La construcción de la identidad

No crea que es el dinero. Es la idea. Lo primero que necesitamos para crear una empresa es una buena idea que ofrezca novedad junto a una rentabilidad adecuada en el plazo de tiempo que nos propongamos y relacionada con el nivel de riesgo que queramos asumir. Para ello se necesita una demanda que se interrelacione con la oferta de forma que genere un mercado.

Dicho mercado no debemos afrontarlo desde una perspectiva genérica e indeterminada, sino que hay que procurar identificar las categorías específicas en las que la oferta resulta más competitiva. Y ¿por qué? Porque resulta imprescindible para enfocar adecuadamente las estrategias y acciones de marketing tanto en lo relativo a la ordenación del suministro de productos y servicios como a la proyección de estos a través de la promoción.

Este enfoque es mejor centrado en unas determinadas categorías del mercado, y no en la generalidad, y permite delimitar el territorio competitivo en el que desarrollará la actividad de marketing orientada, necesariamente, a la diferenciación y puesta en valor respecto del resto de competidores de todas las categorías identificadas, a no ser que dispongamos de cierta exclusividad, aunque la pérdida de dicha excelencia es cuestión de tiempo. Para ello hay que ordenar la globalidad de la oferta en función de los atributos y valores de cada una de las categorías.

A continuación, se deben identificar los diferentes segmentos de clientes de mayor valor para comunicar con claridad las particularidades de nuestros productos o servicios. Sin duda, todos estos procedimientos se enfocan hacia el incremento de la eficiencia de la inversión promoviendo la concentración de esfuerzos en aquellas tipologías de consumo que ofrezcan el máximo potencial intrínseco.

Pero para todo necesitamos una estrategia. Una estrategia de posicionamiento coherente y unificada formulada a partir de una propuesta de valor que se ofrece a los diferentes segmentos de clientes. Para ello mejor identificar un único territorio expresivo propio, entendido este como el espacio competitivo y diferenciador donde la marca encuentra asociaciones relevantes en base a sus necesidades. A partir de ahí será necesaria la construcción de una identidad basada en una selección atributos que definan nuestra oferta.

¿Y ahora? Ahora se sube la persiana de nuestra empresa y se contrasta la planificación con la total racionalidad, o falta de ella, que mostrará la demanda. Ahí aparecerán los necesarios ajustes en tiempo real que hay que llevar a cabo con la finalidad de evitar perder posicionamiento y rentabilidad a la hora de obtener un mayor alcance geográfico de nuestra influencia junto a una mejor información sobre los perfiles a los que vamos a satisfacer a través de la investigación comercial, manteniendo comunicaciones bidireccionales con la finalidad de ofrecer transacciones más eficaces. En otras palabras, ya sean necesidades reales o inventadas, al final hay que saber y poder satisfacerlas. De lo contrario, es probable que aparezca la extinción por innecesario.