Qué hay detrás de la supuesta caída de los influencers: “Viven en la desconexión social”
“He ganado más en una promo de Burger King que tus padres en veinte años trabajando”, declaraba el streamer El Xokas en un directo antes de que la marca decidiera cancelar su colaboración tras varios comentarios polémicos, machistas, racistas y clasistas. “En España estamos llenos de gente floja, aprovechada y que solo quiere tocarse el papo”, opinaba Lucía Sánchez, conocida por participar en La isla de las tentaciones y ganar GH Dúo, en un vídeo de TikTok en el que exponía que un trabajador de su pueblo prefería cobrar en negro. “Estamos viviendo una cortina de humo y todo el mundo está cayendo, ¿a quién mierda le importa el eclipse? A nadie, pero los de arriba han dicho ‘qué os parece si en vez de hablar de tantos problemas hablamos de un eclipse de mierda”, aseguraba Carlos García, conocido en redes como Carliyo el Nervio, mientras otros influencers como Violeta Mangriñán, que saltó a la fama por el programa Mujeres y hombres y viceversa, o Amadeo Llados, gurú motivacional actualmente investigado en una macroquerella por presuntos delitos de estafa y odio, se burlaban de quienes compraban gafas homologadas para poder ver el eclipse. En el mismo mes, otros inluencers que nunca han reivindicado el feminismo apelaban a él en pos del racismo tras la crisis de Ceuta por la entrada de decenas de miles de personas y la tiktoker Fabiana Sevillano se quejaba de tener un solo mes de vacaciones.
Podemos decir que este mes de agosto se ha vivido de una forma especialmente intensa en las redes sociales españolas, hasta el punto de llegar a viralizarse el concepto “la caída de los influencers”, que ya devuelve miles de resultados en TikTok, entre análisis, críticas y la republicación de los vídeos o campañas publicitarias más cuestionables de la historia digital reciente. “¿Qué ha pasado, por Dios? Mira, yo creo que se ha finiquitado ya esta etapa tan horrible que hemos estado viviendo en la que había muchísima gente viviendo así como ‘la vida no va conmigo'”, se expresaba el cómico Marc Biarnés, más conocido como @nosoloviernes2, en sus redes en los últimos días. “Es decir, yo no creo que llegue la caída de los influencers, creo que está llegando el deterioro de ese contenido tan simplista, que tú estás en Sardañola del Vallés y yo es la tercera vez que vengo a Bali este año. O sea, yo creo que ha llegado el deterioro de todo el contenido que es ‘la vida no va conmigo’, que es un contenido vacío”.
“Hay un pequeño sector dentro de la industria, que es el que está creando un poco de rechazo, que es sobre todo de lifestyle. Haciendo como una propia teletienda dentro de su perfil, cada día anunciando una cosa nueva, que no habían hablado nunca de política y han abierto la boca hace relativamente poco y para cagarla”, diagnostica Biarnés en conversación con elDiario.es. “De repente nos hemos dado cuenta de que viven en la desconexión social. Claro, hay tanto dinero en el sector que estamos hablando de personas que tienen 25 años y se están comprando su tercera casa”, añade. Para él, no se trata de que todos los influencers deban convertirse en activistas políticos, sino de tener “un mínimo de decoro social” a la hora de hablar a una comunidad que se enfrenta diariamente a la precariedad.
Otros creadores de contenido se han unido a la conversación para señalar que los días en los que era aceptable que personas con millones de seguidores vivieran de espaldas al contexto social de su público han terminado y centrar la crítica en los perfiles que se dedican a monetizar su vida y relaciones. “Tiktoker se hace conocido, tiktoker se hace conocida, hacen shipeo, estiran el chicle durante tres años, luego confirman que tienen una relación, ¡oh, qué sorpresa! Se convierten en un pack y el resto de contenido es completamente vacío. De esa fórmula salen otros creadores que son amigos, hermanos, primos, colegas y se genera un ecosistema parecido a los popus de tu clase, que son reconocidos y nadie sabe por qué, pero simplemente lo son”, analizaba el también tiktoker Kappah. Para la creadora de contenido político Adriana Hest, politóloga y jurista, el problema es el declive de la conciencia de clase, “cuando asumes tus privilegios, que te vienen dados por la clase trabajadora que te sostiene y te ríes de ella”.
“Personalmente, no creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas”, valora, por su parte, Leticia Porto Pedrosa, doctora europea en Ciencias de la Comunicación y Sociología y profesora titular en la Universidad Rey Juan Carlos. “Poco antes de empezar el verano conocíamos unos datos interesantes sobre el Informe de la AIMC, que recoge que un 56,4% afirma seguir a algún influencer, youtuber o streamer, lo que indica la buena salud de la que gozan estas relaciones de las redes sociales y plataformas. Aunque un 69,8% de los usuarios de internet sostiene que existe un uso o abuso de la publicidad encubierta por parte de estos perfiles. Además, un 61,9% parece tener claro que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen un carácter publicitario”, informa Porto Pedrosa.
