El 24 Congreso de Fundraising sitúa la cercanía con los donantes, la IA y los cambios sociales en el centro de la acción de las ONG
La confianza como base de la relación con los donantes, la inteligencia artificial como herramienta al servicio de las personas y la necesidad de entender los cambios que atraviesa la sociedad han marcado el 24 Congreso de Fundraising, celebrado en Madrid con la asistencia de más de 600 profesionales del fundraising, la comunicación y el marketing, procedentes de 145 Entidades No Lucrativas (ENL).
Durante tres días, más de 40 expertos nacionales e internacionales se han reunido en el Hotel RIU Plaza España y han compartido tendencias, herramientas y experiencias para ayudar a las organizaciones a responder a los desafíos de un entorno marcado por la transformación tecnológica, la desinformación, la polarización social y los cambios en los hábitos de participación ciudadana. El Congreso, organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr), se consolida un año más como el principal punto de encuentro para los profesionales de la captación de fondos en España. Ha estado patrocinado por Banco Santander y ha contado con la colaboración de PayPal, Calibre 360º, Formunauts, Stratesys, Hotel RIU, elDiario.es y Miracom Grupo.
Glòria Oliver, presidenta de la AEFr y directora general adjunta de la Fundación Pasqual Maragall, ha inaugurado el Congreso, reivindicando el papel transformador de los profesionales de la captación de fondos: “No captamos fondos, transformamos el propósito de las personas, conectamos deseos con causas y lo hacemos desde el respeto, la profesionalidad, la ética y la ilusión de cambiar el mundo”. También subrayó la necesidad de que las organizaciones comprendan mejor el contexto en el que operan y refuercen su capacidad de comunicar con autenticidad para construir confianza.
Oliver señaló tres grandes ejes que han marcado esta edición del Congreso: el aprovechamiento de la inteligencia artificial para conocer mejor a los donantes y mejorar la labor de los fundraisers; el fortalecimiento de relaciones cercanas y duraderas con socios y donantes; y la necesidad de comprender los cambios sociales, políticos y tecnológicos que impactan directamente en la labor de las organizaciones. Oliver recordó además que el 70% de los donantes españoles, más de seis millones de personas, colaboran con entidades asociadas a la AEFr.
La confianza como principal activo frente a la enshittificación
La conferencia inaugural corrió a cargo de Mark Phillips, que cuenta con más de 35 años de experiencia en el mundo del fundraising y quien abordó los riesgos de la denominada enshittificación, un concepto desarrollado por el escritor y tecnólogo Cory Doctorow para describir cómo los sistemas terminan priorizando sus propios intereses y erosionando el valor que aportan a las personas.
Phillips alertó sobre algunas tendencias que, a su juicio, pueden debilitar la relación de las Entidades No Lucrativas con sus donantes. Entre ellas, cuestionó la obsesión por centrar las estrategias exclusivamente en los públicos jóvenes, recordando que las personas de más edad continúan representando una parte fundamental de la base social de muchas organizaciones. También advirtió sobre los riesgos de determinados procesos de rebranding y defendió la necesidad de realizar peticiones económicas más ambiciosas que permitan fortalecer el compromiso de los donantes.
Como ha recordado Mark “las organizaciones subestiman de forma sistemática su capital cultural: la confianza, el reconocimiento y el hábito de donar que se construyen durante décadas. Al fin y al cabo, resistir la 'enshittificación' es un acto de cuidado hacia los donantes, hacia la misión y hacia las personas que dependen de lo que recaudamos”.
IA, campañas de influencia y legados
Las tres masterclass del Congreso han puesto el foco en tres ámbitos de creciente relevancia para las ONG: la aplicación de la inteligencia artificial, la incidencia política y las herencias y legados. Xavi González Rodrigo, director y fundador de Praxia Lab, ha trasladado las claves para incorporar la IA en cada fase del ciclo de fundraising y dónde puede aportar valor: “La IA puede ayudar a las ONG a humanizar mejor sus procesos y potenciarnos como fundraisers. Es importante dejar de entender la inteligencia artificial únicamente como una herramienta y empezar a verla como una infraestructura que puede transformar la forma en la que trabajamos”.
Irene Matías y Agustín Baeza, socia directora y director de Advocacy Academy para España, han compartido el marco teórico y práctico para desarrollar campañas de influencia e incidencia que deben “integrarse de forma transversal en las ONG” porque “la comunicación legitima y amplifica, y la incidencia convierte ese respaldo en resultados tangibles. Es en esa combinación donde las organizaciones pasan de sensibilizar sobre un problema a contribuir activamente a su solución, aumentando significativamente su capacidad de impacto”.
