El medio es el mensaje
“Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis”. Estas líneas son el inicio de 13,99 euros. Segunda novela de Frédéric Beigbeder basada en su etapa como creativo en la agencia Young & Rubicam. Recuerdo haberla leído a los pocos meses de su publicación en Francia, a finales del año 2000.
Cuando en 1997 se fundó Netflix, primera plataforma de streaming, la ausencia de publicidad fue presentada como una de sus principales ventajas. Hoy con más de 200 millones de suscriptores en 190 países domina el mercado mundial junto a HBO, Amazon Prime, Disney y Apple. Estas cinco compañías tienen en común ser estadounidenses y producir series y películas propias. Continuan sin emitir anuncios, salvo Netflix en sus ofertas de menor coste.
En realidad, todas ellas han promocionado marcas comerciales desde el primer día. Utilizan la técnica conocida como product placement, que consiste en introducir un producto o marca en una serie, película o programa de forma que parezca que encaja con naturalidad. Es significativo que en el periodo que va desde el final de la II Guerra Mundial hasta principios de los años ochenta del pasado siglo fuera un recurso continuo. Después de la propaganda bélica omnipresente, la publicidad convencional, directa, había perdido prestigio y se consideraba demasiado intrusiva.
Ese descrédito era conocido por los fundadores del IEA (Institute of Economic Affairs), considerado el primer think tank moderno, creado en noviembre de 1955 por Anthony Fisher y Oliver Smedley. Su objetivo era implantar el ideario de Hayek, economista de la escuela austriaca opuesto radicalmente al Estado del Bienestar. Su método: la propaganda encubierta. En una comunicación interna, Smedley advertía a Fisher, principal donante económico del proyecto, que “es imperativo que no demos ninguna indicación en nuestra literatura de que estamos trabajando para educar al público en determinadas líneas que podrían interpretarse como de sesgo político.”
En realidad, el IEA no se dirigía directamente al público común ni a los políticos. Siguiendo el consejo de Hayek —que les explicó “que la influencia decisiva en la batalla de las ideas y la política no la ejercían los intelectuales, a quienes caracterizaba como 'comerciantes de ideas de segunda mano'”— lo que pretendían era influir en académicos y periodistas. Estos fueron considerados el mejor vehículo para que sus propuestas calaran en los dirigentes de los partidos de derechas. Entre su red en España se cuenta la Fundación para el Análisis y los Estudios Sociales (FAES), presidida por José María Aznar.
En 1981, Fisher creo otro think tank ultraliberal, Atlas Network, hoy el más influyente en América Latina y España. Es uno de los principales impulsores del negacionismo climático y de la oposición a la Agenda 2030. No sorprende si se observa como entre sus principales financiadores están la Fundación Koch y la Heritage Foundation, los fondos de inversión Templeton, Exxon Mobil o Pfizer. Entre sus asociados españoles destaca el Instituto Juan de Mariana, clave en el obstruccionismo climático en el sur de Europa.
Una de las técnicas utilizadas para modificar la valoración de la gravedad de los problemas por la opinión pública es el astroturfing. Consiste en simular el apoyo espontáneo, popular o masivo a una idea, marca o persona. Un ejemplo de su eficacia se puede observar en los datos del CIS referidos a la inmigración: mientras que un 10% de las personas encuestadas la considera su principal problema, cuando la pregunta se generaliza cuál es el principal problema de España, asciende hasta un 28%. Hay estudios que demuestran que el voto a la ultraderecha y la xenofobia es mayor en zonas con bajo nivel de inmigración. Es más probable implantar un miedo falso si se desconoce la realidad.
La investigación académica “El miedo en los informativos de televisión”, de la Universidad Complutense de Madrid, reveló cómo lo que se engloba bajo el término sucesos ocupa el 58% del tiempo de emisión de noticias en cadenas como Telecinco. En el estudio sobre el infoentretenimiento de la Universidad Miguel Hernández se recoge como el 19% de todas las piezas emitidas en Cuatro destinadas al público joven eran sobre sucesos, un porcentaje mayor que el de cualquier otro contenido. A finales de los años 90, los sucesos ocupaban un tiempo hasta tres veces menor que en la actualidad.
La consecuencia es la desmovilización de una parte de la ciudadanía. Una persona sumida en el pesimismo que genera creer que vive en el lugar y en el siglo más peligroso que recuerdan los tiempos, no será la más activa. Para movilizarse no basta con las convicciones personales; es necesario tener algo de esperanza.
La metáfora de esta época es el scroll infinito y rápido que nos sitúa fuera de nuestro tiempo. Si le sumamos el consumismo aspiracional, aquel que es inalcanzable, el resultado es una apisonadora de la participación social.
No es novedad. Hace más de medio siglo que Marshall McLuhan comprendió que la forma en que recibimos el mensaje afecta más a la sociedad que el propio contenido. Lo sintetizó en una breve frase: el medio es el mensaje. Hoy, el algoritmo y la inteligencia artificial son el mensaje. Como reflexiona Byung-Chul Han “el régimen neoliberal impone la comunicación sin comunidad, aislando a cada persona y convirtiéndola en productora de sí misma”.
Vivimos un momento cultural de clara fatiga digital. El debate sobre redes sociales, desinformación y polarización está en el centro de la conversación pública. El Reino Unido está en proceso de regular el acceso a las redes sociales a los menores de dieciséis años.
La limitación del acceso de las personas más vulnerables es una decisión necesaria. La capacidad de segmentación que ofrece el Big Data permite a quienes pueden pagarla diseñar campañas hechas a la medida de cada persona. Condiciona nuestro acceso a la información veraz mediante un continuo flujo de propaganda directa e indirecta.
Si la batalla cultural la libramos principalmente en el campo de las redes sociales digitales, no va a ir bien. La manipulación por parte de quienes tienen y utilizan nuestros datos solo podremos detenerla si la planteamos desde lo presencial, lo próximo, lo real. Desde lo humano. Desde la solidaridad.
La respuesta más eficaz está en la reconstrucción de los lazos comunitarios. La conclusión lógica es recuperar el espacio físico y la comunidad como antídoto. Es la oportunidad del redescubrimiento de lo cercano. De reducir el espacio de las redes virtuales y ampliar el de las presenciales.
La Marea Verde Educativa, las asociaciones de víctimas de la DANA, la Plataforma de Afectadas por las Hipotecas, el Sindicat de Llogateres… se visibilizan en el espacio público y muestran un camino: el del pueblo que se empodera y actúa.