Sobre 'quizzes', 'listicles' y la búsqueda del éxito en Internet

¿Todavía tienes un puesto de trabajo en BuzzFeed? Este es el título de un quiz publicado el pasado 28 de enero en el espacio de Comunidad de BuzzFeed por Jason Sweeten, un antiguo empleado de esta compañía. Lo hizo tras conocer que este sitio web estadounidense estaba despidiendo a unos 220 empleados, alrededor del 15% de su plantilla.

BuzzFeed permite que los usuarios publiquen quizzes en su web -lo hacen de manera gratuita, porque les gusta- y este no ha sido una excepción. De hecho, una de las anécdotas más curiosas de estos días la ha protagonizado Rachel McMahon, una joven de 19 años de edad de Michigan (EEUU), estudiante de comunicación, de la que se ha sabido -gracias a una entrada en el blog del ya exdirector de Quizzes de BuzzFeed, Matthew Perpetua- que ha sido la segunda generadora mundial individual de tráfico en BuzzFeed gracias a los centenares de quizzes que ha publicado en el sitio. Y todos de manera gratuita. Aquí se pueden consultar todos los que ha creado.

Estos cuestionarios interactivos son una de las señas de identidad de BuzzFeed, la web que puso de moda en Internet las listas de todo tipo. Los famosos listicles, término inglés nacido de la fusión de las palabras lista (list) y artículo (article), que han sido ampliamente imitados -a veces de manera algo abusiva- por medios de todo tipo justamente para lograr el máximo número de clics.

BuzzFeed, PlayGround y el ocaso del clickbait

clickbaitHace algo más de una semana el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, anunció que su compañía iba a efectuar importantes recortes en el equipo con el objetivo de intentar cuadrar los números. El modelo de negocio de BuzzFeed está basado fundamentalmente en los ingresos por publicidad, y para lograrlos el sitio intenta alcanzar la mayor audiencia posible. Quizzes y listas ayudan mucho en eso. Pero el crecimiento de los ingresos -que podrían rondar los 300 millones de dólares en total en 2018- no ha sido el esperado y no ha quedado más remedio que recortar gastos a través de la reducción del equipo. Entre las víctimas de estos recortes está el equipo de BuzzFeed España, que el pasado 25 de enero se despidió de los lectores a través de Twitter.

Pero BuzzFeed no ha sido el único medio digital en el que se han anunciado despidos. Verizon Media, propietaria de sitios como Yahoo, HuffPost o AOL, también está recortando: eliminará unos 750 puestos de trabajo, el 7% de su plantilla. Y en España, un medio como PlayGround, que alcanzó millonarias cifras de usuarios gracias especialmente al éxito de sus vídeos en Facebook, está envuelto también en un plan de recortes que podría afectar a algo más de la mitad de los 70 trabajadores con los que cuenta. El cambio en el algoritmo que aplicó Facebook el pasado año, que reducía la relevancia de determinados contenidos de medios y empresas y potenciaba la interacción entre sus usuarios, ha afectado de manera muy severa a la audiencia de sitios como PlayGround.

Algunos ven en estos anuncios de despidos el final de un modelo: el de los medios digitales que luchan por lograr una gran audiencia e intentan monetizarla a través de la publicidad. Argumentan que está perdida la batalla publicitaria contra gigantes como Google o Facebook, que captan la mayor parte de los ingresos publicitarios digitales del mundo gracias a su enorme tamaño y a su casi infinita capacidad de segmentación, lo que asegura una gran eficacia a la inversión del anunciante. Se dice que si ni siquiera un sitio como BuzzFeed logra buenos resultados, nadie lo conseguirá.

Otros consideran que se trata de un necesario ajuste a la realidad del mercado, pero que sigue existiendo un amplio espacio para este tipo de productos informativos digitales. De hecho, el CEO de BuzzFeed está convencido de que, con los ajustes realizados y la consiguiente reorganización del equipo, hay espacio para crear un negocio saludable.

Usuarios y socios, divino tesoro

Lo que sí parece una tendencia cada días más consolidada entre los medios que actúan en Internet es que es imprescindible diversificar las vías de ingresos para tener éxito. En este sentido, contar con las aportaciones económicas de los usuarios se ha convertido sin lugar a dudas en la estrategia más relevante y de mayor trascendencia económica.

Pero para pedir a los usuarios que colaboren a través de suscripciones o membresías y esperar buenos resultados hay que ofrecer productos de mucha calidad y que aporten un valor diferencial claramente identificable por los lectores. Productos que marquen la diferencia en su mercado y entre el público al que se dirigen. Productos que acaben siendo imprescindibles para sus usuarios. En esta estrategia, la calidad se impone a la cantidad de contenidos y el clickbait es una fórmula que no funciona.

Este camino está siendo recorrido por un número creciente de medios, en algunos casos con remarcable éxito. La lista empieza a ser importante: The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, Le Monde, Le Figaro, The Guardian, The Times, Financial Times, The Economist... Todos ellos han convertido a sus usuarios en una fuente de ingresos cada día más importante y en la base de su sostenibilidad futura.

Son medios que apuestan por sus propias plataformas -sitio web, app, newsletters (boletines) o podcasts- por encima de las plataformas de terceros para fidelizar a sus usuarios. Google o las redes sociales como Facebook son importantes para captar nuevos públicos, pero los usuarios más valiosos son los que acaban relacionándose directamente con el medio.

En España, el camino de la suscripción digital cuenta ya con ejemplos a tener muy en cuenta como los de varios diarios regionales del grupo Vocento -El Correo, El Diario Vasco, El Correo Montañés e Ideal- o el Diari ARA en Catalunya, entre otros. También este medio, eldiario.es, ha convertido las aportaciones de sus socios en elemento central de su estrategia de negocio. Y todo parece indicar que a lo largo de este año 2019 las principales cabeceras españolas lanzarán algún tipo de suscripción digital.

Hay finalmente una tercera fórmula que parece contar con buenas posibilidades de éxito en Internet: la de los medios especializados capaces de captar audiencias globales pero centradas en temas concretos. Estas son más fácilmente monetizables que las audiencias excesivamente generalistas, y lo son a través de diversas vías: la vía publicitaria, la vía del pago o de las aportaciones voluntarias, y otras como la prestación de servicios, la organización de eventos o la formación. Al margen quedan las fórmulas basadas en la generación de confianza entre los usuarios.