El ‘boom’ del matcha, la bebida de moda: de ritual japonés a negocio en expansión para cafés y startups españolas
En cinco años, el matcha ha pasado de ser un producto casi desconocido en España a convertirse en uno de los símbolos del nuevo consumo aspiracional. Lo que antes era un ingrediente asociado a la ceremonia del té japonesa, hoy se cuela en cafeterías, lineales de supermercados e incluso bebidas listas para llevar. Al mismo tiempo, su éxito está elevando la presión de la demanda internacional sobre Japón, su principal productor, tensionando precios y suministro.
Los datos sugieren que no se trata de una moda pasajera. Según cifras de la tecnológica Square, las ventas de matcha en cafeterías españolas crecieron un 50,3% interanual en diciembre de 2025, alcanzando una cuota de mercado del 10%, el doble que en 2023. La plataforma vincula este crecimiento al auge de las cafeterías de especialidad, pero también al impacto de plataformas como TikTok o Instagram, donde se ha convertido en un producto viral.
Más que una alternativa al café
El matcha es un té verde en polvo originario de Japón. A diferencia de otras infusiones, no se prepara filtrando la hoja, sino consumiéndola entera. Esto explica su mayor concentración de compuestos activos. “No son productos comparables”, explican desde Matcha & Co. “No estás pagando por otro té verde, sino por una forma completamente distinta de consumirlo”.
Frente al café, que produce un pico rápido de energía, el matcha combina cafeína con L-teanina, un aminoácido que modula su absorción. El resultado es una energía más sostenida y menos nerviosa, una de las claves de su popularidad. “Muchas personas llegan buscando una alternativa al café que encaje mejor con su ritmo diario”, señalan desde la compañía española.
Sin embargo, la calidad marca un matiz decisivo. A diferencia del café, donde incluso un producto mediocre mantiene su efecto estimulante, en el matcha el origen, la molienda y la conservación condicionan tanto el sabor como sus propiedades. “Un buen matcha se reconoce por el color, el aroma y la textura; uno de baja calidad es más apagado, más áspero y menos funcional”, explican.
De producto a categoría de negocio
El consumo de la bebida verde en España, con un precio medio de 4,5 euros, ha originado un nuevo tejido empresarial. Cadenas generalistas como Starbucks, Santa Gloria o Rodilla han incorporado el matcha a sus cartas, consolidando su entrada en el consumo masivo. En paralelo, han surgido cafeterías y marcas especializadas con sus propias propuestas.
En el caso de Noor Coffee, nacida en 2024 y con nueve locales en Barcelona, el matcha representa alrededor del 40% de las ventas. “Entendimos que no era solo una bebida, sino un concepto ligado al bienestar y al ritual”, explica su CEO, Sergi Vila. La introducción de sabores como combinaciones con fruta ha llegado a duplicar sus ventas.
Al mismo tiempo, proliferan nuevos negocios como Kisori Matcha, que ha construido su crecimiento en torno a redes sociales y creadores de contenido. En apenas ocho meses, la empresa valenciana ha registrado un crecimiento mensual del 50% en comercio digital y prevé superar el millón de euros de facturación en 2026.
Cuando los fundadores de Matcha & Co lanzaron su marca en 2018, “el matcha era prácticamente desconocido para el gran público en España”, recuerdan. Hoy, la empresa supera los 500.000 clientes en Europa y acumula más de 40 millones de euros de facturación, en paralelo a la expansión de la categoría.
Entre el beneficio y el relato
El éxito del matcha no se explica solo por sus propiedades, sino por el imaginario que lo rodea: bienestar, calma y consumo consciente. En ese proceso, las redes sociales han actuado como catalizador.
“Las redes generan descubrimiento, pero el negocio se construye con la experiencia: sabor, calidad y conexión con el cliente”, resume el CEO de Noor Coffee. Desde Matcha & Co coinciden en que la clave ha sido la pedagogía: recetas, formas de preparación o comparativas con el café que ayudan a crear comunidad.
El perfil del consumidor también ha cambiado. “En 2018 era un cliente de nicho, vinculado a la cultura japonesa o la nutrición. Hoy es mucho más amplio: desde quien quiere sustituir el café hasta quien busca incorporar un hábito de bienestar”, apuntan. En Noor Coffee detectan un público joven, con una fuerte presencia femenina que llega por curiosidad o por su presencia en redes.
