El escenario de un mundo postapocalíptico infestado por zombis, la presentación de la rebanada de pan más grande del mundo, conciertos de grupos indies, un ruedo de lucha canaria con arena volcánica, un concurso con el rosco de Pasapalabra de fondo, el estreno mundial de una película sobre Cervantes. Todas estas cosas, y unas cuantas decenas de eventos más, han pasado durante los últimos meses por Callao, la plaza con más actividad comercial de todo Madrid en plena Gran Vía. Todas tenían el mismo denominador común: estaban impulsados por marcas comerciales y formaban parte de campañas publicitarias más amplias, que buscaban sacar beneficio y visibilidad con la explotación del espacio público.
Callao es el lugar preferido de las marcas para montar eventos en la capital de España. Lo es porque se puede alquilar, a razón de 7.260 euros diarios. Es el precio que han de pagar la mayoría de las marcas por utilizar hasta 100 metros cuadrados de la plaza (un cuadrado de 10x10 metros), según las tarifas actuales del Ayuntamiento de Madrid. Es también el lugar más caro, a gran distancia de otros espacios tal vez más icónicos para los viandantes pero menos rentables a nivel de impacto publicitario. En la Puerta del Sol, por ejemplo, las marcas pagan menos de la tercera parte.
¿Por qué todo el mundo quiere anunciarse en esta plaza situada en mitad de la Gran Vía? Porque por allí pasan 123 millones de personas al año. Además, es el lugar preferido para influencers y tiktokers. “Todo lo que se hace en Callao se viraliza”, explican desde Callao City Lights, la empresa que gestiona los cines de la plaza y también sus pantallas gigantes. Su director, Francisco López, confiesa que el auge de los spots en plena calle también impulsa su negocio, vertebrado entre el visionado de películas, la exposición publicitaria desde sus gigantescas pantallas exteriores o la cesión de espacios en el cine para celebrar premieres o eventos privados de marcas y empresas.
“Por eso se hacen tantos eventos en nuestro edificio y acciones en la plaza combinadas con nuestras pantallas”, destacan desde la compañía, que en el primer trimestre de este año registró 155 millones de impactos publicitarios según las cifras que recopiló la tecnológica Inspide. Es decir, un 21% más que hace un año. “Mucha gente que viene de visita a Madrid nos pregunta en redes si esos días habrá algo en Callao, y eso quiere decir que fuera de la ciudad también se ha oído hablar de estas promociones en vivo”, sostienen en una conversación con este periódico.
Aunque lo que pueden avanzar es más bien poco. Por razones de seguridad y un pacto con el Ayuntamiento, Callao City Lights no difunde información previa sobre actos o famosos que vayan a visitar sus instalaciones para alguna presentación, con idea de evitar aglomeraciones o expectación a sus puertas que puedan saturar aún más la plaza en el corazón de Madrid. El pasado verano, por ejemplo, se desveló una actuación de Estopa para La Revuelta que se acabó cancelando por razones de seguridad. “Si viene Brad Pitt a promocionar una película y lo anunciamos en redes, se puede liar una buena”, confiesan. Casi todas las galas especiales se hacen en el interior del cine, pero algunas también revisten toda la calle.
Ocurrió recientemente con el estreno de El Cautivo, la última película de Alejandro Amenábar. Los Cines Callao acogieron la premier de esta cinta sobre la historia de Miguel de Cervantes (Julio Peñas) durante su encarcelamiento en Argel y en la plaza, a sus puertas, se instaló un photocall por el que desfilaron figuras del mundo del cine y la política: desde actores como Fernando Tejero, Álvaro Morte o Belén Rueda hasta personalidades como Álex de la Iglesia, Boris Izaguirre o Mario Vaquerizo, e incluso el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, y su esposa Begoña Gómez.
La visibilidad que ofrece Callao es obvia pero, ¿cuánto cuestan estos despliegues a las empresas que lo montan? El Ayuntamiento de Madrid es bastante opaco con estas cifras. No las ofrece en las consultas a través del Portal de Transparencia y el único dato oficial es lo que tiene presupuestado ingresar por acciones publicitarias en todas las vías públicas del centro de la ciudad: 1,4 millones de euros.
Es práctica habitual que la tasa que cobra el consistorio “por utilización privativa del dominio público para el desarrollo de acciones publicitarias” acabe siendo perdonada si el mandatario responsable del permiso considera que la acción es de especial interés para la ciudad, como un concierto patrocinado por una marca, un acto de un evento de especial relevancia para el equipo municipal o -por qué no- un estreno de cine que ofrezca mucha visibilidad a la ciudad.
El resultado es un monopoly de casetas que se levantan un día y se desmontan al día siguiente para presentaciones que en ocasiones duran unas horas. Como el set de maquillaje que organizó una marca de cosméticos esta última semana y que tomó la plaza entre interminables colas de voluntarios.
“Lo que busca ahora la gente son experiencias más físicas”
“Callao es el lugar de Madrid que más se presta a la creatividad”, destaca, del otro lado, uno de los promotores de este tipo de eventos. En este caso, quien habla es Jordi Urbea, CEO de Ogilvy y uno de los artífices de campañas publicitarias tan sonadas como Andalusian Crush, un encargo de la Junta andaluza –con la voz y aparición de Peter Dinklage, actor de Tyrion Lannister en Juego de Tronos– o Con mucho acento, que revivió digitalmente a Lola Flores para un spot de Cruzcampo. Ogilvy es una de las principales empresas publicitarias que operan en el país, y han estado detrás de algunas de las campañas “físicas” que se organizan en la plaza de Callao.
