One Direction: la máquina de hacer dinero que no sabe dar conciertos
Esta es la historia de un éxito. La de cinco chicos que se presentaron por separado al Factor X británico y que salieron convertidos en One Direction, la úlltima de esas boy band que arrasaron en todo el mundo en las dos últimas décadas del siglo pasado. Todo bajo el amparo de un productor musical muy hábil llamado Simon Cowell, un experto en creaciones nacidas para dar beneficios, y que vio en esos adolescentes imberbes una oportunidad de generar aún más dinero.
La juventud, el atractivo físico y la simpatía de sus pupilos se sumaron a canciones pegadizas y románticas, pensadas para el público que más dinero suele dar: las chicas jóvenes que van al instituto. El problema está en que todas las virtudes que atesoraba ese grupo surgido en 2010, el mismo que no para de llenar los bolsillos de los que tienen alrededor y de ellos mismos, quedan ensombrecidas por el factor más importante para cualquier artista: los chicos aparentemente perfectos no saben dar un concierto. Desconocen cómo ofrecer un directo ante su público, formado por miles de personas que llenan estadios. El que haya ido a alguno de sus shows en España habrá podido comprobarlo. Aunque eso no importe a sus incondicionales.
Esta es, a grandes rasgos, la descripción breve que se puede hacer de One Direction. Un grupo de veinteañeros que comenzaron a hacer giras por todo el mundo y a vender millones en merchandising antes de ser mayores de edad. Una eficacia en ventas que contrasta con el suspenso que obtienen con aquello de lo que viven la mayoría de músicos, como son los directos. Pero la fuerza de su nombre puede dejar en segundo plano cualquier reproche. Su impacto va mucho más allá de un disco.
El poder de 1D
La maquinaria de marketing de One Direction comienza por lo más sencillo y barato en la actualidad: las redes sociales. Sus cinco componentes (Harry Styles, Niall Horan, Zayn Malik, Liam Payne y Louis Tomlinson) son activos en Twitter, donde hacen chistes e interactúan con unos pocos afortunados. También suben sus fotos y vídeos a Instagram, donde aprovechan para hacer el ganso y hacer las delicias de su público, mayoritariamente femenino. Y de paso, sin que se note mucho, hacen promoción de todos los productos de la banda.
Partiendo de que entre cuatro de ellos suman casi 100 millones de seguidores en Twitter (Zayn no tiene cuenta en esta red), su capacidad para vender está fuera de discusión. Un enlace que tuiteen puede hacer caer una web entera; algo que ofrezcan se puede agotar en minutos; y una propuesta que lancen será realizada lo más rápido posible por cualquiera que les adore.
En una etapa donde no se venden discos, ni siquiera los suyos, los que han diseñado la estrategia del grupo han apostado por otros productos con la cara y esencia de los jóvenes británicos para compensar la falta de los CD o iTunes. Para eso están los DVD de sus videoclips o conciertos, las camisetas, banderas, tazas y hasta perfumes de One Direction, anunciados también en las pantallas gigantes de sus directos.
Pero su poder traspasa la música y las redes sociales. Son tan mediáticos que se codean con la gente más selecta. Las novias de Harry son modelos, actrices y cantantes, mientras que sus compañeros prefieren a chicas alejadas de los focos. También son simpáticos y agradables, lo que facilita que caigan muy bien de forma unánime. Hasta el punto de que el primer ministro británico, David Cameron, acceda a aparecer en uno de sus videoclips.
En cuanto a su música, ¿es mala? Se puede decir que está dirigida a sectores muy concretos, y los resultados ahí están. Sí merecen que se destaque que sus letras están algo más trabajadas y la parte instrumental posee más contenido. Un trabajo con el que han superado al otro gran experto en arrastrar a millones de fans, Justin Bieber, que cuenta con canciones mucho más pobres y triviales.
A todo lo anterior se suma un éxito de venta de entradas para sus conciertos. Su gira Where we are comenzó en abril en Colombia y terminará en octubre en Estados Unidos. En medio, casi 100 fechas donde han agotado el aforo de estadios en los que como mínimo caben 30.000 personas. Y no precisamente porque el acceso sea barato: las de sus tres conciertos en España (uno en Barcelona, dos en Madrid) costaban entre 55 y 195 euros. Un desembolso para el que muchas chicas habrán tenido que gastar sus ahorros o convencer a sus padres para que asuman el coste. Unos precios abusivos dada la pobre actuación que luego realizan. Y su talón de Aquiles es precisamente ése.
