Tiktok desbanca a la Lonely Planet y cambia la manera de viajar: “La gente busca lo que la agencia no te cuenta”

“Hoy os voy a enseñar...”. Así empieza Marta (@imartatravels) todos sus vídeos de Tiktok, dedicados en exclusiva a los viajes. Todo empezó con una publicación en un pantano durante la pandemia. “Se hizo viral”, recuerda Marta, que en aquel momento pensó: “Aquí hay algo”. Hoy, con 27 años, se gana la vida sólo con las redes, publicando vídeos y viajando. “Un sueño”, resume. En tres años ha conseguido casi 573.000 seguidores entre Tiktok e Instagram.

Ella es una de los millones de usuarios que han visto las potencialidades del contenido de viajes en redes sociales. Y es que las nuevas tecnologías han cambiado por completo la manera en que se hace turismo. La influencia más evidente de las redes sociales se nota en el momento en que afloran los teléfonos y los selfies para inmortalizar cada segundo de un viaje. Pero también han cambiado la manera en que se planifica y se decide cómo, cuándo y dónde ir.

Un ejemplo claro de esto es Albania. Uno de los países más pobres y desconocidos del continente europeo que, tras la pandemia, se convirtió en la niña de los ojos de los creadores de contenido. Desconocido, joya escondida, tesoro por descubrir eran algunas de las fórmulas más usadas para describir sus playas y montañas. En pocos años, esos adjetivos han quedado caducos: el turismo en Albania ha crecido un 54% en solo dos años, llegando incluso a masificarse algunos de sus destinos.

Las redes sociales tienen mucha influencia en cualquier mercado y el turismo no es menos. Según afirman desde Tiktok, la categoría que cuenta con más contenido es precisamente la de viajes. De hecho, el 96% de usuarios reconocen consultar Tiktok antes de irse de vacaciones y el 77% asegura que se inspiró en esta red social para decidir su destino, según datos de la consultora Walnut Unlimited.

Una plaza preciosa, un rincón escondido o un restaurante maravilloso son reclamos habituales para hablar de las maravillas de una ciudad en concreto. Los usuarios se fían de los influencers, que convierten a Tiktok en una especie de fuente autorizada a la hora de decidir. Y eso las marcas también lo saben. Por ejemplo, el grupo hotelero Melià inició una campaña de reservas en esta red social que consiguió cuadruplicar el retorno de su inversión en publicidad, según datos proporcionados por Tiktok España.

Las redes sociales, además, no sólo inspiran, sino que incitan directamente al consumo. Existe una categoría conocida como Tiktok made me buy it (Tiktok me hizo comprarlo) en la que millones de usuarios exponen compras -más o menos inútiles- impulsadas por esta aplicación. Y también pasa con los viajes. De hecho, uno de cada tres estadounidenses ha reconocido haber viajado a un destino concreto después de haber visto un vídeo en esta red social.

El boom americano

El estadounidense es uno de los viajeros más impulsivos y, quizás influenciables, a la hora de comprar y consumir. Y eso se nota también a la hora de viajar. Este verano, el turista de EEUU ha reventado todas las estadísticas y corona el ranking de turistas internacionales llegados a España. Su destino es, sobre todo, Barcelona, donde han llegado un 60% más que el año pasado, según datos del INE. ¿Por qué llegan tantos americanos y por qué han cambiado tan drásticamente sus patrones de viaje?

Hay muchos factores que pueden explicar estas cifras y las redes son uno de ellos. México y Canadá siempre han sido los destinos preferidos por los estadounidenses y, fuera del continente americano, Londres, París y Roma eran las líderes indiscutibles. Pero este verano -a falta de acabar la temporada- los estudios indican que podrían tener dignas competidoras entre Barcelona, Tokio y Seúl. Ciudades -a excepción de Barcelona- que se encuentran en países que no han estado nunca en el TOP10 de destinos preferidos por los estadounidenses.

Este verano es el primero desde la pandemia en que se ha podido viajar sin ningún tipo de restricción y es cuando la influencia de las redes puede haber impactado más. De hecho, estas tres ciudades que están dando la sorpresa entre los turistas americanos comparten una característica: están entre las 10 que tienen más reproducciones en los hashtags #travel #travelguide y #travel2023. (Seúl es la primera, Barcelona la tercera y Tokio la décima).

El primer puesto de esta lista se lo lleva, precisamente, Seúl, la capital del K-POP, el fenómeno cultural que está revolucionando a la generación Z y que se ha popularizado mundialmente gracias a Tiktok. La influencia, pues, de las redes sociales es una nueva y potente herramienta publicitaria. Sobre todo en países como Estados Unidos, que es el lugar del mundo en el que hay más usuarios de Tiktok (cerca del 34% de ciudadanos tiene una cuenta en esta red social).

¿Descubrir o masificar?

Marta también ha notado el aumento de turista norteamericano. Es el país extranjero con el que más interactúa, “con diferencia”. Aun así, destaca que cerca del 90% de sus seguidores es español y, principalmente, catalán. “Es gente que quiere recomendaciones en su propio territorio; ideas de cosas para hacer gratis o propuestas especiales”, explica la influencer.

Lejos quedan aquellos días de recurrir a una agencia o una guía de viajes para planificar una escapada. De hecho, cada vez más turistas recurren a Chat GPT y otras herramientas de la IA para que les digan qué hacer cada día en una ciudad nueva. El problema de estas soluciones es que sólo recomiendan las atracciones más mainstream.

“Lo que busca la gente es viajar como un local, lo que una agencia no te cuenta”, explica Marta. Se trata de huir de lugares masificados como la Sagrada Familia: “es increíble, pero la experiencia no es tan agradable como visitar la Casa Vicenç, mucho menos conocida”, apunta.

Ahora bien, hacer conocidos lugares que, hasta ahora, eran desconocidos no está exento de riesgos. Hay muchos países, como Albania, que no conocían el turismo y ahora algunos lugares pueden estar sobrepasados al no contar con la infraestructura necesaria. Y lo mismo sucede con las ciudades. En redes sociales abundan los vídeos que presumen de descubrir un rincón “secreto” al que los turistas acaban acudiendo en masa.

Uno de los ejemplos de esto son los búnkers del Carmel, unas baterías aéreas de la Guerra Civil que ofrecen unas vistas privilegiadas de Barcelona. Antaño eran un punto de encuentro de vecinos de la zona, que acudían a gozar del fresco durante los atardeceres veraniegos. Este punto se empezó a masificar a raíz de una serie de vídeos en Tiktok que explicaban las bondades del lugar. Poco después, grupos de turistas empezaron a organizar fiestas clandestinas durante la caída del sol. Hoy, el turismo ha “expulsado” a los locales, tal como denuncian diversos colectivos del barrio, que también lamentan que la infraestructura de transporte público no está preparada para acoger tal gentío.

“Diversas veces he tenido alguna contradicción a la hora de hablar de lugares muy tranquilos”, reconoce Marta. Pero la duda no le dura demasiado: “Si me apetece publicarlo, lo hago sin pensarlo mucho. La gente es muy exagerada: puede ser que se llene más, pero no se masificará nada por un vídeo mío”, asegura. En cambio, la influencer cree que sus acciones son mucho menos influyentes que las de una superproducción audiovisual como Juego de Tronos, a causa de la cual se han masificado lugares como Dubrovnik, en Croacia, y cuyas calles son, hoy, apenas caminables.