Por su parte, Ligia Peña, presidenta de GlobetrottingFundraiser, ha animado a los asistentes a que desde los equipos de fundraising se atrevan a preguntar a los socios y donantes si están interesados en colaborar con herencias y legados y sean capaces de “superar los miedos y buscar la oportunidad para fortalecer el futuro de las Entidades No Lucrativas”. Un dato a tener en cuenta, el 65% de los legados llegan de personas que nunca han colaborado con una ONG.
Comunicar mejor para construir relaciones duraderas
Uno de los mensajes más repetidos durante el 24 Congreso de Fundraising ha sido la necesidad de que las organizaciones construyan relaciones más sólidas y auténticas con la ciudadanía. En un entorno saturado de mensajes y marcado por la creciente desinformación, los participantes coincidieron en que la transparencia, la escucha y la coherencia son elementos esenciales para mantener la confianza de socios y donantes.
Joan Cañete, periodista especializado en información internacional y director de estrategia de la Oficina de Proyectos Editoriales de Prensa Ibérica, analizó los temas que más interés han despertado durante el último año. Reconoció que la información internacional no despierta mucho interés entre los lectores y que funcionan muy bien las historias personales que pueden trasladar las ONG de sus beneficiarios. Gabriela Sánchez, periodista y responsable de Desalambre en elDiario.es, abordó la evolución del periodismo social y su relación con las causas sociales. Entre los elementos que contribuyen a generar credibilidad y confianza de las ONG en los medios, destacó poner el foco en la causa antes que en la organización y aportar contexto, información y análisis sobre los problemas sociales.
Mientras que José Sanz, socio fundador y director de La Sozial, compartió las claves para lograr una comunicación que conecte con todos los públicos y los diferentes canales que las ONG pueden emplear para transmitir sus mensajes, desde los boomers a la generación Z.
La geopolítica también tuvo su protagonismo durante el 24 Congreso de Fundraising. Juan Moscoso del Prado, economista, jefe del Departamento de Relaciones Internacionales del Consejo Económico y Social de España (CES), profesor y Senior Fellow en Esade Geo, analizó el papel de Europa en el actual contexto geopolítico, que también afecta a las Entidades No Lucrativas, que tienen que adaptarse a la realidad social, económica y política para seguir dando respuesta a sus causas.
Germán Granda, director general de Forética, y Javier Urrecha, Senior Manager y Responsable de Acción Social en Deloitte España, dialogaron sobre las claves que están redefiniendo el compromiso social de las empresas y cómo estas priorizan el business case de la sostenibilidad, vinculado con su actividad, en el que aparecen oportunidades para las ONG.
30 talleres para impulsar la innovación y el impacto de las ONG
El 24 Congreso de Fundraising ha contado con 30 talleres prácticos orientados a compartir herramientas concretas y casos de éxito. Marta Cardona, directora general de Fundación FERO, trasladó las claves para crear y consolidar una base social sólida. Albert Quiles, director de Relaciones Institucionales de Fundación Amigos de los Mayores, dio a conocer el cambio que supone en las ONG cuando dan protagonismo a los beneficiarios porque sus experiencias son ‘Masters de vida’, reforzando la representatividad directa de la causa.
Franca Ferrari, Digital Officer, Community Manager & Digital Content Creator de Médicos Sin Fronteras España, acercó cómo crear contenido auténtico que conecta y moviliza audiencias en las redes sociales. Sara Martínez, directora de Cuentas para Europa, y Álvaro Acebedo, Paid Media Specialist en Dgtl Fundraising, trasladaron las claves para llevar a cabo campañas de publicidad online en el panorama (aún más difícil) actual. Mientras que Silvia Ferrer, responsable del Área de Voluntariado de la Fundación Pasqual Maragall, y Esther Vázquez-Limón, vicepresidenta del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Huelva y Socia Embajadora de la Fundación Pasqual Maragall, compartieron su experiencia sobre el Programa de Socias y Socios Embajadores como estrategia para activar a su base social y fortalecer la fidelización.
Innovación social para el desarrollo
Pablo Sánchez Bergasa, fundador y CEO de Medical Open World, ha clausurado el 24 Congreso de Fundraising con la sesión Esto es vida en la que ha trasladado la labor de esta ONG que desde 2014 impulsa el desarrollo de incubadoras neonatales de bajo coste para hospitales en contextos vulnerables. Cada año fallecen en el mundo 1,5 millones de bebés por no tener acceso a una incubadora y desde 2017 lidera este proyecto que cuenta con 250 incubadoras en 37 países que han salvado la vida de 5.200 bebés.
Sánchez Bergasa recibió el Premio Princesa de Girona Social 2025 por su compromiso social y ha logrado construir incubadoras portátiles por 350 euros frente a los 35.000 euros de media. “Detrás de cada proyecto, de cada donación y de cada alianza hay vidas concretas. A veces hablamos de impacto en abstracto, pero cuando ves que una incubadora puede cambiar el destino de un bebé, entiendes que todo cobra sentido”, ha concluido el CEO de Medical Open World.