Quema los libros...para salvarlos
Rajoy ya ha anunciado que el semestre que acaba de comenzar será “muy duro”. La cara de Merkel en su mensaje navideño tampoco augura nada bueno. Me huelo que va a seguir habiendo mucho por lo que luchar. 2012 ha sido el año de las manifestaciones. Sin dejar de salir a la calle, voy a proponer que a 2013 le añadamos algo de innovación y lo agitemos con un poco de creatividad. Creo que una idea casi siempre nace de otra, así que durante unos días contaré algunas de las campañas que más me han gustado en 2012. Ojalá sirvan para inspirar nuevas iniciativas y seguir cambiando las cosas.
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“El 2 de agosto vota para cerrar la biblioteca. Fiesta de quema de libros el 5 de agosto.” Plagada de estos carteles se despertó una mañana de 2012 la ciudad de Troy, muy cerca de Detroit, en Michigan, EEUU.
En Troy también hay crisis. El ayuntamiento de la ciudad no tenía suficiente dinero para mantener abierta la biblioteca. ¿La cerraron? No. Convocaron un referéndum para aumentar los impuestos municipales en un 0,7% para conseguir financiar la biblioteca. Y con la convocatoria el Tea Party empezó a liderar el debate con un clarísimo “más impuestos no”.
Pero en los carteles que aparecieron aquella mañana convocando la quema de libros la única referencia era una página de Facebook. La página no tenía desperdicio: vídeos de libros ardiendo para ir animando el cotarro, fotos de potenciales lugares para la gran hoguera, carteles, pegatinas... La cuenta de Twitter asociada no se quedaba atrás: “Hay 200.000 razones para cerrar la biblioteca de Troy. Se llaman libros. #BookBurningParty”.
Las redes sociales se llenaron comentarios indignados: ¿Estáis locos? ¿Sois imbéciles? ¿Cómo vais a quemar los libros? ¡Paremos esta locura! Los comentarios estimularon el debate y la gente empezó a compartir argumentos sobre por qué la biblioteca debería permanecer (o no) abierta. Pero la campaña fue a más: merchandising, anuncios en la prensa local, presentación de la banda que tocaría durante la quema de los libros. Llegaron los medios y la campaña empezó a cruzar fronteras. Hasta en Francia o en la India empezó a hablarse de la fiesta para quemar libros.
Y ahí, en la cúspide, un par de semanas antes de las elecciones, el grupo reveló su verdadero mensaje: “Un voto en contra de la biblioteca es como un voto a favor de la quema de libros.” La campaña era una farsa. Bueno no, la campaña era real, pero su mensaje era una farsa. A la agencia publicitaria Leo Burnett en Detroit le pidieron una campaña para que la gente de Troy fuese a votar a favor de la biblioteca y se arriesgaron a utilizar la psicología inversa para conseguirlo.
La primera victoria fue conseguir darle la vuelta al discurso: de hablar de “impuestos sí o no” la campaña consiguió llevar el debate a “biblioteca sí o no”, que es de lo que se trataba el referéndum desde un principio. Con ello consiguieron además que fuesen los propios ciudadanos los que pusiesen encima de la mesa los argumentos por los que la biblioteca debería permanecer abierta o no, generando un positivo y participativo debate.
Pero hubo más. El día del referéndum, la participación estuvo 3 veces por encima de las proyecciones iniciales, y el sí a la biblioteca -y a la subida de impuestos necesaria para mantenerla- ganaron por goleada.
No se pierdan el vídeo resumen (en inglés, sorry).
