Un estudio revela que los grandes grupos hoteleros españoles invisibilizan la diversidad LGTBI+ en sus redes sociales
Los principales grupos hoteleros españoles incluyen referencias a la diversidad afectivo-sexual en sus códigos éticos y documentos institucionales, pero la excluyen de su comunicación comercial y de sus redes sociales, incluso durante el Mes del Orgullo. Esta es la principal conclusión de una investigación que la Cátedra Tornare ha presentado coincidiendo con la celebración del Orgullo y que analiza cómo las grandes cadenas hoteleras incorporan -o silencian- la diversidad LGTBI+ en sus narrativas de marca.
El estudio ha examinado diez grupos hoteleros seleccionados a partir del Ranking Hosteltur de Cadenas Hoteleras 2025, representativos del sector por su perfil vacacional y urbano, tamaño e internacionalización. Para ello, ha analizado 1.165 publicaciones de Instagram, 825 de LinkedIn, 115 piezas visuales difundidas en torno a San Valentín y la documentación institucional pública de cada compañía.
La investigación, llevada a cabo por María Luisa Fanjul Fernández, Francisco José Pradana Pérez, Laura Gómez Cuesta y Sergio Baltasar Lallave, concluye que siete de las diez cadenas analizadas mencionan de forma expresa la orientación sexual o la identidad de género en sus códigos éticos, declaraciones de igualdad o políticas de derechos humanos. Sin embargo, durante los doce meses analizados no se detectó ninguna referencia explícita al colectivo LGTBI+ en sus perfiles de Instagram o LinkedIn, tampoco durante el Mes del Orgullo.
Las menciones a la diversidad afectivo-sexual aparecen fundamentalmente vinculadas a cláusulas de no discriminación, igualdad de oportunidades y respeto a los derechos humanos, orientadas al ámbito interno de las organizaciones y a las relaciones laborales, sin trasladarse a la comunicación dirigida al público.
Igualdad de género e inclusión de las personas con discapacidad
Por el contrario, otras dimensiones de la diversidad, como la igualdad de género o la inclusión de personas con discapacidad, sí forman parte de la comunicación externa de los grupos hoteleros, especialmente en campañas de responsabilidad social corporativa o con motivo de fechas conmemorativas como el 8 de marzo.
Frente a ello, la diversidad afectivo-sexual recibe un tratamiento diferente. Mientras que otras dimensiones de la diversidad forman parte de las narrativas comercial y corporativa, las referencias explícitas a la orientación sexual o la identidad de género permanecen circunscritas al ámbito institucional.
La investigación ha incorporado además un análisis visual centrado en las publicaciones asociadas a San Valentín, uno de los periodos de mayor activación comercial para el sector hotelero en torno a experiencias románticas, escapadas en pareja y servicios complementarios.
El análisis de las publicaciones identificadas ha mostrado una ausencia total de representaciones explícitas del colectivo LGTBI+. La práctica totalidad de las piezas reproducen modelos heteronormativos de relación, con presencia predominante de parejas heterosexuales. Únicamente se detectó un caso de diversidad estética asociado a diversidad racial, sin referencias explícitas a la diversidad afectivo-sexual.
Un comportamiento compartido por grupos urbanos y vacacionales
La comparación entre grupos vacacionales y urbanos tampoco revela diferencias significativas. La ausencia de referencias explícitas a la diversidad afectivo-sexual se reproduce de forma consistente en las dimensiones comercial, corporativa y visual, independientemente del tamaño de la compañía, su grado de internacionalización o su posicionamiento estratégico.
Según los resultados obtenidos, el perfil de la cadena hotelera no actúa como un factor explicativo del comportamiento comunicativo observado.
Como resultado de la investigación, se diseñó un indicador agregado basado en cuatro dimensiones: narrativa comercial, narrativa corporativa, representación visual y dimensión institucional. Los resultados muestran que las referencias explícitas a la diversidad afectivo-sexual se concentran exclusivamente en la dimensión institucional. No se identificaron menciones explícitas en las dimensiones comercial, corporativa o visual analizadas.
La investigación constituye la primera fase del Índice de Gobernanza de la Diversidad en Turismo (IGDT), una herramienta actualmente en desarrollo que permitirá avanzar en la medición de la relación entre compromiso institucional, propósito organizativo y narrativa de marca.
En concreto, la Cátedra Tornare | MarSenses (primera cadena hotelera en adherirse, en enero de 2025, a la Federación Estatal de Lesbianas, Gais, Transexuales, Bisexuales, Intersexuales y más (FELGTBI+) - Septeo - Fundación Directivos Hoteleros de la Universidad Europea de Madrid es una iniciativa académica orientada a impulsar la investigación aplicada en el ámbito del turismo, la tecnología y el desarrollo del sector. A través de proyectos de investigación, informes sectoriales, publicaciones y encuentros con profesionales, la Cátedra tiene como objetivo generar conocimiento riguroso que contribuya a comprender mejor las transformaciones que está experimentando la industria turística y a identificar oportunidades para su evolución futura.