¿Vendemos bien el aceite de oliva en España? ¿Y en Castilla-La Mancha? Son los interrogantes planteados hoy durante la segunda mesa de debate de la V Jornada NaturAceite 2025, organizada por elDiario.es Castilla-La Mancha y su sección Agroalimentaria.
Moderada por Patricia Durán, profesora del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Alcalá (UAH), el diálogo en torno al talón de Aquiles de la comercialización nacional o internacional o la digitalización del sector ha dejado muchas opiniones, experiencias y varias recomendaciones.
“Hay que utilizar la potencia de las cooperativas en la estrategia de comunicación y comercial”, decía Carmen López, ingeniera agrícola que cree necesario el “pico y pala” del sector del aceite de oliva español en las redes sociales “para transmitir lo maravilloso del medio rural y lo que supone el campo”, sobre todo de cara a llegar a “los urbanitas deslocalizados de sus pueblos”.
Se trata, decía de trasladar la historia que hay detrás de la producción olivarera y la posterior producción de aceite hasta llegar al consumidor. “Hay que trabajar para comunicar mejor. No se puede esperar a que vengan a llamar a la puerta”, y junto a la herramienta de las cooperativas agroalimentarias, citaba la necesidad de ligar el mensaje “a la investigación y la innovación”.
Enrique García Tenorio, gerente de la Denominación de Origen (DO) Montes de Toledo ha puesto el foco en la necesidad de diferenciarse. “Queremos vender todo el aceite igual, pero si nos cuesta más producirlo y tiene características diferentes al resto, tenemos que potenciarlo de cara al consumidor”.
Una opinión que coincidía con la de Carmen López. “Cada vez la gente pide alimentos más saludables y ecológicos. Hay que poner al consumidor frente a distintos tipos de aceite. Sería bueno de las DO llegasen a un público más extenso. Hay que divulgar, con pequeñas estrategias”, afirmaba. Y después, incidía, “hay que mantener y reforzar el discurso”.
Para García Tenorio, las denominaciones de origen son “herramientas muy potentes para facilitar la comercialización”, ha destadado su papel en la promoción del producto con la creación de “una marca paraguas”, pero también advertía: “La DO es una herramienta, no una varita mágica”.
Pedro Belmar, gerente de la almazara Dehesa del Molinillo pedía “coherencia” a la hora de diferenciarse. “Pongo un ejemplo, no todas las variedades cornicabra son iguales” y en este sentido ha dicho que “el agricultor también debe poner de su parte a la hora de buscar la mejor calidad”.
“Una marca por sí sola no comunica, los tenemos que hacer nosotros”, insistía Enrique García Tenorio.
Los “errores” en el posicionamiento del sector
La responsable de Promoción de Alimentos del Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha (IPEX), Nieves Caro, cree que uno de los errores a la hora de comercializar el aceite de oliva español es lo que ha definido como “italianización en la venta de nuestros productos”.
En este punto recordaba cómo Italia “colonizó pronto los mercados más maduros vendiendo buena calidad e imagen”, mientras que España “comenzó vendiendo producto a granel a Italia”. Cuando la producción aceitera española ha avanzado y mejorado en calidad, decía, “hay productores grandes que han visto más fácil de vender producto con nombres italianos o comprando marcas”.
Las empresas tienen que concienciarse de que hay que invertir en comercialización y eso no es solo tener alguien que hable en inglés
En su opinión, eso puede haber beneficiado las ventas pero también asegura que “es un error para una estrategia más a largo plazo, porque lo que se sigue posicionando es el producto italiano de cara a la percepción del consumidor final”.
La representante del IPEX, un entre de gestión pública dependiente de la Junta de Castilla-La Mancha, cree que “las empresas tienen que concienciarse de que hay que invertir en comercialización” y señalaba que eso “no es solo tener alguien que hable en inglés”.
Pedro Belmar, gerente de la almazara Dehesa del Molinillo coincidía en esa percepción. “Se ha hecho mucho esfuerzo en la inversión, pero poca en la comercialización. El plan de negocio o el plan de viabilidad lo tienen que incluir”.
Enrique García Tenorio, gerente de la DO Montes de Toledo abundaba en estas cuestiones. “Hemos mejorado mucho. España es líder del mercado en casi todo el mundo, aunque la marca suene a italiana” y ha criticado que no haya personal de ventas en muchas almarazas.
“En España tenemos cientos de marcas punteras que venden a los mismos precios que los italianos”, aseguraba. “¿Qué hacer para vender aceite?, preguntaba, para apuntar al ”valor añadido“ y recordaba que si no se puede competir en precios desde el olivar tradicional frente al olivar intentivo en los lineales de los supermercados, ”habrá que hacerlo con otras cosas“.
“No somos eficientes en los olivares tradicionales, a la hora de conseguir competir en precios”, reconocía Pedro Belmar, pero también asegura que “cada vez hay más gente interesada en conocer el aceite, pero falta formación del consumidor”.
Ha reclamado también “pedagogía” de cara a los y las consumidoras y en este aspecto cree que es “más fácil” porque “hoy todo el mundo tiene internet”.
No somos eficientes en los olivares tradicionales, a la hora de conseguir competir en precios. Cada vez hay más gente interesada en conocer el aceite, pero falta formación del consumidor y también pedagogía
Hablaba de la experiencia de una empresa productora como la suya. “Cada vez nos llama más gente preguntando por los polifenoles o por el aceite ecológico. La gente valora su salud, aunque reconozco que el factor precio es importante por la coyuntura económica”. En su opinión, “es bueno comprar aceite de calidad”, pero ha advertido que no todos los aceites de oliva virgen (AOVE) son iguales. “Cuantas más notas frutales tenga, si hay amargor y picor... son atributos positivos”.
Otro de los mensajes que dejaba NaturAceite 2025 es la preocupación por el impacto en los precios de las envasadoras o las distribuidoras. “Me gustaría vender el 100% en mi web, porque los lineales tratan de hundirnos”, lamentaba, debido a los bandazos, a la baja, con los precios. En su opinión, “en el e-commerce está el margen. El que compra ahí lo valora incluso cuando compra una garrafa”.
La quinta edición de NaturAceite ha sido patrocinada por el Ayuntamiento de Mora, Agrobank y la Diputación de Toledo y ha contado con la colaboración de la marca de alimentos de Castilla-La Mancha 'Campo y Alma'.