Bronca hasta en las vallas: la retórica de la campaña presidencial en Colombia

El historiador bogotano Juan Carlos Flórez dice que cree en Dios y suele ir a contracorriente. Desde 2015, en su campaña al Concejo de la capital, ha prescindido de cualquier gasto en publicidad. Sus proyectos electorales, repite en entrevistas, son de “costo cero”. Desencantado con el deterioro de los rituales políticos en Colombia ha optado por difundir sus propuestas a través de canales digitales o, simplemente, con un método tan ancestral como lo es el voz a voz. En su mensaje, asegura, debe “primar el contenido”.

Los resultados en las urnas, sin embargo, han sido discretos. Y las derrotas frecuentes: el pasado 13 de marzo, sin ir más lejos, falló en su aspiración de llegar al Congreso en representación de la Coalición Centro Esperanza. El electorado no respaldó con fuerza la propuesta de un tipo que ofrecía la combinación singular de ser un administrador impoluto y una figura alérgica a las peores prácticas de la política contemporánea.

Su caso es un reflejo nítido del cortocircuito entre el mundo de las propuestas con sustento, la ausencia de ingenio en las propagandas políticas y la apatía o desencanto de los electores colombianos. Siete fuentes consultadas coinciden en que el ruido de los mensajes políticos para las campañas presidenciales y parlamentarias de este año han alcanzado niveles inusuales.

Basta con echar un vistazo a las vallas publicitarias. En tiempos de redes sociales y herramientas digitales, como el microtargeting, que confecciona mensajes teledirigidos a audiencias específicas, la visibilidad de estos artefactos exteriores siguen jugando un papel importante a pocas semanas de las elecciones presidenciales, cuya primera vuelta se celebra el 29 de mayo y tiene al izquierdista Gustavo Petro como favorito.

Desconfianza ciudadana

El consultor en comunicación política Juan Fernando Giraldo habla de “pirotecnia verbal”, y explica que un buen termómetro para comprender la carga negativa de sus mensajes se halla en los niveles de pesimismo y desconfianza de los colombianos con el sistema democrático.

En una encuesta de la agencia global Edelman, por ejemplo, el 72% de los entrevistados opinaba el año pasado que los gobernantes tratan de engañar a la población. El Barómetro para las Américas señala que solo el 30% se fía del sistema de justicia, y un 25% lo hace en el Congreso, según cifras de 2018. 

Juan Carlos Flórez subraya la incapacidad de las clases dirigentes para adaptarse a los cambios que reclama la sociedad. “Los intereses políticos”, comenta el también escritor de 60 años, “dejaron de ser genuinos hace mucho tiempo. Y la única forma de llenar el vacío, o la sima que hay entre los políticos y los ciudadanos, ha sido llenar el debate público con promesas exageradas y propaganda sin contenido ni imaginación”.

La analista Angie Katherine González añade que la debilidad institucional tiene otras consecuencias, como el hecho de haber alejado a los votantes de los proyectos colectivos, de los partidos clásicos, en detrimento de liderazgos “individuales, en apariencia fuertes, que generalmente se presentan como distantes a las instituciones”.

El Barómetro de la Reconciliación de la Universidad de los Andes señala en 2019 que el 95,9% de los encuestados desconfiaba de los partidos.

El tono de la campaña

Los ataques contra el candidato presidencial de la derecha Federico Gutiérrez, de 47 años, mejor conocido por el apelativo de Fico, son una muestra del tono de la campaña. Este exalcalde de Medellín, que marcha segundo en los sondeos de intención de voto, ha sido objeto de múltiples ataques en vallas y memes con lemas como “No más narcotráFICO”. Adolfo Eslava, docente de la universidad EAFIT de Medellín, cree que los estrategas políticos “le han hecho un flaco favor a la democracia con mensajes que exacerban la apatía y apelan a las emociones más básicas de los electores sin tener en cuenta el irrespeto grotesco que supone para el elector y para el escenario democrático”.

Otro cartel, esta vez del oficialista Centro Democrático, anunció: “Somos la barrera contra el socialismo chavista”, sugiriendo que la candidatura del opositor, y favorito en todas las encuestas, Gustavo Petro representa el camino hacia la debacle venezolana. 

La Comisión Nacional Electoral ya ha ordenado desmontar una treintena de vallas alrededor del país por afectar la reputación, el buen nombre o la imagen de algunos candidatos.

Discurso del miedo

“Lo que me parece preocupante”, señala la exdirectora de Transparencia por Colombia Elisabeth Ungar, “es que la dialéctica del miedo, de manipular la discusión sugiriendo siempre que el rival es peligroso, siga tan vigente en las propuestas. Todo esto refleja, en el fondo, una falta enorme de ideas frescas”.

Otro anuncio, esta vez publicado en la edición impresa del diario El Tiempo de Bogotá muestra dos imágenes que ocupan un faldón de la página. En la primera, aparece un insurgente encapuchado de la guerrilla castrista del ELN, acompañado de una leyenda donde se lee “Algunos votan por ellos”. Más abajo, en otra foto, se ve a un soldado del ejército colombiano que conversa con una anciana frente al portal de una casa rural. El cintillo dice: “Nosotros votamos por ellos”.

La publicidad tiene el sello del Centro Democrático. La politóloga Elisabeth Ungar resume: “la banalización del lenguaje es miedosa”. También señala que se trata de “mensajes falaces y malintencionados porque dividen entre buenos y malos y agitan asuntos que nada tienen que ver con lo que está en juego en estas elecciones”.

