Un polémico cartel en alemán que juega con el doble sentido enfrenta a AENA y al Govern balear

“Was auf Malle passiert, wird auf Malle beglichen” (“Lo que pasa en Mallorca se paga en Mallorca”). Es el mensaje que luce un gran cartel publicitario instalado a la salida del aeropuerto de Palma y que ha provocado la indignación del Govern balear, que ha solicitado a AENA su retirada inmediata al considerar que proyecta una imagen “denigrante” de la isla al asociarla con el turismo de excesos, un fenómeno que las instituciones llevan años intentando combatir mediante restricciones y campañas.

La controversia radica en que “Malle” es la forma coloquial con la que muchos turistas alemanes se refieren a Mallorca y forma parte del conocido eslogan “Was auf Malle passiert, bleibt auf Malle” (“Lo que pasa en Mallorca se queda en Mallorca”), integrado desde hace años en el imaginario festivo alemán asociado a la isla. La frase, inspirada a su vez en el célebre lema estadounidense “Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”, aparece de hecho en pegatinas, artículos de merchandising e incluso en canciones y vídeos vinculados a la cultura del 'Ballermann', el turismo de fiesta y los excesos nocturnos en zonas turísticas de Mallorca.

El conseller de Turismo, Cultura y Deportes, Jaume Bauzà, ha remitido una carta oficial dirigida al presidente de AENA, Maurici Lucena -con copia al director del aeropuerto de Son Sant Joan-, para trasladarle la “profunda indignación y preocupación” del Ejecutivo balear ante esta campaña. En la misiva, Bauzà califica de “absolutamente inaceptable” que una infraestructura estratégica y la principal puerta de entrada a la comunidad autónoma proyecte mensajes que perpetúan estereotipos profundamente dañinos para la imagen de Mallorca y para el modelo turístico de las islas.

La campaña está impulsada por la red de cajas de ahorro Sparkasse, integrada en Sparkassen-Finanzgruppe, el principal grupo financiero de Alemania. La acción publicitaria promociona además Wero, una nueva plataforma europea de pagos digitales puesta en marcha por bancos y entidades financieras para competir con sistemas como PayPal o Bizum. La propia agencia responsable de la campaña, Jung von Matt SPORTS, explica en LinkedIn que el objetivo de la misma es dirigirse específicamente a los turistas alemanes que aterrizan en “uno de sus destinos vacacionales favoritos” y jugar con el imaginario festivo asociado a “Malle”.

En su carta, el conseller recuerda que la sociedad balear en su conjunto -incluyendo a las instituciones, el sector privado y la ciudadanía- lleva años realizando un “importante esfuerzo político, social y económico” para erradicar los comportamientos incívicos que perjudican la reputación internacional, la convivencia y la calidad del destino. Este compromiso se traduce, recuerda, en regulaciones específicas, campañas de concienciación, el refuerzo de la inspección y actuaciones coordinadas con los consells insulares, ayuntamientos y sectores implicados.

Por ello, considera “especialmente incomprensible” que un espacio gestionado por AENA “actúe en dirección contraria, permitiendo una campaña que banaliza y refuerza exactamente aquello que se está intentando erradicar desde el archipiélago”.

En un mensaje difundido a través de la red social 'X', el conseller ya recriminó este miércoles que la gestora aeroportuaria permita una publicidad que, a su juicio, “banaliza” precisamente uno de los principales problemas que afronta el archipiélago. “No puede ser que mientras aquí intentamos impulsar un modelo turístico más responsable, sostenible y compatible con la vida de los residentes, Aena permita campañas como esta en la fachada de nuestro aeropuerto”, subraya en esta línea. Para Bauzà, “lo más grave” es el mensaje que transmite el cartel de que “aquí todo vale” y que Mallorca “es un parque temático para excesos”.

Respuesta de Aena

En la tarde este jueves, el organismo aeroportuario ha remitido su respuesta a los medios: “Ante las informaciones publicadas referentes a un cartel publicitario localizado en el edificio parking del Aeropuerto de Palma de Mallorca, en las que se afirma que dicha campaña incentiva el turismo de excesos en Mallorca, Aena quiere aclarar que el anuncio al que se hace referencia –cuya traducción seria ”lo que pasa en Mallorca se paga en Mallorca, envía dinero entre amigos de forma fácil y rápida“– forma parte de una campaña comercial de una caja de ahorros alemana. La entidad está promocionando el uso de wero (plataforma de pago digital similar a bizum). Por tanto, no se trata de ninguna campaña que incentive el turismo de excesos en la isla. El aeropuerto no es generador de la demanda turística, es decir, la afluencia de visitantes depende fundamentalmente del destino y de la oferta turística de la isla”.

Campañas contra el turismo de excesos

La Playa de Palma es el gran epicentro histórico del turismo alemán en Mallorca y uno de los símbolos del modelo de sol y playa que impulsó el boom turístico de las islas. Alemania continúa siendo además uno de los principales mercados emisores para Balears. En 2025, cerca de cinco millones de turistas germanos visitaron el archipiélago, según datos turísticos difundidos en los últimos meses por instituciones y organismos del sector. Mallorca concentra, de hecho, alrededor del 41% de todos los turistas alemanes que viajan a España y uno de cada tres visitantes germanos que llegan al país elige la isla como destino vacacional.

Durante los últimos años, las instituciones autonómicas e insulares han aprobado medidas para combatir el turismo de excesos, especialmente en la Playa de Palma y en Magaluf, donde se han impuesto restricciones a la venta de alcohol, promociones de barra libre o rutas organizadas de consumo de alcohol.

En 2020, el anterior Ejecutivo autonómico progresista aprobó un decreto pionero para limitar este tipo de prácticas en determinadas áreas turísticas de Mallorca y Eivissa. La norma prohibió las ofertas de barra libre, las fiestas en barcos, la publicidad de rutas etílicas y endureció las sanciones por conductas incívicas.

El debate se ha intensificado todavía más en los últimos años por las crecientes protestas ciudadanas contra la saturación turística, el aumento del precio de la vivienda y la presión sobre los servicios públicos y el territorio. En este contexto, distintas instituciones baleares han defendido la necesidad de cambiar el relato internacional de Mallorca y abandonar la identificación de la isla con el ocio descontrolado y el turismo de borrachera.

Fe de errores: en una primera versión de este artículo se afirmaba erróneamente que la traducción de la frase contenida en el cartel publicitario era “Lo que pasa en Mallorca se queda en Mallorca”.