Las bodegas de Rioja no son tuiteras

Las redes sociales se han convertido en una importantísima plataforma de comunicación que conecta ya a un tercio de la población mundial. Su creciente seguimiento por parte de los consumidores está provocando un cambio de paradigma y cada vez son más las marcas que buscan nuevas e innovadoras formas de comunicarse con sus clientes y de crear foros de interacción con ellos. Así ocurre también en la industria española del vino, dado los altos niveles de competencia en los que se mueve.

Pese a este creciente interés, a las bodegas riojanas les queda un largo camino por recorrer y son muchas las oportunidades que están desaprovechando en la actualidad. Un estudio, centrado en la Denominación de Origen Calificada (DOCa) Rioja y realizado por la profesora de Marketing de UNIR, Carmen Zarco, y el experto de la Universidad de Granada, Óscar Cordón, pone de relieve que solo cerca de un 32% de las bodegas adscritas a esta Denominación tiene perfil en Twitter, aunque no todas ellas desarrollan una comunicación activa y directa.

“Este hecho colisiona con el perfil del consumidor de vino y el perfil del usuario de Twitter, cuyas características principales son coincidentes (hombres con edades comprendidas entre los 35 y 54 años). Esto sería razón de más para llevar a cabo una sólida política de comunicación dentro de la red, ya que es ahí donde se concentra el público objetivo al que se dirige el mercado vinícola español”, señala la docente de UNIR.

Zarco y Cordón analizaron el uso que hicieron de Twitter las bodegas de una denominación con tanto arraigo y tradición como la DOCa Rioja durante la campaña de Navidad de 2017, un periodo a lo largo del cual tanto las empresas vinícolas como los consumidores son muy activos en redes sociales. En ese intervalo, comprobaron que tan solo 188 de las 591 bodegas de la DOCa Rioja contaban con perfil en Twitter, lo que, según Zarco, denota “una escasa presencia”.

Y eso que Twitter constituye una ventana de oportunidad particularmente interesante para acceder al público más joven (la franja de 18 a 34 años), que es además en la que el porcentaje de penetración del consumo de vino es menor con un 52% (en el grupo de edad de 35 a 54 años asciende al 59% y se eleva al 67% entre los mayores de 54 años).

“Los productores se quejan de que no llegan a los jóvenes, pero resulta difícil conectar con un público al que no te diriges”, incide la profesora de Marketing de UNIR. Por eso, Zarco sostiene que “hay que hablar su idioma, estar donde los jóvenes están y realizar acciones que les puedan atraer”. Un 20,83% de los usuarios de Twitter tiene entre 25 y 34 años.

Variables principales

A través de los mapas obtenidos a partir de las distintas variables, los expertos detectaron dos formas distintas de estar presente en Twitter. Por un lado, hay bodegas que logran sumar el mayor número de seguidores (Muga, Beronia y Ramón Bilbao) basándose en el respaldo de un nombre de marca consolidado y reconocido. “No obstante, esto no quiere decir que estas bodegas mantengan una comunicación constante con sus seguidores a través de la red social, puesto que en número de Tweets las bodegas destacadas no poseían un alto número de notificaciones, a excepción de Muga, que ha demostrado tener un elevado número de seguidores además de mantener una actividad constante”, abunda Zarco.

Para estas bodegas suele resultar sencillo acumular un alto número de Me Gusta, dado que cuentan con la fidelidad de sus seguidores. Sin embargo, los expertos detectaron en segundo lugar otras bodegas con no tantos seguidores pero que arrasan en Me Gusta (entre ellas se desmarca la bodega Soto de Torres con 17.400 Me Gusta). “Son más activas, publican más Tweets y esto les reporta más Me Gusta”, indica la profesora de Marketing de UNIR, quien apunta que “al final estas bodegas se hacen un hueco en Twitter por su constancia, su insistencia en comunicar y en dialogar con sus seguidores”.

Zarco reseña que la mayoría de mensajes que lanzan las bodegas suelen ser de campañas de promoción, menciones de premios recibidos o presentaciones de un nuevo vino. “Se centran en resaltar los elementos más tradicionales (la materia prima, la tierra,…) y no dejan ver todo el desarrollo y la investigación que hay detrás de la producción de la DOCa Rioja”, expone. Para la docente de UNIR, “está muy bien tener como propuesta de valor la tradición, la artesanía y el linaje; pero, en una sociedad como la actual, hay que dar una serie de pasos y el principal es comunicarse con el público al que quieren dirigirse”. Así aboga por que las bodegas “se den a conocer entre los consumidores para saber si les seduce el producto que ofrecen y, si no es así, conocer qué es lo que les gustaría que ofrecieran”. Y para esto, insiste en que Twitter puede resultar una herramienta muy útil.