocupa la entrada en el sector de una nueva empresa de medición?
Sí que hemos visto esta noticia, aunque es la única información que tenemos al respecto. No nos consta nada más, por lo que desde TNS poco podemos añadir acerca de la entrada de nuevos competidores.
Respecto a la cuestión de la participación en la Sexta, la realidad es que el grupo WPP, propietario de TNS, tiene un 20% de Imagina que a su vez tiene un 70% de GAMP audiovisual que es el propietario del 51% de la Sexta. Por tanto la participación es indirecta y reducida del 7% y en cualquier caso no existe ninguna presencia de WPP en los órganos ejecutivos de la cadena, ni directa ni indirectamente.
El objetivo de TNS ha sido y es garantizar a los clientes la excelencia en el servicio y responder de forma profesional a las necesidades que se vayan planteando para fidelizarles y mantener las excelentes relaciones que actualmente tenemos con el mercado.
