Competencia multa con 77,1 millones por prácticas anticompetitivas a Mediaset y Atresmedia que recurrirán la sanción
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha multado a Atresmedia y Mediaset con sanciones que ascienden a 77,1 millones de euros por prácticas publicitarias anticompetitivas y los obliga a modificar sus condiciones de comercialización de publicidad en tres meses.
Mediaset España ha anunciado que recurrirá ante la Audiencia Nacional esta “injustificada resolución” y va a solicitar “su suspensión cautelar” para evitar que mientras los tribunales toman una decisión genere “perjuicios irreparables” para la compañía audiovisual. En la misma línea, Atresmedia ha publicado un comunicado en el que señala que “defenderá ante todas las instancias judiciales la total y absoluta legalidad de su política comercial” ya que consideran que la resolución es “injusta, errónea e infundada”. Las cadenas disponen de dos meses para recurrir esta decisión ante la Audiencia Nacional mediante un recurso contencioso-administrativo.
Competencia ha hecho públicas este miércoles las multas, de 38,9 millones para Mediaset y de 38,2 millones para Atresmedia, tras resolver que las prácticas publicitarias de estos grupos de comunicación vulneran las normas de competencia y “tienen como efecto limitar la capacidad del resto de televisiones para poder competir en la captación de ingresos publicitarios”.
Tras una investigación que ha durado 21 meses, el organismo regulador no sólo ha sancionado económicamente a Atresmedia y Mediaset, también les impone que modifiquen su estrategia de comercialización de publicidad en un plazo máximo de tres meses.
“Cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado”
“Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado”, ha subrayado la CNMC.
El organismo regulador ha explicado que los dos grandes grupos televisivos -los de mayor audiencia en España- imponían a los anunciantes una “elevada cuota mínima de inversión” y, si no cumplían con este compromiso, las empresas podían ser penalizadas.
Además, Mediaset y Atresmedia pagaban incentivos a las agencias de medios a cambio de que alcanzaran un volumen determinado de inversión publicitaria, unos incentivos llamados “extraprimas”.
Desde Atresmedia se apunta que el regulador debe entender “que el mercado de la televisión privada, que tanto parece preocuparle, ya sólo es una porción minoritaria de un mercado nuevo, el audiovisual, mucho más grande y global, con importantes asimetrías regulatorias y con una inquietante falta de vigilancia por parte, precisamente, de la propia CNMC”.
“Funcionamiento lógico del negocio publicitario”
“Resulta incomprensible y alarmante que la CNMC penalice ahora actividades comerciales no sólo completamente legales sino que además forman parte del funcionamiento lógico y natural del negocio publicitario en todo el mundo y de muchos otros mercados en España. La tecnología ha provocado una inexorable convergencia en el mercado televisivo ante la que el regulador ha venido mostrando pasividad e indiferencia a pesar de las reiteradas advertencias de los operadores”, según empresa de las cadenas Antena 3 y La Sexta.
Con estas prácticas, ha asegurado la CNMC, los grupos “han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia”.
Las sanciones también responden a que los grupos comercializaban de manera habitual la publicidad en paquetes: en un módulo publicitario se incluían canales de gran audiencia y otros de menor audiencia. Además, se producía una práctica llamada pauta única, que consiste en la transmisión simultánea de publicidad en distintos canales del grupo siguiendo la pauta del que gozaba de mayor audiencia. De esta manera, la concentración publicitaria se producía también en canales de menor audiencia de Atresmedia y Mediaset.
Desde Mediaset se recuerda que “las conductas investigadas son las mismas que se vienen llevando a cabo desde hace décadas” y que el organismo de competencia hace una “incorrecta caracterización del mercado relevante, al seguir considerando como tal el mercado publicitario televisivo”, cuando, a su juicio “la principal competencia viene del mundo internet”.
“Una deficiente consideración del nuevo escenario audiovisual y publicitario que ha llevado a esta Comisión a definir como ‘efectos anticompetitivos’ a la propia dinámica del mercado”, argumenta contra el regulador la compañía de Telecinco y Cuatro, entre otras cadenas.
“Dificultades para competir”
Estos comportamientos, ha detallado la CNMC, hacían que el resto de operadores televisivos tuvieran “dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia”, por lo que quedaban “excluidos del mercado”.
Esto tiene asimismo un “impacto negativo” en la demanda de contenido audiovisual, ya que la dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de obtener contenidos atractivos a estos operadores que no son de Atresmedia ni Mediaset, algo que podría ayudarles a mejorar su cuota de pantalla. Según Competencia, los grupos habrían estado practicando estos acuerdos verticales de manera independiente, aunque las condiciones aplicadas eran muy similares.
Sin embargo, los directivos de Mediaset apuntan que “la CNMC no ha probado que las conductas investigadas hayan producido (o sean susceptibles de producir) efectos anticompetitivos, ni ha probado que exista una relación de causalidad entre unos supuestos efectos anticompetitivos y las conductas de Mediaset España”.
Esta resolución de Competencia obliga a ambos grupos a “adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses”. Además, la CNMC permanecerá vigilante de que este cambio se produzca: los grupos están obligados a informar de forma periódica al organismo regulador de sus ofertas comerciales desglosadas y de los acuerdos comerciales que formalicen con anunciantes y agencias de medios.