Para Mario Riorda, politólogo argentino y analista en comunicación política, puede haber incluso una “negación de la democracia”. El experto, que ha participado en unos 140 procesos electorales, afirma que en este tipo de mensajes se borra de tajo la legitimidad del oponente: “Reconocer la otredad es un eje básico de la democracia. Pero cuando se cae en estas estrategias radicales, desaparece la reciprocidad porque desconozco al adversario que me interpela y sus argumentos. Por el contrario los humilló”.

La crispación también ha invadido a sectores del centro político, como es el caso del electo representante a la Cámara Inti Asprilla, que desplegó una valla donde se leía: “¡Paraco, el pueblo está berraco!”. La frase forma parte  de un cántico que se volvió popular durante las últimas movilizaciones sociales y que señala, por un lado, el supuesto vínculo del expresidente Álvaro Uribe con los sanguinarios escuadrones paramilitares, y por el otro, el descontento de miles de manifestantes.

Las cuentas de campaña

En Colombia no es posible conocer el detalle de las cuentas de campaña. Hay reportes oficiales que se pueden consultar, pero donde siempre quedan vacíos e incógnitas (a pesar de las multas por incumplimiento) en un sistema de financiación electoral híbrido, que permite por ley aportes de particulares y financiación pública. 

La cadena radial RCN publicó en marzo una estimación de las inversiones efectuadas en anuncios para publicidad digital, a donde se suele destinar un 30-40% de los recursos. La campaña que más ha gastado hasta ahora sería la del derechista Federico Gutiérrez, “Fico”, con un promedio de 164 millones mensuales, o 41.000 euros, en la plataforma Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp).

Entretanto, el arriendo de una valla puede oscilar entre los 3.000 y los 12.000 euros mensuales según la ciudad y la ubicación. Las campañas suelen alquilar estos carteles exteriores durante unos cuatro meses y no pueden instalar, por campaña, más de 16 en la capital, y un máximo de ocho en el resto del país. Hace unas semanas, por ejemplo, la campaña de Fico tuvo que desmontar 18 de las 26 que tenía regadas por Cali, la tercera ciudad en importancia. 

Para Adolfo Eslava, queda claro que el camino de la retórica de alto voltaje es un desacierto con altos costos para la democracia en su conjunto. Las ideas moderadas tienen un panorama oscuro en este contexto. Mario Riorda asegura desde Argentina que hay en algunas ocasiones un “autosilenciamiento” de posturas mesuradas que no entran en el carrusel de la radicalización.

Los cambios también se ven reflejados en las motivaciones de los votantes: “Los intereses de las personas ya no se enfocan en buscar al candidato que más los convence, o que más se ajusta a sus convicciones, sino en votar en contra de la opción que más rechazo les despierta. En un contexto político donde prolifera la desafección, se convierte en un voto de castigo”, dice Angie Katherine González, investigadora especializada en marketing político.

Los moderados

Varios candidatos para el próximo periodo legislativo se presentaron, en palabras del analista Juan Fernando Giraldo, con mensajes “serenos o programas ponderados”. Una parte importante de ellos falló en su aspiración. “Los colombianos”, continúa Giraldo, “ya no se sienten identificados con las propuestas que aportan soluciones a problemas cotidianos, o agendas más o menos homogéneas. Hoy, la incivilidad, el lenguaje hostil, es mucho más eficaz en las urnas”. 

La abogada Diana Rodríguez lo vivió en carne propia. A sus 39 años decidió lanzarse por primera vez a un cargo de elección popular al Congreso. Apadrinada por Juanita Goebertus, una de las parlamentarias mejor calificadas por los sondeos de opinión, y con el aval del centrista Partido Verde, quiso impulsar un programa que privilegiaba los derechos de las mujeres y la aplicación de los acuerdos de paz. 

Pero con el correr de las semanas las métricas y otros medidores no mostraban buenos augurios. “Un miembro de mi partido me dijo: ‘Tienes que buscar la polémica”, cuenta la también experta en temas de género y derechos humanos. La decisión del equipo de Diana fue buscar más visibilidad a través de una valla que utilizaba como señuelo un juego de palabras críticas con unas declaraciones de la candidata presidencial Ingrid Betancourt en las que, supuestamente, por error había incurrido en un galicismo: “Las mujeres se hacen violar”, soltó en un debate la candidata franco-colombiana.

La campaña de Diana Rodríguez estampó la frase en un cartel, tachando la palabra “violar” con una cruz verde y destacando en la parte inferior la palabra “elegir” en una fuente tipográfica verde de mayor tamaño. “Juanita Goebertus subió la foto de la valla a Twitter y ahí mismo me empezaron a llamar de todos los medios de comunicación de Colombia. Las redes explotaron. Pero también me empezaron a llamar desde las organizaciones de mujeres, los colectivos feministas con las que he trabajado a decirme ‘¿qué te pasó?’ esa no eres tú’. Esa noche me acosté a dormir pensando que no solo no era yo, sino que además iba a perder la confianza de personas con las que había trabajado y que habían confiado en mí”.

Rodríguez opina que para despuntar en política es preciso acogerse a ciertas reglas que forman parte del mundo del entretenimiento: “Si no estás dispuesto a todo para llamar la atención, es improbable que llegues. De hecho, nosotros instalamos otra valla con un mensaje también fuerte: ‘¿Quién abusa de 38 niñas al día? El machismo’. Pero con esa no pasó nada, nadie la comentó”.