¿Hacia dónde nos lleva la revolución tecnológica que experimenta el marketing?

El Tech Marketing Rock Stars se celebró en el plató del programa “La Sexta Noche” gracias al anfitrión Atresmedia, con colaboradores como Tweet Binder, que ha realizado un seguimiento de la repercusión en Twitter, o SONY Music Entertainment que ha puesto la nota musical con Maldita Nerea. Una cita que arrancaba con la presentación de Rafael Alférez, director de marketing de BMW. Una de las industrias que más atención está prestando a la tecnología esa es la de la Automoción. 

De sus palabras se desprende que el sector automovilístico siempre se ha caracterizado por hacer promesas (recuerden los coches voladores) que luego no termina cumpliendo. Pero en los últimos tres años se ha producido un salto equivalente al desarrollo acaecido en las cuatro décadas anteriores. 

“Buscamos hacer la vida más fácil”, ha destacado citando la normativa europea por la que en 2018 todos los coches tendrán que incorporar una tarjeta SIM. Un avance con el que se prevé salvar hasta 15.000 vidas anuales y que posibilitará la intercomunicación entre los diferentes vehículos.

Avanzamos hacia un escenario en el que “podremos interactuar con el coche a través de cualquier dispositivo”, dando el salto desde el hands off al eyes off. Alférez no dudó en poner de relieve que son las leyes y no la tecnología las que están retrasando en mayor medida el avance de la conducción autónoma. 

El Big Data se ha convertido en el punto de referencia para el futuro del marketing. “Lo que tenemos que hacer es convertir el Big Data en Smart Data porque se trata de transformarlo en un valor”, ha afirmado Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel España.

Sevillano ha recalcado durante su intervención el papel de este concepto a la hora de conectar mundos que hasta hace no mucho estaban bastante separados. Hablamos del mobile y display con el reto de la medición de audiencias cruzadas.

Desde Rocket Fuel España han mostrado además cómo se determina la identidad de un mismo usuario a través de distintos dispositivos y plataformas. Basta con poner el foco en seis puntos: dirección IP, hora de conexión, frecuencia, geolocalización, navegación por internet y uso de apps.

Tecnología para conectar consumidores y marcas

Tema sobre el que ha girado la ponencia ofrecida en el TMR por Borja Fernández y Eduardo Basarte, director comercial del área digital y director de branded content respectivamente en CMVocento.

De sus palabras se desprende que nos enfrentamos a consumidores cada vez más conectados y ahora el reto pasa por encontrar el momento preciso en el que impactarlos. Por supuesto, hay que apostar por aliados como el Big Data pero de nada servirán sin el talento humano. 

Uno de los retos a los que nos enfrentamos en este camino son los ad blockers. El usuario está harto de ser bombardeado con publicidad que poco o nada tiene que ver con sus intereses y que tan solo interrumpe su experiencia de navegación.

Y precisamente han sido los ad blockers los protagonistas de una de las mesas redondas que han compuesto el programa del TMR. “La industria publicitaria, editores y agencias deberían mirarse al espejo y ser sinceros asumiendo que se han pasado con los usuarios”, afirma Jorge Segado, managing director de enfemenino.com.

“Tenemos que hacer examen de conciencia desde las agencias porque enfadamos mucho al usuario”, ha recalcado Celia Caño manifestando que cuando hacemos buena publicidad, la audiencia “la disfruta y la comparte”.

Hemos llegado a un punto en el que estamos siendo testigos del bloqueo. Pedro Robledo, director comercial de eldiario.es ha destacado que se trata de hacer reflexionar al usuario para que entienda que la publicidad es necesaria para acceder a contenidos de calidad.

La mesa ha concluido que no podemos avanzar más sin ese usuario al que tenemos que aportar un valor para captar su cada vez más distraída atención.

¿Somos seres racionales?

Hugo Llebrés, managing director de MEC Spain ha centrado su presentación en la capacidad del ser humano para tomar decisiones:“El ser humano es predeciblemente irracional”. 

Nos enfrentamos a una realidad cada vez más compleja, por lo que el cerebro establece atajos y prejuicios para poder dar respuesta a todos los estímulos. Razón por la que el marketing debe tener en cuenta que el ser humano vive con el piloto automático puesto y la creatividad tiene que apelar a estos conceptos.

¿El motivo? El 47% de las personas sabe cuál es la marca que va a comprar incluso antes de saber lo que van a adquirir. “No pretendemos modelizar la irracionalidad pero sabemos que hay factores predecibles de nuestro comportamiento irracional, por lo que hay que sumarlos a nuestras estrategias”, concluye Llebrés. 

La tecnología enamora

Francisco Ramírez, director B2B LG Electronics Spain no ha dudado en afirmar que “la tecnología enamora”. Ha llegado el momento de asumir que el proceso de compra nunca acaba por lo que tenemos que aprender a vender a través de todos los dispositivos.

