Un polèmic cartell en alemany que juga amb el doble sentit enfronta a AENA i al Govern balear
LLEGIR EN CASTELLÀ
“Was auf Malle passiert, wird auf Malle beglichen” (“El que passa a Mallorca, es paga a Mallorca”). És el missatge que llueix un gran cartell publicitari instal·lat a la sortida de l'aeroport de Palma i que ha provocat la indignació del Govern balear, que ha sol·licitat a AENA la seva retirada immediata en considerar que projecta una imatge “denigrant” de l'illa en associar-la amb el turisme d'excessos, un fenomen que les institucions fa anys que intenten combatre mitjançant restriccions i campanyes.
La controvèrsia radica en el fet que “Malle” és la forma col·loquial amb la qual molts turistes alemanys es refereixen a Mallorca i forma part del conegut eslògan “Was auf Malle passiert, bleibt auf Malle” (“El que passa a Mallorca, es queda a Mallorca”), integrat des de fa anys en l'imaginari festiu alemany associat a l'illa. La frase, inspirada al seu torn en el cèlebre lema estatunidenc “El que passa a Las Vegas, es queda a Las Vegas”, apareix de fet en adhesius, articles de marxandatge i fins i tot en cançons i vídeos vinculats a la cultura del 'Ballermann', el turisme de festa i els excessos nocturns en zones turístiques de Mallorca.
El conseller de Turisme, Cultura i Esports, Jaume Bauzà, ha remès una carta oficial dirigida al president d'AENA, Maurici Lucena -amb còpia al director de l'aeroport de Son Sant Joan-, per a traslladar-li la “profunda indignació i preocupació” de l'Executiu balear davant aquesta campanya. En la missiva, Bauzà qualifica de “absolutament inacceptable” que una infraestructura estratègica i la principal porta d'entrada a la comunitat autònoma projecti missatges que perpetuen estereotips profundament nocius per a la imatge de Mallorca i per al model turístic de les illes.
La campanya està impulsada per la xarxa de caixes d’estalvi Sparkasse, integrada dins Sparkassen-Finanzgruppe, el principal grup financer d’Alemanya. L’acció publicitària promociona Wero, una nova plataforma europea de pagaments digitals impulsada per bancs i entitats financeres per competir amb sistemes com PayPal o Bizum. La mateixa agència responsable de la campanya, Jung von Matt SPORTS, explica a LinkedIn que l’objectiu de la iniciativa és dirigir-se específicament als turistes alemanys que aterren en “un dels seus destins vacacionals preferits” i jugar amb l’imaginari festiu associat a “Malle”.
A la seva carta, el conseller recorda que la societat balear en conjunt —incloent-hi les institucions, el sector privat i la ciutadania— fa anys que duu a terme un “important esforç polític, social i econòmic” per erradicar els comportaments incívics que perjudiquen la reputació internacional, la convivència i la qualitat del destí. Aquest compromís es tradueix, recorda, en regulacions específiques, campanyes de conscienciació, el reforç de la inspecció i actuacions coordinades amb els consells insulars, ajuntaments i sectors implicats.
Per això, considera “especialment incomprensible” que un espai gestionat per AENA “actuï en direcció contrària, permetent una campanya que banalitza i reforça exactament allò que s’està intentant erradicar des de l’arxipèlag”.
En un missatge difós a través de la xarxa social X, el conseller ja va recriminar aquest dimecres que la gestora aeroportuària permeti una publicitat que, al seu judici, “banalitza” precisament un dels principals problemes que afronta l’arxipèlag. “No pot ser que mentre aquí intentam impulsar un model turístic més responsable, sostenible i compatible amb la vida dels residents, AENA permeti campanyes com aquesta a la façana del nostre aeroport”, subratlla en aquesta línia. Per a Bauzà, “el més greu” és el missatge que transmet el cartell que “aquí tot s’hi val” i que Mallorca “és un parc temàtic per als excessos”.
Resposta d'Aena
En la tarda aquest dijous, l'organisme aeroportuari ha remès la seva resposta als mitjans: “Davant les informacions publicades referents a un cartell publicitari localitzat en l'edifici pàrquing de l'Aeroport de Palma, en les quals s'afirma que aquesta campanya incentiva el turisme d'excessos a Mallorca, Aena vol aclarir que l'anunci al qual es fa referència –la traducció seriosa de la qual ”el que passa a Mallorca es paga a Mallorca, envia diners entre amics de manera fàcil i ràpida“– forma part d'una campanya comercial d'una caixa d'estalvis alemanya. L'entitat està promocionant l'ús de Wero (plataforma de pagament digital similar a Bizum). Per tant, no es tracta de cap campanya que incentivi el turisme d'excessos a l'illa. L'aeroport no és generador de la demanda turística, és a dir, l'afluència de visitants depèn fonamentalment del destí i de l'oferta turística de l'illa”.
Campanyes contra el turisme d'excessos
La Platja de Palma és el gran epicentre històric del turisme alemany a Mallorca i un dels símbols del model de sol i platja que va impulsar el boom turístic de les illes. Alemanya continua sent a més un dels principals mercats emissors per a Balears: el 2025, prop de cinc milions de turistes alemanys varen visitar l’arxipèlag, segons dades turístiques difoses els darrers mesos per institucions i organismes del sector. Mallorca concentra, de fet, al voltant del 41% de tots els turistes alemanys que viatgen a Espanya i un de cada tres visitants alemanys que arriben al país tria l’illa com a destí vacacional.
Durant els darrers anys, les institucions autonòmiques i insulars han aprovat mesures per combatre el turisme d’excessos, especialment a la Platja de Palma i a Magaluf, on s’han imposat restriccions a la venda d’alcohol, les promocions de barra lliure o les rutes organitzades de consum d’alcohol.
El 2020, l'anterior Executiu autonòmic progressista va aprovar un decret pioner per limitar aquest tipus de pràctiques a determinades àrees turístiques de Mallorca i Eivissa. La norma va prohibir les ofertes de barra lliure, les festes en vaixells i la publicitat de rutes etíliques i va endurir les sancions per conductes incíviques.
El debat s’ha intensificat encara més durant els darrers anys arran de les creixents protestes ciutadanes contra la saturació turística, l’augment del preu de l’habitatge i la pressió sobre els serveis públics i el territori. En aquest context, diferents institucions balears han defensat la necessitat de canviar el relat internacional de Mallorca i abandonar la identificació de l’illa amb l’oci descontrolat i el turisme de borratxera.
Fe d'errors: en una primera versió d'aquest article s'afirmava erròniament que la traducció de la frase continguda en el cartell publicitari era “El que passa a Mallorca es queda a Mallorca”.