Desafío final para la marca Seat tras 40 agitados años en Volkswagen

En las instalaciones de Seat, una placa conmemora la entrada de la compañía española en el Grupo Volkswagen en 1986. Como recuerda el texto, en castellano y en alemán, en aquel momento, en que Volkswagen salió al rescate de una compañía huérfana tras el portazo de Fiat, era presidente Carl Hahn, un directivo que se enamoró de Seat pese a la oposición de algunos miembros de su equipo.

Cuarenta años después y tras una agitada relación marcada por muestras de amor y odio, la marca Seat afronta el que puede ser su último capítulo debido a los planes de Oliver Blume y su equipo de sacrificar la histórica enseña española para concentrar los esfuerzos en la exitosa Cupra, según ha publicado la prensa alemana. La decisión en el consejo de administración de este viernes puede marcar la cuenta atrás de la marca hasta 2029, lo que ha generado el rechazo frontal de los sindicatos.

Seat lleva años demostrando que puede ser rentable, aunque también ha atravesado duros periodos marcados por las pérdidas y las inyecciones de Volkswagen para tapar agujeros. Pero en el actual contexto de intentar recuperar y maximizar la rentabilidad perdida del conjunto del grupo alemán, la apuesta de centrar en la marca Cupra, que ya vende más coches que Seat y aporta más margen de ganancias por cada vehículo y con una electrificación creciente.

Los alemanes llegan a la Zona Franca

La historia moderna de Seat comienza, en realidad, unos años antes. En 1982, Volkswagen firmó un acuerdo para convertirse en socio industrial y comercial de la compañía española, entonces todavía bajo la órbita del Instituto Nacional de Industria (INI). La marca necesitaba salir del pozo en el que había caído después de romper con Fiat, y Volkswagen necesitaba capacidad productiva. El entendimiento permitió fabricar modelos alemanes en España mientras Seat mantenía su propia gama. Era la época en la que nació el Seat Ibiza, el modelo más vendido en la historia de la marca con más de seis millones de unidades.

Fue una relación de conveniencia que acabó transformándose en matrimonio. En 1986, Volkswagen adquirió el 75% de Seat y, posteriormente, elevó su participación hasta prácticamente el 100%. La operación cambió para siempre el destino de la empresa. Ese mismo año arrancaba una nueva etapa que acabaría llevando a Seat desde las instalaciones de la Zona Franca hasta la moderna fábrica de Martorell, cuya construcción comenzó en 1989.

El desembarco alemán tuvo, sin embargo, una historia de luces y sombras. Carl Hahn, presidente de Volkswagen entre 1982 y 1993, fue uno de los grandes valedores de Seat. Había quedado impresionado por la capacidad de la compañía española para resolver problemas con pocos recursos y, especialmente, por el talento que había detrás del Ibiza. El propio Hahn llegó a retrasar su viaje de regreso a Alemania para probar los primeros prototipos del modelo que acabaría convirtiéndose en uno de los grandes iconos de Seat.

El Ibiza fue, además, mucho más que un coche. Fue la prueba de que Seat podía dejar atrás su dependencia de Fiat y construir una identidad propia. Diseñado por Giorgetto Giugiaro y equipado inicialmente con motores desarrollados por Porsche, nació en 1984 como el primer Seat concebido como un producto original de la nueva etapa. Dos años después, Volkswagen decidió tomar la mayoría del capital.

A partir de ahí comenzó una transformación industrial de enorme magnitud. Martorell sustituyó progresivamente a la histórica fábrica de la Zona Franca. Llegaron nuevos modelos y una integración cada vez mayor con el grupo alemán. El Toledo se convirtió en uno de los símbolos de esa época y fue incluso coche oficial de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92. El Córdoba, el Ibiza, el León y posteriormente los SUV ampliaron una gama que permitió a Seat recuperar protagonismo.

El “farolillo rojo” y la “hija enferma”

Ferdinand Piëch, que sucedió a Hahn al frente de Volkswagen en 1993, tenía una visión muy diferente de la compañía española. En aquellos años Seat acumulaba pérdidas y el poderoso presidente del grupo alemán llegó a considerar que la compra de la marca había sido un error, tal como recordaba recientemente el periodista Sergio Piccione. Piëch impuso un férreo control sobre Seat y envió directivos alemanes para pilotar su reconversión.

