Internet: ¿quién dice crisis publicitaria?

@page { size: 21cm 29.7cm; margin: 2cm } P { margin-bottom: 0.21cm } Según Infoadex, en los medios convencionales, la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2008 se ha situado en 3.644,7 millones de euros frente a los 3.898,5 millones que se registraron en el mismo periodo del pasado ejercicio, lo que representa un decrecimiento del 6,5%.

El primer medio por volumen de inversión es la televisión, pero se ha rebajado en el primer semestre del año en un 4,1%. En segunda posición con mayor inversión publicitaria se sitúan los diarios en papel, que han tenido una caída del 16,2%. El tercer lugar lo ocupa la radio, cuyo decrecimiento ha sido del 3,3%. Las revistas tampoco han tenido mucha suerte, viendo disminuir la inversión en un 4,5%.

En el último lugar de los medios a los que se dirige la inversión publicitaria se encuentra el cine, con el peor panorama de todos, ya que ha visto reducida la inversión casi a la mitad al decaer en un 43%. En el campo de las excepciones está Internet, que ha experimentado un incremento de la inversión en un 28,3%, y los canales temáticos, que también se aleja de la tendencia negativa con un crecimiento del 12,1%.

En Internet la publicidad es más barata y además cuenta con una enorme capacidad de difusión del mensaje publicitario. Tiene la ventaja de que la propaganda puede globalizarse. Si tiene éxito, un anuncio de una pequeña empresa familiar de Alberite, puede verse en Toronto, Sidney o Finlandia.

En estos tiempos de crisis, cuando escasea el dinero y de lo primero que se presciende es de lo superfluo, la publicidad paga los platos rotos. Sin embargo, Internet es una plataforma con un potencial todavía por explorar y en el que las grandes multinacionales creen ciegamente. Por ello, invierten en Internet el poco dinero del que disponen para publicidad.

Los medios digitales también están acusando esta crisis, aunque en menor medida por las razones antes mencionadas. Aún así, nos encontramos con casos como el de mobuzz.tv., la televisión de Javier Capitán que, aludiendo a que han ofrecido televisión gratis durante 4 años, pide a los usuarios que le ayude a mantenerse en pie.

Desde que han comenzado esta campaña han recaudado unos 20.000 euros, el 17% de sus expectativas. No sabemos si conseguiran el dinero suficienta para continuar con su programación en la red, pero cabe preguntarse qué pasará con el dinero si no llegan a su objetivo.

En cuanto al futuro, las previsiones de Zenith Vigía, empresa que controla la publicidad en los medios de comunicación, son claramente negativas. Proyectan una caída histórica en el mercado publicitario, superior a la que se produjo en el año 1993 y, por tanto, la mayor desde que el mercado publicitario español alcanzó su madurez, algo que sólo puede fecharse en los años ochenta. La caída prevista es del 9,2%, pero podría ser aún algo mayor si no se produce una cierta reanimación en este último trimestre dado el actual entorno de inflación creciente, según Madinaveitia.

Si se cumplieran las previsiones de Zenith Vigía, lejos de superar los 8.000 millones de euros que a comienzos de 2008 se esperaban para este año, la inversión publicitaria en medios caería hasta niveles de 7.200 millones en 2008 y perdería el nivel de los 7.000 en 2009.

Los indicadores económicos que se usan habitualmente en el análisis han seguido empeorando, salvo el precio del petróleo que ha caído a lo largo de septiembre. La inflación y el paro crecen, las ventas de automóviles y la Bolsa sufren caídas históricas; las previsiones de crecimiento económico están ya a punto de convertirse en negativas…

En este ambiente de malas noticias generalizadas, la mayor parte de las empresas están elaborando ahora sus presupuestos para 2009. Los panelistas del Zenith Vigía preven una nueva caída de las inversiones durante el año próximo. La mayor parte de ellos esperan que la salida de la actual crisis se produzca a lo largo de 2010, o como muy pronto en el último trimestre de 2009.