La crisis de Netflix aboca al fin de las cuentas compartidas y avisa a la industria del streaming

Algunas empresas no podrían haber imaginado un mejor escenario de negocio que una humanidad obligada a encerrarse en casa y abocada a destinar casi todo su presupuesto de ocio al terreno digital. Esa situación sorprendió al mundo con la pandemia y los servicios como Netflix, HBO Max, Amazon Prime o Disney+ lo aprovecharon para crecer como nunca antes. Pero las cuarentenas van quedando atrás y las plataformas de streaming se encaminan a una lucha sin cuartel para retener la mayor parte del pastel que puedan.

La primera en recibir un golpe duro ha sido Netflix. La hermana mayor del grupo ha comunicado que este trimestre ha perdido 200.000 suscriptores y que las cosas irán peor en el siguiente, ya que espera que la abandonen otros dos millones de cuentas más. Hasta ahora Netflix se ha caracterizado por un crecimiento constante —solo había perdido suscriptores dos veces y una fue hace más de una década, cuando se deshizo del servicio de DVD— y los inversores no se han tomado bien el anuncio.

La compañía ha perdido un 38% de su valor en bolsa esta semana y se ha visto obligada a anunciar cambios que prometió que nunca llevaría a cabo para asegurar que mantendrá sus beneficios. El principal será el desarrollo de planes de suscripción más baratos pero que incluyan anuncios. “Tiene sentido”, ha afirmado Red Hastings en su carta a los inversores, tras pasar años afirmando que la clave de su negocio era “la sencillez de las suscripciones” por encima de “la complicada” publicidad.

El segundo cambio es que la compañía se planteará incluir deportes en su catálogo. Pero el que podría impactar a más usuarios es poner fin a las cuentas compartidas y al intercambio de contraseñas. Los términos de uso de Netflix no permiten compartir cuentas entre distintos domicilios, pero la compañía no lo ha perseguido. Hasta ahora, con su crecimiento constante de suscriptores y el negocio en expansión, ha visto la práctica como una forma de fidelizar usuarios. Eso puede estar a punto de acabar.

Netflix superó los 222 millones de suscripciones con la pandemia pero calcula que sus servicios se activan en 100 millones de casas más a través de cuentas compartidas. “Combinado con el aumento de la competencia, esto está creando vientos en contra del crecimiento de los ingresos”, reconoce. A su vez, también lo señala como “una gran oportunidad, ya que estos hogares ya están viendo Netflix y disfrutando de nuestro servicio”.

Uno de sus “principales objetivos” para el futuro será “rentabilizar” esos más de 100 millones de casas en donde se ve Netflix sin pagar una suscripción de manera directa a la plataforma, avisa la plataforma.

Relaciones líquidas

Lo que le ha pasado a Netflix es una especie de tormenta perfecta. A la pérdida de la tracción derivada del fin de la pandemia y sus enormes consumos de servicios digitales se ha sumado el efecto Putin. No habría llegado a perder suscriptores de no ser por la guerra de Ucrania, que forzó su salida de Rusia. De un día para otro perdió 700.000 cuentas de pago en el país. La inflación en EEUU y Europa, sus dos principales mercados, también ha influido en la pérdida de suscriptores.

Netflix es la plataforma de streaming con más suscriptores y más global del mercado, pero también es la más afectada por estos problemas geopolíticos. Otras, como HBO Max, han ganado hasta tres millones de usuarios. Sin embargo, la crisis de Netflix las ha arrastrado a todas: Warner, propietaria de HBO Max, se ha dejado un 9% en bolsa a pesar del crecimiento de su servicio. Incluso Disney y Amazon, para las que Disney+ y Amazon Prime son solo una pequeña parte del negocio, han caído un 8% y un 7% desde el trastazo de Netflix.

El usuario ya sabe que una plataforma de streaming no es un pacto de sangre, que la puedes tener tres meses, darte de baja y luego volver

“Lo que viene a evidenciar lo que le ha pasado a Netflix es que lo difícil en la guerra del streaming ya no es crecer sino retener”, expone Elena Neira, autora de Streming Wars (Cúpula). “Lo que se está comprobando es que el usuario ya sabe que una plataforma de streaming no es un pacto de sangre, que la puedes tener tres meses y darte de baja y volver a darte de alta de nuevo dentro de un año y no pasa nada”, añade.

Como expresa Netflix en su carta a los inversores, la competencia en la industria del streaming se está haciendo muy dura. El mercado no ha llegado a su tope y tiene mucho espacio fuera de EEUU y Europa. Pero las dos plataformas más consolidadas, como la propia Netflix o Amazon Prime, “no pueden permitirse virguerías con el marketing ni con las políticas comerciales tan agresivas que desarrollan compañías muy nuevas y que están en plena fase de crecimiento”. Esto las hace muy vulnerables a la práctica de cambio de plataforma recurrente que se está imponiendo entre muchos usuarios.

La cara B de las ofertas agresivas

Disney+ y HBO Max han puesto en marcha una estrategia especial para evitar que los usuarios que roban a su competencia se vayan en poco tiempo: hacer agresivas ofertas anuales. Los suscriptores se quedarán con ellos al menos un año, pero eso también tiene su cara B.

“Los planes anuales implican que reduces el beneficio directo que tienes de cada cliente, pero mantienes una estabilidad de clientes durante el año. Eso está muy bien para los balances anuales y sobre todo para los inversores, a los que las fluctuaciones de clientes no les gustan nada”, continúa Neira: “Pero tomando por ejemplo los datos de HBO Max, vemos que han incorporado 3 millones de clientes pero que el beneficio se ha reducido un 32%. A nivel internacional han tirado los precios y mientras que en EEUU sus suscriptores pagan 14 dólares, los que se acogieron a la oferta de lanzamiento solo pagan 4,99”.

“Ahora empieza la batalla”

En algunos de los sectores, la digitalización pandémica tendrá un punto de no retorno. En otras, como en las plataformas de streaming, no ocurrirá lo mismo. “Durante la pandemia aumentamos nuestro tiempo de consumo de estos servicios un 25%”, revela David Sánchez, director de soluciones digitales de GfK, la consultora contratada como auditora oficial de las audiencias digitales en España. “Tenía sentido incluso contratar varias a la vez. Pero ahora esos consumos han vuelto a la normalidad anterior”.

“Esa normalidad implica ligeros decrecimientos en el consumo de internet”, continúa Sánchez. “Afortunadamente, porque lo que significa es que podemos hacer otras cosas. Cómo afecte esto unas y otras va a depender de su grado de madurez y también de un factor muy importante, como es la media de gasto que podemos asumir como personas a servicios de suscripción en general y de contenidos audiovisuales en particular”, recuerda.

En España, el 96% de los usuarios de Internet consumen plataformas digitales (contando opciones gratuitas como YouTube entre ellas), según los datos de GfK. Teniendo en cuenta que a su vez el 98% de la población es usuaria de Internet, el mercado a repartir es grande. “Ante la gran oferta que existe, entendemos que es ahora cuando va empezar la batalla de verdad por la elección de la suscripción”, concluye Sánchez.