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Los candidatos de PP y PSOE a la alcaldía de Sevilla relegan la marca de sus partidos

Susana Díaz ya rehuyó a las siglas y su símbolo para la cita electoral del 2 de diciembre

Los expertos destacan la tendencia creciente a personalizar las estrategias en todos los partidos

Cartel de la campaña de Juan Espadas para las elecciones municipales.

Cartel de la campaña de Juan Espadas para las elecciones municipales.

Los alcaldables por el PSOE y el PP, Juan Espadas y Beltrán Pérez, respectivamente, han relegado, en mayor y menor medida, durante esta campaña de las municipales la marca de sus partidos. Poco se ve la palabra PSOE, o el logo del puño y la rosa, en buena parte de la cartelería con la que Juan Espadas opta a revalidarse como alcalde de Sevilla. Y precisamente el alcaldable elude estos símbolos en un momento de efervescencia de la marca PSOE tras el reciente triunfo en las generales por parte de Pedro Sánchez. En su lugar, hay monopolio de los "tú y yo", "Sevilla" y un corazón, el símbolo más recurrente los últimos tiempos entre los principales partidos que parecen haber encontrado en ello un antídoto para rebajar la acritud de la política.

De hecho, pese a que Juan Espadas no haya querido rentabilizar en su imagen para la cita con las urnas del 26 de mayo la recuperada marca PSOE o el efecto Pedro Sánchez, es cierto que recurre a una versión del corazón que ya usó el presidente en funciones en su última campaña. El propio candidato a la reelección explicaba en la presentación del cartel el significado de cada color del corazón arcoiris: rojo de la pasión de los socialistas; amarillo del sol que ilumina Sevilla; azul de su río; y verde de la apuesta por la sostenibilidad.

La moda del corazón

No escapa pues a la moda del corazón, a la que ya se apuntó para las generales de 2016 -y lo ha readaptado para la de 2019- la candidatura de Unidas Podemos, que tampoco fue el primero porque en las de 2012 lo había hecho C's, que lo ha utilizado de forma recurrente desde entonces en distintos procesos electorales. Igual que luego se ha sumado el PP con el mismo elemento, pero más difuminado.

Desde el equipo de Juan Espadas explican que pese a que en la presentación de los lemas antes del inicio de la campaña se recurrió al cartel sin la marca del partido, esta sí ha aparecido luego. "Lo que se presentó fue el diseño propio para Sevilla al que se le ha querido dar un poco de realce y por eso ha estado circulando antes de la campaña, pero luego se ha integrado en la cartelería oficial del partido, con su logotipo", remarcan las mismas fuentes. Y así se aprecia en las banderolas, pero hay igual reparto de carteles sin logo.

De su lado, el alcaldable del PP, Beltrán Pérez, también potencia mucho más su marca que la del partido, aunque la esconde menos que Juan Espadas, pese a que está lastrada por la debacle del PP en las recientes generales [ver la imagen más abajo]. En cambio, esto contrasta con la apuesta de los candidatos de C's, Podemos e IU y Vox, que recurren tanto a las siglas como a los colores de sus partidos.

Beltrán Pérez con Virginia Pérez en la presentación del cartel.

Beltrán Pérez con Virginia Pérez en la presentación del cartel. PP de Sevilla.

Julio César Herrero, experto en comunicación política, no se extraña por esto. "En el caso de las municipales, la persona acapara el protagonismo frente al partido, que queda en un segundo plano. Importa la persona, que en el ámbito más próximo atrae el voto más que unas siglas. Esto no es óbice para que, en determinados momentos, se puedan relegar las siglas no tanto porque se sea consciente de que importa más la persona que el partido, sino porque la imagen del mismo pueda restar votos, si arrastra una idea negativa por alguna circunstancia", explica, lo que se correspondería con su caída en las generales.

Se ve esto sobre todo en los municipios de la provincia, donde hay casos en los que abunda cartelería sin rastro del logo de los populares o de sus siglas.

Cartel del candidato del PP a la alcaldía de Pilas (Sevilla).

Cartel del candidato del PP a la alcaldía de Pilas (Sevilla).

El caso es que la apuesta de Juan Espadas, que según las encuestas es el que parte con más posibilidades, no ha pasado desapercibida, ni para los críticos de su partido, que prefieren comentarlo sin nombre y apellido, ni para el público que en redes sociales se lo ha hecho saber:

Hay críticos que interpretan esto como la necesidad de mantener esa distancia de la todopoderosa federación del PSOE de Andalucía con el sanchismo. Porque Juan Espadas no está precisamente entre los sanchistas, que controlan cuatro de las 11 agrupaciones de la capital hispalense: Nervión-San Pablo, con Alfonso Rodríguez Gómez de Celis; Miraflores, con Eva Patricia Bueno; Cerro-Amate; y Bellavista, mientras que en el caso de Sur se benefician de un proceso de integración.

En este sentido, se apunta a la jugada de Susana Díaz para la campaña con la que el 2 de diciembre de 2018 intentó revalidarse como presidenta de la Junta de Andalucía. La secretaria general del PSOE de Andalucía no dudó en prescindir del logo del PSOE en las banderolas que inundaron pueblos y ciudades de toda la comunidad autónoma. "Con Susana… + Andalucía" se leía; y había que dar la vuelta para ver el "vota Andalucía PSOE #MásAndalucía". Y eso que la marca PSOE se había revitalizado desde que Pedro Sánchez logró llegar a Moncloa merced la moción de censura. También a ella se lo reprocharon en redes sociales:

Pero Susana Díaz prefirió una campaña muy personalizada, en torno a ella, que le ha gustado a Juan Espadas para imitarla, de manera que hay carteles donde aparece la marca del partido muy pequeña y otros donde se ha esfumado por completo.