Una instalación efímera de una tela de seda para promocionar la serie estadounidense The White Lotus; otra con una monumental flamenca de ocho metros vestida de rojo en honor a las famosas Muñecas de Marín, elaboradas en Chiclana de la Frontera y expuestas por todo lo alto en pleno centro de Madrid; o la exhibición de la “rebanada más grande” de Bimbo en un trabajo para la famosa marca de pan y bollería. El director general de Ogilvy ve un trasfondo sociológico en el éxito de estas campañas “en vivo”, como las llama, por las que han llegado a millones de turistas o viandantes que cada día caminan por esa plaza.
“Estamos hartos de las pantallas porque todo lo que hacemos hoy ocurre a través de ellas. Creo que lo que busca ahora la gente son experiencias más físicas que no tengan que experimentarse a través de un monitor”, considera. Señala que finalmente son “los propios consumidores” de la campaña quienes, después del desembolso inicial de la compañía para instalar un elemento visible y palpable en un espacio público, difunden a través de imágenes, vídeos o redes sociales el mensaje de la marca.
Pero para eso hay que organizar un evento “vivo”, y todo conlleva su burocracia. Lo primero es solicitar un permiso de uso para la plaza al Ayuntamiento, salvo que se quiera publicitar alguna acción en las pantallas que hay en el exterior del cine. Este es el punto más emblemático del perímetro y lo gestiona Callao City Lights, la compañía que gestiona los dos cines de la plaza y que también está a cargo de los expositores gigantes (con 102 x 130 metros cuadrados) que pueden verse desde la calle. En cualquier otro acto donde se utilice espacio de dominio público, el trámite deberá superar los filtros municipales para garantizar que cumple unos requisitos mínimos de seguridad o impacto sobre el entorno.
El calado de estas campañas se mide luego, por un lado, en base a los datos locales de afluencia –al año pasan por allí unas 123 millones de personas– y el número de clips, posts o reproducciones del evento que publica la gente en Internet. Las tasas municipales que han de pagar en cada caso, según el CEO de Ogilvy, son muy variables y dependen de multitud de factores: la época del año, el tiempo de exposición, el lugar para hacerlo o los eventos paralelos que haya entonces por la zona. “No es lo mismo una campaña viva en Navidad que en pleno mes de septiembre, ni tampoco pagas igual en la Puerta del Sol que en Gran Vía y Callao”, destaca Urbea, que no especifica una horquilla de gasto en los tributos municipales.
Una plaza peatonal desde 2010
Pese al alto coste de estas campañas, son muchas las empresas que apuestan cada vez más por ellas, gracias a una evolución en una plaza que hace años era una rotonda llena de paradas de autobús. Pero una reforma urbanística impulsada por Gallardón en el año 2009 la convirtió en un espacio diáfano y granítico con unos 3.200 metros cuadrados de superficie desde principios de 2010.
Con la reforma se convirtió en peatonal el 76% de su espacio, que hasta ese momento ocupaba la calzada. Los peatones conquistan Callao, publicó el Ayuntamiento de Madrid entonces. Quince años después es una verdad a medias porque la mitad de los días deben sortear casetas de todo tipo. Durante el mes largo que dura la campaña navideña El Corte Inglés instala desde hace años una extensión de su centro comercial con una tienda física que ocupa media plaza.
Mucho antes que las marcas, el espacio nació de otra ocupación, la de los franceses ordenada por José Bonaparte. El monarca ordenó el derribo de algunos edificios en la capital para higienizar las calles con espacios más abiertos. Aunque su trazado actual viene de la reforma que alumbró la Gran Vía, hace poco más de un siglo. Entonces se usaba como lugar para el giro de vehículos, explican en Arte en Madrid, alrededor de una gran farola de hierro y granito. Posteriormente llegaron varias reformas, entre ellas una de los años setenta que le otorgó dos fuentes, de las que solo sobrevivió una en unas obras durante los años noventa. La segunda desapareció en tiempos de Gallardón para dar lugar al espacio diáfano. Entonces se vendió como una concesión a los peatones pero en esta última década las marcas comerciales están ganando la partida.
Una de las actividades que no estaba prevista en la nueva plaza peatonal hace 15 años eran las terrazas de hostelería. El único comercio que podía tenerla era el Rodilla, el primero de los que abrió en Madrid esta cadena de comida rápida. Pero sus sillas y mesas fueron desplazadas hacia la calle Postigo de San Martín para dejar Callao diáfana. Sin embargo, el alquiler de la plaza para marcas comerciales ha hecho esta misma semana levantar la restricción: una conocida marca de moda montó un food track con su correspondiente terraza, acordonada.
Otra acción efímera, dentro de una larga programación de acciones efímeras a la caza de la atención de 113 millones millones de transeúntes. Y en la que el precio que pagan los anunciantes sigue siendo un enigma que guarda para sí mismo el Gobierno de Almeida.