“Me lo merezco”: qué dice de nosotros la cultura de los pequeños caprichos

La mayor parte de la población de nuestro país no puede permitirse hoy en día lo considerado como básico: comprar una casa, tener hijos, formar una familia y ahorrar para la jubilación. Paradójicamente, sí que puede permitirse algunos lujos innecesarios como tomarse un café de especialidad de cinco euros, una cena en un restaurante de moda, una prenda de edición limitada o una entrada para un concierto con un precio de tres dígitos.

Esta situación es la expresión de una tendencia bautizada por los especialistas como “treatonomics” o cultura de los pequeños caprichos. Un modus operandi adoptado por crecientes capas de la población española. Su lema: algo parecido a “porque yo lo valgo”.

Ante las enormes tensiones que la mayoría de nosotros sufrimos en el trabajo o en la vida, muchos optan por permitirse un caprichito de vez en cuando (o casi todos los días) a pesar de que, en algunos casos, no sea bueno ni para su salud ni, especialmente, para su economía.

Según datos de la consultora de marketing Kantar, el 91% de los consumidores considera importante darse caprichos que les aporten placer, confort o alegría, mientras que un 33% afirma que incluso estaría dispuesto a endeudarse ligeramente si ese gasto le proporciona disfrute. Hace dos años, esta cifra era seis puntos menor. ¿Qué nos está pasando?

El 91% de los consumidores considera importante darse caprichos que les aporten placer, confort o alegría, mientras que un 33% afirma que incluso estaría dispuesto a endeudarse ligeramente por ello

La extensión del “efecto pintalabios”

“Lo que llamamos treatonomics no es nuevo, sino que tiene un antecedente claro en el denominado 'efecto pintalabios', observado históricamente en épocas de incertidumbre económica, cuando los consumidores reducen las grandes compras, pero siguen comprando pequeños lujos asequibles”, explica Teresa de Ledesma, directora de marketing de la división Insights de Kantar. “Lo novedoso es que ya no estamos ante una reacción puntual a una crisis, sino ante un comportamiento más estructural y normalizado. La indulgencia se ha integrado en nuestra rutina cotidiana como una estrategia de bienestar emocional y autocuidado”.

Los datos de la consultora relacionan la facilidad con la que muchos se conceden esos pequeños placeres con las grandes metas vitales que hoy en día parecen imposibles de alcanzar o han dejado de interesarnos, como comprar una vivienda o tener hijos. 

En este sentido, De Ledesma apunta que “el hecho de que para una parte de la población estas cosas parezcan tan lejanas, favorece la búsqueda de recompensas inmediatas y asequibles. En cierta manera, sustituimos, al menos momentáneamente, grandes hitos vitales por satisfacciones cotidianas más accesibles”.

Por lo tanto, el contexto de incertidumbre económica juega un papel clave. Los datos cuadran: en el tercer trimestre de 2026, según el informe Panorama de Kantar, solo el 14% de los españoles considera que es un buen momento para realizar grandes compras y apenas el 10% cree que lo es para comprar una primera vivienda. “La incertidumbre sobre la economía futura sigue presente y condiciona las decisiones de gasto importantes”, resume la experta.

En cierta manera, sustituimos, al menos momentáneamente, grandes hitos vitales por satisfacciones cotidianas más accesibles

El permiso para disfrutar

No obstante, ¿este dejarnos llevar por los pequeños placeres puede llegar a suponer un problema? ¿Podemos llegar a depender tanto de ese Pumpkin Spice Latte de seis euros que no podamos sobrellevar el día sin comprarlo?

Para la psicóloga Beatriz Molina, especialista en consumo, los pequeños placeres no suponen, en principio, un problema: “Nos permiten salir de la rutina, disfrutar del momento y dedicar un espacio a cosas que nos gustan. Y eso también es importante, porque no todo lo que hacemos tiene que ser útil o productivo”, señala.