Aquella etapa dejó una de las grandes contradicciones de la historia de Seat: Volkswagen necesitaba a la compañía española, pero durante años pareció no saber exactamente qué hacer con ella. La amenaza de desaparición reapareció varias veces. Seat fue considerada durante años el “farolillo rojo” del grupo en palabras de Martin Winterkorn y llegó a ser descrita como una especie de “hija enferma” que consumía recursos mientras otras marcas generaban beneficios. La compañía atravesó ajustes de plantilla, cambios de dirección y una sucesión de presidentes que reflejaban también las dudas de Wolfsburg sobre su futuro.

La situación llegó a ser especialmente complicada durante la primera década del siglo XXI. En 2008 Seat perdió 78 millones de euros y Martin Winterkorn resumió entonces el problema con una frase que definía buena parte del dilema de la marca: no tenía tanto un problema de producto como un problema de mercado.

El diagnóstico se repetiría de distintas maneras durante años. Seat tenía coches competitivos, pero carecía de una posición suficientemente clara dentro del gigantesco tablero de Volkswagen. Era demasiado generalista para competir con Volkswagen, demasiado poco aspiracional para rivalizar con Audi y demasiado integrada en el grupo como para actuar como un fabricante independiente.

Mientras tanto, la compañía seguía cambiando de presidente. Desde la entrada de Volkswagen en el capital, 14 directivos han pasado por la presidencia de Seat. Después del español Juan Antonio Díaz Álvarez, que dirigió la compañía durante más de siete años y tuvo entre sus grandes proyectos la construcción de Martorell, llegaron mayoritariamente ejecutivos extranjeros: Ferdinand Piëch, Bernd Pischetsrieder, Andreas Schleef, Erich Schmitt, James Muir, Jürgen Stackmann, Luca de Meo, Wayne Griffiths y Markus Haupt, presidente desde 2025.

Y, sin embargo, Seat consiguió salir adelante.

El punto de inflexión llegó en la segunda mitad de la década pasada. Después de años esperando nuevos productos, Volkswagen autorizó finalmente una ofensiva SUV que permitió a Seat entrar en uno de los segmentos de mayor crecimiento. El Ateca llegó en 2016 como agua de mayo para unos concesionarios que pedían a gritos los nuevos todocaminos, seguido del Arona en 2017 y del Tarraco en 2018. La marca volvía a tener una gama competitiva y, sobre todo, volvía a crecer.

Era el periodo dirigido por Luca de Meo, que llegó a la presidencia en 2015 procedente de Audi con una misión que muchos consideraban casi imposible: convertir una marca que durante décadas había vivido bajo sospecha en una compañía rentable y con una personalidad propia. En su propio relato sobre aquella etapa, incluido en el libro 'Diccionario sentimental del automóvil', explica que cuando llegó a Barcelona en Wolfsburg ya se contemplaba la posibilidad de abandonar Seat como marca y utilizar sus fábricas para producir vehículos de Volkswagen o Audi. Su respuesta fue intentar darle un ADN propio y dejar de verla como un mero proveedor de productos de bajo coste del grupo.

La solución acabó llamándose Cupra

El nombre de Cupra ya existía como denominación de las versiones deportivas de Seat, pero De Meo decidió convertirlo en algo mucho más ambicioso: una nueva marca. Una enseña que pudiera ocupar un espacio más rentable, más emocional y más alejado de la imagen tradicional de Seat. De Meo quería repetir la operación que hizo en Fiat con el lanzamiento de Abarth como marca deportiva y diferenciada.

Cupra se convirtió en una de las historias de crecimiento más llamativas del automóvil europeo. El Formentor abrió el camino, seguido por el Born, el Tavascan, el Terramar y el nuevo Raval mientras la marca comenzaba a ganar cuota y a atraer a clientes más jóvenes. Martorell encontró además en Cupra una fuente de volumen y rentabilidad.

La paradoja es que la misma estrategia que ayudó a salvar a Seat puede acabar provocando su desaparición. Porque Cupra es ya una marca consolidada dentro del grupo Volkswagen con una alta rentabilidad y un campo propicio a la electrificación. Seat, en cambio, se ha quedado atrapada en una transición tecnológica a la espera de unos eléctricos que parece que nunca llegarán.