Las mochilas alemanas que han hecho que Amazon 'muerda el polvo' en los tribunales

Si por Ortlieb fuera, esta empresa familiar fundada en 1982 no vendería sus productos en plataformas como Amazon o Zalando. Ortlieb es una marca especialmente conocida por fabricar mochilas resistentes al agua e ideales para los deportes de aventura que se practican a pie o en bicicleta. Su negocio consiste en ofrecer al mercado productos 'premium' hechos en Alemania. Para venderlos, a Ortlieb no le valen las plataforma de Internet. La red, en el mejor de los casos, sirve para dar visibilidad al producto.

“No tenemos nada en contra de las ventas 'online', son las que más crecen. Pero la cuestión es asegurar que detrás de la venta esté alguien que tenga el conocimiento necesario del producto”, dice a eldiario.es Martin Esslinger, responsable de comunicación de Ortlieb. En esta firma alemana dicen tener una “filosofía de empresa” que parece poco o nada compatible con las grandes plataformas.

“En 2011 implementamos en la empresa la distribución selectiva. Esto quiere decir que existe un contrato entre nosotros y la empresa que vende nuestros productos. Hay unos criterios que el vendedor debe respetar. Uno, por ejemplo, es que no se puede vender en plataformas 'online'”, explica Esslinger. “Una cosa muy importante para nosotros es que el vendedor conozca muy bien el producto. Porque si no lo pones bien en la bici, corres el riesgo de caerte. Luego está el tema de si quieres dejar en la tienda tu producto en caso de reparación, esto lo puedes organizar con el vendedor. Esto no es posible si compras a través de una plataforma”, abunda el responsable de la compañía.

Guiada por esta manera de funcionar, la empresa alemana, una firma de tamaño medio que emplea a unas 235 personas, acaba de imponerse nada menos que a un gigante como Amazon. La empresa de Jeff Bezos emplea en todo el mundo a casi 650.000 personas. Pese a la diferencia de tamaño, Ortlieb y el gigante estadounidense llevan desde 2015 echando un pulso sobre el uso que se hacía de la imagen de la marca alemana en el sistema de anuncios de Amazon.

Ese pulso lo ha ganado Ortlieb, después de que la Corte Federal Alemana de Justicia (BGH, por sus siglas alemanas) le diera la razón hace unos días ante el gigante de Internet. A cuenta de esa decisión se han leído titulares orgullosos en la prensa alemana. Por ejemplo: “Fabricante de mochilas fuerza a Amazon a arrodillarse”. Así titulaba recientemente la sección de empresas del periódico Frankfurter Allgemeine Zeitung. “Amazon pierde su pelea contra el vendedor de equipamiento 'outdoor' Ortlieb”, planteaba en un titular, por su parte, el diario económico Handelsblatt.

Según estimaciones de ese diario, las ventas anuales de Ortlieb llevan a pensar que la empresa factura decenas de millones de euros en cada ejercicio. Sin embargo, “las cifras del volumen de negocio las tiene Ortlieb bajo llave, como el Bundesbank su reserva de oro”, escribía el principal diario económico germano. Amazon, por su parte, mueve con sus ventas centenares de miles de millones de euros. En 2019, la empresa de Bezos presentó un volumen de negocio de casi 233.000 millones de dólares (unos 208.000 millones de euros). No es difícil ver en el enfrentamiento de Ortlieb con Amazon una suerte de combate entre David y Goliat.

“Ellos usaron nuestro nombre de un modo que no nos parecía bien, pero es que además nuestros contratos dicen que cualquier plataforma de Internet no puede cumplir con los criterios que a nosotros nos interesan, por lo cual no vendemos en plataformas 'online'”, explica Esslinger. Alude a cómo Amazon utilizó publicidad a través de Google para mostrar la imagen de Ortlieb bajo un enlace que, al clicar sobre él, llevaba a una página de la plataforma estadounidense donde había productos de la marca alemana pero también de la competencia. Esto es precisamente por lo que Ortlieb llevó a Amazon a los tribunales.

Amazon asume la decisión de la justicia alemana

“En ese enlace había un abanico de productos de la competencia. Y para nosotros eso es un uso de nuestro nombre destinado a vender productos de la competencia. Por eso pusimos la queja ante los tribunales”, aclara Esslinger. El caso ha ido ascendiendo en diferentes instancias jurídicas germanas que han dado, todas, la razón a Ortlieb. En su día, la Alta Corte Regional de Múnich ya le dio la razón. Pero han hecho falta cuatro años de lucha y que el caso llegue al BGH para que quede cerrado. Al Frankfurter Allgemeine Zeitung, un portavoz Amazon ha asegurado que la empresa estadounidense reconoce la última decisión de la justicia germana.

No es la primera vez que Amazon recibe un golpe de Ortlieb. El año pasado se resolvió en los tribunales otro pulso que echaban ambas empresas por el uso que había hecho Amazon de fotografías de productos de la marca alemana que eran propiedad de la compañía germana. “Usaron nuestras fotos, ese caso lo perdieron ya el año pasado”, recuerda Esslinger.

Aún queda por resolver, sin embargo, algo que Ortlieb todavía lucha por cambiar respecto a Amazon. Dentro de la página de la plataforma, cuando uno busca productos Ortlieb, aparecen también productos de la competencia. En Ortlieb reconocen que hay empresas que han firmado sus acuerdos y que, en contra de lo que éstos establecen, ofrecen sus productos a través de plataformas 'online'. Este es un problema que la firma alemana quiere resolver en un futuro, cuando pueda instaurar, por producto, un identificador.

Entre tanto, la empresa alemana quieren hacer ver a las autoridades que la manera en la que se muestran los productos no diferencia lo suficiente entre las marcas. “Hemos hecho un estudio que muestra que, aun con usuarios acostumbrados a la página de Amazon, éstos no pueden diferenciar bien a qué marca pertenece cada producto que la plataforma ofrece”, apunta Esslinger.

Se refiere a un reciente estudio que ha comisionado su compañía junto a otras organizaciones empresariales alemanas. Lo ha realizado la agencia Pflüger Rechtsforschung. “Sólo la mitad de la población [encuestada] tiene experiencia concreta con Amazon y una gran parte de ella fue confundida por una lista de resultados manipulados sobre Ortlieb”, ha manifestado la empresa germana en su comunicado sobre la última decisión de la BGH que le ha sido favorable.

Esa autoridad ha desestimado de momento estas otras quejas de Ortlieb sobre Amazon. “La BGH ha llevado este otro caso a la instancia inferior para que se revise. Estamos a la espera de una nueva decisión que podríamos recurrir”, apunta Esslinger. El combate que Ortlieb echa a Amazon aún no ha terminado. Pero la empresa alemana ya lleva ganados un par de asaltos.