Mucho éxito, nulo directo
Su concierto de Madrid del jueves 10 de julio evidenció lo limitados que son estos chicos ante su público. Ante un escenario gigantesco, con una pasarela central que acaba en otro miniescenario que hace las veces de ascensor, los británicos no saben cómo moverse a pesar de que llevan tres meses haciendo lo mismo.
Al ser cinco podrían hacer un concierto mucho más entretenido, y sus recursos deberían ser mucho más amplios. Pero One Direction se centra en cantar sus canciones, con breves conversaciones entre ellos para pasar de un tema a otro, sin que cuatro de sus miembros tengan gracia alguna. El que se salva es Niall Horan, el más acertado a la hora de dirigirse a las miles de personas que había en el estadio, y que ofreció una sorprendente buena pronunciación cuando hablaba castellano. Será casualidad que fuese el único de la banda que tocaba un instrumento.
El resto simplemente no estuvo a la altura: Harry Styles, el más aclamado, se mostró indiferente con su público, al que saludó y sonrió lo justo; Zayn Malik estaba casi afónico, no llegaba a dar una nota, y prácticamente no se le oía al cantar; Liam Payne centró su papel en arengar a las masas para que gritasen más que en sus anteriores conciertos, algo que habría logrado hasta cualquier miembro de su equipo dada la entrega previa del público; y Louis Tomlinson se limitó a pasar el tiempo mientras hacía alguna broma con sus compañeros.
Los fuegos artificiales, el confeti y lo que traían sus fans de casa (como las banderas de sus países, que sacaron en Don't Forget Where You Belong) dio color a un directo bastante gris de los que supuestamente eran los encargados de poner el espectáculo. Ni siquiera la despedida con Best Song Ever fue de las dignas de recordar.
Pero nada de esto importó a sus seguidoras. Ellas iban a verles, y estarían agradecidas con cualquier cosa que hiciesen. La devoción por algo permite que sus defectos apenas se perciban. Y One Direction apuesta todo a ese amor de sus fans, que le sirve para esconder sus carencias. Porque la lealtad de éstas es tal que son capaces de hacer una campaña contra cualquiera que se atreva a criticar a 1D. Lo que sea por defender a sus ídolos.
La movilización 'directioner'
Los seguidores de One Direction se agrupan bajo el sobrenombre directioner, un movimiento al que puede pertenecer cualquiera que muestre admiración por la boy band. No hace falta carné ni acreditar nada para ser uno de ellos. Pero aun así sienten que tienen que demostrar que son las mejores fans del mundo. Y se emplean a fondo para lograrlo.
Más allá de que unas cincuenta adolescentes acampasen a las puertas del estadio Vicente Calderón dos meses antes del concierto, la fuerza de las directioner es superior a la de las beliebers de Justin Bieber. Aunque tampoco es descabellado pensar que las fans de unos y otro puedan ser las mismas.
Las líderes de este clan devoto a cinco chicos británicos cuentan con miles de seguidores en las redes sociales, y son ellas mismas las que se encargan de congregar a sus compañeras para apoyar a la banda o reprobar a los que no comparten su buena opinión de ellos.
La última demostración de su capacidad de movilización la hemos vivido en España tras el primer concierto en Madrid del pasado jueves. A las directioner no les gustó la crónica publicada en El Mundo sobre el paso de One Direction por el Calderón, e hicieron notar su descontento a cualquiera que tuviese Twitter en nuestro país. A través de un hashtag muy llamativo que llegó a ser trending topic nacional, compartieron mensajes contra el periódico y el autor del texto, el periodista Darío Prieto. Los reproches alcanzaron un tono desabrido e incluso violento.
Para el propio Prieto, el fenómeno directioner es “incontrolable, al estar formado por gente joven y muy pasional, que se queda con las cosas negativas y hace piña para mostrar su rechazo”. Algo a lo que contribuye el tipo de información que consumen estas jóvenes, “de exaltación, que busca hacer caja”, y que se suma a una “maquinaria comercial que no es precisamente musical”.
Se suele decir que el movimiento directioner es el mayor que se ha conocido comparado con el resto de fans de un grupo. Puede que sea cierto, dado que cuentan con una ventaja tecnológica que les permite hacer más ruido que otros movimientos de fans multitudinarios años atrás: las redes sociales. Sin Twitter, Instagram, Vine o Facebook, quizá no sabríamos tanto de ellas, ni de cómo se conocen al dedillo la vida de los componentes del grupo. Pero tienen la suerte de contar con muchos altavoces. Incluso para señalar al que ose hacer una crítica negativa en cualquier aspecto de One Direction. Aunque éstas sean merecidas por su nula habilidad para ofrecer un concierto.
