Pedro Sánchez, entre la necesidad de darse a conocer y el riesgo de convertirse en “popstar”

Pedro Sánchez tiene una estrategia clara: estar en todas partes para darse a conocer y caer bien para conseguir votos. Programas de variedades, tertulias, asambleas abiertas, Parlamento... La omnipresencia del nuevo líder del PSOE recibe alabanzas pero también suscita suspicacias. Frente a quienes destacan su afán “innovador”, su crecimiento en el índice de conocimiento y su liderazgo en el ránking de valoración ciudadana, según el CIS, hay quien le recrimina la “falta de discurso” y que advierte de los riesgos de convertirse en un político “popstar”. Estos son algunos de los momentos clave en la estrategia de comunicación desplegada por el secretario general del PSOE:

Apenas unas horas después de ganar la consulta a los militantes, el secretario general del PSOE abrió su ronda de contactos con Susana Díaz. El apoyo de la federación que dirige fue decisivo para que un desconocido Sánchez se hiciera con los mandos de Ferraz. En los últimos meses esa relación se ha enfriado y desde Sevilla llegan toques de atención que ponen en entredicho ese apoyo para la candidatura de Sánchez a las primarias para la presidencia del Gobierno.

El apoyo que tan bien vino al diputado madrileño en el proceso que se celebró en julio puede perjudicar su imagen al quedar subyugado por el poder de la líder andaluza. Mariano Rajoy ha aprovechado ese punto débil en varias ocasiones para hacer de menos a su oponente: “¿Va a pedir perdón por los ERE? -le preguntó el presidente durante un debate sobre corrupción-. ¿No le deja Susana Díaz que tome medidas o es que no las quiere tomar?”.

Sánchez aprovechó para darse a conocer también durante su descanso estival. El PSOE convocó a los medios de comunicación para un “encuentro” en el que hizo unas declaraciones. Las cámaras captaron el paseo que dio con su esposa por las calles de Mojácar: pararon en un puesto de frutas y verduras, saludó a los vecinos, pasaron por tiendas de souvenirs... Todo quedó inmortalizado y Sánchez apareció como un líder sencillo y cercano.

“Da imagen de político popstar, muy americano. Dar la imagen de político cercano, que puede servir para ganar la simpatía, está muy bien como complemento, si más allá de eso se está haciendo política”, analiza Fran Carrillo, director de La Fábrica de Discursos.

Al volver de vacaciones, los socialistas tomaron la delantera respecto a Cataluña al celebrar un encuentro de Sánchez con el presidente de la Generalitat, Artur Mas. El objetivo era mostrar su voluntad de diálogo y entendimiento frente al “inmovilismo” de Rajoy, que tardó dos meses en pisar suelo catalán y lo hizo para un acto del PP.

“Pedro Sánchez se caracteriza por tener reflejos, que es una necesidad del liderazgo: llegar antes o quedarse cuando los demás se han marchado”, explica el asesor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí. No obstante, señala que “la apuesta por la visibilidad en espacios de alta audiencia puede desdibujar otras ofertas, como en el caso de la visita a Mas”, que pasó más desapercibida que otras apariciones.

El punto de inflexión lo marcó su llamada en directo a Jorge Javier Vázquez para comprometerse a impulsar una iniciativa contra el maltrato animal después de que el presentador de Sálvame asegurara que no volvería a votar al PSOE por su apoyo al Toro de la Vega. Esa intervención fue recibida con estupor y críticas entre algunos dirigentes socialistas. Sin embargo, Ferraz la justifica y asegura que el líder de la oposición “tiene que estar donde esté la gente”.

“Estos programas llegan a gente que no ve las tertulias serias, en las que también hemos participado”, asegura un portavoz del PSOE. “Sánchez intenta impregnar de innovación al menos la comunicación. A pesar de que han aparecido críticas, es un tipo valiente”, apunta Gutiérrez-Rubí.

La estrategia comunicativa continuó con la presencia de Sánchez en programas como 'El Homiguero' o 'Viajando con Chester'. Junto a Pablo Motos, demostró su habilidad encestando, algo que había preocupado a sus asesores antes de ir al plató. A pesar de que Gutiérrez-Rubí aplaude la innovación, tiene dudas sobre si “contribuye a sus objetivos”. Así, explica que “está por ver” si esas apariciones le dan votos y entiende que le puedan criticar el “aspecto formal” al destacar sus cualidades personales (simpatía, atractivo) frente al fondo de su proyecto. “La crítica que se le hace es una cierta superficialidad: tener más forma que fondo. Esta estrategia puede contribuir a debilitarlo”, afirma.