Pero ese mismo escaparate ha generado distorsiones. Verónica Hegar, cofundadora de la tienda de té de origen TESUKO, advierte de que “mucha gente lo conoce por el color o por TikTok, pero no entiende que detrás hay un producto agrícola, con origen, cosecha y calidad muy distintas”. En su opinión, “el consumidor está comprando mucho matcha, pero todavía poco matcha de verdad”.
En datos, el té en polvo representa ya el 58% del total exportado, lo que evidencia el peso creciente del matcha frente al té en hoja. La experta en cultura japonesa Marina Salas advierte de otro efecto del boom global: el fraude. “Se está detectando la introducción de té verde común molido comercializado en Occidente como si fuera matcha”, afirma.
Japón, presión internacional y precios al alza
El crecimiento global del producto tiene consecuencias en Japón, su principal productor. Según datos de comercio exterior, en 2024 se exportaron 8.798 toneladas de té verde —incluido matcha—, un 16,1% más que el año anterior y 2,5 veces más que hace una década. El valor alcanzó los 36.400 millones de yenes (unos 197.000 millones de euros), impulsado tanto por la demanda internacional como por la depreciación de la moneda japonesa.
Este crecimiento está tensionando el mercado. “El impacto ha sido muy importante, especialmente en calidades altas”, señalan desde TESUKO, donde estiman subidas que pueden oscilar entre el 20% y el 100% según el producto.
Desde Matcha & Co coinciden en que “la subida en origen ha afectado a todo el sector”, aunque aseguran haber intentado absorber parte del incremento para no trasladarlo completamente al consumidor.
En Japón “la demanda supera en algunos momentos a la propia producción del té matcha de calidad”, dice la divulgadora de estudios japoneses Marina Salas. Algo que han agravado las malas cosechas, el envejecimiento y la falta de relevo generacional en el campo nipón. Frente a ello, el país mantiene una política “proteccionista” orientada a evitar una ruptura del mercado interno.
Aunque no se habla todavía de una escasez estructural, sí de tensiones puntuales en determinadas cosechas. “La demanda global crece más rápido que la capacidad agrícola”, advierten desde TESUKO, que subraya que el matcha de calidad “no se puede fabricar de un año para otro”.
De la taza a la cultura popular
El matcha ha dejado de ser solo una bebida para convertirse en un ingrediente transversal integrado en smoothies, postres, helados, repostería e incluso cosmética. También se ha adaptado al gusto contemporáneo con combinaciones de leches vegetales y sabores, especialmente en versiones frías como el iced latte.
Desde Tea Shop, con décadas de experiencia en el sector, sitúan este fenómeno dentro de una tendencia más amplia en la que ingredientes tradicionales se reinventan en nuevos formatos de consumo. “Su sabor, sus propiedades y su versatilidad permiten innovar y generar nuevos rituales de bienestar”, señalan.
Sin embargo, esta expansión también plantea riesgos. “Innovar es positivo si mantiene el sentido del producto. El problema es cuando queda reducido a un color bonito tapado por azúcar o siropes”, advierten desde Matcha & Co. La tensión entre autenticidad y popularización es uno de los debates centrales del sector.
La divulgadora Salas considera que este debate también existe en Japón. Desde el sector agroalimentario ven con recelo el uso del verde en repostería o bebidas alejadas de su dimensión tradicional. “Que un matcha de máxima calidad se use para hacer un bizcocho no se termina de entender”, confiesa. Aun así, sostiene que el gobierno japonés entiende productos como el matcha, el sushi o incluso el anime como una herramienta de soft power para proyectar su cultura al exterior.
El futuro del matcha apunta a un modelo dual, en el que convivirán ambos segmentos: uno más accesible y otro premium centrado en origen y calidad. Para Noor Coffee, la popularización es una señal positiva. “La competencia eleva el nivel y beneficia a quienes aportan valor”, defiende su CEO.
De producto exótico a categoría reconocible en menos de una década, el del matcha es un salto poco habitual en el sector alimentario. Y todo apunta a que su crecimiento aún no ha tocado techo.