Antropología del diseño, la arquitectura y el marketing
El periodista y escritor Tom Wolfe, en su ensayo ¿Quién teme al Bauhaus feroz?, arremetía contra lo que percibía como la arrogancia de una élite modernista —arquitectos y diseñadores que, desde sus atalayas de cristal y acero, imponían un nuevo orden estético al mundo. Para Wolfe, este era un poder vertical, casi teológico, ejercido por diosecillos blancos cuyo evangelio de formas puras transformaba no solo los paisajes urbanos, sino también los hábitos y sensibilidades de quienes los habitaban. Su crítica era mordaz: el diseño como imposición.
Esta crítica no puede entenderse sin recordar qué fue la Bauhaus (1919-1933) y su legado. Fundada por Walter Gropius, la escuela promovió la fusión entre arte, artesanía y tecnología bajo la máxima la forma sigue a la función. Su enfoque racionalista y su estética minimalista —defendida por figuras como Mies van der Rohe y Le Corbusier— se exportó tras su cierre, especialmente a Estados Unidos, donde dio forma al International Style. Este estilo dominó el skyline de ciudades como Nueva York y Chicago, con rascacielos de líneas limpias y fachadas de vidrio que simbolizaban progreso, universalismo y eficiencia capitalista. Sin embargo, como criticaría más tarde la propia antropología del diseño, este estilo internacional era, en realidad, profundamente local: un producto cultural occidental, blanco y masculino, que se imponía como neutral y universal, borrando otras formas de habitar y construir. Jane Jacobs, en su obra fundamental Muerte y vida de las grandes ciudades americanas (1961), ya denunció cómo esta planificación vertical y segregadora destruía el tejido social vivo de los barrios.
Aquí es donde la mirada de la antropología del diseño —una disciplina que dialoga con la Teoría del Actor-Red (TAR) del sociólogo Bruno Latour— amplía y profundiza la crítica. No se limita a la estética o a la función, sino que analiza el diseño como una práctica cultural y política profundamente encarnada. Pregunta, como haría un antropólogo, por las relaciones de poder, los significados simbólicos y las consecuencias sociales materializadas en objetos, espacios e interfaces. Esta mirada revela algo más insidioso que la mera imposición estética de la que hablaba Wolfe: un poder que ya no baja desde el estudio del arquitecto, sino que se disuelve en cada objeto cotidiano. Ya no se trata solo de un poder vertical, sino de tecnologías de poder entretejidas en la trama misma de lo cotidiano. Esta perspectiva se nutre también de visiones decoloniales, como las de Arturo Escobar en su libro Diseños para el pluriverso (2018), que cuestionan el diseño occidental como único camino y abogan por ontologías relacionales que reconozcan otras formas de conocimiento y habitar. A esta crítica se suma la filósofa María Lugones, cuyo concepto de colonialidad del género revela cómo el diseño moderno/colonial ha sido una herramienta clave para imponer no solo un orden espacial y material, sino también una jerarquía corporal, sexual y racial que naturaliza la exclusión y fragmenta los modos de estar en común.
Wolfe se burlaba de la silla Barcelona como símbolo de un dogma estético. Hoy, el símbolo es más mundano y penetrante: el teléfono inteligente sellado, diseñado para fallar (obsolescencia programada), para no ser reparado y para crear adicción mediante interfaces que emulan las tragamonedas —un patrón documentado por investigadores como Natasha Dow Schüll en su obra Addiction by Design (2012)—. Este diseño extractivo no solo genera consumidores perpetuos; nos despoja de autonomía material y fomenta una relación infantilizada con la tecnología. La jaula, aquí, no la construye solo un arquitecto en su estudio; la construimos nosotros al aceptar la dependencia como precio de la comodidad, desvalorizando el conocimiento práctico que nos haría libres.
Esta dinámica se espacializa de forma brutal en el urbanismo, un campo donde la psicogeografía —término acuñado por el situacionista Guy Debord para describir el estudio de los efectos precisos del entorno geográfico sobre las emociones y el comportamiento— ofrece una lente clave. Wolfe criticaba la uniformidad impuesta por el International Style, pero hoy enfrentamos una topografía más agresiva y psicológicamente cargada. La arquitectura hostil —bancos con divisores, pinchos en cornisas— es un diseño que literalmente expulsa a los pobres y sin hogar de la vista pública. Es la antítesis del espacio público: un poder que no modela el gusto, sino que niega la existencia misma. Su contraparte elegida es el urbanismo de la seguridad privatizada: urbanizaciones cerradas, comunidades valladas. Este diseño segrega por clase como una característica, no un error, y fractura el espacio común. Si los arquitectos de Wolfe diseñaban para la gente (aunque fuera desde la arrogancia), estos diseños urbanos diseñan contra la gente, o al menos contra una parte de ella. Y, sin embargo, su éxito reside en que muchos eligen voluntariamente este autoencierro, movidos por un miedo internalizado y mercantilizado, tal como analiza la geógrafa feminista Leslie Kern en Feminist City (2019), al señalar cómo el diseño urbano a menudo refleja y reproduce dinámicas de género, clase y raza. En esta línea, la historiadora y teórica feminista Silvia Federici —en obras como Calibán y la bruja (2004) y El patriarcado del salario (2018)— nos recuerda que la expropiación de los comunes y la división sexual del trabajo sentaron las bases materiales para un diseño que segrega, controla y mercantiliza la vida cotidiana, transformando lo que antes era colectivo en cercado y transable.
