Las marcas debaten sobre propósito y activismo corporativo: “La coherencia de una marca se mide en los momentos en que está dispuesta a posicionarse”

En su segunda mesa de debate, el V Foro ReGenera organizado por elDiario.es ha analizado cómo un cliente cada vez más informado percibe la circularidad y los valores que las marcas están adoptando a sus modelos de negocio con representantes de diversos ámbitos.

La conversación ha comenzado con la Dra. Carlota López Aza, subdirectora del departamento de marketing de la facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid, examinando el nivel de formación del cliente. Al menos el 50% de los consumidores españoles afirman carecer de información suficiente, según López Aza, que ha señalado que “falta todavía un poco de educación más del consumidor para conocer toda la cadena de circularidad”. 

Seguidamente, Javier Amores, director de economía circular en L'Oréal España y Portugal, ha explicado la transición del modelo lineal al circular dentro de su estrategia L'Oréal for the Future, destacando que ya en 2024 el 97% de sus plantas industriales utilizan energía renovable y sus fábricas en zonas con estrés hídrico reutilizaban el 100% del agua de proceso, además de potenciar el formato refill (recarga) como alternativa eficiente y más económica.

Por su parte, Paloma Cabral, directora de Impacto Corporativo en McDonald's España y vicepresidenta de Marcas de Restauración, ha valorado la cercanía con el público gracias a los 8.000 clientes diarios que reciben sus restaurantes en España, dibujando a un consumidor “muy consciente, muy formado e informado” para quien el propósito no es una lista de intenciones, sino “un mapa de ruta muy ligado a la cultura corporativa”.

Para cerrar la primera ronda, Rodrigo Fitaroni, director general de MarSenses Hotels & Homes, ha introducido una perspectiva centrada en la regeneración territorial, destacando la compra de más de 200 toneladas de producto local a la asociación balear APAEMA para recargar acuíferos y la implantación de la “hospitalidad circular humana”.

El coste de no actuar

Al profundizar en qué es exactamente el propósito empresarial y cómo se mide en la práctica, Carlota López Aza ha explicado que este debe ir más allá del negocio principal de la empresa y que debe evaluarse de forma multidimensional, desde la percepción del cliente hasta los cambios reales de hábito. Javier Amores coincidía en que el propósito cobra sentido cuando guía las decisiones estratégicas con metas cuantitativas y citó el objetivo de L'Oréal de “reducir las emisiones absolutas de COâ‚‚ de alcance 1 y 2 en un 57% para 2030”, lo que exige coordinar el ecodiseño del packaging con la logística para optimizar el transporte.  

El debate se ha puesto especialmente interesante al abordar la vertiente financiera, cuando Rodrigo Fitaroni ha afirmado que “el propósito se mide a nivel práctico cuando te cuesta dinero” y reduce la rentabilidad en el consejo de administración. Paloma Cabral replicaba de inmediato reencuadrando el dilema: “La pregunta que yo siempre me hago no es cuánto me va a costar, sino cuánto va a costar no hacerlo”, en referencia a que la inacción destruye la confianza del cliente. Fitaroni añadió además la importancia de aceptar las condiciones del pequeño agricultor y de pagar el coste real para no caer en el greenwashing o social washing, cuando Cabral destacó que más del 70% de la compra de McDonald's en España procede del sector primario.

Precisamente el papel de los proveedores ha centrado el siguiente bloque de la conversación, en el que Javier Amores habló de los retos normativos que afronta la cosmética ante el Reglamento Europeo de Envases y Residuos de Envases (PPWR), que exige que en 2030 los productos estén diseñados para el reciclaje y en 2035 se alcance una reciclabilidad a escala. “La propia regulación te está diciendo: Señores, tienen que trabajar todos juntos, tanto el productor con el proveedor para diseñar correctamente, como posteriormente las instituciones para hacer el reciclado correcto”, añadió, y mencionó el Supplier Day de L'Oréal, su encuentro anual con proveedores, como ejemplo.

Paloma Cabral aprovechaba ese momento para reivindicar el papel de las plantillas como “grandes activistas corporativos que defienden con uñas y dientes” la asignación de recursos para proyectos de impacto positivo. Un ambiente corporativo frente al que Rodrigo Fitaroni se definió con humor como “más anarquista” y reclamaba un posicionamiento público valiente, defendiendo que “la coherencia de la marca se mide sobre todo en esos momentos en los que estás dispuesto a posicionarte” frente a problemas sociales, como la vivienda o los discursos de odio.

El consumidor ante el espejo

Ya en el tramo final, López Aza ha señalado que el cliente exige a las empresas actuar como “ciudadanos corporativos”. Amores coincidió al destacar que más del 55% de las usuarias de cosmética se declaran ecoactivistas y Cabral apoyó la necesidad de educar en el reciclaje, explicando que en McDonald's disponen de cuatro contenedores en sala y forman continuamente a empleados y clientes.

Fitaroni ha reabierto el debate económico al asegurar que la sostenibilidad no está democratizada porque los productos ecológicos suelen ser más caros, admitiendo que ellos mismos han tenido que cambiar de perfil de clientela ante la resistencia a pagar más. López Aza ha respaldado que existe una brecha demostrada entre la actitud favorable del consumidor y su conducta final de compra, condicionada por el bolsillo. Ante lo que Amores ha instado a desterrar el mito de que la circularidad siempre encarece el producto, recordando que formatos como el refill abaratan el coste final para el comprador.

Como cierre de la sesión, los cuatro ponentes han ofrecido sus titulares finales. Carlota López Aza ha sentenciado que “la neutralidad ahora mismo ante la circularidad no es posible para ninguna empresa”, mientras Javier Amores ha remarcado que la circularidad transversal “ayuda al propósito entero de la compañía”. Paloma Cabral la ha definido como “un motor de transformación social y económica”, y Rodrigo Fitaroni ha concluido advirtiendo de que “la circularidad y la sostenibilidad son necesarias, pero son poco si no saltamos a la fase de regeneración y de devolver valor al territorio”.