La comunicación digital cautiva a los consumidores y desde LG tienen muy claro que la tecnología para ofrecer las mejores experiencias ya está a nuestro alcance y ahora la pelota se encuentra en el tejado de las marcas y agencias: tienen que sorprender e impactar desde el punto de venta. Además, no es necesario hacer grandes inversiones en tecnología sino que lo más recomendable es alquilar o pagar por ellas el tiempo que estén vigentes.

El poder de la televisión

Aunque hablamos mucho de digitalización lo cierto es que los anunciantes continúan destinando gran parte de su presupuesto a la TV que continúa generando grandes audiencias y reportando buenas cifras de ROI.

Nuevos actores han entrado en escena como Netflix o Spotify que han aprendido como el data puede ayudarnos a ofrecer los mejores contenidos a los usuarios. Una fotografía sobre la que María Castellanos, directora de business intelligence y estrategia en Ymedia y Wink, ha hablado de la IP TV como futuro de este medio.

“Vamos hacia la IP TV donde tener una emisión lineal única posibilitará grandes audiencias. El valor residirá en ofrecer publicidad relevante y diferente”, donde la programática desempeña un papel fundamental.

Un claro ejemplo de cómo está evolucionando la TV y sus contenidos lo vemos en Flooxer de la mano de José Manuel González, director general de Atresmedia Digital. Una plataforma centrada en el vídeo en formato corto a través de los contenidos generados por sus más de 100 creadores, procedentes tanto de dentro como de fuera del ecosistema del grupo.

¿Realmente somos tan digitales como pensamos?

Solo el 19% de las compañías de España está haciendo frente a un proceso de digitalización serio, ha expresado Pepe Chamorro, managing partner CEO de Tribal Worldwide. Un porcentaje bastante bajo que los profesionales que han analizado el tema en la mesa debate del TMR creen que se debe al miedo al error.

Beatriz Navarro, directora de marketing y comunicación de FNAC, no ha dudado en afirmar que es el CEO el que tiene que tener clara la decisión de apostar por la digitalización o no llegaremos a buen puerto. Tenemos que comprender que ser digital es mucho más que una página web o app. Se trata de cambiar la percepción de los empleados y la cultura de empresa.

“Las empresas se enfrentan a dos retos. Uno externo relacionado con la cultura española y que pasa por no escuchar lo que demandan los usuarios. El segundo se refiere a la tendencia de no cambiar las estrategias y adaptarlas al canal digital”, ha manifestado Carmen Ramírez (Paypal).

“Al final la transformación digital es cómo conoces, impactas y te relacionas con el consumidor actual entendiendo su evolución en el entorno”, ha matizado Pablo Díaz, digital manager en Pernod Ricard.

La importancia de los influencers

Las marcas cada vez recurren con mayor frecuencia al trabajo con youtubers e influencers. Cuentan con audiencias masivas y fidelizadas que confían en los mensajes que transmiten por lo que se presentan como elementos muy a tener en cuenta sus estrategias.

Pero, ¿cómo podemos trabajar con ellos? Para responder a esta cuestión dentro del TMR hemos celebrado una mesa redonda con algunos de los nombres más destacados en este terreno como son Clara Montesinos, co-fundadora y CMO de Influencity; Omai, omglobalnews; Álvaro Martínez y Ángel Moraleda, videópatas y Leo iLeoVlogs.

Entre las principales conclusiones y recomendaciones que nos han dejado cabe destacar que las marcas tienen entender de una vez por todas que están trabajando con personas. No van a aceptar campañas o acciones que no estén alineadas con sus valores.

Han querido romper una lanza en favor del sector asegurando que desempeñan un trabajo muy profesional al que dedican muchas horas. Sorprendentemente explican que las marcas suelen tener muy claro lo que quieren cuando deciden trabajar con ellos. 

¿Cuál es el futuro de la tecnología?

Tema con el que el Tech Marketing Rockstars ha cerrado su programa de mesas redondas donde ha quedado claro que los perfiles profesionales están cambiando radicalmente. Nunca debemos olvidarnos del ya citado factor humano así como de hacer sentir especiales y relevantes a los usuarios.

Una de las conclusiones que mejor resume la situación en la que nos encontramos ha sido la formulada por Esteban García, managing director de Hydra Social Media: “Automatizamos para humanizar”. Recuerde no podemos hacer un uso indiscriminado de la tecnología ya que su éxito depende de la maduración y cultura de las sociedades. 

El TMR ha cerrado, con la música como protagonista. Y todo gracias a uno de los colaboradores del evento: SONY Music Entertainment que ha hecho posible la actuación y presentación de Maldita Nerea.