La fiebre de las colas: cómo algunas marcas nos venden que perder el tiempo por sus productos merece la pena
El sol de media tarde golpea las losetas del Passeig de Gràcia de Barcelona y sobre ellas se dibuja una escena tan desconcertante como habitual: una fila de varios metros bordea el escaparate de la tienda de Chanel.
Unos metros más abajo, junto a una icónica tienda de juguetes, una empleada frena el paso de turistas hacia el interior con un dispositivo con el que controla el aforo. Algo más de una decena de personas aguarda pacientemente. La estampa se repite idéntica en el Born frente a un establecimiento cuyas tartas se han hecho virales, en la entrada de una tienda de moda o junto a una heladería que hace un tiempo visitó una conocida estrella del pop.
Por toda la ciudad, una nutrida legión de personas invierte su tiempo libre, un recurso cada vez más escaso y codiciado hoy en día, en conseguir unos productos muy concretos. Algo que no es exclusivo de Barcelona, sino que ocurre en casi todas las grandes ciudades del mundo occidental.
¿Qué engranaje psicológico se activa en la mente de todas estas personas para esperar un buen rato en la calle con tal de obtener un determinado producto cuando lo podrían comprar por internet o pedirlo a domicilio?
Hace apenas una década, hacer cola era sinónimo de pérdida de tiempo, mientras que hoy es parte de un ritual
El ritual del pequeño lujo y la paciencia como trofeo
Tradicionalmente, la espera en un comercio se interpretaba como una pega, un síntoma de ineficiencia o una molestia. Ahora, sin embargo, en algunos comercios la experiencia ha sufrido un giro radical. Parece que con el acceso a la vivienda o a los grandes viajes convertidos en metas inalcanzables para amplias capas de la población, el consumo se ha desplazado hacia los pequeños lujos accesibles.
En este contexto, la espera deja de ser un mero trámite y adquiere valor por sí misma. El producto final puede parecer más deseable precisamente por el esfuerzo invertido en conseguirlo. La doctora Anabell Fondón, socióloga y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, contextualiza esta transformación señalando que “hace apenas una década, hacer cola era sinónimo de pérdida de tiempo, mientras que hoy es parte de un ritual”.
Según la investigadora, en una sociedad donde casi todo es inmediato, la espera se ha revelado como una señal de autenticidad y exclusividad, hasta el punto de que “esperar en el sitio correcto funciona como un sello de pertenencia”, una muestra de estatus. De este modo, añade Fondón, la paciencia se convierte en un capital cultural capaz de demostrar gusto, conocimiento y resistencia.
El efecto rebaño, el sesgo de escasez y la dictadura del algoritmo
Fondón afirma que detrás de la paciencia del consumidor opera un mecanismo psicológico ancestral: la validación social. Al percibir una multitud congregada ante un establecimiento, el cerebro humano activa un atajo cognitivo inmediato que asocia la masa a la bondad del producto ofertado.
La cola deja así de ser únicamente una consecuencia del éxito para convertirse en una demostración pública de que ese éxito existe. No hace falta entrar, probar el producto ni conocer la marca: basta con ver a decenas de personas esperando para concluir que, por algún motivo, aquello merece la pena. Esta dinámica, multiplicada por la amplificación a través de las redes sociales, convierte la vía pública en un gran escaparate performativo.
“La arquitectura de plataformas como TikTok e Instagram no es neutral: está diseñada para comprimir la decisión y amplificar la urgencia”, apunta la socióloga. “Algoritmos, señales de prueba social y pistas de escasez activan procesos de consumo emocional y FOMO, empujando a compras y visitas impulsivas”, asegura.
Ahora todo el mundo busca consumir lo mismo en los mismos sitios porque lo vemos en internet. En cuanto un local se populariza en las redes, la gente va en masa. En Francia es igual, cuenta un turista francés
La experta apunta a que la investigación reciente describe un ciclo claro: “Consumimos contenido digital, reproducimos la visita física (y la cola), y luego generamos nuevo contenido que el algoritmo amplifica”. Esto produce una “participación performativa” y una “temporalidad algorítmica”: el tiempo libre se organiza alrededor de ventanas de viralidad, no de preferencias estables.
Un turista francés de mediana edad describe con precisión el poder de atracción instintivo que ejerce la aglomeración sobre el transeúnte casual. “Al ver la fila en la puerta nos llamó la atención”, explica frente a una enorme tienda de juguetes. Reconoce que decidieron sumarse porque la fila avanzaba rápido, estaban de vacaciones y la ilusión de sus hijos justificaba el tiempo invertido. “Ahora todo el mundo busca consumir lo mismo en los mismos sitios porque lo vemos en internet”, asegura. “En cuanto un local se populariza en las redes”, añade, “la gente va en masa. En Francia es igual”.
