Los hábitos de consumo de cerveza están cambiando y las grandes compañías españolas del sector son conscientes de ello. Empresas como Mahou San Miguel, Damm o Estrella Galicia se han lanzado a explorar nuevas vías de negocio para seguir creciendo con otras categorías de producto que van desde el café, pasando por el agua embotellada, los refrescos o las bebidas energéticas. Un abanico de marcas con las que, además, tienen más poder de negociación con bares y restaurantes.
Detrás de esa transformación están las cifras, un cambio en el modelo de consumo y de gasto por parte de los clientes. Hace unos meses, el grupo Mahou San Miguel ya reconoció que las ventas de cerveza no vivían su mejor momento por “varios factores”, según explicó su director general, Alberto Rodríguez-Toquero. Entre ellos, la “incertidumbre geopolítica que vivimos, el incremento de gastos en alojamiento y transporte que impactan en el consumo fuera del hogar”, aseguró. Sin embargo, mientras la cerveza no avanzaba –en el caso de Mahou San Miguel, cayó en consumo un 2%–, su agua embotellada sí caminaba al alza, un 4%. “Solán de Cabras es la marca que más crece en valor”, reconoció Rodríguez-Toquero sobre su enseña.
Esa caída la asume el conjunto del sector. Por ejemplo, la asociación que integra a todas las compañías locales, Cerveceros de España, desglosaba en su último informe anual que, en 2024 (los últimos datos publicados) el “consumo per cápita entre los españoles se situó en 52,8 litros, frente a los 55,5 litros del año anterior, lo que supone una caída del 4,9%”. “Esta reducción refleja una pauta de consumo más contenida por parte de la población española, que mantiene la moderación como característica central y además, nos sitúa como unos de los países de Europa con el menor consumo per cápita”, argumenta Cerveceros.
En el siguiente gráfico se observa cómo han evolucionado las ventas en millones de hectolitros y la caída dentro del sector Horeca, que agrupa a toda la hostelería, desde bares a restaurantes.
Cerveceros apunta que el consumo no despega pese a que el turismo, uno de los motores del gasto en cerveza, vive su mejor momento. “Entre los factores que explican la caída del consumo nacional destacan la inflación, que sigue afectando al poder adquisitivo; incertidumbres económicas globales, que fomentan la contención en el gasto social; y una mayor planificación en las salidas”, enumera. “A estos elementos se suma también el factor climático”, porque las olas de calor impactan en las terrazas de la hostelería. A eso, además, se añade que las generaciones más jóvenes beben menos. “Están protagonizando un cambio cultural significativo en relación al alcohol. Más de la mitad de los jóvenes mayores de edad afirma haber reducido su consumo de bebidas alcohólicas, y un porcentaje creciente no ha consumido alcohol en el último mes”, indica en base a diferentes estudios.
En el siguiente gráfico se constata la distribución de las ventas de cerveza entre los hogares (lo que se compra en tiendas, 'hípers' y supermercados) frente a la hostelería, que incluye bares, restaurantes y hoteles.
¿En qué negocios han entrado?
Con este cambio en las preferencias, las cerveceras se tienen que reinventar. Así lo están haciendo todas las grandes empresas que tienen presencia en España, aunque en diferente medida. Heineken –dueña de Cruzcampo y Águila– tiene más foco en la cerveza, aunque también diversifica, con productos como la sidra Ladrón de Manzanas. Mientras, otras compañías han acelerado más en ese aumento del abanico de productos. Damm, por ejemplo, está en la categoría de tónicas con Fever Tree; en la de leche con Letona o Cacaolat; en refrescos, con Nestea; y tiene puntos de venta, como la cadena de sándwiches Rodilla que, como Damm, están controlados por la familia Carceller. María Carceller es la consejera delegada de Rodilla, mientras que su hermano Demetrio es presidente ejecutivo del grupo Damm.
Por su parte, Mahou San Miguel compró hace ya una década el agua Solán de Cabras. Además, ha entrado en las bebidas energéticas con la marca Refeel; en otras a base de vino, Los Cachis; y a partir de enero de 2026 comercializará el Café 170º. “Nuestra decisión de ir más allá de la cerveza responde a la evolución de los hábitos de consumo”, explica Mahou. También, apuesta por otros productos de base alcohólica, como el vermut.
Algo similar ocurre también con Hijos de Rivera, la matriz de Estrella Galicia, que tiene en su portafolio de enseñas aguas como Cabreiroá, Agua de Cuevas, Fontarel y Auara; las sidras Maeloc y los vinos Ponte da Boga o Quinta Couselo. La compañía gallega asegura que en el último año ha acelerado ese proceso de diversificación, con el lanzamiento de Amara Brava Spritz, la entrada en negocios espirituosos como la ginebra Vanángard o las bebidas energéticas Mucho.
Más capacidad de negociación
Esa diversificación, además, da a las cerveceras más poder de negociación a la hora de vender sus marcas a bares y restaurantes. Es decir, pueden presentar todos sus productos y comercializarlos como un pack completo, según explican fuentes del sector hostelero. Las empresas asumen que con más productos ganan músculo. “Hemos buscado fortalecer la compañía en toda la cadena de valor: desde la puesta en marcha de nuestras propias malterías hasta la logística. Esto nos da mayor autonomía y capacidad de respuesta en el mercado”, asegura Damm, que añade que así también ofrece “soluciones personalizadas para cada cliente”.
En ese proceso de ampliar el foco. Mahou San Miguel también ha puesto en marcha una plataforma digital, denominada Nexho, que centraliza pedidos, formación, información, soluciones tecnológicas y herramientas de gestión para la operativa de la hostelería, enumera. También, apunta que los nuevos negocios tienen su propio ritmo. “Nuestras nuevas apuestas –café o bebidas energéticas– se encuentran todavía en una fase muy inicial”. El objetivo, afirma, es que “el conjunto de nuestras innovaciones, tanto en cerveza como en nuevas categorías, representen un 10% de nuestra facturación total en 2030”, por lo que “está abierta a nuevas oportunidades de mercado”. Además, asegura que todas las categorías sin alcohol –incluida el agua– ya representan el 30% de su actividad.
“Cada negocio tiene su propio ritmo”, matiza, a su vez, Damm. “La apuesta por los refrescos nos ha permitido un crecimiento más acelerado, mientras que en restauración apostamos por una expansión más progresiva y consolidada”, como la compra de A Padaria Portuguesa en el mercado luso, realizada a través de Rodilla. Pero tampoco quieren perder las raíces. “Somos y seguimos siendo una cervecera, ese es nuestro origen y lo que nos define. Pero miramos al futuro”, concluye Damm.