En este paisaje, los centros comerciales se erigen como catedrales del consumo: pseudo-públicos que imitan la plaza con fuentes y bancos, pero donde la conducta está estrictamente controlada por la propiedad privada. Reemplazan el ágora democrática por un simulacro mercantil, un fenómeno estudiado por la socióloga Sharon Zukin en The Cultures of Cities (1995). Y es aquí donde el marketing, la ingeniería del deseo y la identidad, sella los barrotes de la jaula. Ya no anuncia productos; construye mundos y normaliza estilos de vida. El mito del emprendedor vende la precariedad laboral como libertad heroica. El wellness como moral convierte la obsesión por un cuerpo sano y productivo en un camino de autorrealización ética, ocultando su función de optimización para el mercado, un proceso que la teórica feminista Rosalind Gill analiza en el contexto de la cultura del empoderamiento neoliberal. El consumo ético permite a las clases medias ilustradas un lavado de conciencia, sintiéndose bien al comprar sin cuestionar el modelo de sobreproducción y extracción, una dinámica que el académico Raj Patel, autor de Cuando nada vale nada, critica como la forma en que el mercado convierte incluso la justicia social en una casilla más que marcar en el recibo y que la teórica política Nancy Fraser enmarca en su análisis de un capitalismo caníbal: un sistema que devora las bases mismas de la vida social, la naturaleza y la capacidad de cuidado, convirtiendo en nicho de mercado incluso la crítica ética.
Los límites éticos de este marketing son profundos y están documentados. El neuromarketing explota respuestas cerebrales involuntarias; la segmentación algorítmica, como reveló una investigación de ProPublica en 2016, ha permitido discriminación en publicidad al permitir a anunciantes excluir por etnias afines; el greenwashing engaña a consumidores con falsas promesas de sostenibilidad, una práctica constatada en un barómetro de 2021 de la Comisión Europea, que halló que el 42% de las declaraciones ambientales en línea eran exageradas o falsas. Como admitió Sean Parker, expresidente de Facebook, estas plataformas se diseñaron para explotar una vulnerabilidad en la psicología humana. Este no es el poder dogmático y visible que ridiculizaba Wolfe; es un poder líquido, adaptativo, que moldea el deseo en su origen y convierte la vida íntima en un campo de persuasión comercial.
Frente a esta maquinaria surge una resistencia desde el diseño crítico y los comunes, a menudo inspirada por perspectivas feministas y decoloniales que priorizan el cuidado, la reproducción de la vida y los saberes locales sobre la lógica extractiva. El movimiento Right to Repair, con victorias legislativas recientes en la Unión Europea y algunos estados de EE.UU., lucha por devolver el control y la durabilidad a los usuarios, desafiando la obsolescencia programada.
Esta resistencia es también profundamente local, encarnada y globalmente conectada. Colectivos como Assemble en Londres, ganadores del Turner Prize en 2015, practican una arquitectura comunitaria y participativa que recupera solares abandonados para crear espacios como el Granby Four Streets, donde los vecinos coproducen sus viviendas y talleres. En Barcelona, las experiencias de urbanismo feminista —como las supermanzanas o los planes de cercanía— rediseñan la ciudad desde la lógica de los cuidados, priorizando la peatonalización, los encuentros casuales y la seguridad frente a la velocidad del tráfico.
Estas prácticas no surgen en el vacío. Hace apenas una década, conceptos como urbanismo táctico, ciudades cuidadas y acupuntura urbana irrumpieron en la agenda política municipalista, especialmente en España. Inspirados por el movimiento Tactical Urbanism y por pensadores como Mike Lydon o Jaime Lerner, estos enfoques proponían intervenciones rápidas, de bajo coste y alta participación para transformar espacios públicos de manera reversible y experimental. Pintar un cruce peatonal, instalar bancos con palés, plantar macetas o peatonalizar una calle temporalmente eran gestos que buscaban demostrar que otra ciudad era posible antes de hacerla permanente. Fue una política del prototipo, donde la ciudadanía no era solo consultada, sino que se convertía en codesarrolladora del espacio. Esta ola, visible en políticas de ayuntamientos como los de Madrid, Barcelona o Valencia entre 2015 y 2019, mostró que la resistencia al diseño hostil podía institucionalizarse como innovación democrática. Sin embargo, también reveló sus límites: cuando estas experiencias no se consolidaban en cambios estructurales o se cooptaban como mera estética de participación, el riesgo era que la táctica se quedara en decoración, sin alterar las jerarquías profundas del poder urbano.
