Sólo el 5% de las bodegas canarias promociona sus vinos fuera de las islas
La presencia de los vinos canarios más allá de nuestras fronteras es anecdótica, ya que sólo el 5% de las 240 bodegas del archipiélago están desarrollando planes de marketing exterior y apenas el 1 por ciento de la producción de las islas se está vendiendo fuera de nuestras fronteras.
Son algunos de los datos que se dieron a conocer en la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Santa Cruz de Tenerife, durante la Jornada de Marketing del Vino organizada por el ICEX con la colaboración de Proexca y la Cámara. Más de un centenar de empresarios del sector asistieron a este encuentro con las nuevas estrategias de venta y promoción del vino, en la que también participaron la directora adjunta de la Dirección Territorial de Comercio, Cristina García, el director general de la Cámara de Comercio, Vicente Dorta, el consejero delegado de Proexca, Javier Mariscal, y la experta de la empresa especializada en marketing del vino Prodevo Consulting, Marie Calderón.
Según explicó el director general de la Cámara, uno de los elementos de marketing fundamentales para mejorar el posicionamiento de los vinos canarios tanto en el extranjero como en el mercado peninsular es el etiquetado bajo una única Indicación Geográfica 'Vinos de Calidad de Canarias', así como reforzar su presencia en el mercado interno. Tal y como indicó, “en estos momentos, el vino canario sólo representa el 14 por ciento del vino que se consume en las islas, cuando lo normal es que la producción de la tierra cope al menos el 30 por ciento del consumo local. Hay ganar fuerza en el mercado interno si se quiere salir fuera con mayores garantías de éxito”.
En este sentido, Vicente Dorta hizo referencia a la reciente constitución del Consorcio de Exportación del Vino Canario, al que ya pertenecen 12 bodegas del archipiélago, como instrumento de cooperación empresarial básico para conseguir el objetivo de vender en los mercados internacionales al menos un 20 por ciento de la producción de vino de las islas. Según dijo, “las bodegas canarias tienen una estructura familiar y pequeña, por lo que su unión en el Consorcio es esencial para poder captar las nuevas ayudas europeas a la exportación y promoción exterior del programa Posei y del ICEX”.
Por su parte, el consejero delegado de Proexca, Javier Mariscal, animó a los empresarios del sector a acogerse los programas de ayuda que las distintas instituciones públicas tienen en marcha en materia de promoción exterior. Según indicó, en estos momentos entre los mercados diana para el sector vitivinícola canario se encuentran países como Alemania, Estados Unidos, Noruega o Suecia.
Además, destacó el trabajo que Proexca está desarrollando con los distintos cabildos insulares para conseguir que el vino canario se convierta también en una de las elecciones de referencia para la gran cantidad de personas que visitan el archipiélago. Tal y como indicó, “además del consumo de los propios canarios, tenemos 12 millones de turistas al año, un enorme mercado de población flotante que el sector vitivinícola canario tiene al alcance de su mano si sabe cómo la atención del consumidor”.
Sobre este punto, la directora adjunta de la Dirección Territorial de Comercio, Cristina García, señaló que la clave está en saberse distinguir de la competencia, en lograr que la enorme variedad y calidad de los caldos canarios sepan vender su personalidad propia en un mercado cada vez más competitivo y complejo. Para conseguirlo, se refirió a los programas de apoyo que está desarrollando el ICEX en esta materia, como son el Aprendiendo a Exportar (APEX), en el que ya están participando 16 empresas vitivinícolas, el Plan de Iniciación a la Promoción Exterior, PIPE, y el portal web winesofspain, “una vía muy eficaz para ayudar a lanzar nuestros vinos en todo el mundo”.
Cambios en las reglas del juego
Acceder a consumidores más allá de las fronteras insulares no es fácil, sobre todo porque el mercado cada vez es más exigente. Según la experta de la empresa especializada en marketing del vino Prodevo Consulting, Marie Calderón, “antes, el mercado absorbía prácticamente todo vino de calidad. El problema es que ahora hay muchísimos vinos de calidad, de hasta 52 países exportadores, con los que competir y no basta con ofrecer esta cualificación para llevarse el gato al agua. Ahora tenemos que vender sensaciones, lo que en marketing se conoce como marca aspiracional”.
Para Marie Calderón, Asia es uno de los continentes que ofrece mayor potencial porque en los países asiáticos se está despertando el interés por el vino cada vez más. Además, destacó la necesidad de captar a nuevos consumidores, en concreto, a los de la llamada generación 2000, “jóvenes de entre 20 y 30 años a los que hay que seducir con un mensaje alejado de los valores tradicionales y que son un auténtico nicho de negocio”.
La experta de Prodevo dijo además que para conseguir una campaña de marketing eficaz el elemento fundamental es conocer los hábitos de consumo de los potenciales compradores y tener claro que no se puede contar con su fidelidad. Tal y como indicó, “sólo el 5 por ciento de los consumidores entiende realmente de vinos y la lealtad a una marca no es precisamente su fuerte. A la mayoría les gusta probar y contrastar, de ahí la importancia de estar permanentemente adaptados a sus necesidades”.
