Empresas y redes sociales, el complicado equilibrio

Las redes sociales son uno de los grandes logros de la Web 2.0. Pueden gustarnos más o menos, producir adicciones o generar el más absoluto de los rechazos, pero no pasan desapercibidas. Desde hace unos años vivimos en un mundo empeñado en compartir hasta el más mínimo detalle y en una sociedad ávida de difundir sus actividades a diestro y siniestro. Las redes sociales son un estupendo invernadero para cultivar este tipo de actitudes.

Según el último Estudio anual de redes sociales publicado por la oficina de IAB (Internet Advertising Bureau) en España, el 81% de los internautas entre 16 a 55 años utilizan redes sociales. Más de 15 millones de usuarios dedican su tiempo a pasear digitalmente por este tipo de comunidades en este país.

A cualquier dircom o encargado de marketing le harían los ojos chiribitas solo de pensar en la posibilidad de llegar a esta cantidad de público de una tacada, así que no es de extrañar que las empresas dediquen parte de su tiempo a hacerse notar en este medio.

Pero la triste realidad es que no siempre se hace de la forma correcta. Las redes sociales son comunidades pensadas y desarrolladas para personas, con herramientas y sistemas que fomentan la comunicación y el trato personal. Cuando las empresas descubren este entorno y deciden entrar, normalmente lo hacen como elefantes en una cacharrería. En el mejor de los casos la marca intenta imitar un comportamiento humano y en el peor mantienen las distancias y no se integran en la conversación.

Es cierto que en los últimos tiempos las propias redes sociales han tenido que reinventarse para incluir las empresas como parte de la ecuación, pero en la mayoría de los casos están todavía en la fase de ensayo y error. Así que a las empresas les toca el papel de investigar y ser conejillos de indias en esta tarea de aventurarse en las redes.

Por todo ello conviene ser bastante cuidadoso con la estrategia de social media marketing en las compañías y antes de lanzarse a la piscina y darse de alta como posesos en todas las redes sociales que se nos presenten, conviene hacer una buena planificación y unas cuantas reflexiones.

Para empezar, hay que tener en cuenta las cuatro C’s de las redes sociales: compartir, comunicar, conversar y cooperar. No debemos perder de vista que el uso principal de las redes sociales continúa siendo social, es decir, chatear, enviar mensajes, ver qué hacen tus contactos… Ver vídeos y escuchar música son actividades que van aumentando exponencialmente, algo totalmente lúdico.

Así que la actividad de una empresa en las redes no debería ser egocéntrica, no debería limitarse a decir lo buena que es y los maravillosos productos que vende. Las empresas deben ofrecer información de calidad y ejercer la escucha activa para identificar qué tipos de contenidos interesan a sus usuarios.

Según el estudio de IAB antes nombrado, “el principal motivo para continuar siendo fan de las marcas en redes sociales es que publiquen contenidos interesantes, actuales y promociones, ya que el dinamismo y la publicación de contenidos relevantes para el seguidor es importante”. Y aquí es cuando repetimos como un mantra una de mis frases favoritas: “el contenido es el rey”.

Otra de las motivaciones que tienen los usuarios para seguir a una marca en las redes sociales es el de obtener un beneficio, así que las típicas tácticas del sorteo y el descuento no deben ser desdeñadas en nuestras campañas.

Un punto interesante a la hora de gestionar una marca o empresa en una red social es no obsesionarse con la cantidad de seguidores. Muchos responsables de empresas, sobre todo los que no están familiarizados con las redes, creen que tener muchos seguidores es sinónimo de éxito, cuando lo más importante son los seguidores de calidad. ¿De qué nos sirve tener 20.000 followers en Twitter si solo 300 comentan y retuitean? ¿Para qué voy a tener 50.000 seguidores en mi página de Facebook si igualmente tengo que pagar una campaña para aparecer en sus muros y que me den un mísero “me gusta”?

Así que debemos dejar de obsesionarnos por la cantidad y empezar a vigilar la calidad, cosa que seguramente hacemos en el mundo offline, pero que todavía no sabemos manejar muy bien en el virtual.

Debemos aprender a distinguir entre el ROI (return of investmen, retorno de la inversión) y el IOR (impact of relationship, impacto de la relación). A grandes rasgos, el ROI nos dice qué beneficio obtenemos a cambio de invertir dinero en una campaña y el IOR cuántos seguidores nuevos tenemos en la red social.

Y lo más importante de todo ésto para una empresa, al fin y al cabo, es conocer qué resultados tiene por estar en una red social, es decir, medir el ROI. Es importante que la estrategia en redes sociales de una compañía o marca esté fundamentada en conseguir resultados y para ello es importante medir todo lo medible. Consultar las estadísticas de Facebook, de Twitter, de Analytics… todo lo que sea necesario para comprobar las métricas y corregir si es necesario. Lo bueno de Internet es que te permite bastante margen de maniobra es ese aspecto, así que no conviene desaprovecharlo.

Identificar los KPIs (keys performance indicators, claves indicadoras de la actuación) es fundamental para una empresa en redes sociales, saber qué parámetros debe medir y trabajar para mejorarlos debe ser uno de nuestros objetivos principales en cualquier acción digital. Las impresiones, las interacciones con las publicaciones y el tráfico derivado a la página web son ejemplos de KPIs.

Pero entre tanto palabro y tanto tecnicismo, no debemos olvidar el componente humano de las redes sociales. Hay que trabajar las emociones y no olvidar que lo que hay al otro lado de la pantalla es una persona, norma básica de la Netiqueta. Los usuarios cada vez se vinculan más con las marcas en Internet y aunque el engagement (compromiso con la marca) ya no es lo que era, cuando un internauta se “casa” con una, lo hace con todas las consecuencias.

Por eso, para algunas compañías funciona mejor colocar las emociones del usuario en el centro de la campaña que el producto que están vendiendo. Provocar un sentimiento siempre será mejor en nuestras redes. De hecho, últimamente se escucha más el término H2H (human to human, humano a humano) que el tan trillado B2B (business to business, negocio a negocio).

Los usuarios utilizan cada vez más el Servicio de Atención al Cliente de las marcas a través de las redes sociales y una buena respuesta a tiempo puede evitar las famosas crisis de social media que nos echan abajo la reputación en menos de cinco minutos. Cuidar este departamento dentro de la estrategia digital merece bastante atención.

Y esto es sólo el comienzo. Si hablamos de vender a través de las redes sociales, podemos estar tratando el tema durante horas. Concretar en qué comunidades virtuales debemos tener presencia, también da para un buen rato. Así que es bastante probable que a estas alturas ya tengamos algo de saturación en la cabeza.

Pero para eso están los profesionales, para sacar el máximo partido a las especializaciones. Las redes sociales han generado nuevos perfiles laborales cuyos títulos todavía suenan raro en muchos entornos, pero que están ahí para ayudarnos a entender este nuevo soporte de comunicación y a colocar a nuestra empresa en la mejor de las posiciones.