Comunicación pública eficaz,creativa y transparente… ¿Es posible? ¿A qué precio?
El Gobierno de Navarra aprobó el pasado mes de marzo el gasto en inversión publicitaria para 2017, con una previsión inicial de 1,31 millones de euros, de los que 460.000 irán destinados a promoción turística y 850.000 a publicidad institucional. Esta planificación no recoge los gastos correspondientes a la contratación de la creatividad de las campañas publicitarias, que se gestiona, habitualmente, con el apoyo de las agencias de comunicación, diseño y publicidad. Este sector aporta su creatividad y visión profesional para que las diferentes campañas trasladen a la ciudadanía la información sobre las actividades de la Administración de la forma más efectiva posible.
Consideramos que es nuestra obligación como sector ayudarles a comunicar sus diferentes iniciativas,optimizando de este modo los recursos públicos disponibles para ello. De hecho, uno de nuestros objetivos como asociación sectorial es que se nos perciba no solo como empresas proveedoras de servicios, sino como valiosas aliadas que pueden aportar nuevos enfoques estratégicos y nuevas herramientas comunicativas que repercutirán, sin duda, en una mejor comunicación pública con la ciudadanía.
Como Asociación Navarra de Empresas de Comunicación estamos sumamente interesados en promover que nuestro sector pueda tener un papel más activo en esa comunicación pública, sobre todo, porque consideramos que las agencias pueden contribuir a alcanzar uno de los objetivos del Departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gobierno de Navarra para 2017: «Mejorar en la información a la población navarra y a los medios de comunicación social sobre la actividad del Gobierno y la Administración».
Hasta 2014, el Gobierno de Navarra convocaba un concurso público para adjudicar a un único proveedor la realización durante cuatro años de las campañas de la Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales. Ahora, eso ha cambiado, afortunadamente .Fruto del diálogo entre la Administración y la Asociación se hamodificado el planteamiento. Se ha dividido ese único contrato en diferentes concursos a través de los cuales más agencias de comunicación, diseño y publicidad han podido acceder a trabajar con la Administración. Además, se ha desligado de esos concursos la contratación de espacios publicitarios y la producción, con licitaciones separadas para empresas que se dedican específicamente a ello (propuesta realizada también por parte de la Asociación).
Pero este es solo un primer paso.
Valoramos muy positivamente estos cambios, pero consideramos que todavía hay factores que están afectando negativamente a la calidad creativa de los servicios que desde las agencias aportamos a las instituciones. La inversión del Gobierno de Navarra en publicidad institucional se ha reducido un 58% en los últimos cinco años. Si ponemos sobre la mesa las cifras que el propio Gobierno publica en su Portal de Transparencia se puede ver que la inversión en publicidad en 2016 fue de 1.371.598 euros. El presupuesto se divide en dos grandes bloques: la campaña de Turismo, que lleva a cabo todos los años, y el resto de campañas institucionales. A estas últimas se destinaron 690.882,56 euros, de los cuales la inversión en concepto de «creatividad y producción» fue solo de 33.944,14 euros (5% del presupuesto total en publicidad del Gobierno de Navarra cuando esa cifra representaba el 10% en 2015).
Si a esta reducción de la inversión en «creatividad» a la mitad unimos el dato de que el número de campañas solicitadas es incluso una más (14 en 2015 y 15 en 2016) es comprensible que el sector considere que sus servicios están infradotados e infravalorados por parte del Gobierno de Navarra. La queja sectorial no la realizamos sólo por la precarización que esta situación está generando en el sector, sino, sobre todo, porque estas campañas «a bajo coste» repercuten en la calidad y eficacia de las propuestas, ya que la dedicación a ellas es, por razones obvias, menor, y ello nos preocupa y ocupa.
En otras comunidades también se discuten y trabajan estos temas. En la Comunidad de Madrid, por ejemplo, se está estudiando la creación de una Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional en la que se integren profesionales de reconocida trayectoria, que rija la planificación, ejecución y transparencia de las campañas públicas. Y es que la transparencia en los procedimientos de adjudicación pública es una cuestión que también consideramos que, como asociación sectorial, debemos abordar. EnNavarra, por ejemplo, desconocemos el dato de la inversión en comunicación que se realiza desde las 25 instituciones, entes públicos, sociedades y fundaciones públicas que dependen de Gobierno de Navarra.
En pos de la transparencia, nos gustaría, por un lado, ver reflejadas todas las adjudicaciones en el Portal de Transparencia del Gobierno de Navarra, no solo para hacer un seguimiento del sector, sino para nuestra propia autorregulación. Actualmente, desconocemos por completo las adjudicaciones de menos de 6.000 euros que las diferentes consejerías, áreas, empresas públicas y semipúblicas realizan para desarrollar sus acciones de comunicación, diseño y publicidad.
La transparencia, para nosotros, consiste en habilitar procedimientos abiertos, claros y legales de adjudicación que permitan no solo la optimización de los presupuestos públicos, sino unas relaciones dignas y justas de la Administración con sus proveedores. Proveedores que, al fin y al cabo, somos empresas navarras que creamos riqueza y empleo regional.
Para finalizar, un último apunte respecto a los procedimientos de adjudicación pública. Desde siempre y ahora mismo, los jurados encargados de evaluar las propuestas están compuestos en su totalidad por profesionales de la institución convocante. Sería deseable que a ellos se incorporasen profesionales independientes,de nuestro sector, que podrían aportar una visión más objetiva y fundamentada (la creatividad y el diseño no son solo cuestión «de gustos») sobre si dichas propuestas cumplen las necesidades comunicativas y creativas de la campaña o el diseño solicitados. Nos consta que la nueva ley de contratos recoge esta propuesta.
Son numerosas las ideas que desde la Asociación podemos aportar para mejorar los procedimientos de adjudicación pública en nuestro sector. Por ello, desde hace años mantenemos una interlocución abiertayconstructiva con las Administraciones. Entendemos que estamos en un tiempo en el que todas las ideas y propuestas pueden ser estudiadas y discutidas. Todo sea para conseguir una comunicación pública eficaz, creativa y transparente, con unascondiciones dignas para las empresas proveedoras que contribuyen a hacerla posible.
