La publicidad de juguetes avanza en igualdad, pero la inclusión de niños en los anuncios “de chicas” sigue pendiente

Cada vez es mayor la tendencia a incluir tanto niñas como niños para anunciar un juguete con el objetivo de que no se asocie a un género concreto. Concretamente, un 57,6 % de los anuncios de la última campaña de invierno contaban con presencia mixta, frente al 35% de hace dos años. Este es el avance más esperanzador que reflejan los resultados preliminares de un informe elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación en colaboración con el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.

En esta cartera celebran las cifras del informe por mostrar una tendencia al alza en casi todos los ámbitos que se estudian: desde la presencia paritaria a los valores, pasando por la locución o la diversidad étnica. Uno de los aspectos que subrayan desde el Ministerio es la incorporación de niñas a anuncios de juguetes tradicionalmente considerados como “de chicos”. Así, la presencia conjunta con la de los niños en el caso de la publicidad de construcciones, maquetas y puzles es de 80% (un 80,9% en la campaña 2022-2023) y en la de dispositivos electrónicos un 100% (93,8% en la campaña anterior). En el caso de los juguetes educativos y electrónicos, la presencia de las niñas crece significativamente: un 100% en esta campaña, frente a un 60,8% en la anterior.

El Ministerio de Derechos Sociales achaca este avance en tratamiento igualitario a la “eficacia” del Código de Autorregulación de Publicidad Infantil de Juguetes, firmado en 2022 con el sector para sustituir el vigente desde 2015. Entre las 64 normas deontológicas que recoge el texto en vigor se encuentran varias prohibiciones: se impide la sexualización de las niñas o el uso de colores para indicar que el juguete está específicamente destinado para un género concreto.

Pocos niños en los anuncios de juguetes “de chicas”

Los datos del informe se han recopilado con una muestra aleatoria de un centenar de anuncios de televisión y quienes han redactado el avance señalan mejoras en casi todos los aspectos. Eso sí, el progreso no es uniforme. El fenómeno más llamativo es que, mientras que las chicas se incorporan con fuerza a los anuncios de juguetes tradicionalmente asociados con la masculinidad, esto sucede de forma mucho más débil a la inversa: en los casos de publicidad relativa al entorno doméstico, solo un 25% de ellos cuenta con presencia de niños. Esta cifra se reduce al 20% si nos centramos en los anuncios de muñecas o muñecos.

Además, el papel de los chicos en estos anuncios es generalmente secundario, como observadores o, en el mejor de los casos, ayudantes en el rol que toma la niña que aparece con ellos y protagoniza el spot.