Pero esta batalla por el espacio es también, y sobre todo, una guerra contra la imaginación. El diseño extractivo no se limita a extraer recursos o tiempo de atención; extrae futuros posibles. Al sellar los teléfonos, vallar o aislar los barrios y mercantilizar cada deseo, lo que se cerca es la capacidad de imaginar otros mundos materiales, otras formas de convivir. El urbanismo hostil es la cartografía física de esa clausura cognitiva: un paisaje que enseña, día a día, que no hay alternativa. Por eso, resistir desde el diseño no es solo una cuestión de accesos o reparaciones; es un acto de imaginación radical, una reapropiación de la capacidad de proyectar lo común.
En España, el barrio de Los Lirios del Iregua en Logroño libra una batalla urbana que es un manual vivo de esta antropología del diseño aplicada —y un mapa preciso de cómo se libra la guerra contra la imaginación en el territorio. Su topografía hostil puede esquematizarse así: 1. La amputación metropolitana: el barrio forma parte de un conjunto de nueve barrios que han quedado amputados del centro de Logroño por una circunvalación obsoleta (la LO-20 y la A-13), una infraestructura que actúa más como frontera que como conector. 2. El peligro lineal: dentro de este enclave, el camino escolar más directo hacia la ciudad es una franja peatonal a pie de esa autovía, donde conviven niños, mayores y carritos con tráfico pesado y mercancías peligrosas (ese trazado vial está integrado en el circuito RIMP). 3. Los bloques herméticos: a ambos lados, dos mega-manzanas actúan como murallas: al oeste, la parcela del Seminario Diocesano (más de 140.000 m²); al norte, el Centro Comercial Berceo (96.500 m² de superficie construida). 4. Los desvíos forzados: para evitarlo, las alternativas circunvalar esas infraestructuras o cruzar una plazuela comercial y una pasarela privada que pertenecen al centro comercial, internalizando así la lógica del pseudo-público mercantil. La cronología de la reivindicación vecinal es tan elocuente como el propio diseño hostil. En 2015, el Ayuntamiento de Logroño y el Gobierno de La Rioja aprobaron para el barrio un colegio —todavía sin construir— y un centro de salud que abrió sus puertas sin médico ni enfermera de cabecera asignados. Entre 2017 y 2019, la asociación de vecinos denunció ante el Seprona, Adif, el Ayuntamiento y el Gobierno de La Rioja que trenes con mercancías peligrosas —cloro líquido entre ellas— realizaban paradas prolongadas a menos de diez metros de las viviendas, a escasos veinte metros del solar donde estaba previsto ese mismo centro de salud; llevaron el caso hasta Bruselas antes de lograr que se eliminaran las paradas técnicas en la zona. En 2023, la misma asociación capitaneó la reivindicación de una farmacia para el barrio, y consiguió que se abriera esa (2024), dos más en Logroño y otra en Haro. No son victorias completas —el colegio sigue sin construirse, el centro de salud sigue sin personal fijo—, pero trazan el mapa de una comunidad que no se ha limitado a sufrir el diseño hostil, sino que lo ha ido desmontando pieza a pieza, con denuncias, con Bruselas de por medio, con una farmacia conseguida a pulso.
Frente a esto, la asociación de vecinos no solo reclama servicios públicos y accesos seguros; reclama el uso lúdico y libre de sus calles, transformando la demanda de infraestructura en una reivindicación de soberanía urbana. Su lucha no es aislada; está enraizada en una fuerte articulación vecinal y social, conocida por las fiestas comunitarias y el buen ambiente que ha cohesionado al barrio. Al igual que en Londres o Barcelona, los vecinos de Los Lirios están rediseñando desde abajo el código hostil de un urbanismo que los marginó, en un acto de desobediencia civil urbana cotidiana y persistente: un proceso de reapropiación colectiva del espacio que demuestra que otra ciudad es posible cuando la comunidad se organiza.
Otras formas de desobediencia civil urbana —colchones sobre pinchos, guerras de jardinería— reclaman físicamente la ciudad para todos reescribiendo con actos concretos el código hostil del espacio, una práctica que recuerda a las tácticas de los situacionistas para desviar (dérive) el uso previsto de la ciudad.
La pregunta de Wolfe era, en el fondo, quién temía al poder feroz del diseñador. La antropología del diseño, con sus miradas feministas, decoloniales y psico-geográficas —y ejemplos concretos desde Londres y Barcelona hasta Logroño—, nos lleva a una pregunta más inquietante y esperanzadora: ¿quién teme al usuario consciente, a la comunidad que, dejando de ser un mero consumidor, empieza a reparar, a habitar en común, a desear y a diseñar de otra manera? Leer el mundo con esta mirada rigurosa y crítica no es solo un ejercicio intelectual; es el primer paso para desmontar la jaula, cuyos barrotes hemos ayudado a erigir. El verdadero Bauhaus feroz ya no es una escuela de diseño histórica; es la lógica extractiva, colonial y patriarcal invisible que habita el bolsillo, el barrio y el sueño de cada uno. Y reescribir su código exige algo más que rechazar un estilo: exige recuperar, colectivamente, la soberanía sobre lo material, lo espacial y lo imaginario.