Los editores de CLABE alertan de los riesgos del nuevo medidor de audiencias digitales

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El Club Abierto de Editores (CLABE), entidad que representa a 226 grupos editoriales de prensa y revistas, ha mostrado sus reservas ante el nuevo sistema de medición de audiencias digitales e impactos publicitarios que dibuja el pliego del concurso convocado por la AIMC, la organización que elabora el Estudio General de Medios (el EGM) y que busca ahora una nueva herramienta para comparar las métricas entre medios. CLABE reconoce y comparte la necesidad de adaptar las métricas a un ecosistema heterogéneo lleno de nuevos formatos y redes de distribución; pero en un comunicado firmado por su director general, Juan Zafra, advierte de los riesgos metodológicos de integrar todos los consumos en una métrica unificada.

El principal motivo de alerta para los editores radica en la equiparación de las audiencias obtenidas en activos editoriales propios —como webs, newsletters y aplicaciones— con el consumo generado en plataformas de terceros y redes sociales. Desde CLABE señalan que no es comparable una visita controlada editorialmente con la interacción en entornos ajenos, los cuales están gobernados por consumos “fragmentados, fugaces y fuertemente dependientes de algoritmos volátiles”. “Medir más no puede significar mezclar sin diferenciar”, señala la nota de CLABE.

Los editores advierten de que estos sistemas de recomendación externos tienden a “premiar contenidos emocionales, agresivos o polarizadores”, por lo que sumar estos datos de forma indiscriminada supondría una distorsión profunda en la comparabilidad entre los distintos medios de comunicación. En este sentido, la agregación de cifras podría crear incentivos perversos que prioricen las estrategias de distribución basadas en el clickbait o el rendimiento algorítmico, penalizando la calidad y el valor del trabajo periodístico.

Esta falta de diferenciación también supone una grave amenaza en el terreno de la publicidad institucional. Las administraciones públicas, señalan los editores, necesitan disponer de métricas que sean transparentes y homogéneas para garantizar que sus campañas de inversión se basen en la calidad informativa y la pluralidad. Mezclar los inventarios editoriales con plataformas donde abunda la polarización podría “dificultar enormemente esa evaluación y generar importantes problemas de trazabilidad”.

Para evitar este escenario, la asociación propone que el impacto en las redes sociales no se sume de forma global, sino que se presente separado del de cada web de noticias. Asimismo, plantean consolidar la métrica de Audiencia Diaria como el estándar definitivo del mercado, aplicando correcciones para eliminar los picos anómalos de tráfico (tanto de subida como de bajada) que suelen estar originados por factores externos al medio. Finalmente, exigen que la medición censal sea accesible para todos los medios que integren los ránkings, eliminando así las barreras económicas que hoy en día discriminan a muchas publicaciones locales y especializadas.

Texto íntegro del comunicado de CLABE

La nueva medición de audiencias digitales no puede mezclar consumos editoriales y algoritmos sociales

Por Juan Zafra, director general de CLABE

El nuevo ecosistema mediático es heterogéneo por definición. Conviven en él webs editoriales, apps, redes sociales, newsletters, podcasts, canales distribuidos en plataformas, agregadores y otras formas de acceso y redistribución. La industria necesita tener una medición real de las audiencias de los medios, en la que las definiciones sean meridianamente claras y no den lugar a mensajes confusos o a cifras imposibles y las reglas del juego estén perfectamente definidas tanto en la recolección como en la comunicación de los datos.

El pliego del concurso convocado por AIMC para la elección del nuevo medidor recomendado de audiencias digitales e impactos publicitarios para el mercado español reconoce esa complejidad al exigir la medición de múltiples canales de distribución, formatos, dispositivos y redes, combinando datos censales y paneles de usuarios para obtener una visión más completa del consumo digital.

Club Abierto de Editores (CLABE), con 226 grupos editoriales de prensa, revistas y publicaciones periódicas, comparte la ambición de avanzar hacia una medición más completa y adaptada al consumo digital actual. Pero entiende también que medir más no puede significar mezclar sin diferenciar. La primera obligación de un sistema de medición moderno debe ser distinguir con claridad la naturaleza de cada dato y el contexto en el que ese consumo se produce.