En las municipales, la persona acapara el protagonismo

Marta Vélez, del área de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad Pablo de Olavide, expone: "Los motivos principales son el deterioro y desprestigio de las siglas o los malos resultados obtenidos en elecciones anteriores. Existen excepciones donde no se cumplen las dos circunstancias anteriormente expuestas, aunque, sin embargo, por motivos de posicionamiento electoral el partido decide minimizar su logo, en virtud de otro aspectos, como la imagen del candidato, las propuestas o el lema. En estos casos, existe un análisis previo donde se observa que existe un nicho de votantes fuera del espectro electoral de la marca".

Y pone como ejemplo el cartel de campaña de Juan Espadas. "Pese a que el PSOE, tras ganar las generales, se encuentra en su luna de miel política, en Sevilla su equipo sabe que su principal objetivo sería ganar con una amplia mayoría y para ello es necesario aglutinar a electores que más allá de las ideologías y partidos se sientan identificados o simpaticen con su candidato o con el modelo de ciudad por el que apuestan", subraya.   

En la misma línea, apunta que "esta estrategia suele ser muy eficaz, siempre que los otros elementos potenciados por encima de las siglas consigan movilizar a un mayor número de electores". Por ello, suele ser una apuesta segura entre aquellos candidatos que suman mucho más de lo que lo hacen la marca de su partido. "Dado que las municipales suelen ser una arena política más cercana, los candidatos con buena imagen aprovechan la ocasión para rentabilizarla", prosigue.

"En otras ocasiones, donde los partidos no tienen un candidato fuerte y tampoco pueden presumir de partido, suelen potenciar otros elementos como el equipo o las propuestas. Esto casi siempre será más rentable electoralmente que apostar por el logo de la marca de un partido que no goce de buena salud", puntualiza.

Por su parte, el politólogo y consultor Eduardo Bayón comenta que "hay dos cuestiones clave al respecto". La primera de ellas es que la política tiende desde hace tiempo a un aumento de la personalización. "Los partidos ha perdido relevancia frente al líder, generando en la mayoría de los casos un hiperliderazgo. Este proceso también afecta, especialmente, a las campañas, en las que todo gira alrededor del candidato".

Ejemplos en las últimas décadas hemos tenido muchos, "desde la sustitución en 2008 de la marca 'ZP' por la del PSOE a otros más recientes, como el cartel en primer plano con la cara de Pedro Sánchez en la última campaña, o también, como el uso de la cara de Manuela Carmena e Iñigo Errejón en las papeletas de las candidaturas de Más Madrid".

En su opinión, esta utilización de las "marcas personales" en detrimento de las partidistas "se da frecuentemente cuando los perfiles políticos son más conocidos que las plataformas o partidos con los que concurren". Es el caso, refiere, Manuela Carmena e Íñigo Errejón, "al tratarse de una formación de reciente creación y, por lo tanto, incipiente o desconocida".

"También existen otros motivos. Cuando la marca del partido está quemada o desgastada en ese momento, se esconde y se potencia la del líder o candidato. Estamos viendo que tras la derrota de las últimas generales, candidatos del PP están escondiendo las siglas en sus carteles. El caso de Borja Semper en San Sebastián, sería un ejemplo de ello. Por el contrario, si la marca del partido está bien, se acompañaría o potenciaría su presencia". 

En el caso de las municipales, también se debe tener en cuenta el conocimiento de los candidatos por parte de la ciudadanía. "En municipios de reducido número de votantes, aquellos que cuentan con menos de 2.000, la figura y las personas cuentan más. De igual forma, quien ostenta la alcaldía (con independencia del tamaño del municipio), en la mayoría de los casos, es mucho más conocido que sus adversarios políticos, lo cual también se aprovecha y explota", insiste este experto en comportamiento político y electoral.

Finalmente, señala que la personalización tiene mucho que ver con los grandes medios de comunicación, que contribuyen a los personalismos haciendo que sean más conocidos que las propias marcas electorales. "También las redes sociales y el trato más personal que fomentan contribuye directamente a ello. El riesgo del personalismo y los hiperliderazgos es claro, la política puede acabar en comportamientos cesaristas. Esta tendencia presidencialista no solo se da en campaña, también dentro de los propios partidos y gobiernos. La política tiende a una creciente personalización. Los partidos tienen menos relevancia que el líder y este proceso afecta también a las campañas, en las que todo suele girar en torno al candidato", concluye.

"Es un clásico decir que en las locales el candidato es más importante que la identificación con las siglas de su partido. En el caso actual, con los resultados de las generales tan cercanos, parece que algunos candidatos escapan de tal identidad", replica Carlos Pérez Ariza, profesor de la Universidad de Málaga y codirector del Máster de Comunicación Política y Empresarial de la misma.

Pone el ejemplo de Málaga, donde el actual alcalde, Francisco de la Torre (PP), opta a revalidarse. "Él siempre ha ido por libre sin hacer demasiado caso al aparato de su PP. En esta ocasión más que nunca. Por el contrario, el candidato del PSOE se cobija bajo su marca. Igual cosa hace el representante de C's", relata. Sin embargo, cree que el caso de Juan Espadas "es difícil de entender, teniendo su partido una implantación general alta en toda España", mientras que lo del PP sí le parece "más comprensible".

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