Con el postureo en declive desde hace años y el auge de los carruseles de fotos que mezclan memes con espontaneidad o incluso del lurking (consumir sin participar activamente ni alimentar con contenido), resulta sencillo concluir que el relato de vida perfecta que reinaba en redes se ha desgastado y la sobresaturación publicitaria está implicada. “Al principio, el influencer era una persona que contaba una historia a través de la cercanía y la confianza, para encubrir un modelo de negocio que no era tan evidente en esos momentos. Ahora es justo al contrario. Se ve primero que es un negocio, genera rechazo, y ya hay que escarbar más para intentar encontrar esa vida particular de la persona”, explica la profesora, que cree que el público, cada vez más formado y maduro, “detecta la guionización y huye de los contenidos donde apenas hay lugar para la espontaneidad”.
No creo que estemos ante el fin de los influencers o que haya una corriente general de rechazo muy profunda hacia ellos. Me posicionaría más en considerar que estamos asistiendo a una crisis de credibilidad ante determinados influencers y sus prácticas abusivas
El desgaste de este modelo de marketing de vida perfecta ha sido incluso objeto de estudio académico, definido como “fatiga del influencer” (influencer fatigue), en una tesis reciente de la investigadora Rita Abelho Rolão Bicho en la Universidade NOVA de Lisboa. El estudio demuestra empíricamente que esta “fatiga” deteriora gravemente tanto la autenticidad como la credibilidad percibida de los creadores, destruyendo de forma indirecta el prestigio de los proyectos asociados a ellos.
“Lo que antes se suponía que eran modelos aspiracionales por su estatus o posición, ahora se consideran modelos de vidas que evidencian las desigualdades sociales y provocan irritación en determinados sectores de la población”, explica la profesora Porto Pedroso. “No es tanto una cancelación a una youtuber concreta o a un influencer, es más bien la saturación real que provoca la acumulación de este formato de venderse a las marcas y mostrarlo como si fuese algo propio y natural”, aclara.
Pero a pesar de las críticas, el ruido social o incluso los efectos en la salud mental, el negocio publicitario montado al otro lado de la pantalla sigue gozando de una salud económica envidiable. “La fuerza del sector es algo que soportan todos los estudios publicitarios y de medios, y que argumentan las principales marcas con sus inversiones y profesionalización. La creencia en esta vertical sigue creciendo”, destaca Paloma Miranda, CEO de la agencia de representación de creadores de contenido Grupo GO.
Las marcas invirtieron más de 125 millones de euros en influencers durante 2025 en España, lo que supuso un crecimiento del 23,5% respecto al año anterior, según datos de la consultora Infoadex. El mismo año, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, según la III Edición del estudio Influencer Economy de IAB Spain, que eleva a 158 millones de euros el cálculo de la inversión en influencers en 2025.
“Más que una caída de los influencers, lo que estamos viendo es una sensación de crisis o de cambio de etapa. Se está cuestionando más una forma de hacer las cosas, como la publicidad poco cuidada, la falta de transparencia o la desconexión con la audiencia, que el papel de los creadores en sí”, aporta Miranda, que asegura que “la influencia no desaparece, se está volviendo más exigente”.
La influencia no desaparece, se está volviendo más exigente
En esa transformación o cambio de etapa, la evolución natural para la experta en el marketing de influencers se traduce en un mayor criterio por parte de marcas y audiencias, que a través de más coherencia y más credibilidad “están filtrando el sector”.
En la misma línea se posiciona Janira Planes, experta en cultura digital y estrategia de marca, que confirma que los presupuestos destinados a estas colaboraciones siguen ensanchándose, ya que las marcas aún los ven indispensables para conectar con ciertas audiencias. “A mí me da la sensación que cada tres meses se anuncia la muerte de los influencers... Más bien creo que algunos influencers dejan de ser relatables [personas con las que identificarse] y pasan a ser aspiracionales. Entonces la gente que les seguía porque hacían cosas sencillas les deja de seguir en el momento en el que se convierten en tan excesivamente aspiracionales y empiezan a hacer colaboraciones con las que no pueden conectar”, argumenta Planes, que sostiene que los perfiles de profesionales con un campo de conocimiento concreto siempre tendrán una base de seguidores más fiel y estable, ya que su valor está en sus conocimientos o su experiencia profesional y no en la comercialización de su vida privada.
“Cuando un influencer tiene una polémica no dura nada, sobre todo si es hombre”, subraya Marc Biarnés. “Sí que pienso que ahora muchas marcas van a ir con más cuidado, más que nada por la huella digital, que es algo que ahora empieza a aparecer en algunos contratos. Si a lo mejor sale a la luz algo de tu pasado, un vídeo antiguo y compromete a la marca, se puede cancelar la publi en cualquier momento”, precisa.
Por supuesto, el debate actual no anticipa el fin de la influencia digital, pero quizás sí habla de una madurez en la audiencia o un hartazgo del consumo pasivo de opulencia. “No es que vayamos a abandonar las redes, simplemente cambia lo que buscamos, con una tendencia más marcada hacia las comunidades pequeñas, premiando la cercanía y la confianza. El problema es que las marcas ya lo saben y están también haciendo este viraje hacia la personalización de las campañas y los mensajes publicitarios”, resume la socióloga Porto Pedrosa, que señala lo que podría convertirse en un bucle sin fin.