No es lo mismo la audiencia conseguida por un medio en sus activos editoriales propios —webs, apps o newsletters bajo control editorial directo— que el consumo de sus publicaciones en plataformas de terceros gobernadas por algoritmos ajenos al medio. Tampoco son equivalentes una visita a un site, una sesión en una app, la apertura de una newsletter o una interacción generada algorítmicamente en entornos externos.

La creciente relevancia de las redes sociales como canal de distribución hace razonable y deseable que las métricas de los medios en estas plataformas puedan analizarse. Sin embargo, integrar automáticamente esas cifras dentro de una audiencia agregada única introduce riesgos metodológicos y de mercado muy relevantes. Las plataformas sociales funcionan con lógicas muy distintas: consumos fragmentados y fugaces, altamente dependientes de algoritmos extremadamente volátiles, donde la visibilidad de los contenidos puede alterarse bruscamente por decisiones tecnológicas ajenas a los medios o incluso mediante inversión económica para amplificar artificialmente su alcance.

Esa volatilidad algorítmica no es un elemento menor. Los sistemas de recomendación tienden a premiar contenidos emocionales, agresivos o polarizadores, independientemente de su calidad informativa o de su aportación al debate público. Si esos consumos se agregan indiscriminadamente a las audiencias editoriales propias, el resultado puede ser una distorsión profunda de la comparabilidad entre medios y un incentivo indirecto hacia estrategias de distribución orientadas más al rendimiento algorítmico que al valor periodístico.

La preocupación es especialmente relevante en el ámbito de la publicidad institucional. Las administraciones públicas necesitan métricas transparentes, homogéneas y comparables para orientar sus inversiones publicitarias con criterios de pluralidad, calidad y responsabilidad informativa. Mezclar en un mismo inventario las audiencias de entornos editoriales controlados, con los consumos de sus publicaciones en plataformas externas —donde con frecuencia colaboran creadores o influencers altamente polarizadores— puede dificultar enormemente esa evaluación y generar importantes problemas de trazabilidad y coherencia institucional.

Por todo ello, CLABE considera muy positivo que el nuevo sistema contemple también la observación y análisis de las audiencias de los medios en redes sociales y plataformas tecnológicas, pero defiende igualmente que esas métricas se mantengan claramente diferenciadas de las audiencias en entornos propios de los medios, preservando la transparencia metodológica y evitando incentivos perversos hacia modelos basados en el clickbait, la polarización o la maximización artificial de alcance. CLABE entiende que el dato que se ofrezca de la audiencia en redes sociales no debe sumar los procedentes de las diferentes plataformas sino que debe ser presentado plataforma a plataforma.

Buscando esa misma claridad en los datos ofrecidos, entendemos que se debe afianzar el dato de Audiencia Diaria como el estándar del mercado. Y trabajar ese dato para evitar que picos o caídas puntuales de tráfico, prácticamente siempre producidas por factores ajenos a los medios, alteren el resultado (eliminando de los cálculos los días de más del 200% de la media o de menos del 50%, por ejemplo).

Y entendemos que todos los medios que sean incluidos en los ránkings deben ser medidos de la misma manera. Si en los ránkings se incluyen medios que no tienen incorporada la medición censal se ofrece una información errónea. Por ello, se debe garantizar que todos los medios puedan incorporar la medición censal, eliminando las barreras económicas que, por su dimensión, algunos medios locales y especializados pueden encontrar.

La medición de audiencias debe servir para aportar claridad al mercado. Más que nunca, resulta imprescindible no confundir lo diferente para no confundir las marcas de medios con inventarios publicitarios.

El principal motivo de alerta para los editores radica en la equiparación de las audiencias obtenidas en medios propios —webs, newsletters y aplicaciones— con el consumo generado en plataformas de terceros y redes sociales