“Si hay cola, tenemos la certeza de que el lugar es bueno de verdad”, afirman convencidos un grupo de asiáticos que aguarda ante las puertas de la pastelería del Born tras haber descubierto el local en redes sociales, donde figuraba catalogado como una parada gastronómica obligatoria en la ciudad. “También sabíamos que tendríamos que esperar”, explican, al preguntarles por las filas. Casi todo el mundo que sale con su pedazo de pastel de la tienda, le toma una fotografía antes de comerlo.
La explicación, sin embargo, se complica cuando la cola se forma ante la puerta de una tienda de lujo. ¿Qué lleva a alguien a esperar para acceder a un establecimiento donde, en teoría, el precio debería ser suficiente para filtrar la demanda? En los casos consultados, la respuesta no tiene tanto que ver con la psicología como con las cuentas.
Para el turismo internacional especialmente, la ecuación incluye ventajas económicas tangibles asociadas a las políticas fiscales. Una turista mexicana entrevistada frente a las puertas de Chanel reconoce que la fila no le supone un problema importante, aunque admite que pensaba que sería “un trámite rápido de entrar y salir”.
La clienta explica que el principal atractivo es financiero, ya que “en estas tiendas no pagas impuestos gracias al tax-free, lo que reduce el coste sustancialmente en comparación con Estados Unidos o México”. En su caso, relata que buscaba una pieza concreta que no encontró durante su paso por Madrid, por lo que esta visita a Barcelona representa su “última oportunidad” antes de volver a casa. “Me puede salir unos 300 dólares más barato”, asegura.
En la acera de enfrente, una pareja de la India espera en la fila de Hermès. Viajeros frecuentes por Europa, tienen claro que las colas se han extendido por todas partes, tanto para comer como para comprar en comercios, algo que achacan a que las tiendas disponen de un personal reducido para atender al público.
Consumimos contenido digital, reproducimos la visita física (y la cola), y luego generamos nuevo contenido que el algoritmo amplifica. Esto produce una 'participación performativa'
Sin embargo, la mujer de la pareja subraya también el peso de la estrategia de marca, afirmando que “en las marcas de lujo influye de forma clara la creación deliberada de esa expectación alrededor de la firma”. Al comparar la situación con su país de origen, comenta que en India la firma opera de otra manera y no se producen colas. Para ella, la paciencia en España queda compensada por el bolsillo, ya que “la exención fiscal nos permite ahorrar entre un 15% y un 20%”.
Cuando la cola es marketing
Para el transeúnte, una cola puede despertar la curiosidad. Para las marcas, puede convertirse en una herramienta de comunicación tan visible como rentable. Reducir la superficie del establecimiento, limitar deliberadamente el ritmo de atención o lanzar colecciones de tirada restringida son decisiones organizativas orientadas a visibilizar la demanda exterior.
Ana Isabel Jiménez-Zarco, experta en marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), analiza la vertiente estratégica de estas barreras físicas de acceso.
La experta aclara que, aunque algunas firmas generan atracción de forma orgánica, muchas otras buscan deliberadamente las condiciones para propiciar filas en la calle y aprovecharlas comercialmente. Como resultado, “el consumidor deduce que si no aguanta la espera, perderá la oportunidad de adquirir ese producto”. De esta forma, la fila se convierte en una valla publicitaria gratuita que hace visible la demanda y despierta la curiosidad de quienes pasan por delante.
El consumidor deduce que si no aguanta la espera, perderá la oportunidad de adquirir ese producto
No obstante, la profesora de la UOC advierte de los riesgos comerciales derivados de un uso puramente cosmético de esta táctica de ventas. “La gente tampoco es tan tonta. Es decir, esta técnica puede servir a muy corto plazo, pero las marcas lo que quieren es generar fidelización a medio-largo plazo”, explica. “Por tanto, detrás de esta estrategia de generar una cola, tiene que haber un buen producto o servicio”.
Además, según Jiménez-Zarco, en una era caracterizada por la inmediatez del comercio electrónico, el acto de esperar consigue incrementar el valor percibido y transformar la compra en un acontecimiento social. “La anticipación puede hacernos disfrutar más del producto”, afirma.
En un entorno saturado por la sobreoferta y el ruido informativo, la fila funciona como un “sello de validación colectiva” que permite reducir el esfuerzo de elegir, explica Fondón. Ante el caos de opciones, delegamos la decisión en la masa. Y las marcas ya no venden únicamente productos: venden también experiencias documentables. Las filas son una de ellas.
En el fondo, este fenómeno proyecta una radiografía muy clara de la sociedad contemporánea: el valor de las cosas ya no reside únicamente en el objeto que nos llevamos a casa, sino en “la narrativa que lo rodea”. Una historia que, como concluye Fondón, “se construye, se mide y se disputa en tiempo real entre la dictadura del algoritmo y el asfalto de la acera”.
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