De Isabel Preysler a Tejeda, la campaña que hizo llover como nunca

Tejeda ya es una marca publicitaria de la Navidad. Lo era para Gran Canaria por sus ocasionales nieves, sus dulces de almendras y el espectáculo de los frutales florecidos. Y ahora brilla en una de las campañas navideñas de mayor impacto y reconocimiento en España. Tanta ilusión ha puesto el pueblo tejedense -y también de toda Gran Canaria- que los registros de lluvia y nubosidad son históricos (hacía 32 años que no se alcanzaban esos datos pluviométricos y de nieve, cuando aquella huelga general contra la Reforma laboral), lo que produce una doble alegría a pesar de que ha transcurrido una semana y todavía no se ha podido apreciar con claridad el escenario de luces que alumbra la cumbre.

La publicidad navideña es muy especial: Coca-Cola, el Gordo, el Vuelve a casa, los perfumes… llenan la parrilla de anuncios, aunque entre todos destaca Ferrero Rocher, la marca italiana que abastece el mercado español desde Alemania (principalmente) y el Piamonte, dentro de la red internacional de fábricas de este producto de lujo accesible asociado especialmente a regalos, festividades y estatus. Un producto que se consume en más de 170 países, elaborado con avellanas y chocolate en diferentes texturas envueltas en papel dorado.

No he podido averiguar el impacto ni el presupuesto (salvo la estimación del ROI de la celebración en Mojácar en 2022, que ascendía a 700.000 euros, cifra que Tejeda ya ha superado con creces), así como tampoco he encontrado estudios de las promociones de esta empresa y su campaña navideña, a pesar de tratarse de una de las más conocidas y veteranas que, además, ha estado vinculada a una de las figuras más mediáticas de la llamada jet-set, quien abandonaría silenciosamente su presencia en las campañas, la ex esposa de Julio Iglesias, Carlos Falcó (marqués de Griñón) y Miguel Boyer, manteniendo además una relación con el Nobel de literatura, Mario Vargas Llosa.

De aquellas campañas de los 90, que nos recuerda su rostro ajeno al paso del tiempo, junto a una imagen de distinción y lujo, la marca ha dado un enorme giro de transición de branding aspiracional a branding comunitario, en el que ha entrado en liza una gran acción de movilización en redes sociales a través del voto a los pueblos escogidos entre las 17 comunidades autónomas de España. Una batalla por la captación de votos que se saldó con Tejeda como pueblo ganador del Juntos brillamos más 2025, que toma el testigo de la villa gallega de Ribadavia en 2024.

Estamos, posiblemente, ante la mayor campaña publicitaria de un pueblo del archipiélago. Una iniciativa que cambia la imagen y percepción de Tejeda, asociándola a una marca transnacional de dulcería. Una realidad que perdurará durante décadas, probablemente durante más tiempo, con la longevidad que también ha tenido la imagen de Isabel Preysler y que en los próximos años irá diluyéndose como la lluvia caída estos días en el pueblo cumbrero.

Los impactos son variados y su supervivencia dependerá de la gestión que se haga de este nuevo título para uno de los Pueblos Más Bonitos de España. En el ámbito turístico se prevé un notorio aumento de visitantes y promoción de Tejeda como destino navideño; en lo económico, ya hay un beneficio indirecto para negocios locales, a lo que se suma el valor de toda la instalación lumínica significativa, que hará más atractiva la visita tras el atardecer icónico con el Teide de horizonte; también hay un beneficio social, al potenciar el orgullo y cohesión comunitaria; y no olvidemos el impacto reputacional, ya que la alianza del producto con Tejeda mejora la imagen local a nivel regional y nacional.

Además, estamos en los primeros pasos de un profundo cambio creativo de Ferrero Rocher. Una transformación de sus campañas que no lo ha hecho mediante rupturas visibles, sino mediante una reorientación profunda del relato. Ese tipo de cambio es menos estudiado, pero más interesante desde el punto de vista estratégico. Sobre todo, teniendo en cuenta de que la marca había logrado con éxito una longevidad publicitaria sin desgaste que, al final, ha optado por la sustitución de capital simbólico individual por capital simbólico colectivo.

Tejeda, capital de la isla vieja

Para terminar, permítanme recordarles que Tejeda y su cuenca es el lugar donde nació nuestra isla en un proceso de millones de años situados en el Mioceno, cuando surgieron los Alpes, los Pirineos y el Himalaya, mientras que en América se formaron los Andes y las Montañas Rocosas. También se crearon importantes cordilleras en la Península Ibérica, como la Cordillera Bética y la Cordillera Ibérica, debido a la colisión entre placas tectónicas.

En Gran Canaria, en sus orígenes, la lava surgía colada tras colada sin parar hasta colapsar creando la gran caldera de hundimiento y el más espectacular cone sheet (láminas cónicas) del planeta que describe la tempestad petrificada unamuniana, declarado Lugar de Interés Geológico (LIG). En ese ciclópeo paisaje resiste una menguante población más que arraigada: rocosa, como parte de los farallones volcánicos que encierran al pueblo. Si cortáramos la isla en cuatro trozos, el suroeste y gran parte de sus lindes nos mostrarían una isla tranquila y despoblada, donde sólo habita el 2% de la población de la superficie insular. Un territorio que acoge la mayoría y más extensos espacios protegidos de la isla, además de ser Reserva de la Biosfera y Patrimonio de la Humanidad, declarados por la Unesco. A todo ello se sumará la declaración del Parque Nacional de Guguy (que no lo es porque la burocracia española es frustrante.

Sea como sea, Tejeda, toda la isla vieja o Paleocanaria (la Neocanaria abarca el Norte y Este), es la exaltación de la naturaleza de la isla, la zona más abrupta y erosionada. Donde sus regidores realizan esfuerzos enormes para asentar una población que continúa emigrando y desangrando el territorio.

Y no es por falta de actividad, sino por el aislamiento. Hay trabajo y oportunidades, hay atención sanitaria y educativa. Incluso hoy se puede tener la conectividad más adelantada de la historia de la humanidad, acercando a las gentes de la cumbre a cualquier punto del planeta a través de las plataformas de telecomunicaciones. Pero quizás nos hemos acostumbrado a la contaminación sonora, del aire y de las propias mentes. Y hemos olvidado que «La felicidad solo es real cuando es compartida» y puede hallarse en el silencio, en los reconocibles rostros de unos pocos vecinos, en ver la floración de los dragos y pronosticar que será un año de lluvias porque esos portentos de la vegetación macaronésica florecen en raras y espaciadas ocasiones, pero este año han sido numerosos los dragos en flor y en varias islas, tras muchos años de sequía. Para Tejeda, la lluvia ha causado tanta alegría como el anuncio navideño. Sólo falta que culminen los trabajos para las presas puedan llenarse y revertir el modelo que durante siglos ha perdurado y que ha extraído de las cumbres el agua y la población. Esperemos que esta lluvia sea premonitoria de un cambio que permita recuperar la isla vieja, que la ilusión se materialice y que Gran Canaria -con Tejeda en lo alto- haga que juntos brillemos más.