La revista Time compra MySpace
¿Quién se acuerda de MySpace? Probablemente nadie. O solo Time Inc., que lo ha comprado aunque aún no se han revelado las cifras de la operación. En el pack también entra Viant, una empresa de anuncios basados en big data con una base de datos de usuarios cercana a los 1.200 millones. Técnicamente, Time Inc. ha comprado Viant que a su vez es la propietaria de MySpace. Junto a la antigua red social, Time Inc. también se ha hecho con los servicios de Vindico, otra empresa publicitaria a medida y Xumo, un servicio de streamming de contenidos ajenos.
¿Podría ser que la incertidumbre en torno a Twitter haya motivado a Time Inc. a realizar la compra? Probablemente no. Hoy por hoy, los usuarios de MySpace rondan los 50 millones mientras que Twitter, aunque se ha estancado, tiene 300 millones. Para entrar en perspectiva, Facebook tiene 1.000 millones.
Desde Viant aseguran que Time Inc. se hará con el control completo de la compañía. Según cuenta TechCrunch, Time querría combinar el modelo de negocio de Viant con el suyo propio, creando una gran empresa centrada en el big data y en los anuncios personalizados. Según declaraciones de la propia empresa desde su portal tecnológico, en Time quieren “fusionar contenido premium, los datos de los clientes y el negocio publicitario con los datos de Viant y sus capacidades programáticas para aportar un valor sustancial a los clientes de ambas plataformas”.
La guerra de los anuncios
Time Inc. nació hace 93 años, cuando Henry Luce fundó la compañía como nido para su gran proyecto mediático, la revista Time. La empresa publicó pérdidas que rondaron los 881 millones de dólares el año pasado, pero no parece ser un problema para la adquisición de Viant, que fue fundada en 1999 por los hermanos Vanderhook. Su negocio es el de los anuncios a medida, en base a los gustos de los usuarios y cuenta con más 1.200 millones de cuentas registradas. Time, por su parte, está dedicada a la publicación de revistas en medios impresos y digitales, como Time, Fortune, People, Sports Illustrated o Entertainment Weekly.
El propio Tim Vanderhook, junto a su hermano Chris, compraron MySpace en junio de 2011. Hace algo más de un año, ambos hermanos ya consideraban que su plataforma de anuncios era mejor que la tecnología que utilizaba Facebook. “Creo que van por detrás de nosotros en lo que a anuncios se refiere”, decía Tim Vanderhook, el CEO de Viant. ¿Tendrán ellos un algoritmo mejor que el del todopoderoso Mark Zuckerberg?
Viant es una empresa especializada en el targeting advertising. Algo así como los anuncios a medida, en base a las búsquedas que hace el usuario, las webs que visita y los intereses. En contraposición, el predictive targeting, es otra tecnología que intenta “adivinar” los gustos del usuario: utiliza sistemas de predicción calcular la probabilidad que tendrá una impresión de convertirse en real.
¿Será gracias a los anuncios que MySpace vuelva a acaparar artistas? La red social fue comprada en el pasado por el magnate Ruport Murdoch -una operación que rondó los 580 millones de dólares-, pero ni él ni el posterior intento de Justin Timberlake por devolverla a la vida surtieron efecto. Sin embargo, ComScore registró que MySpace, entre diciembre de 2013 y diciembre de 2014 experimentó un aumento del tráfico en los EEUU del 469%.
Los anuncios a la carta de Viant se perfilan como la salvación final: Time quiere monetizar a su audiencia y qué mejor que empezando con el puñado de usuarios que ya se encuentran en la red social MySpace, la mayoría de ellos asiáticos, ya que es su principal mercado.