El matiz podría estar en el origen del impulso. “Conviene observar si recurrimos a ello constantemente para esquivar emociones que nos resultan difíciles de soportar. En ese caso, podemos estar dejando de atender lo que realmente necesitamos”, sostiene la experta. Que estrenar unas Nike Moon no sustituya a la terapia.

Pero para la psicóloga las compras y los caprichos cumplen más funciones. “Es algo bastante común sentir que tenemos poco control sobre lo que ocurre a nuestro alrededor. Y cuando no podemos cambiar determinadas circunstancias de nuestra vida, buscamos pequeñas cosas sobre las que sí podemos decidir”, dice Molina. “Darnos un capricho puede proporcionarnos esa sensación de control. Aunque podría haber un problema si ese alivio nos lleva a tomar decisiones que después aumentarán nuestra inseguridad, por ejemplo, gastando un dinero que necesitamos para otras cosas”.

Redes, ediciones limitadas y FOMO

No hay que ser ningún experto para adivinar que la cultura de los pequeños caprichos no habría llegado a manifestarse de una forma tan clara de no existir las redes sociales. Un perfume de marca, una bolsa de Trader Joe’s o un brunch se disfruta un poco más si se comparte y se enseña en redes. Lo que provoca, a su vez, que muchos otros las deseen y continúen con la cadena.

“Las redes sociales son un acelerador muy importante de esta tendencia”, opina De Ledesma. “Convierten los pequeños placeres en comportamientos visibles, aspiracionales y compartibles”. Las marcas conocen perfectamente estos mecanismos y los utilizan para promocionar ediciones limitadas y para fomentar el coleccionismo o la sensación de oportunidad única. “Muchas marcas han aprendido a explotar ese impacto”, confirma De Ledesma.

Conviene observar si recurrimos a ello constantemente para esquivar emociones que nos resultan difíciles de soportar. En ese caso, podemos estar dejando de atender lo que realmente necesitamos

En el terreno personal, Molina apunta que gracias a las redes “estamos viendo continuamente lo que otros compran, los sitios a los que van o las experiencias que viven. Y es fácil empezar a comparar nuestra vida con lo que vemos, aunque sepamos que solo estamos viendo una parte”. 

A la comparación se suma la urgencia de lo exclusivo: “Cuando algo se presenta como exclusivo o disponible durante poco tiempo, podemos sentir cierta urgencia por conseguirlo. También influye el miedo a quedarnos fuera, porque todos necesitamos sentir que pertenecemos. Una forma de detectar eso es preguntarnos: ¿seguiríamos deseando ese producto aunque nadie supiera que lo tenemos?”

Cuando el placer deja de ser un placer

Nadie se arruina por un café ni por una gorra de los New York Knicks de edición limitada. El problema, según la psicóloga, no suele estar en el precio de cada capricho, sino en la sensación de que el capricho ha dejado de ser una elección. Es entonces cuando conviene prestar atención. La señal más clara es, según Molina, “sentir que estamos perdiendo el control sobre nuestras compras. Por ejemplo, cuando compramos más de lo que teníamos pensado, nos proponemos dejar de hacerlo y no lo conseguimos, o seguimos comprando a pesar de que nos está generando problemas”. 

Y advierte de que el problema no depende del importe: “Puede ocurrir aunque sean cantidades pequeñas. No es solo una cuestión de dinero, sino de la frecuencia, de cómo nos sentimos con esa conducta y de las consecuencias. Cuando empezamos a sentir que no podemos controlarlo, nos genera un malestar importante o afecta a nuestra economía y nuestras relaciones, es recomendable buscar ayuda profesional”.

La terapeuta concluye con una reivindicación que hoy en día está bastante olvidada y que también puede ayudar mucho a aquellos que cuentan con un presupuesto limitado para gastar en cosas superfluas: que parte del placer está en la espera. “Pensar en una cena especial, preparar un viaje o imaginar algo que queremos comprarnos puede hacernos ilusión incluso antes de tenerlo. La dopamina interviene especialmente en esos procesos de motivación. Por eso, a veces, la ilusión previa es mayor que la satisfacción que sentimos después”, concluye.