El PSOE también ha apostado en esta nueva etapa por un formato que antes no utilizaba: las asambleas abiertas, inspiradas en el movimiento 15M. En ellas, Sánchez se somete a las preguntas de los asistentes, aunque en su mayoría quienes acuden a esos actos son militantes.

El alejamiento del pasado es uno de los intentos de la nueva dirección. Aunque en un partido histórico como el PSOE es difícil cortar con los exdirigentes, Sánchez se atrevió a cuestionar las palabras de Felipe González sobre Pujol: “No me gustó lo que dijo”, aseguró. “Podían estar más calladitos”, le dijo a Risto Mejide sobre algunos exdirigentes socialistas. Tampoco le tembló la mano al expulsar a los usuarios de las tarjetas black de Caja Madrid, pese a las llamadas de importantes figuras del socialismo para que la dirección repensara la decisión. “El PSOE de Pedro Sánchez” -como se empeña en decir su número dos- quiere romper con algunos errores del pasado.

“Polémica tonta”. Así califican en Ferraz las críticas que provocó la eliminación de las vocales del nombre de Sánchez en su página web. Aunque finalmente el equipo de comunicación corrigió e incluyó todas las letras, asegura que gracias a esa polémica aumentó el índice de conocimiento de la página y del líder: “El primer día tuvo 75.000 visitas y, por ejemplo, el Portal de Transparencia del Gobierno se quedó en 60.000”. La foto de Sánchez mirando hacia abajo también dio lugar a multitud de 'memes'.

Otra de las fotos que recibió críticas en Twitter fue la del partido de baloncesto que jugó en una silla de ruedas con motivo del Día de la Discapacidad. “Ha sido uno de los sectores que ha centrado su atención”, concede Gutiérrez Rubí, que reduce las críticas que recibió Sánchez por esa actividad: “¿No es cuando las cosas te van mal cuando te tienes que arriesgar?”.

“Hay falta de discurso”

El último atrevimiento del líder del PSOE fue aceptar el reto de participar en 'Planeta Calleja' en el que pasó varios días con Jesús Calleja, que le obligó a escalar un aerogenerador de Iberdrola y un peñón. La audiencia aumentó, pero también abundaron las críticas. El presentador justificó la relevancia de la aparición del logotipo de la eléctrica en que su equipo solo buscó “un lugar que diera vértigo”. Respecto a la elección del aerogenerador, explicó en una entrevista en la Cadena SER que fue su decisión debido a las circunstancias meteorológicas. “Él no sabía nada porque jugamos con el factor sorpresa”, argumentó Calleja, que admitió que al ver el nombre de la empresa, Sánchez “se dio cuenta” de que quizás fuera “una faena”.

“Nadie entendió qué hacía ahí cuando el resto del país está en otra onda -dice el director de La Fábrica de Discursos-. En medio de una legislatura que está a punto de acabar, con partidos que le amenazan en la izquierda, él se dedica a hacer algo que todavía no se sabe qué es”.

“El equipo de Pedro Sánchez trabaja bien la escenografía, pero la gente no quiere un actor, quiere políticos con ideas. Una escenografía con un mal guión es una mala película”, asegura Fran Carrillo, que recrimina al líder socialista la “carencia de discurso” y su “comunicación reactiva”, es decir, de respuesta a las alusiones o a las preguntas pero no de llevar la iniciativa. “Hay falta de discurso. Cuando le preguntan, como Évole, se nota esa carencia, que no tiene proyecto como tal”, añade.

“Está impostando una forma de hacer política, sobreactuando, superado por el tiempo y los sondeos”, expresa el asesor de comunicación: “La política de la tele constante perjudica si no está estudiado el fondo”.

En Ferraz se defienden al asegurar que “a los programas siempre ha ido a hablar de política y de su proyecto, aunque algunos han tenido un tono más distendido”. Además, Sánchez mantendrá su estrategia: “La expectación que genera es positiva para el PSOE”.